新媒體時代面向東盟的微傳播

康佳威

“微”是微傳播最突出的特征?！拔鞑サ膬?nèi)容、介質(zhì)、渠道、主體、受眾的注意力，甚至是傳播體驗都呈現(xiàn)著碎片化的特點。”①這種碎片化傳播模式的形成，依賴于新媒體時代傳播技術(shù)的變革和發(fā)展，由此孕育出一種基于移動終端的新型傳播形態(tài)。相比于隱喻含蓄的對外傳播用詞，碎片化、直白闡述的微傳播成為一種更為有效的對外傳播方式，讓一向“高冷”的國際傳播出現(xiàn)了“輕柔化”的敘事特征。當面向東盟的傳播內(nèi)容以碎片化的形式傳播，其傳播效果是有利還是有弊？站在傳者“編碼”與受者“解碼”的角度來說是有利的。

東盟即東南亞國家聯(lián)盟。1991年7月，中國和東盟建立對話關(guān)系。在過去的30多年間，如何將面向東盟傳播的路徑豐富化，一度是傳統(tǒng)媒介致力破解的問題。加拿大著名傳播學者哈羅德·伊尼斯曾言：“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產(chǎn)生?！雹谌缃瘢鞑ツＪ降娜粘；龥_擊著傳統(tǒng)方式的傳播地位，呈現(xiàn)出碎片化、裂變化、儀式化、及時化等特征。恰恰是這些特點，給傳統(tǒng)意義上面向東盟宏大表達、嚴肅敘事、整體輸出的傳播模式帶來了革新與升級。在面向東盟的微傳播語境中也將出現(xiàn)一些新路徑，例如“微傳播外交”，把碎片化的傳播看作對外傳播的重要手段，也是面向東盟傳播的有效之舉。

一、面向東盟的微傳播特點

東盟對中國的意義非同尋常。中國與東盟以實質(zhì)合作成為亞太區(qū)域合作中的典范。2021年11月22日，中國-東盟建立對話關(guān)系30周年紀念峰會召開，中國東盟宣布正式建立中國東盟全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。如何在新的歷史環(huán)境下講好“東盟故事”，提升對東盟的國際傳播力，打贏對外傳播輿論戰(zhàn)？以往面向東盟的傳播環(huán)境是群體的、大眾的，新媒體時代，如何抓住新機遇、把握新契機，使我們的國家形象更有效地傳遞到東盟國家？這些都是我國媒體需要思考的問題。在微傳播視角下，從微傳播的特點切入，可找到高效的傳播路徑。

（一）內(nèi)容微：碎片化表達構(gòu)建整體面向東盟的傳播視角

形雖微，力卻大。從傳播內(nèi)容與敘事方法來看，微傳播是運用文字、圖像、音頻、視頻等多種方式，通過移動便捷式通信終端進行多樣、實時、互動的信息傳遞活動③。在現(xiàn)代媒介技術(shù)的加持下，大眾化與生活化地使用微傳播的形式，會導致人們對某一事物表達的碎片化與節(jié)點化。

對于面向東盟的傳播而言，在碎片化傳播模式中，小而微的內(nèi)容有別于宏大的敘事、嚴肅的外交邏輯，更容易為接收者所理解，無形之中彌補了跨文化傳播中的“解碼”縫隙，從細微處切入使得傳播更加有效。對此，圖片、文字、音樂、視頻等都可以成為面向東盟傳播的微切口，借微空間最大限度地簡化敘事，可多維度吸引受眾注意力，也為信息的整體表達和局部視角的巧妙串聯(lián)搭建了橋梁。短紀錄片、情景短劇、MV以及公益廣告等也是面向東盟的有效傳播形式。如2021年是中國－東盟建立對話關(guān)系30周年，立足這一重要歷史節(jié)點，廣西廣播電視臺攝制了專題片《三十而立》，其內(nèi)容選取經(jīng)貿(mào)往來、攜手抗疫、產(chǎn)能合作、互聯(lián)互通、媒體交流合作等多個領(lǐng)域，從不同維度生動詮釋了中國—東盟友好的發(fā)展關(guān)系。2022年9月6日，由中國國家廣播電視總局、柬埔寨新聞部、廣西壯族自治區(qū)人民政府共同主辦的第四屆中國—東盟視聽周在廣西南寧開幕。中國—東盟青年主播創(chuàng)造營（第二季）、中國—東盟友好合作主題短視頻大賽優(yōu)秀作品展播等活動陸續(xù)開展。

