紀(jì)錄片《萬物生》的傳播內(nèi)容與傳播效果研究

崔秀玲

《天下黃河富寧夏》第一季《萬物生》是由寧夏回族自治區(qū)黨委宣傳部和中央廣播電視總臺(tái)CGTN紀(jì)錄頻道聯(lián)合出品，寧夏鳳翔九天影視文化傳媒股份有限公司承制的紀(jì)錄片。該片由1部52分鐘長(zhǎng)片與20個(gè)5～6分鐘精品短視頻組成。該片緊緊圍繞“黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展”這條主線，從文化、旅游、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)、扶貧等多個(gè)方面，通過尋訪記錄，挖掘群體畫像，多角度、深層次反映黃河兩岸人民的幸福生活，展現(xiàn)了新時(shí)代美麗新寧夏的新形象①。

據(jù)新華社中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，2021年9月7日至9月30日，紀(jì)錄片《天下黃河富寧夏》第一季《萬物生》播發(fā)后，其轉(zhuǎn)載量約為408次，全網(wǎng)瀏覽量（點(diǎn)擊量）約為1.3億人次。其中，中央廣播電視總臺(tái)CGTN紀(jì)錄頻道、騰訊視頻、嗶哩嗶哩網(wǎng)站、優(yōu)酷網(wǎng)、寧夏衛(wèi)視、寧夏網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、抖音、快手、西瓜視頻等平臺(tái)播發(fā)相關(guān)視頻，央視網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、銀川晚報(bào)、銀川日?qǐng)?bào)、寧夏網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)網(wǎng)、寧夏財(cái)經(jīng)網(wǎng)、石嘴山新聞網(wǎng)、銀川發(fā)布客戶端等媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載。

一、紀(jì)錄片《萬物生》的傳播內(nèi)容

（一）生態(tài)保護(hù)：萬物生長(zhǎng)的重中之重

俗語有言：“黃河百害，唯富一套。”盡管黃河肆虐，河套地區(qū)卻大為受益。寧夏回族自治區(qū)是全國(guó)唯一一個(gè)全境屬于黃河流域的省份，其受黃河水的饋贈(zèng)，有“塞上江南”的美譽(yù)。紀(jì)錄片《萬物生》共有20個(gè)短視頻，其中涉及自然環(huán)境與生態(tài)保護(hù)的有11個(gè)之多。這些內(nèi)容大致可以分為聚焦生態(tài)環(huán)境本身的內(nèi)容，以及由此而來的獨(dú)特文化與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。

《萬物生》全篇圍繞“黃河怎樣富寧夏”這個(gè)主題，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)貏趧?dòng)人民的智慧。在聚焦生態(tài)環(huán)境本身的內(nèi)容方面，在《萬物生》的20個(gè)短視頻中，《塞上江南》講述的是引黃灌溉滋養(yǎng)寧夏平原，造就了如今的“塞上江南”的故事。《筏子哥的奇幻漂流》介紹了寧夏人民及黃河中上游兩岸人們的重要水運(yùn)工具羊皮筏子，通過這一載體，表達(dá)了黃河兒女不斷進(jìn)取、奮勇拼搏、勇敢踐行的黃河精神?！秴柡α宋业男》礁瘛氛宫F(xiàn)了寧夏防沙治沙的成果。一個(gè)個(gè)小方格，魔法般地馴服了難以捉摸的巨大“沙龍”，人們的生活因此得以改變，寧夏創(chuàng)造的防沙治沙“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”也就此走向世界。紀(jì)錄片《萬物生》不僅展現(xiàn)了寧夏獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，拍攝了大量黃河、沙漠、賀蘭山、灘羊、水鳥等當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生態(tài)景觀，也蘊(yùn)含著人們與自然相伴相生的智慧，如防風(fēng)固沙、移民搬遷、紅火的枸杞與葡萄酒產(chǎn)業(yè)等。

（二）經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)：枸杞葡萄的變奏交響

說起“富”字，人們最先想到的是經(jīng)濟(jì)方面的富足。因?yàn)榈乩砦恢门c自然條件等原因，寧夏回族自治區(qū)的GDP在全國(guó)排名并不靠前，但獨(dú)特的地理環(huán)境孕育了這里獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，枸杞和葡萄就是其中的鮮明代表。

