電子紙時(shí)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的變革

鄭青華

【摘要】電子紙報(bào)紙的發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行、廣告、采編等各個(gè)方面都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷將分解為載體的發(fā)行和內(nèi)容的發(fā)行，目前階段電子紙閱讀器的推廣將是電子紙報(bào)紙發(fā)行的重點(diǎn)。報(bào)紙的廣告營(yíng)銷將告別粗放型的階段，進(jìn)入精準(zhǔn)廣告投放的階段。報(bào)紙之間在內(nèi)容采編方面可能會(huì)形成內(nèi)容聯(lián)盟，實(shí)行利潤(rùn)分成。而在人力資源管理方面，印刷、排版工人將面臨技術(shù)轉(zhuǎn)型，記者編輯的績(jī)效考評(píng)也將更加量化和準(zhǔn)確。

【關(guān)鍵詞】電子紙；發(fā)行；廣告；內(nèi)容；人力資源

電子紙報(bào)紙是以電子紙閱讀器為載體的報(bào)紙?！缎侣劤霭鏄I(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》明確提出，“以內(nèi)容創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)，加快資源整合，繼續(xù)發(fā)展圖書(shū)、報(bào)紙、期刊等紙介質(zhì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)”，這就要求積極推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，采用新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式改造傳統(tǒng)報(bào)紙的生產(chǎn)和傳播。電子紙閱讀器是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)平穩(wěn)過(guò)渡最適合的物質(zhì)載體之一。與手機(jī)、MP4等可能的數(shù)字載體相比，電子紙閱讀器最大的優(yōu)勢(shì)就是可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)紙的原版閱讀。電子紙的發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行、廣告、內(nèi)容采編、人力資源等各個(gè)方面都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

發(fā)行營(yíng)銷：載體發(fā)行和內(nèi)容發(fā)行實(shí)現(xiàn)分離

在傳統(tǒng)的報(bào)紙發(fā)行中，報(bào)社通過(guò)新聞紙的售賣(mài)，將新聞紙上所承載的信息傳遞給讀者，完成其信息傳播。為了最大限度地吸引讀者，很明顯，傳統(tǒng)報(bào)紙的信息內(nèi)容和物質(zhì)載體是一體的，這表現(xiàn)在內(nèi)容的發(fā)行和載體的發(fā)行是不可分割的，讀者在購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙信息內(nèi)容的同時(shí)，也必須購(gòu)買(mǎi)新聞紙（盡管新聞紙可以回收）。在這個(gè)過(guò)程中，由于新聞紙價(jià)格低廉，以及報(bào)社一般采取低于成本價(jià)發(fā)行的策略，讀者往往感受不到他們?cè)谛侣劶堖@種載體上的花費(fèi)。

與傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行不同，電子紙的發(fā)行最大的特點(diǎn)就是載體的發(fā)行和內(nèi)容的發(fā)行是可以分離的。也就是說(shuō)，電子紙閱讀器和新聞信息是分別進(jìn)行銷售的。在數(shù)字化報(bào)業(yè)時(shí)代，新聞信息的營(yíng)銷主體仍然是報(bào)社，但是電子紙閱讀器的營(yíng)銷主體除了報(bào)社之外，還有閱讀器的設(shè)備生產(chǎn)商、渠道供應(yīng)商等。載體和內(nèi)容發(fā)行的分開(kāi)，更加凸顯了報(bào)紙內(nèi)容的重要性。報(bào)社不再是賣(mài)新聞紙，而是賣(mài)內(nèi)容，報(bào)社的核心業(yè)務(wù)不應(yīng)該是報(bào)紙而是報(bào)道、是內(nèi)容，報(bào)業(yè)不是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)而是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)該并已經(jīng)有了更多的選擇。但無(wú)論有多少種形態(tài)、多少種渠道、多少種終端，對(duì)報(bào)業(yè)而言，不變的其實(shí)是內(nèi)容，報(bào)社的定位仍然應(yīng)該是新聞信息供應(yīng)商。[1]

電子紙閱讀器的推廣是目前電子紙報(bào)紙發(fā)行的重點(diǎn)。從目前來(lái)看，電子紙閱讀器價(jià)格已經(jīng)比較親民，6英寸的電子紙閱讀器的市場(chǎng)價(jià)格在一千元左右，個(gè)別廠商的閱讀器甚至降到了五六百元。而且根據(jù)摩爾定律，隨著技術(shù)的進(jìn)步，電子紙閱讀器將來(lái)在性能上還會(huì)有很大的提升空間，價(jià)格也還有一定的下降區(qū)間。因此，電子紙閱讀器的價(jià)格障礙正在不斷消除。筆者認(rèn)為，作為領(lǐng)先的顯示技術(shù)，電子紙閱讀器必然取代傳統(tǒng)的新聞紙。對(duì)于報(bào)社而言，誰(shuí)能搶先推廣電子紙閱讀器，誰(shuí)就將在報(bào)紙發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。因此，報(bào)社應(yīng)該主動(dòng)出擊，積極推廣電子紙閱讀器。

