使用與滿足理論視域下文化類節(jié)目傳播屬性分析

陳藝杰

近年來，文化類節(jié)目以豐富的內(nèi)容、多元化的傳播形式出現(xiàn)在人們的視野中，廣受各年齡層的觀眾追捧。數(shù)據(jù)顯示，《朗讀者》相關(guān)微博內(nèi)容累計(jì)閱讀量高達(dá)4.4億；關(guān)正文導(dǎo)演的《一本好書》《見字如面》播出至今，豆瓣評(píng)分仍穩(wěn)定保持在9分左右。2020年，周播綜藝節(jié)目的收視冠軍為文化類節(jié)目《中國詩詞大會(huì)》第五季，亞軍為《經(jīng)典詠流傳》第四季。2022年，《朗讀者》第三季、《經(jīng)典詠流傳》第五季等相繼播出，再次展現(xiàn)了文化類節(jié)目的獨(dú)特魅力。文化類節(jié)目在電視綜藝節(jié)目中占據(jù)著不可或缺的位置，成為人們生活中的重要組成部分。

新媒體時(shí)代的文化類節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同。在傳播方式上，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的傳播方式給予觀眾更多選擇；在節(jié)目形式上，互動(dòng)式交流、沉浸式體驗(yàn)提高了觀眾的參與度；在節(jié)目內(nèi)容上，文化類節(jié)目營造出的文化氛圍引發(fā)了觀眾的情感共鳴，喚起觀眾對(duì)集體文化的認(rèn)同，彌補(bǔ)觀眾對(duì)文化認(rèn)知的匱乏，滿足觀眾對(duì)精神層次的高品質(zhì)需求。

美國傳播學(xué)家伊萊休·卡茨指出，使用與滿足的因果過程包含社會(huì)需求、個(gè)人心理需求、媒介期待、媒介接觸、需求滿足等。本文從這一因果過程出發(fā)，基于使用與滿足理論，分析文化類節(jié)目的傳播策略以及滿足受眾需求的多重因素。

一、社會(huì)需求：凝聚文化共識(shí)

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾對(duì)媒介的選擇和使用存在著一定的目的，即想要通過媒介來滿足自己的需求。而社會(huì)需求和觀眾的個(gè)人心理需求影響著觀眾如何選擇媒介以及接觸媒介的頻率。因此，在娛樂節(jié)目一味追求感官體驗(yàn)、內(nèi)容空洞的創(chuàng)作背景下，文化類節(jié)目的創(chuàng)作大力弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，符合社會(huì)主流價(jià)值理念，從而喚起觀眾對(duì)于優(yōu)秀文化的集體記憶，凝聚社會(huì)文化共識(shí)，滿足社會(huì)發(fā)展的需求。

以文化類綜藝節(jié)目《朗讀者》為例，作為一檔讀書節(jié)目，節(jié)目制作理念立足于當(dāng)下“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信”的社會(huì)環(huán)境，將文化基因與綜藝節(jié)目相融合，用“朗讀”這個(gè)極簡的呈現(xiàn)方式傳播優(yōu)秀文學(xué)作品，彰顯節(jié)目的內(nèi)容價(jià)值，建構(gòu)文化認(rèn)同，滿足社會(huì)發(fā)展史對(duì)于文化的需求?！独首x者》在嘉賓選擇上，邀請(qǐng)各領(lǐng)域具有代表性的人物，所朗讀的作品精選中外名篇佳作，通過一人一舞臺(tái)的形式，給嘉賓打造沉浸式的朗讀空間，使觀眾與朗讀者的情感產(chǎn)生同頻共振，推動(dòng)觀眾對(duì)共同文化價(jià)值觀的認(rèn)同。在主題設(shè)置上，節(jié)目主題與時(shí)代思想相契合，從微觀層面來看，主要體現(xiàn)在講述嘉賓個(gè)人故事上；從宏觀層面來看，節(jié)目響應(yīng)國家政策，引領(lǐng)觀眾聚焦社會(huì)發(fā)展的主旋律。比如，人民英雄張定宇《寫給妻子的信》體現(xiàn)出中國人民“舍小家，為大家”的社會(huì)責(zé)任感。在以舉國之力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)與疫情阻擊戰(zhàn)的大環(huán)境下，《朗讀者》節(jié)目講述英雄們的故事，聚焦家國情懷的同時(shí)蘊(yùn)含人文精神，影響著觀眾對(duì)主流文化的認(rèn)同，凝聚起社會(huì)共識(shí)。

