“療愈經(jīng)濟(jì)”視域下美食制作類(lèi)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略研究

劉艷娥 李 莉

當(dāng)今短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，逐漸沿垂直細(xì)分的趨勢(shì)發(fā)展，美食類(lèi)短視頻因貼近生活且具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力而深受大眾喜愛(ài)。與此同時(shí)，其分類(lèi)下的美食制作類(lèi)短視頻市場(chǎng)已經(jīng)從“藍(lán)?！弊兂伞凹t?！?，“治愈系”成為此領(lǐng)域短視頻自媒體沖出重圍的方向。

一、研究背景：“療愈經(jīng)濟(jì)”與美食制作類(lèi)短視頻

“療愈經(jīng)濟(jì)”起源于日本的“治愈系文化”。學(xué)者韓思齊認(rèn)為，治愈系在日本語(yǔ)境中指的是能夠撫慰心靈，給人以持續(xù)、恒久、連續(xù)的舒暢感的一系列事物①。由于受眾有“追求治愈感”的情感訴求，“治愈”逐漸成為許多產(chǎn)品和服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)，“治愈經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。學(xué)者伍麟認(rèn)為，“治愈經(jīng)濟(jì)”是以幫助消費(fèi)者舒緩情感、調(diào)節(jié)精神、充實(shí)心靈為目標(biāo)而開(kāi)展的消費(fèi)活動(dòng)②?！爸斡?jīng)濟(jì)”是一種情感消費(fèi)的新形式。美食類(lèi)短視頻是以美食為主要展現(xiàn)內(nèi)容的短視頻作品，其傳播渠道廣泛，平臺(tái)分布多樣。巨量算數(shù)發(fā)布的《抖音城市美食算數(shù)報(bào)告》顯示：從視頻發(fā)布看，美食視頻數(shù)量高居抖音第四③?！?019年抖音年度報(bào)告》顯示，美食制作類(lèi)短視頻成為年度最受歡迎知識(shí)門(mén)類(lèi)Top1④。美食類(lèi)短視頻也具有消費(fèi)性質(zhì)，體現(xiàn)為博主發(fā)布視頻獲得用戶注意力，并通過(guò)電商、廣告等方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。

美食制作類(lèi)短視頻是美食類(lèi)短視頻的細(xì)分類(lèi)目之一，是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)隊(duì)發(fā)布的以制作美食為主要內(nèi)容的、時(shí)長(zhǎng)較短的、能即時(shí)傳播到社交平臺(tái)的視頻形式。美食制作類(lèi)短視頻主要分為“解說(shuō)+教程”類(lèi)、“場(chǎng)景+教程”類(lèi)、“創(chuàng)意+教程”類(lèi)?！敖庹f(shuō)+教程”類(lèi)美食制作短視頻是內(nèi)容生產(chǎn)者在記錄美食制作過(guò)程的同時(shí)，配以旁白或解說(shuō)，向用戶分享烹飪美食的技巧與知識(shí)的短視頻類(lèi)型。該類(lèi)型短視頻以記錄制作過(guò)程為主，沒(méi)有多余的故事情節(jié)，旨在將美食制作方法在短時(shí)間內(nèi)教給用戶。抖音平臺(tái)中具有代表性的短視頻賬號(hào)有“老飯骨”“安秋金”“美食作家王剛”等?！皥?chǎng)景+教程”類(lèi)美食制作短視頻不僅展示美食制作過(guò)程，還會(huì)在打造場(chǎng)景的同時(shí)融入情感內(nèi)容，在向受眾傳達(dá)生活方式的同時(shí)達(dá)到情感共振的效果。這類(lèi)短視頻的敘事方式一般為線性敘事，以時(shí)間線為基準(zhǔn)呈現(xiàn)日常生活情景。各平臺(tái)中具有代表性的“場(chǎng)景+教程”類(lèi)短視頻賬號(hào)有“李子柒”“日食記”等?！皠?chuàng)意+教程”類(lèi)美食制作短視頻雖然以美食制作過(guò)程為主，但是并非以傳達(dá)烹飪知識(shí)為目標(biāo)，而是將創(chuàng)意融入美食中，更具有娛樂(lè)性、趣味性。最具有代表性的“創(chuàng)意+教程”類(lèi)短視頻賬號(hào)是“辦公室小野”。本文將美食制作類(lèi)短視頻作為研究對(duì)象，在“療愈經(jīng)濟(jì)”視域下，結(jié)合用戶需求剖析其功能、走紅原因以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，最后提出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，為此領(lǐng)域短視頻發(fā)展提供理論基礎(chǔ)與實(shí)踐借鑒。

