新媒體時代體育賽事傳播研究
——以咪咕視頻對2022 北京冬奧會“短道速滑”比賽的傳播為例

郭雨昕 中國傳媒大學外國語言文化學院

一、咪咕視頻對2022 北京冬奧會的傳播概況

2022 北京冬奧會氣氛熱烈，國民關注度較高，咪咕通過平臺建設基礎、賽事傳播獲權和解說團隊建立，為本次冬奧傳播打下堅實的基礎，對咪咕視頻的拉新和日活均有積極影響。

易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，2 月4 日冬奧會開幕式，咪咕視頻日活躍用戶數(shù)956 萬，環(huán)比增長39.37%；2 月5 日，咪咕視頻日活躍用戶數(shù)為940 萬，環(huán)比下滑1.59%；2 月6 日，由王濛、黃健翔組成的“濛翔”組合解說了首場短道速滑比賽后的次日，咪咕視頻日活躍用戶數(shù)為1106 萬，環(huán)比上升17.65%。且根據(jù)咪咕報道，咪咕視頻其日均活躍用戶規(guī)模實現(xiàn)近10 倍的增長，在2 月11 日前后創(chuàng)造歷史新高，在IOS 端的單日下載量迫近40 萬次。

咪咕對短道速滑比賽傳播的成功也體現(xiàn)在其迅速增長的曝光量上。通過對短道速滑比賽的優(yōu)質(zhì)傳播，為期17 天的2022 北京冬奧會為咪咕創(chuàng)造了480 個熱搜、曝光量累計達493.72 億。從百度指數(shù)來看，在2 月4 日冬奧開幕以來，“咪咕”的搜索指數(shù)日均達到了85825，同比增長344%，環(huán)比增長425%，實現(xiàn)了曝光驟增，超越央視頻、騰訊視頻等其他體育賽事直播媒體平臺。

二、咪咕視頻對2022 北京冬奧會短道速滑比賽的傳播分析

（一）賽事直播

1.賽事直播技術在技術端咪咕將其直播視頻編碼參數(shù)進行進一步的優(yōu)化，嘗試帶給觀眾更優(yōu)的觀賽體驗。因此通過參考視頻處理參數(shù)分析，以用戶最常使用1080p 畫幅為例，咪咕視頻對于視頻的解碼等級、色彩空間及音頻碼率的要求頗高。

就解碼等級而言，咪咕視頻使用的解碼等級為Level 5.1，相較于1080p 的“最低等級要求Level 4.0”在分辨率、幀率、碼率上更高。就色彩空間而言，咪咕視頻采用的BT.2020 廣色域能更好地處理視頻細節(jié)，提升BT.709 電視標準色域的部分過曝或欠曝。對于音頻碼率而言，采取128kp/s 的碼率與畫面進行適配。

由于短道速滑項目具有高競速性、團體戰(zhàn)術性和一定的對抗性，因此只有對直播的流暢度、清晰度和細節(jié)的呈現(xiàn)提出更高的要求，才易于觀眾獲得較好的觀看體驗，并對比賽的進程有較為全面的理解。

2.賽事直播內(nèi)容

在短道速滑比賽的賽事直播方面，咪咕視頻不僅吸納了央視的賽事清流與轉(zhuǎn)播賽事，還以自身特性為出發(fā)點，多路開拓冬奧精選頻道。多視角、自選視角、多直播路徑、一屏多看等技術為用戶提供了個性化的體驗。

咪咕視頻對2022 北京冬奧會短道速滑比賽的傳播策略有：（1）投入大量資金獲取獨家全場次版權，滿足用戶根據(jù)自身興趣在同一比賽時期選擇不同直播賽事的個性化需求；（2）優(yōu)化升級基礎設施與網(wǎng)絡技術，在最大程度上提高直播清晰度，提升服務器承載力，極力減少視頻卡頓、黑屏等現(xiàn)象。這些都為用戶在選擇短道速滑比賽直播時提供正向助力。

（二）解說嘉賓

在短道速滑比賽的解說嘉賓方面，咪咕視頻延續(xù) 2020 年東京奧運會的體育賽事傳播模式，在短道速滑比賽配備了王濛、黃健翔的“拍案組合”來擔任所有場次的自制解說。其中，王濛作為手握冬奧四金的“短道速滑女王”本身就符合體育用戶所青睞的解說嘉賓形象，在觀眾群體中也具有一定的知名度，加之風趣幽默的個性，深得觀眾的喜愛。

由于新媒體背景下的體育新聞傳播方式呈現(xiàn)出點對點，點對多及多對多的特點（張金峰等，2021），微博作為大型體育賽事的快速報道渠道，匯聚了專業(yè)媒體、自媒體以及UGC的內(nèi)容報道，不同類型傳播者對冬奧的多角度報道，豐富了賽事的呈現(xiàn)形式。因此，研究爬取了“王濛”自2022 年冬奧會自開幕至閉幕期間的微博熱搜上榜內(nèi)容，結(jié)果顯示，王濛共登上微博熱搜榜76 次，分詞結(jié)果如下：

