中國MCN市場分析及商業(yè)模式研究

◎葉 子

(中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100020)

2020年的一場疫情，加速變革了人們的生活方式和生產(chǎn)工具，人和人的鏈接、人和社會的鏈接、人和生產(chǎn)生活的鏈接都發(fā)生著巨大改變。因為云計算和移動互聯(lián)網(wǎng)形成的蝴蝶效應(yīng)，讓“海面上全是燈塔，把海面全部照亮”成為可能——互聯(lián)網(wǎng)不再是網(wǎng)站本身，而是社會經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，將給我們的生活帶來巨大變化?！白兓敝苑Q為“巨大”，不僅是因為它以圖像、文字、信息、符號各種形式展現(xiàn)，猶如空氣無處不在；更因為人人參與其中：融入、試探、推動、研究、變革。這也正是“萬物皆媒”“全民自媒體”時代到來的必然。

大勢之下，中國的MCN(Multi-Channel Network)成為媒介環(huán)境和環(huán)節(jié)中不可缺少的一環(huán)，甚至成為中國媒介市場的一個縮影和一面鏡子：它的孕育、發(fā)展、壯大，反映著媒介市場中，以內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容生產(chǎn)工具、內(nèi)容生產(chǎn)方式為核心的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)，其機會、挑戰(zhàn)和優(yōu)勝劣汰法則，成為中國傳媒業(yè)運作中不可被忽略的研究對象和現(xiàn)象。

一、MCN市場結(jié)構(gòu)：多種“新角”入局，市場和行業(yè)結(jié)界被打破，MCN正式進入“產(chǎn)業(yè)式”爆發(fā)時代

從市場規(guī)模、集中度、競爭程度等指標的各個維度來看，2019年起MCN 有很多新的入局者，他們來自不同的領(lǐng)域，有著不同的入局目的。隨著入局者增加，“新角”以不同的姿態(tài)進入MCN 行業(yè)：首先，平臺傳統(tǒng)企業(yè)，以投資MCN 的形式完成業(yè)務(wù)版圖拓展；其次，傳統(tǒng)媒體，如電視臺、傳統(tǒng)影視娛樂公司等，受到新媒體行業(yè)沖擊，轉(zhuǎn)型成立MCN 公司；再次，品牌企業(yè)，成立內(nèi)部MCN 部門，一方面增加內(nèi)部工作職能，另一方面能夠服務(wù)于行業(yè)；最后，明星、名人，如小沈陽、周洲等，發(fā)揮資源優(yōu)勢，成立自己的MCN 公司完成自我轉(zhuǎn)型。

但“MCN”作為新興商業(yè)體，是一張“名片”，這張“名片”背后是整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)化的改變所催生的商業(yè)組織；這是第一批擁有內(nèi)容制作能力、紅人孵化能力、流量獲取和變現(xiàn)能力的組織。2019年，這種能力超越了行業(yè)的界線，被更多傳統(tǒng)企業(yè)、品牌及資本所看好。隨著超級帶貨紅人背后的數(shù)字“橫空出世”，形成一連串的對比與改變?！凹t人”的力量給“人”的職能增加了更多的可能性，人成為“行走的貨架”；MCN 成為資本與上市公司關(guān)注的“寵兒”；新入局玩家之眾，游戲規(guī)則不斷“升級破壁”。

“網(wǎng)紅”概念紅遍股市，加速MCN 機構(gòu)資本化，而另一方面，MCN 對資本的心態(tài)發(fā)生改變，更期待資本背后的行業(yè)資源：星期六與遙望的“聯(lián)姻”、三五互聯(lián)的收購行為等讓“網(wǎng)紅”概念成為股市的當紅概念，資本對MCN 的營銷價值、電商直播等業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢持看好態(tài)度。投資市場開始深挖MCN 紅利價值，眾多證券機構(gòu)開始研究MCN 并發(fā)布相關(guān)報告，嘗試多角度拆解MCN 帶來的紅利。

二、我國MCN當今競爭情況

2015年MCN 企業(yè)市場銷售規(guī)模為8 億元，2019年市場銷售規(guī)模首次突破百億，2020年將進一步有所需量增加，其中生產(chǎn)頭部配件MCN 型的機構(gòu)數(shù)量占據(jù)近六成，市場需求集中度一直較高，但近年增長率逐漸出現(xiàn)放緩。

