全媒體時(shí)代的電視營(yíng)銷傳播策略研究

盛雪松 昆明廣播電視臺(tái)全媒體營(yíng)銷中心 楊韌洲 云南廣播電視臺(tái)新媒體中心

一、全媒體時(shí)代電視營(yíng)銷概述

（一）全媒體時(shí)代的營(yíng)銷與傳播

從目前的市場(chǎng)上看，營(yíng)銷傳播主要是企業(yè)擴(kuò)大知名度，想要獲取大眾的關(guān)注的一種手段，主要是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以媒體為傳播媒介主體而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。在全媒體時(shí)代，電視進(jìn)行營(yíng)銷傳播的方式不僅僅只有廣告這個(gè)渠道，電視媒體的性質(zhì)也在不斷發(fā)生改變，全媒體環(huán)境中的電視媒體也是具有傳播營(yíng)銷功能的主體。不僅如此，目前的電視已經(jīng)可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與不同的播放軟件相結(jié)合，可以在電視上觀看各個(gè)視頻軟件上的電視節(jié)目與電視劇，同時(shí)傳統(tǒng)電視節(jié)目也開(kāi)通了回放、實(shí)時(shí)播放、點(diǎn)播等的多種功能，增加了電視的收視渠道，足以滿足不同觀眾的需求[1]。同時(shí)傳統(tǒng)的電視節(jié)目還可以與手機(jī)微信以及智能電視相聯(lián)系，從而建立一個(gè)交互式的傳播體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，不同的傳播媒介相融合已經(jīng)成為當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，融媒體時(shí)代中的電視媒體也應(yīng)該改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式，應(yīng)該結(jié)合其他媒介進(jìn)行電視節(jié)目的營(yíng)銷與傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷覆蓋，從而擴(kuò)大電視節(jié)目的知名度，有利于提高節(jié)目的收視率。同時(shí)還加強(qiáng)了電視節(jié)目與其他平臺(tái)的互動(dòng)，讓不同的觀眾可以在不同的平臺(tái)上收看電視節(jié)目，充分發(fā)揮融媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，讓不同的媒介在一定程度上彌補(bǔ)了各自媒介的缺陷，將各大媒體的優(yōu)點(diǎn)充分的發(fā)揮。

電視媒體重要的業(yè)務(wù)就是通過(guò)視頻的方式向觀眾傳播內(nèi)容信息或者提供娛樂(lè)性質(zhì)的電視節(jié)目，在全媒體時(shí)代下，應(yīng)當(dāng)充分利用全媒體技術(shù)，構(gòu)建電視媒體的信息服務(wù)平臺(tái)，拓展新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈。在營(yíng)銷傳播方面，也應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，為觀眾開(kāi)通更多的電視節(jié)目播放渠道，讓觀眾得以更方便的觀看電視節(jié)目。在提高收視率方面，我們應(yīng)當(dāng)調(diào)查大眾群體的愛(ài)好偏向，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式向觀眾推銷電視節(jié)目，從而吸引大眾群體的注意力，讓他們關(guān)注電視節(jié)目，提高節(jié)目的熱度。同時(shí)還可以運(yùn)用不同的媒介進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大營(yíng)銷的受眾群體范圍，提高知名度。除此之外，電視節(jié)目也可以與一些運(yùn)營(yíng)商合作，優(yōu)化企業(yè)的信息服務(wù)平臺(tái)，不斷優(yōu)化平臺(tái)的功能，從而給受眾群體提供更全面的新媒體服務(wù)。

