亞運(yùn)短視頻對杭州城市形象的建構(gòu)研究
——以第19屆亞運(yùn)會官方抖音賬號為例

岳蓉榕 張 忻 李麗婷

城市事件主要指奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、電影節(jié)等具備一定傳播力和影響力的重大節(jié)事活動。策劃、宣傳此類事件，有助于城市形象的對外傳播，如法國小城戛納便因戛納電影節(jié)而聞名遐邇。2022年7月19日，亞奧理事會宣布第19屆亞運(yùn)會將于2023年9月23日至10月8日在中國浙江杭州舉辦。第19屆亞運(yùn)會以“中國新時代·杭州新亞運(yùn)”為定位，以“中國特色、浙江風(fēng)采、杭州韻味、精彩紛呈”為目標(biāo)，秉持“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦會理念，堅持“以杭州為主，全省共享”的辦賽原則。若將亞運(yùn)會宣傳與城市傳播相融合，極有可能掀起新一輪的“杭州熱”。在城市傳播中，媒介會通過不斷強(qiáng)調(diào)城市專屬符號來形成受眾對城市的認(rèn)知，以達(dá)到睹物思城的效果，實(shí)現(xiàn)傳播意圖。第19屆亞運(yùn)會官方抖音賬號“杭州2022年亞運(yùn)會”便是通過對杭州城市符號的刻畫與表達(dá)，有意識地將賽會預(yù)熱與城市文化傳播相融。

一、問題提出

城市形象是人們對城市的主觀印象，其內(nèi)涵是多元的，不僅包括對城市交通、建筑等物質(zhì)層面的感知，還包括對城市歷史、文化等精神層面的認(rèn)識。城市形象離不開大眾傳媒的建構(gòu)與傳播。進(jìn)入移動自媒體時代，短視頻憑借獨(dú)特的視聽傳播優(yōu)勢以及龐大的用戶群體等特點(diǎn)，一躍成為構(gòu)建城市形象的利器。例如，在抖音平臺中便形成了一批以西安、重慶、成都為代表的“網(wǎng)紅城市”。短視頻不僅提高了這些城市的知名度，而且促進(jìn)了線上“觀賞”與線下“打卡”的相互轉(zhuǎn)化。

目前，學(xué)界對城市形象短視頻傳播的研究主要集中在三個方面：一是關(guān)于短視頻對城市傳播的作用以及二者關(guān)系的思辨性研究；二是分析普通用戶依托短視頻平臺在城市形象建構(gòu)中的參與行為與結(jié)果；三是關(guān)注政務(wù)類官方賬號在城市形象傳播過程中扮演的角色與傳播效果。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，鮮有從大型體育賽事等典型案例入手，圍繞短視頻作品與城市形象關(guān)系展開的研究。近年來，受眾對體育賽事的關(guān)注度和討論度不斷上升。楊倩、谷愛凌等運(yùn)動員的走紅以及北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的出圈等都足以證明大型體育賽事的傳播潛力，其對城市傳播的價值也應(yīng)重新被考量。

第19屆亞運(yùn)會為舉辦地杭州提供了自我展示的新窗口。官方媒體如何做好把城市傳播滲透在亞運(yùn)宣傳之中成為本文重點(diǎn)關(guān)注的問題。抖音賬號“杭州2022年亞運(yùn)會”是第19屆亞運(yùn)會的官方賬號，截至2022年8月6日，共發(fā)布723條短視頻作品，獲贊總數(shù)為1947.1萬，粉絲量達(dá)154.8萬。新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號粉絲所屬地前五位排名分別為廣東（19.34%）、浙江（12.56%）、福建（8.12%）、江蘇（6.64%）、河南（5.65%），地域分布廣泛，具備城市傳播的條件。本文以該賬號的723條短視頻作品為研究對象，對作品中的符號及修辭進(jìn)行分析，旨在討論這些亞運(yùn)影像與城市形象的關(guān)系。

二、亞運(yùn)短視頻的符號表達(dá)與城市形象建構(gòu)