美國媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中提到：“現(xiàn)下，視覺化、感官化的信息充斥整個(gè)媒體環(huán)境，民眾越來越追求感官刺激，‘高清’‘視覺控’‘封面黨’等娛樂內(nèi)容盛行，媒介生產(chǎn)者費(fèi)心竭力地生產(chǎn)更具強(qiáng)烈的視覺刺激的內(nèi)容來取悅消費(fèi)者?！雹倬C藝節(jié)目本身就具有娛樂性，同時(shí)娛樂性是人們與生俱來的需求，但是近年來，部分綜藝節(jié)目形式單一、內(nèi)容同質(zhì)，盲目追求感官刺激，曲解了“娛樂”的本質(zhì)。與此同時(shí)，各種文化類節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，彌合了泛娛樂化時(shí)代下的文化縫隙?！渡闲铝恕す蕦m》依托博大精深的故宮文化，創(chuàng)造適合當(dāng)代人的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)行探尋，讓故宮文化走進(jìn)大眾生活。從受眾視角出發(fā)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一方面符合觀眾對(duì)美的追求，另一方面滿足了觀眾對(duì)沉浸在文化氛圍中的心理需求，從而使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代思想相互交融，延伸社會(huì)文化的內(nèi)涵與外延，體現(xiàn)節(jié)目的社會(huì)價(jià)值。

二、個(gè)人需求：汲取精神滋養(yǎng)

使用與滿足理論認(rèn)為，文化類節(jié)目滿足觀眾基本需求的條件是要使觀眾對(duì)媒介所傳達(dá)的內(nèi)容感到認(rèn)同。隨著生活水平的提高，人們對(duì)物質(zhì)世界的基本需求已得到滿足，從而更加追求精神世界的富足。文化類節(jié)目以其獨(dú)特的文化屬性，打造內(nèi)容深邃、文化價(jià)值突出的高品質(zhì)節(jié)目，使觀眾在寓教于樂的文化氛圍中汲取精神養(yǎng)分，滿足觀眾高層次的心理需求。

如今，快節(jié)奏的生活很難讓人們沉下心去閱讀深?yuàn)W的古典書籍。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們身處視覺霸權(quán)的時(shí)代，視覺文化逐漸成為主流，使古典書籍離我們?cè)絹碓竭b遠(yuǎn)，人們對(duì)歷史的了解越來越淺。電視文化節(jié)目《典籍里的中國》借助當(dāng)代視聽藝術(shù)，把中華民族的優(yōu)秀典籍生動(dòng)演繹出來，將晦澀難懂的古籍轉(zhuǎn)換成通俗易懂的視聽畫面，將古籍文化普及化、大眾化，有利于各個(gè)文化水平的觀眾接受。節(jié)目內(nèi)容立足于傳播中華優(yōu)秀古籍文化，借助于新媒體技術(shù)打造時(shí)空交錯(cuò)的多維度體驗(yàn)，全方位詮釋古籍思想，彰顯出中華民族優(yōu)秀古籍文化的博大精深?！兜浼锏闹袊愤x取《尚書》《天工開物》《史記》《本草綱目》等流傳千年的中華古籍，用“穿越劇”的形式實(shí)現(xiàn)歷史與當(dāng)下的對(duì)話。每期節(jié)目圍繞一本古籍中一個(gè)人物的思想，從兩條線索展開講述。一條是以撒貝寧作為當(dāng)代讀書人的感性參與，從第一視角帶領(lǐng)觀眾感受古籍智慧，并對(duì)此進(jìn)行實(shí)時(shí)講解；另一條是主持人王嘉寧與專家學(xué)者對(duì)所演繹古籍的理性解讀，從專業(yè)角度分析古籍所傳達(dá)的核心思想，為觀眾進(jìn)行二次解讀。無論是精良的制作還是走心的表演，無不傳達(dá)著節(jié)目的匠心精神。

從觀眾視角來看，《典籍里的中國》用“典籍”這一文化IP，傳播中國古籍文化，講述中國故事，真正做到了通過讓典籍“活起來”帶領(lǐng)人們走近古籍，了解古籍中的歷史，增強(qiáng)人們對(duì)古籍的關(guān)注，滿足觀眾對(duì)古籍文化的需求。

