欄目片頭品牌形象包裝策略

鮑振鵬 上海教育電視臺

一、研究背景

隨著信息化時代的到來和數(shù)字化傳播的普及，媒體行業(yè)的競爭日趨激烈。新媒體的崛起帶來的是終端受眾市場的不斷細分，受眾群體的個性化需求推動著廣播電視業(yè)的品牌化發(fā)展。在當今的傳播市場環(huán)境下只有樹立品牌意識、明確市場定位，打造差異化的獨立電視品牌，才能真正地滿足個性化的市場需求在激烈的競爭中立于不敗之地。如何在受眾需求日益多元化的傳播環(huán)境中建立具有認知度、推廣度和公信度的高端電視頻道品牌，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏是當下電視媒體人的重要任務。

二、頻道品牌形象包裝分析

（一）欄目片頭包裝概述

電視欄目片頭包裝是指通過簡潔生動的動畫語言將欄目的主旨理念、中心思想加以濃縮性、深度化的表達，通過聲畫的協(xié)調(diào)配合構建一定的審美意境給予觀眾意蘊無窮之感。創(chuàng)意是欄目包裝設計的核心，創(chuàng)意是對生活的感悟和積累體驗。在具體的設計中技術的運用只是錦上添花，創(chuàng)意才是作品的核心和骨架。要想擁有良好的創(chuàng)意就要從平時的生活中不斷地積累體驗，培養(yǎng)敏銳的觀察力和感受力，廣泛地進行知識的涉獵，時刻保持頭腦的活躍度，在旅行、電影、交流等活動中加深生命的體驗。不斷地從生活經(jīng)歷和其他形式的藝術作品中汲取養(yǎng)分，通過自身細膩感知的加工內(nèi)化為創(chuàng)作的靈感。

（二）節(jié)目風格

《百家講壇》分鏡頭

節(jié)目的風格就是節(jié)目思想觀念、審美理想、精神氣節(jié)等內(nèi)在特性的綜合化外顯。也是觀眾對于節(jié)目的第一印象，是節(jié)目核心內(nèi)涵的外在體現(xiàn)。對于欄目片頭制作的設計最重要的一點就是節(jié)目風格的確立，這是對一個節(jié)目主題和立意的表達，應具有和諧性和一致性。如果節(jié)目的風格與內(nèi)在主題相脫節(jié)，就很容易造成節(jié)目的違和感影響觀眾體驗?？v觀我國娛樂節(jié)目包裝的視頻設計風格，大約分4 種類型：（1）實拍與CG 技術結合；（2）三維風格；（3）二維風格；（4）其他風格（如水墨、剪紙等）。

（三）色彩

色彩在作品中的主要功能是通過不同顏色的融合搭配，起到渲染深化主題，進行多層次情感的表達。在畫面的構建上色彩起到了不可替代的作用，色彩直接影響著觀眾的接受心理。透過視覺形式對知覺、情感、意志、記憶和思維產(chǎn)生一定的影響。正確的色彩搭配可以對場景氛圍起到良好的渲染效果，增加作品的和諧感和新穎性，同時也會引起關注和增強觀眾的接受心理，被觀眾所喜愛。色彩的運用是要與欄目的風格與主題構建相一致的，例如：講述自然風光的欄目多選擇明亮柔和的色調(diào)，講述科技知識的欄目則選擇沉穩(wěn)內(nèi)斂具有未來感的色調(diào)。欄目色彩包裝的選擇要凸顯自己欄目的個性和特色形象的塑造，要將色彩的功能在作品的設計中充分地挖掘出來，在最大程度上起到表達情感、深化主題、渲染氣氛的作用。

《講述》片頭

（四）構圖

構圖，實際上就是“結構畫面”，是指為了表現(xiàn)特定的內(nèi)容主題情感而調(diào)動各種視覺元素，從而形成和諧豐富的意境，以畫面的形式加以表現(xiàn)。動態(tài)鏡頭所拍攝的靜態(tài)畫面，其中每一個畫面中所呈現(xiàn)的元素的設計就是構圖。在節(jié)目包裝中，構圖應該考慮到下面幾方面：（1）突出畫面主體，服務主題思想；（2）體現(xiàn)鮮明風格，形成視覺張力；（3）簡潔完整，均衡統(tǒng)一。

（五）音樂的運用

電視的包裝藝術是視聽藝術，音樂元素在包裝中占有重要的作用。不僅可以與畫面形成和諧共生的美感，還可以進一步烘托氛圍深化主題。在電視節(jié)目包裝的設計運用中，聲音的主要功能有：畫面與聲音相互渲染，增強了片子的節(jié)奏感和畫面的空間感，使畫面更具有真實性；利用聲音的連續(xù)性來對時間和空間進行轉(zhuǎn)換；利用聲音的節(jié)奏變化進行鏡頭的切換和畫面剪輯；利用聲音抒發(fā)情感，渲染烘托節(jié)目氣氛。

（六）文字

在字幕系統(tǒng)中，文字是傳達信息的重要載體。文字的字體、大小、比例都要經(jīng)過設計師的精確設計，與內(nèi)容主題相一致。不同的文字的字體給觀眾帶來的觀感體驗也不同，例如：宋體整肅文雅、楷體娟秀古典等。在不同的主題節(jié)目中所選擇的字體也有所不同，新聞類節(jié)目會選擇較為工整、大方的字體，便于觀眾讀取信息。綜藝類節(jié)目會選擇較為可愛鮮明的卡通字體。字體的選擇要具有美觀性和統(tǒng)一性，為了更好地突出節(jié)目的主題內(nèi)涵，設計師會嘗試將頻道所使用的字體進行規(guī)范統(tǒng)一。但這種統(tǒng)一化的設計不僅太過復雜還很難達到標準，同時頻道的字體設計要符合本頻道的風格理念，因此具有獨特風格的字體設計工作是十分艱難的。因此，目前國內(nèi)很多電視頻道所使用的字體都是基于主題之上的大眾字體，雖然實用便捷但缺少了獨創(chuàng)性。