（一）亞運(yùn)符號的提取和杭州形象的塑造

城市形象是抽象的概念，亞運(yùn)短視頻中的符號提取是令城市形象具象化的過程。結(jié)構(gòu)符號學(xué)代表索緒爾認(rèn)為能指是符號的語音形象，所指是符號的意義概念，這兩部分構(gòu)成了一個完整的符號①。短視頻中的亞運(yùn)符號可概括為文化、科技、人文、國際四個方面，不同類型符號分別寄托杭州形象的不同精神內(nèi)涵。

1.文化符號：彰顯亞運(yùn)美學(xué)與韻味杭州形象

文化符號是指具有某種特殊內(nèi)涵或者特殊意義的標(biāo)識，它承載著一個企業(yè)、一個地域、一個民族或一個國家獨(dú)特的文化內(nèi)涵與美學(xué)。亞運(yùn)短視頻中的文化符號主要包括吉祥物、核心圖形、色彩系統(tǒng)、禮儀服裝、場館造型理念等，這些獨(dú)特的亞運(yùn)標(biāo)識巧妙融合了杭州極具韻味的文化元素，延伸出杭州時間下的亞運(yùn)美學(xué)。例如，分別代表世界遺產(chǎn)良渚古城遺址、西湖、京杭大運(yùn)河的亞運(yùn)會吉祥物，從杭州絲綢中汲取靈感的核心圖形，利用數(shù)萬片百葉勾勒而成的富陽銀湖體育中心“富春山居圖”，以及以良渚玉琮造型呈現(xiàn)的奧體中心綜合訓(xùn)練館等等，共同塑造出飽含歷史文化底蘊(yùn)的韻味杭州形象。這些文化符號將歷史與現(xiàn)實(shí)交匯，讓文化與實(shí)物共存，在亞運(yùn)美學(xué)中彰顯出獨(dú)具一格的杭城韻味。

2.科技符號：體現(xiàn)智慧亞運(yùn)與互聯(lián)網(wǎng)之都形象

科技符號是亞運(yùn)短視頻中出現(xiàn)頻率較高的元素之一，從亞運(yùn)場館的建設(shè)與管理到亞運(yùn)村的基礎(chǔ)設(shè)施升級，這一符號體系所蘊(yùn)含的現(xiàn)代、智慧、互聯(lián)等意義共同作用于亞運(yùn)宣傳與城市形象塑造之中。亞運(yùn)短視頻中呈現(xiàn)的亞運(yùn)場館黑科技收獲大量點(diǎn)贊與好評。場館內(nèi)部設(shè)計、外部燈光、智能管理的科技創(chuàng)新都帶給受眾新奇觀感，“小蓮花”的每個座椅下都自帶通風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)冬暖夏涼；電競場館夜幕下猶如一艘真正的“星際戰(zhàn)艦”；數(shù)字化監(jiān)管平臺實(shí)現(xiàn)場館云巡檢，大大提高管理效率?；A(chǔ)設(shè)施中匯集的科技符號讓智慧亞運(yùn)的概念深入人心，無感安檢、智能尋座、定制款導(dǎo)航、無人駕駛以及上線的小程序“智能亞運(yùn)一站通”，讓亞運(yùn)村的生活出行無時無刻不伴隨著科技的力量，由此進(jìn)一步強(qiáng)化浙江智造背景下杭州互聯(lián)網(wǎng)之都的城市形象。