首先，通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)，為電子紙閱讀器制造聲勢(shì)。解放日?qǐng)?bào)、寧波日?qǐng)?bào)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)在推出電子紙閱讀器時(shí)，都曾采取這種策略，精心挑選一部分讀者，免費(fèi)贈(zèng)送電子紙閱讀器。從營(yíng)銷學(xué)上講，這部分讀者屬于高級(jí)消費(fèi)者，又叫做測(cè)試專家，他們?cè)谠囉秒A段就能指出產(chǎn)品的不足并提出改進(jìn)建議。他們雖然占的比例很小，但對(duì)企業(yè)有著重要意義，因?yàn)楦呒?jí)消費(fèi)者由于本身的需求和意愿，能夠比主流消費(fèi)者更早地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺陷和不足。報(bào)社可以根據(jù)這些測(cè)試專家的體驗(yàn)報(bào)告、意見(jiàn)建議來(lái)改善電子紙，并可以通過(guò)這部分測(cè)試專家進(jìn)行人際傳播，提高電子紙閱讀器在讀者中的知名度。

其次，鎖定早期使用者。根據(jù)創(chuàng)新-擴(kuò)散理論，創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采納者、早期追隨者、晚期追隨者和滯后者等幾種類型。革新者、早期采納者具有超前意識(shí)，帶頭使用某種新產(chǎn)品，其消費(fèi)行為對(duì)大眾有較強(qiáng)的示范效應(yīng)。目前電子紙閱讀器的早期使用者一般為追求時(shí)尚、喜歡潮流的年輕讀者，對(duì)這些年輕讀者的需求特征進(jìn)行認(rèn)真研究，在技術(shù)和內(nèi)容上滿足他們的需求，將直接影響到追隨者對(duì)電子紙閱讀器的使用。

再次，采取營(yíng)銷策略，降低讀者成本。根據(jù)邁克爾·波特的觀點(diǎn)，一種產(chǎn)品，如果替代品能夠給顧客提供出比正在使用的產(chǎn)品在符合其價(jià)格的基礎(chǔ)上具有更多的相對(duì)價(jià)值，就會(huì)引起替代。[2]因此，要引起替代，一個(gè)途徑就是降低替代品的價(jià)格。目前，與傳統(tǒng)報(bào)紙的訂閱價(jià)格相比，電子紙的價(jià)格還是偏高。在電子紙閱讀器的成本沒(méi)有明顯下降的情況下，報(bào)社可以采取一些營(yíng)銷策略來(lái)降低讀者的替代成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的替代。比如報(bào)社可以采用“租用電子紙閱讀器”的策略：讀者只需要支付原先訂閱報(bào)紙的費(fèi)用，就可以租到一個(gè)電子紙閱讀器。也可以采用“訂閱報(bào)紙贈(zèng)送電子紙閱讀器”的營(yíng)銷策略：只要讀者訂閱幾年的報(bào)紙，就可以免費(fèi)獲得一個(gè)電子紙閱讀器。

廣告營(yíng)銷：實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放

一般來(lái)說(shuō)，報(bào)紙是通過(guò)二次售賣(mài)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作的，即在內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)上，報(bào)紙獲得受眾的眼球，在廣告產(chǎn)品市場(chǎng)上，報(bào)紙獲得廣告收入。中國(guó)報(bào)紙媒體的收入目前多數(shù)來(lái)自廣告收入，其份額一般占其收入總額的85%以上。報(bào)紙的廣告價(jià)格主要由報(bào)紙的發(fā)行量、報(bào)紙的品牌價(jià)值、讀者類別這三個(gè)因素決定。其中，報(bào)紙的發(fā)行量尤其重要。由于我國(guó)沒(méi)有建立起一套發(fā)行量的核查機(jī)制，因此眾多報(bào)社把發(fā)行量視為最高商業(yè)機(jī)密，發(fā)行量造假、注水的現(xiàn)象十分突出。2003年的世界報(bào)業(yè)發(fā)行量排行榜風(fēng)波就突出反映了我國(guó)報(bào)紙發(fā)行量的缺陷。一方面，報(bào)紙發(fā)行量水分太大，廣告價(jià)格難以確定，無(wú)法真實(shí)反映報(bào)紙的價(jià)值。另一方面，則是廣告投放的無(wú)效性。盡管報(bào)紙可以通過(guò)讀者調(diào)查的方式，來(lái)了解讀者對(duì)報(bào)紙某些欄目、新聞的關(guān)注程度，但是，對(duì)于廣告商而言，廣告的傳播效果到底如何，卻永遠(yuǎn)是一個(gè)模糊的概念，廣告商并不知道自己花的錢(qián)里面哪一部分是有效的，哪一部分是無(wú)效的。