（二）全媒體時(shí)代電視營(yíng)銷的內(nèi)容分析

電視營(yíng)銷的內(nèi)容有兩種：顯性營(yíng)銷內(nèi)容和隱性營(yíng)銷內(nèi)容。顯性營(yíng)銷內(nèi)容直接在各大網(wǎng)站平臺(tái)上對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，利用節(jié)目的內(nèi)容、情節(jié)、藝人等賣點(diǎn)對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳推廣，例如節(jié)目營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、相關(guān)藝人的營(yíng)銷等。目前，電視節(jié)目的質(zhì)量與播放量知名度等都直接關(guān)系到整個(gè)電視臺(tái)業(yè)內(nèi)口碑，因此，電視節(jié)目的播放量與知名度等數(shù)據(jù)對(duì)電視臺(tái)十分重要，電視媒體應(yīng)當(dāng)正確的對(duì)節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大電視節(jié)目的知名度。營(yíng)銷宣傳只能吸引大量的受眾群體觀看，但觀看內(nèi)容的多少還與電視節(jié)目的質(zhì)量有關(guān)。在目前“內(nèi)容之王”原則下，電視媒體只有不斷提高自身的節(jié)目質(zhì)量，以創(chuàng)新的營(yíng)銷方式對(duì)節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，讓更多大眾群體認(rèn)識(shí)并且喜歡上這個(gè)節(jié)目作品，獲取更多的關(guān)注量，才能使電視臺(tái)獲取更多收益。在目前的媒體行業(yè)中，電視節(jié)目的播出都是免費(fèi)的，而廣告商的贊助也就成了電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源，電視臺(tái)只有提高了知名度，才能拉取更多的廣告商，獲取更多的經(jīng)濟(jì)收入。正確的營(yíng)銷是在節(jié)目中通過(guò)巧妙的方式將廣告融入節(jié)目?jī)?nèi)容中，在觀眾不反感的同時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行推廣。同時(shí)電視臺(tái)節(jié)目還可以對(duì)一些知名的主持人與作者進(jìn)行包裝，通過(guò)“吸粉”來(lái)獲取更多的關(guān)注度。而隱性營(yíng)銷內(nèi)容是指與節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)直接相關(guān)，但可以擴(kuò)大電視臺(tái)的影響與知名度的營(yíng)銷。對(duì)電視臺(tái)而言，電視臺(tái)的知名度與品牌形象也是一種隱性資源。提高電視臺(tái)的知名度，擴(kuò)大電視臺(tái)的影響力，也可以讓電視節(jié)目獲取更多的收視率，在通過(guò)電視節(jié)目的各項(xiàng)數(shù)據(jù)拉取贊助，對(duì)電視臺(tái)的人才培養(yǎng)與運(yùn)營(yíng)管理都有很大的幫助。

二、全媒體時(shí)代中電視營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與缺陷分析

（一）全媒體時(shí)代電視營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

在全媒體時(shí)代中，大量新型媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展帶來(lái)了很大的沖擊。但傳統(tǒng)媒體卻仍然擁有重要的資源優(yōu)勢(shì)。這為電視節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷傳播提供了有效的支持，有利于營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展。首先，電視媒體營(yíng)銷傳播渠道仍然被大眾所喜愛(ài)，電視媒體也仍然具有一定的權(quán)威性與公信力，具備權(quán)威信息發(fā)布、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的職能[2]。因此，電視媒體在目前還是受到很多大眾與廣告商的信任與支持，這也為電視媒體的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展提供了保障。其次，電視媒體的人才資源豐富，有極強(qiáng)的人才隊(duì)伍。掌握優(yōu)秀的人才資源。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，電視臺(tái)內(nèi)部的人才引進(jìn)與培養(yǎng)體系已經(jīng)較為完善，再加上電視媒體較高的權(quán)威性與公信力，足以吸引大量具備高素質(zhì)的人才精英，不斷涌入的媒體人才讓電視臺(tái)的人才隊(duì)伍建設(shè)完善。目前電視媒體的發(fā)展雖然受到了新媒體的發(fā)展的影響，但由于電視臺(tái)媒體的人才隊(duì)伍建設(shè)完善，電視臺(tái)的工作人員可以及時(shí)調(diào)整自己的工作節(jié)奏，并掌握和建立全媒體時(shí)代的特征，調(diào)整電視節(jié)目的營(yíng)銷宣傳模式。電視臺(tái)不斷的精進(jìn)節(jié)目制作，提高自身的節(jié)目質(zhì)量，以更專業(yè)的制作態(tài)度應(yīng)對(duì)新媒體的發(fā)展沖擊，用優(yōu)質(zhì)的節(jié)目制作向受眾群體輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。最后，電視媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)擁有一批廣泛的受眾群體。雖然近年來(lái)各種短視頻、網(wǎng)站、平臺(tái)層出不窮，自媒體的不斷發(fā)展也不斷地吸走了一部分的受眾群體。但電視媒體的接受門檻低，不需要選擇信息接受內(nèi)容，使電視節(jié)目仍然受到廣大受眾群體的歡迎。并且大部分家庭在晚飯時(shí)間，已經(jīng)養(yǎng)成播放電視的習(xí)慣，一起觀看電視節(jié)目也會(huì)使家庭氛圍更活躍，這也使電視媒體受到大部分家庭的喜愛(ài)。上述電視媒體的優(yōu)勢(shì)是電視媒體具有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力，讓電視媒體可以順利開(kāi)展高質(zhì)量的營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）全媒體時(shí)代電視營(yíng)銷的缺陷