紅色是寧夏回族自治區(qū)的一抹亮色。寧夏枸杞以“甘美異于他鄉(xiāng)”的超群品質(zhì)成為塞上“紅寶”。看似平凡的小紅果卻有著數(shù)不清的神奇功效。寧夏產(chǎn)區(qū)已成為全國(guó)枸杞產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)最好、生產(chǎn)要素最全、品牌優(yōu)勢(shì)最突出的核心產(chǎn)區(qū)。在《枸杞紅了》短視頻中，王航弟敢闖敢拼，在看過北京、上海等大城市的繁華后，自己創(chuàng)業(yè)，利用枸杞這一獨(dú)特產(chǎn)品改變了命運(yùn)。20年前，她從山大溝深的西海固搬遷到了紅寺堡；20年后的今天，她將寧夏枸杞搬上了互聯(lián)網(wǎng)，與世界共享著寧夏枸杞的甘甜。

紫色是寧夏回族自治區(qū)另一抹鮮艷的底色。在紀(jì)錄片《萬物生》中，《一杯敬土壤一杯致陽光》與《劉莉的紫色夢(mèng)想》都講述了葡萄酒的故事。一杯好葡萄酒的秘密是什么？有人說是溫度和酵母的復(fù)雜化學(xué)方程式。而對(duì)于釀酒師高源來說，一杯好葡萄酒是自然的平衡。黃河流經(jīng)賀蘭山脈東麓，滋養(yǎng)了銀川平原，這里有從未被污染的純凈土壤。釀酒師們?cè)谶@里實(shí)踐著最接近天然的釀制方式，小心維護(hù)著生態(tài)與自然的平衡。“我們不想把它做成一個(gè)大眾化的產(chǎn)品。我們要體驗(yàn)出這個(gè)寶貴的山水，青山綠水，塞上江南寧夏川的這種風(fēng)土特質(zhì)啊。這個(gè)酒一定要跟澳大利亞、美國(guó)加州或者法國(guó)、意大利的紅酒肩并肩一樣，出現(xiàn)在世界葡萄酒版圖上。”釀酒師高源這樣說道。

此外，紀(jì)錄片《萬物生》還介紹了許多寧夏回族自治區(qū)的美食。例如，《美食者的天堂》通過美食愛好者李繼忠，向觀眾展現(xiàn)了吳忠的特色美食。他不會(huì)做菜，但是味覺很敏感，什么菜經(jīng)他上嘴一品，就能將做法與佐料猜個(gè)七八分?！渡嗉馍系闹袊?guó)》里這樣說道：“黃河沖出賀蘭山，塑造了寧夏平原，幾乎所有中國(guó)的美食家都認(rèn)為，這里的羊肉質(zhì)地最佳?！痹凇断惭蜓虻男腋Ｉ睢分校∩?、聽歌、喝酸奶，這樣的幸福生活被寧夏鹽池的90后“牧羊人”馮歡帶到了他的養(yǎng)殖基地。優(yōu)越的地理位置加上獨(dú)特的養(yǎng)殖方式，讓鹽池灘羊味道鮮美。

（三）文化傳承：黃河文化的浸潤(rùn)延續(xù)