二、走紅原因：多重功能滿足用戶多方位需求

伊萊休·卡茨的“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾是具有特定需求的個(gè)體，他們基于特定的需求動(dòng)機(jī)而接觸媒介，從而使這些需求得到滿足⑤。產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)以用戶為中心。美食制作類(lèi)短視頻之所以受到廣大受眾的喜愛(ài)，是因?yàn)樗膴蕵?lè)功能、教學(xué)功能和療愈功能契合了用戶多方面需求。

（一）娛樂(lè)功能：滿足用戶休閑與審美需求

著名心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為，對(duì)娛樂(lè)的追逐屬于“本我”層面⑥。當(dāng)前“闡釋年代”已經(jīng)逝去，“娛樂(lè)業(yè)時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。施拉姆在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》中提出，大眾傳播的一項(xiàng)重要社會(huì)功能就是提供娛樂(lè)消遣⑦。美食制作類(lèi)短視頻作為大眾傳媒，具有極強(qiáng)的娛樂(lè)屬性，且短視頻本身特點(diǎn)就適應(yīng)了當(dāng)前人們碎片化閱讀的習(xí)慣。社交媒體時(shí)代，興趣相似的用戶可以通過(guò)平臺(tái)聚集到一個(gè)圈層進(jìn)行交流，在一定程度上滿足了用戶的社交需求。視覺(jué)文化時(shí)代，用戶更加注重審美。美食制作類(lèi)短視頻通常給食物拍攝精美的特寫(xiě)鏡頭，配合適宜的光線和優(yōu)雅的環(huán)境，營(yíng)造出賞心悅目的畫(huà)面，給用戶良好的感官體驗(yàn)，滿足用戶的審美需求。

（二）教學(xué)功能：滿足用戶學(xué)習(xí)烹飪知識(shí)需求

人具有認(rèn)知需求，個(gè)人對(duì)周?chē)澜缇哂刑剿?、理解以及解決問(wèn)題的需要。用戶通過(guò)觀看美食制作類(lèi)短視頻來(lái)學(xué)習(xí)烹飪知識(shí)就屬于這個(gè)范疇。一味滿足用戶獵奇心理但缺乏價(jià)值的視頻內(nèi)容無(wú)法長(zhǎng)期獲得用戶關(guān)注，用戶普遍傾向于獲取高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容。美食制作類(lèi)短視頻可以采用影像化的方式來(lái)呈現(xiàn)美食制作過(guò)程，從而對(duì)用戶進(jìn)行教學(xué)，傳播更多有價(jià)值且專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，以滿足用戶的求知需求。例如，抖音賬號(hào)“老飯骨”發(fā)布的視頻是由幾位中國(guó)烹飪界資深廚師共同創(chuàng)作而成，他們對(duì)調(diào)味、刀法、火候的要求十分講究。用戶通過(guò)觀看他們的視頻，可以獲得更加專(zhuān)業(yè)的烹飪知識(shí)。美食制作類(lèi)短視頻除了可以傳授烹飪知識(shí)外，還可以融入傳統(tǒng)文化，“李子柒”就以美食為切入點(diǎn)弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）療愈功能：滿足用戶情感治愈需求