3.人文符號：展示全民亞運(yùn)與活力之城形象

人文符號涵蓋人類社會中的各種現(xiàn)象，一座城市的人文現(xiàn)象蘊(yùn)含著其獨(dú)特的城市理念內(nèi)涵，區(qū)別于具體的城市景觀，人文符號具有隱形的公眾識別性，能夠自然地傳達(dá)城市的精神風(fēng)貌。亞運(yùn)短視頻傳播與亞運(yùn)相關(guān)的人的故事，既有“亞運(yùn)好聲音”、短視頻大賽、文明禮儀大賽、亞運(yùn)迎光跑等全民參與的亞運(yùn)活動，也刻畫了許多亞運(yùn)中的人物形象：高溫下堅持作業(yè)的亞運(yùn)工人、課間操跳霹靂舞的杭州小學(xué)生、積極報名志愿者的高校學(xué)生、“豪橫健身”的70歲杭州大爺、用薩克斯奏響亞運(yùn)歌曲的“老男孩”演奏團(tuán)……他們都是亞運(yùn)時間中的參與者。這些人文符號展示出一幅全民共迎、共建、共融、共享亞運(yùn)的美好圖景，充滿活力與朝氣的杭州形象在無形之中得以塑造。

4.國際符號：呈現(xiàn)多彩亞運(yùn)與包容之城形象

亞運(yùn)會作為國際體育賽事，其影響力是面向世界的。國際符號在亞運(yùn)短視頻中的呈現(xiàn)，表明了杭州面向世界的開闊視野以及包容開放的態(tài)度與能力，構(gòu)建了新的城市形象傳播路徑。外籍工程師、外籍志愿者是亞運(yùn)短視頻中國際符號的主要元素。例如，意大利技師路易吉為亞運(yùn)會主會場大蓮花鋪設(shè)跑道；來自津巴布韋的米萊帶動500多名外籍留學(xué)生參與杭州的志愿者活動，并積極投身于亞運(yùn)會的志愿服務(wù)中。此外，在海外上線的亞運(yùn)官方新媒體賬號、精通多國語言的志愿者、向“武林高手”學(xué)習(xí)太極拳的老外、品味中國茶文化的俄羅斯詩人等等，一系列國際符號讓受眾看到亞運(yùn)會不只是一個國家、一個地域的事，而且是世界文明交流互鑒、美美與共的平臺，是世界人民共享多元文化與多彩亞運(yùn)的舞臺。同時，多彩亞運(yùn)向世界表達(dá)杭州樂于接納且有能力接納來自五湖四海、異國他鄉(xiāng)的人們，開放包容的城市形象由此彰顯。

（二）亞運(yùn)符號的轉(zhuǎn)化與杭州形象的表達(dá)策略

1.隱喻性：標(biāo)識符號凸顯地域獨(dú)有性

按照符號學(xué)的理解，符號是指代一定意義的表征。城市的標(biāo)識性符號是一個城市特有的代表性符號，具有很強(qiáng)的識別性和視覺區(qū)隔性②。隱喻修辭往往提取可以傳遞城市特有精神的標(biāo)識性符號，通過隱藏、暗示的展示方式，引起受眾的求知欲望，讓受眾去想象和建構(gòu)所修飾的城市形象。抖音賬號“杭州2022年亞運(yùn)會”通過一系列符號的隱喻化操作，展示了杭城魅力的地域獨(dú)有性。例如《核心圖形發(fā)布！快來看江南的“新富春山居圖”——潤澤》，視頻中展示了一系列色彩迥異的拼接線條，從流暢多彩的弧線符號中隱喻了杭州最具標(biāo)識度的代表物——絲綢。透過它，受眾可以看到極具江南韻味和東方詩意的杭州形象。再如，視頻《來！360度帶你沉浸式體驗(yàn)杭州亞殘運(yùn)會火炬》在普及亞運(yùn)會火炬相關(guān)知識時，通過鏡頭特寫、3D立體展示等視覺呈現(xiàn)方式，強(qiáng)調(diào)了炬身上的良渚螺旋紋、炬冠上的玉琮等符號，這些符號恰恰是杭州城市的代表性元素。透過這些標(biāo)識性符號的隱喻性宣傳，我們不僅看到了杭州城市文明與思想的交相呼應(yīng)，還可以輕松尋覓到杭州城市魅力的獨(dú)特性。

2.場景化：動態(tài)符號下的形象創(chuàng)新表達(dá)