黃河流經(jīng)寧夏回族自治區(qū)全境，獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境滋養(yǎng)了獨(dú)特的人文景觀。習(xí)近平總書記在黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)上要求：“要深入挖掘黃河文化蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值，講好‘黃河故事’，延續(xù)歷史文脈，堅(jiān)定文化自信，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)凝聚精神力量。”②紀(jì)錄片《萬物生》涉及文化的內(nèi)容有8集，主要有兩種內(nèi)容：一種是在獨(dú)特自然環(huán)境下孕育出的人文景觀，另一種是寧夏回族自治區(qū)獨(dú)特的文化本身。前者例如，《大山里的精靈》講述了受到賀蘭山巖畫與巖羊的啟發(fā)，舞蹈編導(dǎo)許巍有了更多的靈感，在賀蘭山翩翩起舞；《飛躍地平線》講述了中年婦女黃燕燕因?yàn)橐淮为?dú)特的體驗(yàn)愛上了沙漠越野；《長(zhǎng)城守護(hù)者》講述了長(zhǎng)城發(fā)燒友趙實(shí)用了8年的時(shí)間走遍賀蘭山500里內(nèi)的長(zhǎng)城，用腳步丈量了這一段段曾見證歷史的長(zhǎng)城。后者例如，《邊走邊唱》展現(xiàn)了秦腔、花兒、小調(diào)、說書等諸多黃河邊的古老曲調(diào)，音樂人蘇陽將其與流行音樂結(jié)合，創(chuàng)作出一種全新的音樂語言；《老巷子里的老手藝》以寧夏獨(dú)特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)微載體，展現(xiàn)了隆德老巷子里的剪紙、刺繡、篆刻、唱戲等傳統(tǒng)文化，讓淳樸的民風(fēng)薪火相傳；《流動(dòng)的藝術(shù)》圍繞銀川當(dāng)代美術(shù)館，表現(xiàn)了生長(zhǎng)在黃河邊的藝術(shù)家們?cè)邳S河的滋養(yǎng)下汲取著創(chuàng)作的養(yǎng)分，也用生命的力量在美術(shù)館里講述著有溫度的黃河故事。在這一模塊，《天下黃河富寧夏》更多地展現(xiàn)出黃河對(duì)人們精神生活的滋養(yǎng)。

黃河流經(jīng)不同的省份，孕育出了不同的文化。在寧夏回族自治區(qū)的紅寺堡，“共產(chǎn)黨好，黃河水甜”的標(biāo)語隨處可見。因?yàn)樽匀画h(huán)境惡劣，寧夏回族自治區(qū)進(jìn)行了大批量的移民搬遷，熱播劇《山海情》講述的就是福建與寧夏回族自治區(qū)在移民搬遷工作上對(duì)口幫扶合作共贏的故事。在紀(jì)錄片《萬物生》中，《劉莉的紫色夢(mèng)想》講述了隆德農(nóng)村婦女劉莉通過易地搬遷來到了閩寧鎮(zhèn)，讓她有了不一樣的活法。在這里，她實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)生活的豐盈與精神生活的飛躍，也有了選擇命運(yùn)的權(quán)利。此外，《枸杞紅了》中的王航弟也是移民搬遷的受益者之一。這樣的人在寧夏數(shù)不勝數(shù)。移民搬遷讓劉莉從一個(gè)普通的農(nóng)民變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)工人，讓王航弟從一個(gè)普通的打工妹變成年入百萬的微商，讓無數(shù)吃不飽飯的人得以自給自足，解決了一方水土養(yǎng)活不了一方人的問題。這是寧夏扶貧的成功經(jīng)驗(yàn)。

二、紀(jì)錄片《萬物生》的傳播效果

綜觀紀(jì)錄片《萬物生》的傳播效果，可以用三句話概括：視頻平臺(tái)傳播效果欠佳，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)傳播效果較好，海外傳播力度較為有限。

截至2022年5月8日，紀(jì)錄片《萬物生》在騰訊視頻播放64.3萬次；優(yōu)酷視頻無法獲得播放量，點(diǎn)贊0.04萬次，收藏0.21萬次；嗶哩嗶哩播放6.6萬次，點(diǎn)贊0.19萬次，收藏0.038萬次；學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)播放727.27萬次，點(diǎn)贊5.89萬次。海外傳播方面，英國(guó)天空之境播發(fā)了該視頻。值得一提的是，在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和嗶哩嗶哩平臺(tái)，紀(jì)錄片《萬物生》52分鐘的長(zhǎng)視頻與20集5～6分鐘的短視頻是同一時(shí)間上傳的，因此數(shù)據(jù)是整體的數(shù)據(jù)，而在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)，20集短視頻是分開上傳的，因此數(shù)據(jù)是相加得出的。不難發(fā)現(xiàn)，紀(jì)錄片《萬物生》在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)的傳播效果好于在其他視頻平臺(tái)的傳播效果，20集短視頻的傳播效果好于《萬物生》52分鐘長(zhǎng)視頻的傳播效果。