三、媒介期待：拓展傳播渠道

丹尼斯·麥奎爾指出，“文化最本質(zhì)最首要的屬性就是傳播，沒有傳播，文化不可能生存、發(fā)展、壯大乃至獲得輝煌的成果。”②互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播速度增強(qiáng)，范圍擴(kuò)大，渠道廣泛，許多文化類節(jié)目借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)拓展傳播渠道，形成大屏小屏聯(lián)動(dòng)、跨媒介傳播的新景觀。比如《朗讀者》第三季先導(dǎo)節(jié)目《一平方米》，在《朗讀者》第三季播出之前，以新媒體慢直播的形式與觀眾見面，在北京、武漢、廈門三地的朗讀亭內(nèi)形成多屏聯(lián)動(dòng)的傳播格局，創(chuàng)新文化類節(jié)目的傳播形式。作為《朗讀者》第三季的先導(dǎo)節(jié)目，《一平方米》依托《朗讀者》已經(jīng)具有的廣泛影響力和優(yōu)質(zhì)的電視資源，很快獲得關(guān)注。同時(shí)，在直播開始之前，借助短視頻、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行全方位宣傳，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播增加了觀眾接觸媒介的可能性，符合現(xiàn)代受眾碎片化的接受習(xí)慣，而慢直播形式可以讓受眾隨時(shí)參與互動(dòng)，形成伴隨式傳播。在《一平方米》72小時(shí)不間斷的慢直播中，董卿以觀察員的身份與朗讀嘉賓進(jìn)行線上、線下的實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉近主持人與嘉賓的距離。比如，在嘉賓朗讀之前，主持人引導(dǎo)嘉賓講述自己的故事以及將要朗讀的文章背后的含義，讓觀眾提前了解，增加觀眾對(duì)節(jié)目的期待。

文化類節(jié)目《閃亮的坐標(biāo)》邀請(qǐng)著名演員擔(dān)任演講人，以演講的形式講述中國共產(chǎn)黨百年歷程中的英雄事跡，繼承紅色基因，傳播紅色文化。在節(jié)目形式上，《閃亮的坐標(biāo)》打破演講類節(jié)目單一的呈現(xiàn)方式，運(yùn)用虛擬視覺技術(shù)帶領(lǐng)觀眾了解英雄的故事，三維立體畫面還原真實(shí)歷史場(chǎng)景，引發(fā)觀眾產(chǎn)生情緒共鳴。立體化的舞臺(tái)設(shè)計(jì)給受眾帶來多維度感官體驗(yàn)，有助于激發(fā)觀眾對(duì)演講內(nèi)容的興趣。在媒介傳播上，《閃亮的坐標(biāo)》每一期時(shí)長為15分鐘左右，與此同時(shí)還推出了10分鐘以內(nèi)的“演講版”。節(jié)目在抖音等各大視頻平臺(tái)同時(shí)播放，運(yùn)用新媒體平臺(tái)，拓寬媒介傳播渠道，提高觀眾觀看節(jié)目的可能性。

四、媒介接觸：打造多維體驗(yàn)

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同的是，新媒體語境下的媒介議程設(shè)置秉持受眾本位的理念。文化類節(jié)目的內(nèi)容契合觀眾對(duì)文化認(rèn)知的需求，呈現(xiàn)形式符合觀眾的審美需求，傳播樣態(tài)與受眾的接收習(xí)慣相吻合，提高觀眾對(duì)文化類節(jié)目的關(guān)注度。下文以關(guān)正文導(dǎo)演的文化類綜藝節(jié)目《一本好書》與《見字如面》為例，分析文化類節(jié)目在題材選擇、表現(xiàn)形式上遵循內(nèi)容價(jià)值、受眾本位的設(shè)置理念。