生活節(jié)奏的加快加劇了人們的生活壓力。依據(jù)心理學(xué)補(bǔ)償理論，人們之所以觀看此類(lèi)短視頻，是希望補(bǔ)償現(xiàn)實(shí)生活中的偏差和不適，在虛擬和想象中滿足心理需求。例如，“李子柒”“日食記”等會(huì)通過(guò)構(gòu)建溫馨且清新的影像空間，展現(xiàn)用戶理想中的生活方式，調(diào)動(dòng)用戶的情緒來(lái)滿足用戶對(duì)美好生活向往的心理。用戶通過(guò)觀看此類(lèi)視頻，達(dá)到了替代性滿足的效果。特別是隨著當(dāng)前“新精致主義”的出現(xiàn)，用戶不再局限于追求產(chǎn)品最基本的使用價(jià)值，而是更加注重它的附加價(jià)值。鮑德里亞認(rèn)為，人們今天在消費(fèi)中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來(lái)的象征性符碼意義⑧。而用戶觀看美食制作類(lèi)短視頻想要獲得的就是視頻所展示的景觀，以及內(nèi)容產(chǎn)生的感官享受和心靈上的治愈感。在“療愈經(jīng)濟(jì)”下，美食制作類(lèi)短視頻也將會(huì)更加注重與用戶的情感溝通，逐漸朝“治愈系”的方向演變。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略：人設(shè)、場(chǎng)景、敘事和呈現(xiàn)的多方驅(qū)動(dòng)

技術(shù)賦能下，人們步入一個(gè)全民創(chuàng)作的時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上制作視頻、傳播信息門(mén)檻的降低，美食制作類(lèi)短視頻市場(chǎng)的發(fā)展也面臨著傳播內(nèi)容良莠不齊、創(chuàng)新力不足、同質(zhì)化嚴(yán)重等阻礙。在“內(nèi)容為王”的今天，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量是獲取用戶注意力、增強(qiáng)用戶黏性的第一要義?！隘熡?jīng)濟(jì)”和“顏值經(jīng)濟(jì)”等消費(fèi)新趨勢(shì)的出現(xiàn)，也為美食制作類(lèi)短視頻市場(chǎng)帶來(lái)更多可能性。創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)從人設(shè)、場(chǎng)景、敘事以及畫(huà)面呈現(xiàn)四個(gè)方面入手，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容。

（一）打造人設(shè)，形成獨(dú)特標(biāo)簽

在信息爆炸的今天，短視頻內(nèi)容中所呈現(xiàn)的人物形象的獨(dú)特性高低，在很大程度上影響著內(nèi)容的傳播效果。但當(dāng)前許多創(chuàng)作者模仿他人風(fēng)格，相互借鑒視頻內(nèi)容，內(nèi)容同質(zhì)化、人設(shè)相似化逐漸成為這個(gè)市場(chǎng)亟須治理與解決的問(wèn)題。要想從海量?jī)?nèi)容中脫穎而出，就要提高內(nèi)容辨識(shí)度。第一步就是打造獨(dú)特的人設(shè)，然后配合著與人設(shè)相匹配的拍攝風(fēng)格、配樂(lè)風(fēng)格、剪輯風(fēng)格，才能在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶眼球。例如，“李子柒”“日食記”的視頻內(nèi)容雖然都展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人理想化的生活狀態(tài)，達(dá)到治愈心靈的效果，但是兩位創(chuàng)作者的人設(shè)與風(fēng)格大不相同?！叭帐秤洝敝械慕系妒且粋€(gè)注重細(xì)節(jié)的文藝日系大叔形象。從視頻內(nèi)容來(lái)看，其拍攝角度、濾鏡、文字、音樂(lè)、擺盤(pán)都是精致溫暖的風(fēng)格。而“李子柒”塑造的是一個(gè)身居“桃源”，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的古風(fēng)美人形象，無(wú)論從衣著、住所、工具還是制法上都是傳統(tǒng)、自然的風(fēng)格。戈夫曼認(rèn)為，個(gè)體會(huì)以一種既定的方式表現(xiàn)自己，為了給他人造成某種印象，使他們做出他預(yù)期獲得的特定回應(yīng)⑨。印象管理有利于進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，因此，創(chuàng)作者應(yīng)注重個(gè)性化的形象塑造，以吸引目標(biāo)用戶的注意力。