這一方面是因?yàn)榧o(jì)錄片《萬物生》有一定的宣傳片屬性。其由寧夏回族自治區(qū)黨委宣傳部和中央廣播電視總臺(tái)CGTN紀(jì)錄頻道聯(lián)合出品，具有一定的城市宣傳片性質(zhì)，因此可能較多地呈現(xiàn)事物積極的一面，雖是真實(shí)的，但不全面。如在葡萄酒相關(guān)內(nèi)容中，紀(jì)錄片只呈現(xiàn)了寧夏回族自治區(qū)葡萄酒的好品質(zhì)，但是沒有呈現(xiàn)出當(dāng)下寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)的困境。筆者在紅寺堡區(qū)調(diào)研時(shí)，一位釀酒師說：“受疫情影響，加上葡萄酒并不是生活必需品，人們的飯桌上出現(xiàn)葡萄酒的概率并不是很高，因此目前的銷售存在很大困難，高品質(zhì)的酒賣不動(dòng)，反而是中低品質(zhì)的酒賣得相對(duì)好一點(diǎn)?！倍鳛樾麄髌?，《萬物生》勢(shì)必不能呈現(xiàn)這樣的內(nèi)容。這樣的宣傳片調(diào)性可能會(huì)將很多觀眾隔絕在外。

另一方面是因?yàn)榧o(jì)錄片《萬物生》作為《天下黃河富寧夏》第一部，主要的拍攝對(duì)象是寧夏回族自治區(qū)，這導(dǎo)致其受眾相對(duì)較小。任何作品的敘事都是在某一個(gè)具體的空間內(nèi)進(jìn)行的。在節(jié)目的創(chuàng)作與傳播中，空間作為中介而存在，即一種手段或者工具，一種媒介或中間物③。盡管紀(jì)錄片《天下黃河富寧夏》第一部《萬物生》也涉及美食等受眾廣泛的內(nèi)容，但觀眾從名字上看還是會(huì)一眼看到“寧夏”，因此可能會(huì)導(dǎo)致受眾僅限于寧夏本地人或者是在寧夏生活過的人，所以從數(shù)據(jù)上來看其傳播效果并不好。

至于微紀(jì)錄片的傳播效果好于長(zhǎng)視頻的傳播效果，這無疑是因?yàn)槲⒓o(jì)錄片契合了當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活方式與碎片化的閱讀習(xí)慣。新媒體時(shí)代下，微型審美藝術(shù)作品已然成為大眾審美文化活動(dòng)的主要對(duì)象④。具體微紀(jì)錄片傳播數(shù)據(jù)的差異，與人們?cè)谂笥讶Φ亩蝹鞑ヅcN次傳播效果不同有關(guān)。

三、紀(jì)錄片《萬物生》的傳播建議

（一）二次剪輯，發(fā)揮短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)

第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)的短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。從2021年各類個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和使用率來看，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）、短視頻名列前三，網(wǎng)民規(guī)模分別為10.07億、9.75億和9.34億，網(wǎng)絡(luò)使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%⑤。不難發(fā)現(xiàn)，短視頻正在成為人們生活中不可或缺的一部分。

紀(jì)錄片《萬物生》雖然開設(shè)了抖音賬號(hào)（賬號(hào)名稱為“天下黃河富寧夏第一季”），但該賬號(hào)傳播效果并不好。該賬號(hào)共上傳了56個(gè)作品，共獲贊1097次，共有粉絲53人，運(yùn)營(yíng)欠佳。縱觀該賬號(hào)上傳的視頻，僅是將20集短視頻的內(nèi)容加一個(gè)背景直接上傳。這就導(dǎo)致了紀(jì)錄片中20集短視頻相對(duì)完整全面的剪輯與敘事方式并不能契合短視頻的傳播特點(diǎn)。這要求攝制組不能僅僅在時(shí)長(zhǎng)上滿足短視頻的傳播要求，更要在內(nèi)容上加以選擇。

互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展為新媒體營(yíng)銷提供了契機(jī)⑥。因此，攝制團(tuán)隊(duì)可以將拍攝的素材利用蒙太奇等方式進(jìn)行二次剪輯，將抖音等短視頻平臺(tái)作為一個(gè)引流的入口。二次剪輯的視頻應(yīng)該趨于有趣、吸引眼球的風(fēng)格，可將時(shí)長(zhǎng)控制在1分鐘左右，從而有效擴(kuò)大其傳播效果。不同的城市具有不同的特色，可依托每個(gè)城市特色的地域文化，借由微紀(jì)錄片形式表達(dá)獨(dú)屬于這個(gè)城市自己的東西，展現(xiàn)自身韻味⑦。