梅羅維茨沿用戈夫曼的擬劇理論，分析了電子媒介給現(xiàn)代人帶來的空間交錯之感。他指出現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間正在逐步走向融合統(tǒng)一，媒體創(chuàng)造的虛擬空間將愈來愈重疊在現(xiàn)實(shí)空間之上，媒介文化與城市意義也將持續(xù)性地生產(chǎn)與改變。亞運(yùn)短視頻采用越來越多的場景化策略，打造線上虛擬的杭州空間，將亞運(yùn)名片復(fù)刻在短視頻內(nèi)容制作過程中，生產(chǎn)出帶有杭州符號特色的“媒介空間”。抖音賬號“杭州2022年亞運(yùn)會”也將作為此空間的窗口，引領(lǐng)受眾的空間想象和空間期待。例如，短視頻《中華小當(dāng)家?guī)闳殹穼⑹鼙妿雽殘鼍爸校诠适轮薪榻B了杭州為亞運(yùn)制作的專屬小程序，建立起智慧科技與人文關(guān)懷兼容并包的杭州空間形象，提供互動交流服務(wù)的評論區(qū)也為受眾提供了共建空間故事、記憶、想象的展演界面。這種動態(tài)符號的場景化表達(dá)以更具互動性的方式書寫著杭州城市空間，向中國乃至世界展示著杭州是一座集科技創(chuàng)新與青春活力于一體的城市。

3.互嵌性：歷史空間與現(xiàn)實(shí)空間融合下的形象變遷

短視頻所創(chuàng)造的虛擬空間不僅僅是對當(dāng)下城市發(fā)展的再現(xiàn)，在歷史與現(xiàn)實(shí)兩種空間的連接和互嵌下，打造了一個全新的“城市空間”。這種空間的形成依賴于一種極其重要的記憶機(jī)制，這種記憶的流動書寫了一個城市的歷代文化。抖音賬號“杭州2022年亞運(yùn)會”借用杭州歷時性的城市文化變遷，將歷史空間與現(xiàn)實(shí)空間統(tǒng)一于短視頻內(nèi)容之中，主要包括杭州理念形象的承接和視覺形象的發(fā)展。在理念形象上，視頻內(nèi)容著力打造杭州古代文化與現(xiàn)代時尚的碰撞，例如杭州2022年第4屆亞殘運(yùn)會吉祥物“飛飛”，解說先講述了其靈感源自良渚文化中的“神鳥”形象，又通過特效強(qiáng)調(diào)了鳥冠上的“i”字（intelligence），表明了它是智能、智慧的象征。該視頻用吉祥物這一載體，讓杭州源遠(yuǎn)流長的歷史文化與新世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)城市特質(zhì)相碰撞，在對比與互嵌中彰顯出杭州的城市韻味。這些新舊符號向中國宣告著杭州既是一座有著深厚文化底蘊(yùn)的文化之城，又是一座掌握著時尚密碼的現(xiàn)代科技之城③。

在視覺形象上，抖音賬號“杭州2022年亞運(yùn)會”的內(nèi)容中利用新舊符號彼此互嵌，將杭州城市形象放在縱向時間線的維度上進(jìn)行對比，使視覺沖擊更為鮮明深刻，為受眾更為直觀地展示了一個動態(tài)、發(fā)展的杭州形象。例如，《時間倒流回14年前！帶你去看杭州大蓮花的“前世今生”》中展示了亞運(yùn)場館“大蓮花”這十幾年間各建設(shè)階段的“童年”形象、“青年”形象、“成年”形象，用亞運(yùn)場館等城市基層建設(shè)反映了杭州近幾年突飛猛進(jìn)的發(fā)展變化。在這些新舊符號的互嵌中，受眾可窺見一座正在快速變化發(fā)展著的城市。在中國速度的牽引下，杭州也迎來了它的“高速發(fā)展時代”。