（二）構(gòu)建場(chǎng)景，進(jìn)行符號(hào)化表演

“在最好的影劇作品中，布景都會(huì)成就主題與人物的延伸?！雹鈭?chǎng)景的構(gòu)建與人設(shè)的塑造是相輔相成的，二者在很大程度上決定了視頻整體的調(diào)性。所選擇的場(chǎng)景可以是清新的日式庭院、靜謐自然的鄉(xiāng)間小院，也可以是煙火氣十足的市井街頭。場(chǎng)景體現(xiàn)了生活質(zhì)感，構(gòu)建用戶理想化的場(chǎng)景可以給受眾帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)。例如，“日食記”選擇的場(chǎng)景是具有生活氣息的日式庭院，院中的植物、屋內(nèi)的裝潢、廚具等場(chǎng)景符號(hào)設(shè)計(jì)都強(qiáng)化了其清新精致且治愈的視頻風(fēng)格。其視頻所展示的就是人們理想中都市白領(lǐng)精致的生活方式。而“李子柒”的拍攝場(chǎng)景是安寧平靜的鄉(xiāng)間，竹林木屋、古樸器具、古風(fēng)服飾等元素都營(yíng)造出返璞歸真、原生態(tài)的田園牧歌式生活狀態(tài)。很多現(xiàn)代人承受著鋼筋水泥城市帶來(lái)的壓力，渴望逃離城市的喧囂，回歸自然?！袄钭悠狻币曨l中所呈現(xiàn)的場(chǎng)景就符合部分受眾的想象。除此之外，無(wú)論是“日食記”“李子柒”還是其他美食制作類(lèi)短視頻，都會(huì)在視頻中使用一些特殊的符號(hào)，如姜老刀的貓“酥餅”、李子柒視頻中的鄉(xiāng)村符號(hào)和傳統(tǒng)文化符號(hào)等。創(chuàng)作者將這些符號(hào)融入視頻中進(jìn)行表演，所呈現(xiàn)的場(chǎng)景是經(jīng)過(guò)修飾的，展現(xiàn)的是“擬態(tài)環(huán)境”。創(chuàng)作者會(huì)借此來(lái)傳達(dá)他們的生活理念與價(jià)值觀。

（三）情景敘事，加強(qiáng)情感交流

敘事是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息加工、承載表達(dá)、建立溝通的重要手段，短視頻的“敘事”符合法國(guó)哲學(xué)家利奧塔的“小敘事”?。越是生活中的小情景、小細(xì)節(jié)和小故事，越能夠與受眾建立情感鏈接。例如，“日食記”就會(huì)采用情景敘事，將故事與美食結(jié)合，以日常化的形式呈現(xiàn)出來(lái)，融入情感記憶，打造溫馨治愈的生活故事短片。姜老刀在父親節(jié)發(fā)布的視頻“我爸教的牛肉面”記錄了他與父親的故事，“豆?jié){冷面”這期短片是紀(jì)念他的寵物“小刀”的故事。而“李子柒”通常以時(shí)間線為基準(zhǔn)展開(kāi)對(duì)日常生活情景的呈現(xiàn)，契合用戶的接近性接受心理。視頻中的勞作過(guò)程、與奶奶和鄉(xiāng)鄰相處等情景能夠勾起用戶對(duì)自己類(lèi)似經(jīng)歷的回憶，達(dá)到情感共振的效果。并且通過(guò)情景敘事所展現(xiàn)出的具象化的田園生活狀態(tài)，可以勾起受眾對(duì)世外桃源般鄉(xiāng)間生活的向往，緩解身在大都市中人們的心理壓力，達(dá)到治愈心靈的效果。因此，創(chuàng)作者在創(chuàng)作視頻時(shí)可以將美食作為載體，并融入故事情節(jié)來(lái)喚醒受眾情感記憶，從而加強(qiáng)與受眾的情感交流，以強(qiáng)化傳播效果。

（四）精致主義下注重“美”的呈現(xiàn)