從高冷的對外宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M煙火氣的故事交流和貼近青年、貼近生活的參與互動，不管是敘事內(nèi)容的創(chuàng)作再現(xiàn)，還是名人效應(yīng)的帶動感染，涉及微型化面向東盟傳播的內(nèi)容都呈現(xiàn)出多路徑、多層次的特征。紀錄片《中國與東盟的故事》，南寧廣播電視臺播出的跨國春晚《春天的旋律》，乃至微博、微信等社交平臺上的“千字文”，都和之前面向東盟傳播的宏大作品有著明顯區(qū)別。這些內(nèi)容都可以通過新媒體得到碎片化傳播，讓傳受雙方產(chǎn)生交流的理想狀態(tài)，使得面向東盟的傳播不再是曲高和寡的宣傳姿態(tài)，而是融入人們的生活中，鮮活而生動。

（二）動作微：低門檻進入，延伸面向東盟的傳播邊界

從傳播行動和傳播媒介來看，微傳播具備微言行和微介質(zhì)的特點。特別是普及的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，便攜的移動終端載體，低門檻準入與簡便化操作的各種應(yīng)用，都使得新媒體時代的傳播主動權(quán)下沉到普通大眾手中，使傳播內(nèi)容生成、發(fā)布、交流變得更為便捷。由此，現(xiàn)代人的工作時間與閑暇時間、公共空間與私人空間、現(xiàn)實與虛擬、實地與遠程等時空體驗皆被打散，成為可以任意轉(zhuǎn)換的碎片。

新媒體時代，面向東盟的傳播也可利用隨時隨地觸手可及的傳播模式。微傳播語境下，多媒介平臺的發(fā)展趨勢使普通大眾不僅有接近媒介的機會，還享有建設(shè)媒介生態(tài)的權(quán)利。尤其是新媒體形式中的“兩微一端”、直播平臺、游戲文本等各種社交媒介，突破了傳統(tǒng)媒體的主導地位，舊有傳播格局和傳播生態(tài)發(fā)生了改變，民眾獲取信息和互動傳播的渠道也逐漸發(fā)生變化。在2020年第二屆中國—東盟電視周開幕式上，利用新媒體及科技手段，以“云合唱”直播的方式，邀請了越南、馬來西亞、老撾、柬埔寨等14個國家的百余名青年，共同演唱主題歌曲，實現(xiàn)了云端的傳播互動。

我國自古便與東盟各國經(jīng)貿(mào)文旅往來密切。面對民風相近、文化相通、地域相連的東盟眾國，可通過社交媒介實現(xiàn)對外傳播。不同國家的群眾可實時參與互動，讓多元化的意見得到充分表達，使面向東盟的傳播由官方延伸到普通大眾。每年農(nóng)歷“三月三”，廣西壯族自治區(qū)都會舉辦“壯族三月三·八桂嘉年華”活動，會通過直播的方式向國內(nèi)外傳播④。2020年，南寧廣播電視臺與13個國家和地區(qū)的21家媒體機構(gòu)共同打造了跨國春節(jié)晚會《春天的旋律》。我國針對該晚會設(shè)立了多處東盟分會場，在印尼大愛電視臺、菲律賓菲中電視臺、泰國電視臺TNNTV等平臺播出。微動作下的傳播雖沒有徹底還原面對面的人際傳播類型，但這種微傳播藉由技術(shù)支持實現(xiàn)了對外傳播的交際化，形成了一種全新的信息傳播方式和人際溝通手段。

二、微傳播契合面向東盟傳播的新形態(tài)

當前，各種各樣的新媒體平臺已成為新的傳播陣地，多樣化的傳播渠道使面向東盟傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)形式更豐富、傳播范圍更廣。同時，面向東盟的傳播是不同國家文化之間的交流。微傳播語境下，這種交流可以通過微媒介得以實現(xiàn)，使每一次傳播都可以得到多媒介的再現(xiàn)、微空間的裂變、新情境的豐富，通過不斷修正最終實現(xiàn)面向東盟的精準傳播。