（1）比賽解說高頻詞：解說、眼睛、速滑、黃健翔、相信、永遠、中國隊、武大靖、奧運冠軍、韓國；

（2）網(wǎng)友評價高頻詞：天花板、速效救心丸、光環(huán)、格局；

（3）“造?！备哳l詞：我的眼睛就是尺、你永遠可以相信中國隊；

（4）衍生節(jié)目高頻詞：視頻、口紅、現(xiàn)場、戰(zhàn)勝、預言、相聲。

可見比賽解說類的詞語占比最大，其中“解說”成為第一關鍵詞，且全部圍繞“速滑”“中國隊”“奧運冠軍”等短道速滑比賽的用戶關注熱點和諸如“韓國”運動員在比賽時與中國隊的激烈競爭所展開，并通過“我的眼睛就是尺”“你永遠可以相信中國隊”等即時熱詞拓寬網(wǎng)絡傳播途徑，完成話題二次發(fā)酵。根據(jù)微博的傳播效果來看，咪咕視頻收到近2200 萬次的熱搜搜索量，得到較好的媒體曝光效果。

就“Z 世代”群體（18-27 歲年齡段）而言，央視頻所選的劉星宇、楊揚這一解說組合，盡管穩(wěn)妥持重、理性客觀，但“即使不出彩也不能出錯”的限定對于年輕群體來說，就會顯得過于單調(diào)乏味、缺少趣味性。因此，針對“Z 世代”用戶市場，選擇個性鮮明、富有激情的短道速滑解說嘉賓，通過樸素簡單的大眾化解說語言，使觀眾在輕松愉悅的解說氛圍下了解比賽實時進程，更能拉近平臺與用戶的距離，營造更緊密的互動。此外，中國移動團隊自行研發(fā)的“Meet Gu”數(shù)智達人解說與“拍案組合”在直播中開啟互動，為觀眾帶來了最前沿的科技體驗。

（三）衍生節(jié)目

在短道速滑比賽的衍生節(jié)目方面，咪咕的自制節(jié)目呈現(xiàn)多元化趨勢：冬奧備戰(zhàn)紀錄片《逐夢北京》、綜藝《冬奧，再見》等節(jié)目讓觀眾從體育賽事直播轉(zhuǎn)向運動員故事，從而完成短道速滑比賽的“二次傳播”?！巴鯘鞒龅馈睓谀砍蔀橥鯘鹘庹f短道速滑比賽的延伸，推出《王濛帶你看冬奧》節(jié)目，讓王濛“短道速滑普及大使”的招牌在直播后繼續(xù)打響。與央視頻的衍生節(jié)目相比，節(jié)目時長更短小精煉且靈活性高、83 集的專輯列表所富含的內(nèi)容容量更大，提供給用戶的選擇也更廣。由咪咕視頻數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《王濛帶你看冬奧》的總播放量高達3555.8 萬次，是央視頻出品節(jié)目《冰雪健兒向前沖》總播放量的近30 倍。

（四）咪咕視頻的傳播模式

綜上所述，咪咕視頻對本次短道速滑比賽的傳播模式可如圖1 所示，該模式從彭蘭（2009）架構的網(wǎng)絡信息傳播的基本模式發(fā)展而來，形成了對短道速滑比賽內(nèi)容的“反復傳播”，進而形成了對內(nèi)容的多層次化傳播。咪咕視頻的傳播模式可分為三級，即作為傳播內(nèi)容的短道速滑比賽、作為傳播渠道的網(wǎng)絡平臺、作為傳播受眾的網(wǎng)絡用戶?；谶@種多級的傳播模式，其視頻內(nèi)容也呈現(xiàn)出多級化的特征。

圖1 咪咕視頻的傳播模式

首先，咪咕視頻作為信息的傳播者，屬于網(wǎng)絡傳播基本形態(tài)中的“大眾傳播”，負責生產(chǎn)官方的賽事與解說內(nèi)容，并繼而基于賽事本身分別衍生出紀錄片《逐夢北京》、節(jié)目《王濛帶你看冬奧》，同時由“拍案組合”的解說衍生出綜藝《運動者聯(lián)濛》。其次，咪咕視頻與其他社交媒體平臺同時擔任起傳播中的“再加工者”的角色，通過對上述網(wǎng)絡作品的剪輯和二次創(chuàng)作形成精彩片段。除此之外，咪咕還根據(jù)目前網(wǎng)絡傳播的趨勢造?！拔业难劬褪浅摺?，使原始的解說內(nèi)容更易于在社交媒體平臺和第三方視頻平臺進行多次傳播，將多層級視頻內(nèi)容傳播給用戶。

綜上所述，咪咕作為網(wǎng)絡大眾傳播平臺，架起網(wǎng)絡信息（內(nèi)容）與用戶（受眾）間的橋梁，將短道速滑比賽視頻內(nèi)容（原始內(nèi)容）、衍生節(jié)目和綜藝（二次加工內(nèi)容）以及精片段和熱梗（三次加工內(nèi)容）共三層次的網(wǎng)絡信息有選擇性、有目的性地傳播給目標用戶（受眾）；同時積極調(diào)動社交媒體平臺和第三方視頻平臺（再加工者）的傳播作用，達到逐層擴大傳播圈的效果。