（七）動畫效果

1.運動的表達

在視頻剪輯的設計中，畫面元素在靜止的狀態(tài)下是不能夠清晰地表達意境和內(nèi)涵的。畫面元素主要分為點、線、面三種，而通過點連成線由線構成面的組織結構最終要構成一個完整動態(tài)的視頻，這樣才能夠明確地將作品所要表達的思想內(nèi)涵傳遞給觀眾。運動的畫面不僅能夠準確地傳遞情感強化主題，同時也能夠塑造個性化的風格。在運動的演繹中打破時空的制約，塑造出豐富的銀幕形象。

2.運動方式設計

在視頻設計中最常見的運動方式有畫面元素的分解、集聚、嫁接、融合；其顯示的是跳躍、旋轉(zhuǎn)和不規(guī)則運動。設計師們基于對不同主題的表達和詮釋，選擇不同運動方式的設計。例如：綜藝類節(jié)目但運動方式設計較為多元化，不斷切換的畫面和動態(tài)的元素給予觀眾強烈的綜藝感和趣味性。而在科教知識類節(jié)目里由于欄目的主體風格是沉穩(wěn)莊重的，因此畫面元素的運動方式較為單一、運動幅度較小，給予觀眾嚴謹內(nèi)斂之感。

3.運動與鏡頭之間的關系

運動可以使畫面展現(xiàn)的信息更加豐富、形式更加靈活。當觀眾有從二維空間轉(zhuǎn)換到三維空間的視聽體驗，還可以通過對靜動態(tài)之間的轉(zhuǎn)換，更加深刻地詮釋欄目的主旨，通過攝像機鏡頭構成畫面的運動是深入傳遞信息的一種重要形式，即鏡頭語言的運用。

4.運動方式的識別功能

某種具有個性化特征重復出現(xiàn)的視頻運動方式被應用于一個頻道的包裝設計中，就會逐漸被觀眾所認知，在觀眾心中形成一個穩(wěn)定完整的識別形象。運動方式的識別功能也有助于頻道品牌包裝形象的建立。

三、欄目片頭品牌形象包裝的發(fā)展趨勢

電視品牌的包裝和構建要基于人本思想，以受眾的需求作為品牌構建的基礎。

品牌的內(nèi)涵、風格、形式都要圍繞受眾的需求展開。在基于細分市場下的電視傳播開始走向分眾傳播趨勢，因此新傳播時代欄目的專業(yè)化、窄播化是大勢所趨。只有對受眾市場的垂直化的深耕細作，增強電視傳播的個性化專業(yè)化程度，才能最大化地獲得穩(wěn)定的受眾群體。因此，電視品牌的包裝傳播要注重人文性，使受眾能夠充分地體會到電視品牌的誠意，加強與受眾之間的互動溝通，提升接受體驗才能從根本上提升電視品牌的傳播力。在具體的操作中要增添人文色彩，關注受眾需求增添品牌的親和力，而不是凌駕于觀眾之上的片面猜想。

品牌的構建不是一蹴而就的，而是經(jīng)過長期的積累和沉淀獲得的深層次的價值。品牌的價值在于其在受眾群體中的接受程度和傳播力。品牌價值的延伸形成了品牌效應，這對于品牌的長期發(fā)展是至關重要的。想謀得長足的發(fā)展，頻道品牌也要不斷地進行細節(jié)上的調(diào)整和創(chuàng)新，將包裝向精細化、個性化方向發(fā)展，由單純的內(nèi)容包裝向形象包裝轉(zhuǎn)變，才能真正地推動媒體品牌的建立。對媒體社會形象的開發(fā)要更加注重主題形象片和公益宣傳片的包裝宣傳。主題形象片包裝是將媒體的特性進行深入挖掘，將其精神特質(zhì)思想內(nèi)涵都融入傳播立意中，更加集中化、深度化、個性化地加以體現(xiàn)，對內(nèi)在識別系統(tǒng)進行強化。媒體的社會責任和社會意識要比其他行業(yè)更強。對社會事件、民族情感的關注可以通過頻道公益類宣傳片加以表現(xiàn)，例如：環(huán)境保護、貧困救助、公共交通等問題的關注，都與每個公民的生活息息相關，具有親和力容易引發(fā)受眾共鳴，樹立品牌形象。

四、結論

我國電視欄目包裝行業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊，電視媒體的傳播力在技術的推動下將會愈加廣泛。電視欄目和頻道的專業(yè)化、品牌化運營和推廣是大勢所趨，在愈加激烈的市場競爭中打破同質(zhì)化競爭的框架，樹立品牌意識滿足受眾的個性化需求才能夠立于不敗之地。因此，應大力吸納電視包裝行業(yè)的專業(yè)化人才，改善從業(yè)人員結構，提升人員的專業(yè)素養(yǎng)和知識水平。以往電視欄目包裝缺乏專業(yè)的調(diào)研、運營、推廣和創(chuàng)意設計人員，作品缺乏創(chuàng)意和人文內(nèi)涵，這些問題都阻礙了我國電視包裝業(yè)的健康發(fā)展。因此，相關從業(yè)人員應注重人文素養(yǎng)和審美底蘊的提升，以精湛的制作技術為保障、以創(chuàng)新性思維為作品注入活的靈魂，提升作品的藝術品質(zhì)，為人民群眾創(chuàng)造出更多更好的電視欄目而努力。