首先，題材豐富，打造觀眾的多維體驗(yàn)?！兑槐竞脮妨⒆阌趪鴥?nèi)外膾炙人口的經(jīng)典書籍，從全球各大圖書館和高校圖書館推薦書目中選取，涉及多種類型，兼顧不同領(lǐng)域的人群閱讀。比如，記錄人類文明歷史的《萬歷十五年》《人類簡史》，經(jīng)典愛情故事《霍亂時(shí)期的愛情》《了不起的蓋茨比》，勵(lì)志愛情故事《簡·愛》，悲劇愛情故事《紅字》，少年成長回憶錄《麥田里的守望者》，交錯(cuò)在理性與現(xiàn)實(shí)中的《月亮與六便士》，科幻類書籍《三體》，推理類書籍《頭號(hào)書迷》，揭露社會(huì)現(xiàn)實(shí)的《悲慘世界》《駱駝祥子》，以及深入剖析人類消費(fèi)行為的《怪誕行為學(xué)》等。多種類型的書籍滿足了不同年齡層次、不同領(lǐng)域觀眾的需求。書信朗讀類節(jié)目《見字如面》在書信選擇上涉及多方面主題。以家國情懷為主題的有：作家蕭紅在彌留之際寫給弟弟的《有你們，中國是不會(huì)亡的》吐露著在國家衰微之時(shí)仍滿懷希望的家國情懷和對(duì)青年人寄予的厚望；毛澤東寫給雷經(jīng)天的《共產(chǎn)黨要執(zhí)行比一般平民更加嚴(yán)格的紀(jì)律》傳遞出中國共產(chǎn)黨從嚴(yán)治黨的嚴(yán)格作風(fēng)；楊開慧寫給堂弟的《我把孩子托付給你們》彰顯了革命者視死如歸的剛毅品質(zhì)。以親情為主題的有：趙一曼在寫給兒子的信中流露出肝腸寸斷的離別之情，充滿對(duì)兒子的不舍，而慷慨赴死的革命精神則給兒子留下了寶貴的精神財(cái)富；李真身患白血病之后給媽媽寫下的《對(duì)不起，媽，我生病了》，充滿對(duì)生命的不舍與對(duì)家人的愧疚，讓觀眾為之動(dòng)容。以愛情為主題的有：林徽因?qū)懡o徐志摩的分手情書《我不愿成為拆散你們的根源》；郁達(dá)夫?qū)懡o王映霞的情書《我從沒有這樣的愛過人》，是對(duì)王映霞一見鐘情之后愛而不得的傷感與無奈。一封封書信中流露出赤誠的家國情懷、血濃于水的骨肉親情、情真意切的感人愛情等，給觀眾帶來多維度的情感體驗(yàn)。

其次，節(jié)目形式新穎，滿足觀眾的審美需求。《一本好書》的創(chuàng)作初心是從內(nèi)容價(jià)值出發(fā)，將深?yuàn)W難懂的經(jīng)典名著以話劇的形式在舞臺(tái)上演繹出來，通過對(duì)名著的推薦引發(fā)觀眾思考，從而激發(fā)觀眾閱讀名著的興趣，開闊觀眾視野。在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，《一本好書》采用360度環(huán)繞式舞臺(tái)設(shè)計(jì)，觀眾席在中間，演員在周圍表演，互動(dòng)式的表演拉近了觀眾與演員之間的關(guān)系，增強(qiáng)觀眾的參與感，給觀眾帶來沉浸式的體驗(yàn)。比如在《駱駝祥子》中，觀眾近距離觀看祥子拉著車在舞臺(tái)上奔跑，見證著祥子從年富力強(qiáng)、任勞任怨的青年人變成油嘴滑舌、貪圖利益的小人，仿佛親身經(jīng)歷著軍閥混戰(zhàn)時(shí)期舊社會(huì)的殘酷現(xiàn)實(shí)?！兑槐竞脮妨D還原書中所描繪的情景，打造惟妙惟肖的舞臺(tái)場(chǎng)景，呈現(xiàn)栩栩如生的舞臺(tái)畫面，同時(shí)結(jié)合逼真的音效，給觀眾帶來一場(chǎng)視聽盛宴，滿足觀眾的視聽審美?！都t巖》中鮮血淋漓的監(jiān)獄場(chǎng)景和飽受嚴(yán)刑拷打的共產(chǎn)黨員，讓觀眾沉浸在重慶黎明前的陰霾中。面對(duì)敵人的威逼利誘和即將被槍決的戰(zhàn)友，許云峰內(nèi)心復(fù)雜的情緒被實(shí)力派演員于震表演得淋漓盡致，精良的節(jié)目制作與匠心的表演給觀眾帶來多維度的感官體驗(yàn)?！兑娮秩缑妗穭t采用“一人一舞臺(tái)一封信”極簡的節(jié)目形式，將一封封承載著家國情懷、時(shí)代精神的書信以朗讀的形式分享給觀眾，帶領(lǐng)觀眾了解鮮活故事，重溫時(shí)代烙印。

五、需求滿足：增強(qiáng)文化自信

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾心理需求的滿足有多方面的因素，比如對(duì)媒介的接觸可以獲取更多的未知信息，由互動(dòng)式參與體驗(yàn)引發(fā)情感共振，能夠緩解情緒的消遣娛樂氛圍，提高自我的認(rèn)知能力等。文化類節(jié)目在內(nèi)容上知識(shí)性與娛樂性并存，在形式上互動(dòng)式與體驗(yàn)式兼顧，既能滿足觀眾在物欲橫流社會(huì)中的精神需求，又能使觀眾體驗(yàn)到綜藝節(jié)目帶來的消遣娛樂。