三、亞運(yùn)宣傳與城市傳播并舉之策

（一）持續(xù)性互動，強(qiáng)化城市認(rèn)知

傳播效果指的是傳播行為在受眾身上引起的認(rèn)知、態(tài)度、行動三個層面的變化，亞運(yùn)宣傳是傳播杭州城市形象的重要契機(jī)。傳播者需從強(qiáng)化認(rèn)知層面效果入手，調(diào)動受眾的知覺和記憶系統(tǒng)，增加人們對杭州的認(rèn)識與了解。目前，抖音賬號“杭州2022年亞運(yùn)會”還存著互動性話題較少、評論區(qū)未及時回復(fù)等問題。在未來正式邁入亞運(yùn)時間后，應(yīng)通過持續(xù)性互動強(qiáng)化杭州形象在受眾認(rèn)知層面上的傳播效果。例如，在亞運(yùn)視頻中多設(shè)置互動性話題，在評論區(qū)進(jìn)行杭州知識性的解答，與評論區(qū)形成對話機(jī)制。短視頻評論區(qū)是立體建構(gòu)杭州形象的關(guān)鍵領(lǐng)域，傳播者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與話題引導(dǎo)，加之受眾基于城市內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)，在持續(xù)性互動中形成獨(dú)特的亞運(yùn)氛圍，并促進(jìn)受眾產(chǎn)生進(jìn)一步的身份歸屬與城市認(rèn)同。

（二）借力亞運(yùn)熱點(diǎn)，擴(kuò)大城市影響力

抖音賬號“杭州2022年亞運(yùn)會”在運(yùn)營中有意識地結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，通過制造高曝光度的視頻進(jìn)行亞運(yùn)宣傳與城市傳播，但在具體實(shí)踐中卻往往有些“用力過猛”，影響受眾的觀看體驗(yàn)。例如，該賬號在2020年12月22日發(fā)布了一則亞運(yùn)綜合訓(xùn)練館的亮相視頻，內(nèi)容制作精美，但在文案中卻引用了#胡先煦拒收禮物的樣子#這一毫不相關(guān)的話題，容易引發(fā)受眾對其專業(yè)性的質(zhì)疑。官方賬號在內(nèi)容傳播中要找準(zhǔn)“流量密碼”，特別是在亞運(yùn)會召開后，要把握住國際體育賽事天然具備的熱度，及時跟進(jìn)受眾的關(guān)注點(diǎn)，善于從豐富的熱點(diǎn)資源中捕捉明顯的城市符號，打造記憶點(diǎn)，讓受眾討論亞運(yùn)賽事的同時亦關(guān)注到舉辦地杭州的城市特色與城市文化，從而提高城市的知名度與影響力。

（三）挖掘特色產(chǎn)品，打造城市旅游名片

大型體育賽事不僅會促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也會帶動文化藝術(shù)、商業(yè)、會展、旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。譬如2008年北京奧運(yùn)會落幕后，鳥巢成為北京著名的旅游打卡地之一；2022年北京冬奧會舉辦期間，掀起了搶購吉祥物“冰墩墩”以及冰雪旅游的熱潮。杭州市政府亦可抓住亞運(yùn)機(jī)遇，本著因地制宜的原則，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，有效利用亞運(yùn)場館等文化藝術(shù)資源，打造體育旅游新景觀。媒體也應(yīng)做好同步宣傳，一方面，展現(xiàn)杭州在亞運(yùn)賽事中的貢獻(xiàn)，講述亞運(yùn)背景下的個體故事，讓“亞運(yùn)城市”成為杭州的新名片；另一方面，積極與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖達(dá)成合作，發(fā)揮民間流量優(yōu)勢，吸引用戶前來參觀打卡，共同推動杭州成為新興的網(wǎng)紅城市，助力杭州城市發(fā)展。

注釋：

①②張艷萍.基于傳播符號學(xué)的短視頻城市形象建構(gòu)思考[J].福建工程學(xué)院學(xué)報,2022(02):141-147.

③劉新鑫.城市形象塑造中文化符號的運(yùn)用[J].當(dāng)代傳播,2011(03):130-131.