電視營(yíng)銷會(huì)對(duì)電視人的觀念造成長(zhǎng)久的影響。但在全媒體時(shí)代中，媒體行業(yè)已經(jīng)取得很大的發(fā)展，電視媒體的發(fā)展理念已經(jīng)發(fā)生改變，但很多觀眾卻仍保持傳統(tǒng)的觀念，導(dǎo)致電視媒體的營(yíng)銷理念與觀眾的觀念不一致，這是電視媒體營(yíng)銷的主要缺陷。首先，電視媒體應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷的含義有正確的認(rèn)識(shí)。在進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，只是單一的對(duì)電視節(jié)目的內(nèi)容或者主角進(jìn)行宣傳與推廣，這樣的營(yíng)銷過(guò)于片面，就縮小了“營(yíng)銷”的含義。這樣過(guò)于片面的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)對(duì)電視媒體正確營(yíng)銷傳播理念的形成是不利的，也不利于電視媒體通過(guò)不同的渠道進(jìn)行“抱團(tuán)”營(yíng)銷和交互式營(yíng)銷。其次，電視媒體的營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新。目前不少電視媒體的人采用模仿、引進(jìn)其他國(guó)家的電視宣傳營(yíng)銷模式，特別是模仿日韓的宣傳營(yíng)銷方式。不少電視節(jié)目在看到其他電視臺(tái)有效的營(yíng)銷，就會(huì)盲目的進(jìn)行，而模仿忽略了自身的特點(diǎn)與實(shí)際情況，沒(méi)有考慮到這個(gè)營(yíng)銷方式是否適用，這就導(dǎo)致電視媒體營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，并沒(méi)有對(duì)電視節(jié)目起到很好的宣傳效果，也不能有效地提高電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后，營(yíng)銷體系落后，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行改革。電視媒體工作都是“鐵飯碗”，很多媒體工作者在擁有“鐵飯碗”后，在工作時(shí)缺乏積極主動(dòng)性，一直使用過(guò)去的營(yíng)銷老套路，并沒(méi)有根據(jù)實(shí)際情況的改變而改變電視臺(tái)的營(yíng)銷模式，還在坐等廣告商和觀眾“找上門來(lái)”[3]。隨著時(shí)代的發(fā)展，這樣的營(yíng)銷方式并不可行，電視媒體應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行優(yōu)化，提高工作人員的工作主動(dòng)性。