（一）短視頻

短視頻傳播充分利用了非語言符號，信息呈現(xiàn)方式變得更加新穎。面向東盟的傳播以視頻為主，配以音樂音效、濾鏡特效等視聽表現(xiàn)手法，讓傳播的內(nèi)容不再生硬呆板，而是增加了趣味性和新鮮感，從而給接收者一種沉浸式體驗感⑤。2020年，中國廣西壯族自治區(qū)廣播電視局發(fā)動國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)，向柬埔寨國家電視臺、柬埔寨國家內(nèi)政部電視臺NICETV、印度尼西亞國家電視臺等東盟國家的廣播電視傳媒機構(gòu)，捐贈了譯制的“新冠肺炎疫情防控知識主題短視頻”，助力東盟疫情防控。除官方賬號在國內(nèi)外社交媒體平臺發(fā)布宣傳視頻外，面向東盟傳播的主體還有眾多自媒體賬號。短視頻博主李子柒便是典型代表，其通過在YouTube平臺上發(fā)布充滿中國傳統(tǒng)田園氣息的視頻收獲了一眾粉絲，并成功引起了國外網(wǎng)紅的模仿。在受儒家文化影響深遠的東南亞地區(qū)，富含“中式傳統(tǒng)”的短視頻能激發(fā)當?shù)厥鼙妼χ腥A文化的興趣。

（二）直播

如今，直播成為當下人們傳播并獲取新聞信息的重要渠道。得益于新媒體技術(shù)，直播可以通過文字、圖片、視頻、音頻、超鏈接等形式進行多樣化呈現(xiàn)和傳播。以往云南潑水節(jié)、廣西“三月三”山歌節(jié)等極具傳播魅力的內(nèi)容，多以新聞報道的形式呈現(xiàn)，影響力有限，而如今的直播滿足了觀眾即時觀看的需求。近年來，直播點更是延伸到了海外國家。2019年，廣西“壯族三月三·八桂嘉年華”直播活動在越南和新加坡設(shè)立了直播點，不僅塑造了良好的國家形象，而且實現(xiàn)了面向東盟的傳播與民情相結(jié)合的高效傳播效果。2021年，中國—東盟中心、福建省福州市人民政府聯(lián)合舉辦了“首屆中國—東盟網(wǎng)紅大會”。2021年和2022年，廣西壯族自治區(qū)廣播電視局、廣西廣播電視臺舉辦了兩屆“中國—東盟青年主播創(chuàng)造營”，以青年視角解讀中國。這些活動通過“線下走訪+線上互動+直播矩陣助推”的方式，讓中國文化藉由直播窗口，更好地走進東盟的千家萬戶。

（三）游戲

游戲在傳播過程中的交互參與屬性遠大于其他傳播模式，通過虛擬的微空間傳播環(huán)境，可以讓現(xiàn)實中難以接觸體驗的情境得到改變。特別是面對東盟國家的傳播，在跨文化的語境下，多國民眾本就存在著文化的不同認知情況，但是在有規(guī)律的游戲虛擬情境中，讓文化與游戲結(jié)合在一起，不僅可以提起他國人民參與的興趣，還可以讓所傳播的文化在游戲的語境中得到推廣。2022年5月，南寧舉辦了中國—東盟電子競技邀請賽。這場活動通過游戲，貫穿全年的文化傳播，覆蓋中國及東盟十國，對打造中國—東盟電競文化和數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈以及增進區(qū)域文化交流都是一種有效的方式。此類以電競為載體、以賽事為橋梁的活動，不僅連接著喜愛和認可電競文化的人們參與其中，而且可以通過設(shè)計游戲文化背景，用新潮的傳播方式，推動中國與東盟國家在數(shù)字化生活方式上進行深入交流。

（四）微動畫

微動畫指篇幅短小的動畫作品，如MG動畫、FLASH動畫等。它以低幼兒童為主要傳播對象，以簡明扼要的敘事手法，將主題在輕松氛圍中傳達給受眾。在東南亞地區(qū)，華人華僑較多，他們也是華語動畫作品的潛在受眾，甚至許多動畫作品可以不經(jīng)翻譯就能出口放映。近年來，中國廣西廣播電視臺先后與柬埔寨、老撾、越南等國家的電視臺合辦《中國劇場》《中國電視劇》《中國動漫》欄目，每年譯制播出上千集中國優(yōu)秀影視劇、紀錄片和動漫作品。另外，中國動漫集團、湖南金鷹卡通、騰訊視頻等動漫游戲公司，都與東盟動漫游戲產(chǎn)業(yè)進行了合作。中馬合拍動畫電影《海鮮陸戰(zhàn)隊》，我國譯制的《西游記之大圣歸來》《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等影片都在東南亞取得了良好的傳播效果。