首先，滿足觀眾的消遣娛樂需求。《一本好書》除了以話劇的形式對(duì)經(jīng)典書籍進(jìn)行完美再現(xiàn)，還穿插著妙趣橫生的脫口秀表演。脫口秀演員王自健一人撐起一個(gè)舞臺(tái)，對(duì)《怪誕行為學(xué)》里人們的非理性消費(fèi)行為進(jìn)行深入剖析，用調(diào)侃的語言和真實(shí)的例證讓觀眾在輕松愉快的氛圍中反思自己的非理性消費(fèi)行為，在滿足觀眾消遣娛樂的同時(shí)起到引導(dǎo)身處消費(fèi)時(shí)代的人們理性消費(fèi)的作用。

其次，提高觀眾的文化認(rèn)知。文化類節(jié)目既能滿足觀眾對(duì)文化認(rèn)知的心理需求，又能弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足我國在發(fā)展過程中對(duì)增強(qiáng)文化自信的需求。觀眾與《中國詩詞大會(huì)》一起品味中華詩詞之美，與《朗讀者》一起感受世間百態(tài)、冷暖人生，與《典籍里的中國》一起體驗(yàn)古籍魅力，與《經(jīng)典詠流傳》一起欣賞古典詩詞與現(xiàn)代音樂碰撞的火花。文化類節(jié)目深厚的文化底蘊(yùn)決定著節(jié)目的質(zhì)量，拓展了觀眾視野，培養(yǎng)了觀眾的文學(xué)素養(yǎng)。

最后，創(chuàng)造多維感知體驗(yàn)。從越來越流行的各類體驗(yàn)館到對(duì)“慢生活”的向往，可以看出，身處快節(jié)奏生活中的人們?nèi)狈?duì)生命的體驗(yàn)和感悟，渴望精神的慰藉。文化類節(jié)目依托現(xiàn)代新媒體技術(shù)為觀眾打造多維度的沉浸式體驗(yàn)，讓觀眾在觀看節(jié)目時(shí)沉浸式參與節(jié)目，充分釋放自己的情感，緩解壓力，與節(jié)目所要傳達(dá)的情感產(chǎn)生高度共鳴。比如在《典籍里的中國》中，觀眾席與四個(gè)舞臺(tái)融為一體，觀看表演時(shí)觀眾席的座位隨著演員的表演位置而轉(zhuǎn)換，全方位的舞臺(tái)設(shè)計(jì)給觀眾帶來全景式體驗(yàn)，使觀眾傾情投入表演場(chǎng)景中，達(dá)到與劇中人物的心靈交融，獲得暫時(shí)的愉悅。《一本好書》采用視聽綜合技術(shù)打造沉浸式的場(chǎng)景，環(huán)繞式舞臺(tái)上呈現(xiàn)出的視覺藝術(shù)形象與舞臺(tái)音效制造的聽覺藝術(shù)相結(jié)合，讓觀眾沉醉于劇中人物的愛恨糾葛中引發(fā)對(duì)自我的審視和對(duì)生活的思考。

六、結(jié)語

丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為：“傳播并非指具有單一的、凝固的意義，而是有著多樣的、流動(dòng)的意義?！雹畚幕惞?jié)目依托新媒體技術(shù)，打造跨媒介傳播、大屏小屏聯(lián)動(dòng)的多樣化傳播樣態(tài)，拓寬觀眾接觸媒介的可能性，以傳承優(yōu)秀文化為出發(fā)點(diǎn)凝聚文化共識(shí)，用文化知識(shí)滋養(yǎng)著人們的精神世界，打造沉浸式的場(chǎng)景給人們帶來多維度的感官體驗(yàn)，增強(qiáng)觀眾對(duì)媒介的黏性，實(shí)現(xiàn)文化類節(jié)目的高質(zhì)量發(fā)展，從而提高人們對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注度，提升文化自信。

注釋：

①曾靖盛,黃冠.娛樂至死時(shí)代的文化救贖——以綜藝節(jié)目《朗讀者》為例[J].西部廣播電視,2021(18):90-92.

②單波,李楠.大眾傳播與文化——丹尼斯·麥奎爾的“傳播—文化”觀評(píng)析[J].新聞大學(xué),1998(03):30-35.

③單波,李楠.大眾傳播與文化——丹尼斯·麥奎爾的“傳播—文化”觀評(píng)析[J].新聞大學(xué),1998(03):30-35.