貝拉·巴拉茲認(rèn)為，“美是一種令人喜愛(ài)的東西，這種人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)并不是某種獨(dú)立存在的東西，而是一種隨著不同的種族、時(shí)代和文化而變化的機(jī)能?！?在人們生活水平提升、文化素養(yǎng)增強(qiáng)以及精致主義出現(xiàn)的多重背景下，人們的審美意識(shí)日益增強(qiáng)，更加注重生活質(zhì)感與審美趣味，“日常生活審美化”逐漸成為一種趨勢(shì)。當(dāng)前，“顏值經(jīng)濟(jì)”發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在信息爆炸的今天，要想抓住用戶注意力，就必須打造好“第一印象”，而精致、美觀的內(nèi)容更能讓用戶愿意為之駐足。美食制作類(lèi)短視頻對(duì)于“美”的表達(dá)主要體現(xiàn)在視頻中創(chuàng)作者對(duì)生活空間和美食的呈現(xiàn)上。擺盤(pán)方式、景別選擇、光線色彩的運(yùn)用以及剪輯的風(fēng)格都決定了視頻最終的視覺(jué)效果。例如，“李子柒”拍攝美食時(shí)常用特寫(xiě)鏡頭，食物的特寫(xiě)鏡頭能夠給用戶帶來(lái)更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；拍攝自然風(fēng)景時(shí)常采用遠(yuǎn)景和全景，不僅能營(yíng)造氛圍，還應(yīng)用于開(kāi)篇及轉(zhuǎn)場(chǎng)中，起到交代時(shí)間背景的作用。審美也塑造了視頻風(fēng)格，不同的審美標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)不同的生活方式，能吸引不同的目標(biāo)用戶。

四、結(jié)語(yǔ)

美食類(lèi)短視頻發(fā)展至今，雖然存在著同質(zhì)化、過(guò)度娛樂(lè)化問(wèn)題，但是在內(nèi)容創(chuàng)作上有顯著突破，并且“療愈經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展拓展了“治愈系美食”制作類(lèi)短視頻的發(fā)展空間。其功能不再局限于教學(xué)與娛樂(lè)，而是更加重視與用戶情感的交流。但是，“治愈系美食”制作類(lèi)短視頻仍然存在一些潛在問(wèn)題，影響其未來(lái)發(fā)展。一方面，創(chuàng)作者塑造出的媒介景觀與現(xiàn)實(shí)社會(huì)脫離。視頻中所構(gòu)建的景觀都是經(jīng)過(guò)修飾和美化的，創(chuàng)作者為吸引更多受眾而過(guò)度追逐視聽(tīng)體驗(yàn)與“治愈感”，所呈現(xiàn)的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)情況有所出入。例如，“噗噗嘰嘰”視頻的場(chǎng)景是一個(gè)鋪著清新桌布的干凈小灶臺(tái)，但這種精致美好的畫(huà)面其實(shí)與現(xiàn)實(shí)情況并不相符?，F(xiàn)實(shí)世界里，美食制作過(guò)程中的滿目狼藉并不會(huì)呈現(xiàn)在視頻中。并且，許多創(chuàng)作者只注重呈現(xiàn)效果而忽視美食的味道，用戶根據(jù)視頻教學(xué)進(jìn)行實(shí)踐，結(jié)果卻不盡如人意。另一方面，用戶過(guò)度沉浸于虛擬現(xiàn)實(shí)而忽視現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決。美食制作類(lèi)短視頻具有很強(qiáng)的治愈功能，在一定程度上對(duì)用戶心理有積極的引導(dǎo)作用，用戶觀看此類(lèi)視頻的目的是尋求情感慰藉。但用戶應(yīng)重在解決問(wèn)題，而非借追求治愈感而逃避問(wèn)題。一味沉浸于這種烏托邦式世界而忽視現(xiàn)實(shí)世界亟須解決的問(wèn)題，只能暫時(shí)舒緩壓力而無(wú)法真正改變現(xiàn)實(shí)困境。因此，為了讓美食制作類(lèi)短視頻能夠在短視頻市場(chǎng)中長(zhǎng)久良性發(fā)展，創(chuàng)作者不僅要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造獨(dú)特的視頻風(fēng)格，優(yōu)化視頻內(nèi)容質(zhì)量，還要審視以上潛在問(wèn)題，尋求規(guī)避之策。

注釋?zhuān)?/p>

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②伍麟.理性看待容留空間“治愈經(jīng)濟(jì)”背后的社會(huì)學(xué)分析[J].人民論壇,2019(36):93-94.

③2021年抖音城市美食算數(shù)報(bào)告[EB/OL].巨量算數(shù),2021-02-09.https://trendinsight.oceanengine.com/arithme tic-report/detail/150.

④2019年抖音年度報(bào)告[EB/OL].抖音,2020-01-09.https://v.douyin.com/FdEChvd/.

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