（二）先“入圈”再“破圈”，激活傳播的長(zhǎng)尾市場(chǎng)

從本質(zhì)上來說，“天下黃河富寧夏”這一主題更多地將目光聚集在寧夏，因此注定了紀(jì)錄片《萬物生》的受眾相對(duì)狹小。為了擴(kuò)大紀(jì)錄片的傳播范圍，整個(gè)傳播策略應(yīng)該采取先“入圈”再“破圈”的傳播方式。為此，可以采用更加貼近年輕人的敘事語言，采用輕松有趣的剪輯風(fēng)格，在微博、知乎、小紅書等年輕人常用的平臺(tái)進(jìn)行推廣，打開年輕人的市場(chǎng)。同時(shí)，可通過在朋友圈二次傳播、N次傳播的方式，提升傳播效果，激活傳播的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

（三）打造“天下黃河富寧夏”品牌，傳承黃河文化

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，要想提升紀(jì)錄片《萬物生》的影響力，必須樹立“天下黃河富寧夏”的品牌?？v觀傳播效果好的紀(jì)錄片，如《舌尖上的中國(guó)》《航拍中國(guó)》《人生一串》《風(fēng)味人間》《人生七年》等，無疑都在選題恰當(dāng)且具有普遍吸引力的前提下樹立了各自的品牌。例如，《舌尖上的中國(guó)》在第一季大獲成功之后，推出了第二季和第三季。第一季的成功就是一塊“活招牌”，因此第二季播出時(shí)不用廣泛宣傳，人們也會(huì)關(guān)注和觀看。黃河是中華民族的母親河，拍攝“天下黃河富寧夏”主題的紀(jì)錄片，有利于真實(shí)記錄黃河影響下寧夏人的生活狀態(tài)與生活樣貌，傳承文化記憶，具有很大的存儲(chǔ)價(jià)值。因此，可以打造“天下黃河富寧夏”的品牌，在第一季介紹完“天下黃河富寧夏”之后，可以在第二季、第三季從“天下黃河富寧夏，富在哪里”切入，通過紀(jì)錄片的方式，傳承黃河文化。

四、結(jié)語

紀(jì)錄片《天下黃河富寧夏》第一季《萬物生》從生態(tài)保護(hù)、文化傳承與美食產(chǎn)業(yè)三個(gè)角度，徐徐展開了一幅黃河兩岸人家的生活畫卷，最終傳遞出“天下黃河富寧夏”是一份饋贈(zèng)，保護(hù)黃河是我們這一代人的使命和擔(dān)當(dāng)?shù)纳羁虄?nèi)涵。從其傳播效果來看，紀(jì)錄片《萬物生》在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)的傳播效果較好，在其他平臺(tái)的傳播效果相對(duì)欠佳。這主要是因?yàn)榧o(jì)錄片《萬物生》具有一定的宣傳片屬性，受眾相對(duì)狹小。為此，可以通過二次剪輯提升短視頻傳播優(yōu)勢(shì)、先“入圈”再“破圈”打造傳播的長(zhǎng)尾市場(chǎng)、樹立“天下黃河富寧夏”的品牌等方式加以解決。

注釋：

①胡冬梅.紀(jì)錄片《天下黃河富寧夏》第一季《萬物生》正式發(fā)布[EB/OL].中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng),2021-09-09.https://cn.chinadaily.com.cn/a/202109/09/WS613a02f1a3101e7ce 9762d14.html.

②習(xí)近平.在黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)上的講話[J].中國(guó)水利,2019(20):1-3.

③[法]亨利·勒菲弗.空間與政治[M].李春,譯.上海:上海人民出版社,2008:29.

④張瑜,衛(wèi)欣.網(wǎng)絡(luò)微影像：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影像新形態(tài)[J].東南傳播,2018(10):105-107.

⑤蔣亞寶,栗延文,吳曉蘭,張碩.科技期刊全媒體轉(zhuǎn)型中的視頻和直播業(yè)務(wù)探索[J].科技與出版,2021(11):46-51.

⑥周棟.微信營(yíng)銷的邊界研究[J].大眾文藝,2018(15):242-243.

⑦衛(wèi)欣,袁培培.基于美育的傳播焦慮化解機(jī)制研究[J].美與時(shí)代(下),2017(10):64-66.