電子紙報(bào)紙以電子紙閱讀器作為傳播介質(zhì)，電子紙閱讀器可以通過(guò)技術(shù)的手段，自動(dòng)地建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。電子紙閱讀器有著新媒體的典型特征，除了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容以外，它還可以記錄用戶的閱讀信息，比如：讀者讀了哪些版面，版面內(nèi)又閱讀了哪些文章，在具體文章的閱讀上讀者又停留了多少時(shí)間。利用這些有用的信息，數(shù)據(jù)庫(kù)可以自動(dòng)地分析讀者閱讀習(xí)慣，掌握其真實(shí)需求，從而為其提供更好的服務(wù)。另外，電子紙閱讀器還可以對(duì)刊登的文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到具體文章的閱讀率和停留時(shí)間，利用計(jì)算機(jī)自動(dòng)進(jìn)行評(píng)報(bào)工作。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，有利于實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告的精準(zhǔn)傳播。廣告商可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)向自己的目標(biāo)消費(fèi)者投放廣告，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一對(duì)一的銷售，使得廣告與內(nèi)容服務(wù)高度融合，在增強(qiáng)用戶對(duì)廣告關(guān)注度的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)，讓廣告投入可以迅速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，廣告投資回報(bào)自然立竿見(jiàn)影。同時(shí)，由于只針對(duì)與廣告商相匹配的人群進(jìn)行廣告投放，可以減少?gòu)V告商無(wú)謂的花費(fèi)。此外，由于電子紙閱讀器可以記錄用戶的閱讀信息，廣告商便能夠輕而易舉地獲得廣告閱讀量的信息，從而調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)。最后，從技術(shù)上講，電子紙閱讀器具有互動(dòng)性，與電視購(gòu)物相似，讀者可以通過(guò)電子紙閱讀器直接訂閱廣告中所提供的產(chǎn)品，這使廣告商的廣告投放行為可以直接為其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

內(nèi)容采編：展開(kāi)充分的競(jìng)爭(zhēng)與合作

電子紙報(bào)紙以電子紙閱讀器為傳輸介質(zhì)，從技術(shù)上講，電子紙閱讀器的容量非常大，通過(guò)各種傳輸手段，讀者可以下載和保存數(shù)千張報(bào)紙。讀者以較大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)電子紙閱讀器，自然會(huì)希望這個(gè)閱讀器的使用價(jià)值最大化。他們不滿足于用這個(gè)電子紙閱讀器來(lái)閱讀一份報(bào)紙，而是希望可以閱讀多份報(bào)紙、雜志和書(shū)籍。電子紙閱讀器上報(bào)紙、雜志和書(shū)籍的豐富程度，直接影響著電子紙閱讀器對(duì)讀者的吸引力。眾多的電子紙報(bào)紙?jiān)谝粋€(gè)閱讀器上同時(shí)呈現(xiàn)，如何在眾多的報(bào)紙中脫穎而出呢？這就要求電子紙報(bào)紙不斷加強(qiáng)內(nèi)容采編，形成報(bào)紙自己的特色。

在這方面，電子紙報(bào)紙對(duì)地方報(bào)紙的沖擊是非常大的。在傳統(tǒng)報(bào)紙時(shí)代，憑借著條塊分割、地區(qū)封鎖的市場(chǎng)格局，地方報(bào)紙?jiān)谏嫔蠜](méi)有太多的危機(jī)。這導(dǎo)致了地方報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展上動(dòng)力不足，其內(nèi)容構(gòu)成無(wú)非是“本地新聞+國(guó)內(nèi)新聞+國(guó)際新聞”，乏善可陳。當(dāng)電子紙報(bào)紙普及之后，地方報(bào)紙?jiān)趪?guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞上沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在無(wú)疆域的電子紙時(shí)代，地方報(bào)紙必須體現(xiàn)出核心競(jìng)爭(zhēng)力。地方報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是本地的內(nèi)容。這就要求地方報(bào)紙基于自己的地緣優(yōu)勢(shì)提供立足于本地的內(nèi)容產(chǎn)品，增強(qiáng)服務(wù)性。首先，加強(qiáng)記者隊(duì)伍建設(shè)，挖掘本地發(fā)生的新聞，做好重大新聞地方化，更多地刊登當(dāng)?shù)刈x者喜聞樂(lè)見(jiàn)的地方新聞。其次，在報(bào)紙內(nèi)容上增加地方性的服務(wù)資訊的刊登，讓讀者在遇到問(wèn)題時(shí)，可以通過(guò)這份報(bào)紙找到自己需要的信息。再次，增加互動(dòng)性的內(nèi)容，使讀者可以通過(guò)電子紙閱讀器提供新聞線索，反映其關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。