三、基于咪咕視頻觀看冬奧用戶行為的運營策略

對于體育賽事傳播而言，對用戶行為及其作用進行研究可有效幫助新聞媒體把握受眾的心理，制定出科學可行的傳播方案（徐超，2014）。不同年齡段的用戶觀看比賽直播的設備選擇也不同。因此，研究通過問卷調(diào)查的形式，研究對用戶賽事直播平臺的使用情況和原因進行調(diào)研，并通過簡單對應分析法，分析咪咕視頻的運營策略。研究共回收有效問卷134 份。

（一）多渠道運營

通過分析用戶年齡與觀看冬奧方式共兩項間的關聯(lián)關系，結(jié)果顯示：18-27 歲用戶群體偏好于自己觀看冬奧會；28歲及以上用戶群體偏好于與家人一起觀看冬奧會。同時，介于像2022 北京冬奧會這類大型賽事，部分年輕觀眾也會在家同長輩一起看，這時的年輕用戶也會偏向于電視端觀看比賽。

由于手機客戶端的咪咕視頻受到手機屏幕大小的限制，自己看冬奧會比賽尚能滿足需求，而一旦用戶轉(zhuǎn)為整個家庭，用電視觀看直播的頻次將大大增加，因此咪咕致力于推廣自公司的寬帶服務，“打造‘寬帶電視+數(shù)字院線+垂直內(nèi)容’的家庭信息服務入口”。

與其他視頻平臺相比，咪咕視頻對于智慧家庭的推廣和延伸，擴大了本屆短道速滑傳播的受眾市場，其運營的目標用戶既包括通過手機端自己觀看比賽直播的年輕觀眾，也同時指向28 歲以上經(jīng)常與家人一起觀看比賽直播的用戶。

（二）多版本運營

通過分析用戶年齡和解說版本偏愛共兩項間的關聯(lián)關系，結(jié)果顯示：用戶年齡與解說版本偏愛之間，可細分出兩個市場；18-27 歲用戶群體偏好于咪咕視頻版本、現(xiàn)場還原版本解說；28-54 歲用戶群體偏好于CCTV5 版本解說。

在咪咕對體育賽事傳播的過程中，也必須去明確“Z 世代” 用戶需要的不僅是信息，還有可用于社交分享的細分化的個性化需求。以細分、深度開發(fā)轉(zhuǎn)播權的形式有利于最大化收益（于晗和金雪濤，2013）。同時多解說模式切換、多直播路徑的運營策略，也有利于滿足不同用戶群體，尤其是“Z 世代”用戶的個性化需求。

（三）多場景運營

通過分析觀看冬奧方式和直播平臺選擇共兩項間的關聯(lián)關系，結(jié)果顯示：觀看冬奧方式與直播平臺選擇之間，可細分出兩個市場；“自己觀看冬奧會直播”和“與朋友或戀人一起觀看奧運會直播”用戶群體偏好于在咪咕視頻平臺觀看；“與家人一起觀看冬奧會直播”用戶群體偏好于在央視頻平臺觀看。

基于網(wǎng)絡受眾的個體性與自主性，“網(wǎng)絡能夠為個體‘量身定做’，提供他所需要的有關信息”，因此新媒體需要“不斷研究受眾的需求、心理及行為習慣，在傳播內(nèi)容、手段、方式等方面作出相應的變革”（彭蘭，2009），避免視頻內(nèi)容在多平臺的同質(zhì)化現(xiàn)象，增加用戶遷移成本，以提高用戶對咪咕視頻平臺的用戶忠誠度。

綜上所述，咪咕視頻的運營策略便是對不同年齡段的用戶進行解說風格與直播平臺的需求、觀看直播時的行為習慣的探究，尋找“用戶年齡”“觀看冬奧方式”“解說版本偏愛”“直播平臺選擇”四個變量間的潛在關系，從而定向變革平臺的個性化多屏互動體驗與定制化解說版本，以此開發(fā)咪咕的“異質(zhì)性”，增強自身平臺的用戶黏度。

四、總結(jié)

咪咕作為網(wǎng)絡大眾傳播平臺，架起網(wǎng)絡信息（內(nèi)容）與用戶（受眾）間的橋梁，將短道速滑比賽視頻內(nèi)容（原始內(nèi)容）、衍生節(jié)目和綜藝（二次加工內(nèi)容）以及精片段和熱梗（三次加工內(nèi)容）共三層次的網(wǎng)絡信息有選擇性、有目的性地傳播給目標用戶（受眾）；同時積極調(diào)動社交媒體平臺和第三方視頻平臺（再加工者）的傳播作用，達到逐層擴大傳播圈的效果。

在運營層面上，咪咕視頻針對不同年齡段的用戶進行解說風格與直播平臺的需求、觀看直播時的行為習慣的探究，尋找“用戶年齡”“觀看冬奧方式”“解說版本偏愛”“直播平臺選擇”四個因素間的潛在關系，從而定向變革平臺的個性化多屏互動體驗與定制化解說版本，以此開發(fā)咪咕的“異質(zhì)性”，增強自身平臺的用戶黏度。