三、微傳播重構(gòu)面向東盟傳播的新圖景

形象定位是國家形象戰(zhàn)略規(guī)劃中的首要步驟，在國家發(fā)展戰(zhàn)略中尋求一個突破點或平衡點，使之成為國家形象中的核心元素⑥。中國和東盟地緣相近、人文相通，特別是近年來隨著中國東盟經(jīng)貿(mào)合作走深走實，中國形象在東盟各國獲得了前所未有的關(guān)注?？傮w來看，中國面向東盟的傳播雖然已實現(xiàn)“地域”的到達，但在“心靈”相通方面仍需加強建設(shè)，亟須提升對東盟傳播的精準性、接近性和有效性。融媒體時代，微傳播的內(nèi)容以碎片化的方式凝聚與重構(gòu)更契合面向東盟的傳播。微傳播可以把分散的信息碎片吸引、重組、拼接成新的東盟傳播圖景，實現(xiàn)了“微傳播，大效用”。

（一）“在場”與“參與”的生活化敘事

長期以來，我國的報紙、廣播、電視是國際傳播的主力軍，主要的職責使命是通過傳遞上層意見，使我國對外的大政方針傳播到世界各國。因此，傳播的框架具有一定的方向和范圍。大多數(shù)主流媒體會圍繞時下的熱點問題進行報道，就報道題材來說，難以兼顧碎片化的日常生活，傳遞的信息呈現(xiàn)剛性較強、柔性偏弱的特點。在面向東盟的傳播過程中，這種傳統(tǒng)的傳播模式存在僅僅是官方互動而忽略普通大眾的弊端，傳播效果大打折扣。進入融媒體時代，在去中心化的交流語境下，形成了“人人即媒介”的傳播格局。這種參與式的傳播是對人際傳播模式的一種回歸。面向東盟的傳播受眾明確、需求清晰，帶有生活化氣息的微傳播有著較強的針對性，特別是可以通過電視劇的方式進行傳播，使傳播的內(nèi)容更人際化，傳播方式更普遍化，傳播渠道更精細化，傳播內(nèi)容更柔化。廣西廣播電視臺自2014年便開始實施國產(chǎn)影視劇東盟語種的譯配和對象國播出工作，目前已在緬甸、老撾、柬埔寨、越南等國家級電視臺播出3000多集影視劇，成為東盟國家民眾接觸和了解中國的重要窗口。類似著墨于生活化的敘說，易形成打動人心的力量，會使面向東盟傳播的針對性更強，傳播更加精準有效，覆蓋范圍更廣。

（二）“碰撞”與“組裝”的全景式呈現(xiàn)

面向東盟的全景化傳播既是一種技術(shù)，又是一種思維理念。在具體的傳播中，微傳播的視角和應(yīng)用，使其實現(xiàn)了對外傳播的互動性和連續(xù)性，保證了面向東盟傳播的動態(tài)性和真實性，集聚了不同媒體的傳播優(yōu)勢。碎片化的微傳播作為新的技術(shù)形式，已經(jīng)被逐漸運用到面向東盟的傳播中，在拓寬傳播渠道的同時，還使國際信息的傳播更加多元和豐富。抖音海外版TikTok正瞄準東南亞市場，截至2022年4月，該平臺的東盟用戶數(shù)已突破2.4億。微傳播時代，信息傳播權(quán)利已經(jīng)下沉至普通大眾。普通人也可以從視頻、音頻、文字等形式中選擇最適合報道的形式，根據(jù)傳播對象的差異性，將具有個性化解讀和獨特寓意的信息傳遞給他國受眾，從而提高面向東盟傳播內(nèi)容的可讀性和吸引力，建構(gòu)起全景化的對外傳播體系，極大地豐富了對外傳播的表現(xiàn)形式。在過去的傳播模式中，他國受眾接收的多是平面的、線性的信息。如今，涉東盟社交化的微傳播主體愈加多元，由此形成了多元立體的面向東盟的傳播格局。在此背景下，東盟的受眾不僅可以獲取信息，還可以對這些內(nèi)容進行反饋，并從多元視角下解讀報道。碎片化、拼接式的全景呈現(xiàn)，使東盟的受眾更容易接受一幅全方位、多視角、立體化的中國畫卷。