電子紙報(bào)紙的發(fā)展，一方面使各家報(bào)紙?jiān)谝粋€(gè)閱讀器的平臺(tái)上展開(kāi)爭(zhēng)奪讀者眼球的競(jìng)爭(zhēng)，使得競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化；另一方面也會(huì)加強(qiáng)各家報(bào)紙的戰(zhàn)略合作。目前漢王科技已經(jīng)與《文匯報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《新京報(bào)》等120多家報(bào)紙實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，用戶可以登錄漢王科技的網(wǎng)站，支付一定的費(fèi)用之后下載閱讀這些報(bào)紙。不過(guò)，目前的戰(zhàn)略合作是以設(shè)備制造商為主導(dǎo)的，報(bào)紙只是配角。報(bào)業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展，必須做到“以我為主”，真正掌控產(chǎn)業(yè)鏈。這就要求多家報(bào)紙共同合作，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，增強(qiáng)內(nèi)容供應(yīng)商在數(shù)字報(bào)業(yè)中的作用。以報(bào)業(yè)為主導(dǎo)，報(bào)業(yè)和設(shè)備制造商、渠道提供商一起共同構(gòu)建數(shù)字報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，然后根據(jù)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和貢獻(xiàn)的大小進(jìn)行利益分成。

人力資源管理：實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新

傳統(tǒng)報(bào)紙的人力資源類型可以分為三種：經(jīng)營(yíng)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、工勤技能人員。其中專業(yè)技術(shù)人員有記者、編輯、印刷工人、排版工人、發(fā)行人員等。電子紙報(bào)紙省去了印刷的環(huán)節(jié)，新聞信息不需要印刷到新聞紙上形成報(bào)紙，只需要把新聞以電子文本的形式呈現(xiàn)出來(lái)就可以了，這大大節(jié)省了報(bào)紙的紙張成本和印刷成本。同時(shí)，報(bào)紙的發(fā)行也更加簡(jiǎn)單，只需要通過(guò)有線或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，讀者就可以下載最新的電子紙，方便快捷?？梢?jiàn)，電子紙報(bào)紙省略了傳統(tǒng)報(bào)紙的印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。這一方面可以實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播，提高新聞的時(shí)效性；另一方面，也不可避免地會(huì)造成印刷和發(fā)行員工的失業(yè)。這種失業(yè)，也是傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型中不可避免的現(xiàn)象。如何解決這些員工的工作安排，也是報(bào)社管理者要思考的一個(gè)問(wèn)題。

傳統(tǒng)報(bào)紙對(duì)記者、編輯的績(jī)效考核是一種粗放式的考核方式，從考核主體來(lái)看，往往是由報(bào)社編委會(huì)成員、離退休老員工組成評(píng)報(bào)小組；從考核重點(diǎn)來(lái)看，往往更重視數(shù)量的考核。盡管評(píng)報(bào)小組成員都具有豐富的采編經(jīng)驗(yàn)、扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，但是報(bào)紙的消費(fèi)者是讀者，讀者對(duì)新聞的接受程度，與專業(yè)人士可能存在著很大的差別。讀者無(wú)法參與到報(bào)社的績(jī)效考評(píng)中來(lái)，這就影響了評(píng)報(bào)的準(zhǔn)確性。另外，由于無(wú)法對(duì)每條新聞的傳播效果進(jìn)行考察，報(bào)社只能通過(guò)記者發(fā)稿的數(shù)量、編輯做版的工作量來(lái)進(jìn)行考核，這顯然在考評(píng)的科學(xué)性上存在缺陷。從技術(shù)上講，電子紙閱讀器可以自動(dòng)記錄讀者的閱讀信息，讀者也可以通過(guò)電子紙閱讀器主動(dòng)與報(bào)社進(jìn)行溝通和互動(dòng)，因此每條新聞的閱讀量是多少、受關(guān)注的程度是多少，都可以有定量的顯示，這對(duì)于促進(jìn)報(bào)紙績(jī)效考評(píng)的精準(zhǔn)化、科學(xué)化有著重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭強(qiáng).從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體的探索之路[J].傳媒，2008（10）。

[2]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1988：265.

（作者為煙臺(tái)大學(xué)人文學(xué)院新聞系講師）

編校：趙 亮