三、全媒體時(shí)代電視營(yíng)銷的有效策略

（一）應(yīng)積極拓展?fàn)I銷渠道，將不同的營(yíng)銷渠道有效的融合

在全媒體時(shí)代下，當(dāng)今的媒體行業(yè)不斷發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。目前，電視媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念。在目前的時(shí)代環(huán)境中，電視媒體的營(yíng)銷觀念應(yīng)該更加全面，這里的全面不僅包括營(yíng)銷內(nèi)容全面，還需要對(duì)營(yíng)銷的渠道與含義有全面正確的認(rèn)識(shí)，工作實(shí)踐中不斷地完善電視媒體的營(yíng)銷理念。電視媒體還應(yīng)該從自身的工作出發(fā)，了解不同媒體、不同營(yíng)銷內(nèi)容與不同營(yíng)銷渠道之間的聯(lián)系，利用不同的傳播媒介進(jìn)行電視節(jié)目的營(yíng)銷宣傳，新媒體的融合，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，讓新媒體中的不同媒介進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源共享，讓電視節(jié)目的營(yíng)銷活動(dòng)獲得良好的成果，提高電視媒體的營(yíng)銷收益。例如，近年來(lái)一直受到大眾所歡迎的湖南衛(wèi)視，作為我國(guó)電視節(jié)目的領(lǐng)軍人，也在嘗試改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，不斷探索臺(tái)網(wǎng)融合的新途徑，與各大視頻網(wǎng)站合作，并與不同的營(yíng)銷渠道建立良好的關(guān)系，為自身電臺(tái)的節(jié)目爭(zhēng)取了很多“首頁(yè)推廣”的機(jī)會(huì)。并且在此基礎(chǔ)上，他們還創(chuàng)立了屬于自己的視頻軟件——芒果TV，將電臺(tái)中的電視節(jié)目在視頻軟件上進(jìn)行資源共享，同時(shí)利用獨(dú)播的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，可以保證資源傳播的唯一性，從而吸引到更多的受眾群體。湖南衛(wèi)視在擁有自己的播放平臺(tái)后，不僅可以在全網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，在市場(chǎng)上也爭(zhēng)取到了更多的主動(dòng)權(quán)。

（二）改變營(yíng)銷方式，抓住節(jié)目的賣點(diǎn)，加強(qiáng)與電視受眾的互動(dòng)性

在目前的媒體環(huán)境中，信息的傳播速度越來(lái)越快，只要找到電視節(jié)目中的營(yíng)銷賣點(diǎn)，就可以在營(yíng)銷市場(chǎng)中取得良好的反應(yīng)與成效。這時(shí)媒體人應(yīng)該擁有敏銳的眼光，善于發(fā)現(xiàn)一些電視節(jié)目中的賣點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，利用不同的渠道宣傳與推廣電視節(jié)目。通過(guò)不同媒介“集團(tuán)化”效應(yīng)的營(yíng)銷模式，對(duì)受眾群體進(jìn)行“組合拳”出擊，不斷擴(kuò)大傳播的途徑與渠道，盡可能地對(duì)受眾群體進(jìn)行營(yíng)銷沖擊[4]。電視媒體在進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中，可以利用抖音短視頻APP、電視廣告、微博等多種營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷，提高節(jié)目的營(yíng)銷效果。例如東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》的綜藝節(jié)目，在節(jié)目播出之前就對(duì)節(jié)目中比較精彩的片段進(jìn)行剪輯，通過(guò)片花介紹節(jié)目的性質(zhì)與內(nèi)容，并且吸引大量的觀眾，對(duì)節(jié)目進(jìn)行有效的宣傳，充分進(jìn)行預(yù)熱。同時(shí)，在節(jié)目播出時(shí)，東方衛(wèi)視與其有合作的視頻網(wǎng)站會(huì)獲得一定的播放時(shí)長(zhǎng)，在播放之后可以對(duì)節(jié)目中的精彩片段進(jìn)行剪輯，這也就是我們常說(shuō)的賣點(diǎn)，將這些剪輯短視頻的方式播放到各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，進(jìn)行全面營(yíng)銷。電視媒體的營(yíng)銷還需要根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化傳播方式，更利于傳播內(nèi)容與不同平臺(tái)的結(jié)合，同時(shí)也滿足了不同觀眾的需求，讓觀眾可以在空閑時(shí)間內(nèi)觀看，擴(kuò)大節(jié)目的受眾群體的范圍，提高電視節(jié)目的知名度。此外，還可以根據(jù)節(jié)目的嘉賓以及節(jié)目的內(nèi)容在微博上制造話題，讓觀眾們積極參與討論，通過(guò)微博話題的傳播也是電視媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的有效途徑。電視媒體在聚焦話題時(shí)，可以從下面幾個(gè)方向出發(fā)：第一，可以挖掘節(jié)目中的一些“名場(chǎng)面”，也就是一些大部分觀眾都可能感興趣的內(nèi)容；第二，利用知名藝人的一些反差行為，讓觀眾產(chǎn)生反差萌，或者宣傳電視節(jié)目中不同藝人之間有趣的互動(dòng)，吸引大量的關(guān)注；第三，可以用節(jié)目中藝人的特殊表情制作一些表情包來(lái)制造熱度；第四，對(duì)節(jié)目中的男女藝人組CP，通過(guò)吸引大量的CP 粉來(lái)增加電視節(jié)目的熱度。這些都是目前微博上比較常用的營(yíng)銷手段，也是比較成功的營(yíng)銷案例，利用大眾群體比較喜歡的營(yíng)銷方式進(jìn)行宣傳，可以增加與觀眾的互動(dòng)，提高節(jié)目的知名度，同時(shí)可以利用粉絲進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大宣傳的范圍，讓節(jié)目的營(yíng)銷取得更好的效果。