（三）“詮釋”與“展示”的文化性表達

微傳播過程中，傳播主體大多會選擇文化性強的題材，充分運用個性化語言、故事化敘事，基于微視角，情感化、夸張化、細節(jié)化地講述和演繹本國或本民族文化。對比傳統(tǒng)媒體在面向東盟的傳播中多元文化符號塑造的缺失，普通大眾面向東盟的微傳播起到了良好的填補作用?！拔幕柺且粋€國家、民族、地區(qū)經(jīng)時間沉淀后的物質(zhì)文化和精神文化的抽象體現(xiàn)。”⑦在國際傳播中，我們傳播的信息既可以體現(xiàn)一個國家的內(nèi)涵與獨特氣質(zhì)，又可以嫁接在文化的輕柔語境中，為他國民眾所主動接受。近年來，中國東盟影視產(chǎn)業(yè)合作不斷加深，雙方合拍的影片越來越多，從“同追一部劇”到“同拍一部劇”，促進了中國和東盟各國間的文化交融。中國與越南合拍的《越囧》、中國與馬來西亞合拍的《熱浪島》等影片都獲得了各國觀眾的好評。

中國有著豐富的物質(zhì)文化資源，而東盟國家多受儒家文化影響。在此基礎(chǔ)上凝結(jié)的文化認知，也讓我國面向東盟的傳播更具文化表達性。文藝學家洛特曼認為，文本是文化的縮小模式。文本不是一種語文現(xiàn)象，而是一種產(chǎn)生意義的復雜的互動活動——符號活動。符號形成文化⑧。比如，在講述民族文化歷史的視頻中，有些博主采用方言配音的形式，既體現(xiàn)了我國方言文化的特色，又增添了視頻的趣味性，同時還吸引了在東盟國家扎根生活的同族同胞們觀看。這種注重對文化符號提煉和呈現(xiàn)的傳播形式，既可以通過文化符號去展現(xiàn)中國文化所蘊含的人文精神，引起受眾的情感共鳴，又可以將中國文化與東盟流行的各種文化相結(jié)合，將中國文化符號融入場景、劇情、人物服飾乃至日常生活中，使面向東盟傳播的文化性表達更為豐富。

四、結(jié)語

近年來，中國與東盟各國之間的合作已成為頗具代表性和鮮活力的地區(qū)合作范本。面向東盟的傳播，關(guān)系著我國與東盟的協(xié)作發(fā)展和友誼延續(xù)。在面向東盟的傳播中，短視頻、直播、游戲、微動畫等形式產(chǎn)生了良好的傳播效果，并且在實際應(yīng)用中已表現(xiàn)出與面向東盟的傳播相契合之處。在微傳播語境下，探究面向東盟傳播的傳播狀況，分析其傳播特征，思考其未來發(fā)展路徑，有助于更好地認識面向東盟的傳播和發(fā)展，為保持中國—東盟繁榮發(fā)展的良好勢頭提供傳播學見解。

注釋：

①[加]哈德羅·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬,譯.北京:中國人民大學出版社,2017:41.

②來藝博.微傳播碎片化研究[D].開封:河南大學,2014.

③陳彧.碎片化與重構(gòu)：微傳播語境中的中國傳統(tǒng)文化[J].當代傳播,2017(04):65-68.

④廖俊玉.西南邊疆地區(qū)對東盟講好中國故事的敘事策略[J].新聞愛好者,2018(12):48-50.

⑤陳雯倩.新媒體環(huán)境下巴蜀文化傳播研究[J].新聞文化建設(shè),2021(22):49-51.

⑥蒙象飛.中國國家形象建構(gòu)中文化符號的運用與傳播[D].上海:上海外國語大學,2014.

⑦姜南,梁勤超,李源.中國國家形象建構(gòu)中太極拳文化符號的運用[J].武漢體育學院學報,2016(01):54-58.

⑧范紅.國家形象的多維塑造與傳播策略[J].清華大學學報(哲學社會科學版),2013(02):141-152.