（三）利用數(shù)據(jù)化技術(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，樹(shù)立個(gè)性化品牌形象

電視媒體想要達(dá)到好的營(yíng)銷效果，聯(lián)合大眾群體的喜愛(ài)偏好，利用帶動(dòng)群體感興趣的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，可以對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行更好的營(yíng)銷傳播。但是由于大眾審美的口味跟愛(ài)好各不相同，個(gè)人經(jīng)歷與知識(shí)層面也不相同，因此這些節(jié)目也很難調(diào)和不同受眾群體的喜好。因此，可以借助智能化大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)觀眾的喜好內(nèi)容進(jìn)行分析。對(duì)線上與線下的大眾群體一同進(jìn)行調(diào)查，在線上可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的搜索指數(shù)，不同視頻的播放量、網(wǎng)站的訪問(wèn)量以及微博中的各項(xiàng)指數(shù)進(jìn)行分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，例如網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)、網(wǎng)站訪問(wèn)量、微博數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)，從而可以得出受眾群體對(duì)不同電視節(jié)目以及營(yíng)銷方式的接受與喜愛(ài)的程度，然后可以根據(jù)不同受眾群體的喜好進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷傳播，優(yōu)化電視媒體的營(yíng)銷方案[5]。在滿足受眾群體喜好的同時(shí)，電視節(jié)目也應(yīng)該打造與樹(shù)立自己個(gè)性化的品牌定位，強(qiáng)化電視臺(tái)的品牌形象，擴(kuò)大電視臺(tái)的影響力。不僅如此，除了表面的營(yíng)銷活動(dòng)之外，還應(yīng)該重視電視節(jié)目的隱性營(yíng)銷，全面的開(kāi)展電視臺(tái)的營(yíng)銷工作，提升電視節(jié)目的知名度，使電視媒體可以獲取更高的經(jīng)濟(jì)收益。例如，鳳凰衛(wèi)視近年來(lái)就一直在致力于打造自己的個(gè)性化品牌形象，以“騰飛的鳳凰”為頻道圖騰，其電視節(jié)目的風(fēng)格更偏向華人文化頻道，在電視節(jié)目中展現(xiàn)出大量的華人文化，讓觀眾在節(jié)目中學(xué)習(xí)和了解更多的中華傳統(tǒng)文化，可以吸引更多對(duì)華人文化感興趣的觀眾。用華人文化對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行包裝，成功的樹(shù)立起鳳凰衛(wèi)視的品牌形象，并獲取了不錯(cuò)的口碑。

四、結(jié)語(yǔ)

電視節(jié)目的營(yíng)銷宣傳主要是通過(guò)對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大電視節(jié)目或者電視臺(tái)的知名度，讓過(guò)多的觀眾關(guān)注到該電視節(jié)目，提高節(jié)目的播放量。在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)，要注重與不同平臺(tái)的合作，利用不同的傳播媒介進(jìn)行傳播，擴(kuò)大節(jié)目的營(yíng)銷效果。