基于國內(nèi)獨特的視頻平臺運營環(huán)境與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，中國MCN 視頻立足于影視頻道資源聚合運營模式之上，誕生了多重運營服務(wù)業(yè)態(tài)，多維度深入分析挖掘聯(lián)絡(luò)網(wǎng)紅直播Kol 運營業(yè)務(wù)潛在價值，拓寬聯(lián)絡(luò)網(wǎng)紅營銷變現(xiàn)多重運營業(yè)務(wù)能力。中國MCN 運營業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展上看起來運營路徑迥異，在一些新興網(wǎng)紅MCN 網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)機構(gòu)之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷代理公司、內(nèi)容直播節(jié)目代理制作公司代理運營公司、藝人線上活動代理經(jīng)紀節(jié)目代理運營公司和自家網(wǎng)絡(luò)多媒體網(wǎng)紅藝人直播工作室等紛紛積極進行入股布局通過合并運營布局聯(lián)絡(luò)網(wǎng)紅直播網(wǎng)絡(luò)營銷廣告變現(xiàn)多重業(yè)務(wù)，發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢通過合并運營衍生多重粉紅運營服務(wù)業(yè)態(tài)。目前，MCN 運營業(yè)務(wù)中所涉及的網(wǎng)紅營銷商業(yè)模式主要范圍包括新型網(wǎng)絡(luò)廣告、電商、IP 傳播產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)、影視傳播產(chǎn)品開發(fā)、圖書出版產(chǎn)品開發(fā)出版、課程培訓(xùn)產(chǎn)品開發(fā)售賣、線下粉紅活動代理體驗店、游戲、藝人線上活動代理經(jīng)紀、直播和有線電視的打戲節(jié)目欣賞等，其中新型網(wǎng)絡(luò)粉紅商業(yè)廣告和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)粉紅電商已發(fā)展成為最主要的兩種網(wǎng)絡(luò)粉紅營銷變現(xiàn)多重運營業(yè)務(wù)方式。

電商模式下，MCN 收入規(guī)模由廣告主的投放預(yù)算切入銷售預(yù)算，通過CPS 分成更深度地參與至產(chǎn)業(yè)鏈中，形成與品牌、平臺等參與方的利益共同，建立在共同的利益訴求下，MCN 與平臺、品牌形成深度綁定。相較于廣告營銷模式，MCN 可以進一步向上延伸至品牌生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甚至創(chuàng)建自有品牌，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋路徑將變得更長。

電商模式下，MCN 業(yè)務(wù)變現(xiàn)場景更加多元，可以圍繞“人、貨、場”三個方向進行延展:依附平臺生態(tài)向直播代運營或內(nèi)容代運營方向發(fā)展，為商家店鋪提供直播外包服務(wù)；旗下紅人與品牌契合度高的情況下，被品牌收購成為其專屬內(nèi)容團隊，專為某一品牌提供服務(wù)；發(fā)展成為新媒體營銷公司，撮合廣告主與紅人間的廣告投放需求；發(fā)展自有品牌，品牌與個人IP 綁定，發(fā)展高毛利率的業(yè)務(wù)。

三、MCN商業(yè)行為分析：機構(gòu)內(nèi)部調(diào)整以提升營收能力為核心，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整仍以內(nèi)容為優(yōu)先

首先，內(nèi)容提升而言，MCN 以內(nèi)容為考核，調(diào)整管理結(jié)構(gòu)：有效的管理制度+精雕細琢的內(nèi)容+適時準確地投放+團隊復(fù)盤后創(chuàng)新=持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。

其次，運營戰(zhàn)略調(diào)整來說，MCN 通過內(nèi)容形式與平臺調(diào)整獲取更多市場，比如，算法制推薦導(dǎo)致原資源依托式分發(fā)和IP 掌握式運營普適性降低、流量爭奪能力下降，適時調(diào)整并選擇合適的運營方法有利于機構(gòu)提升競爭力。

再次，就業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整來說，MCN 機構(gòu)進行業(yè)務(wù)模塊調(diào)整，大步邁進“電商圈”，突出自身優(yōu)勢，構(gòu)建電商業(yè)務(wù)核心壁壘，同時開始嘗試自建數(shù)據(jù)工具以支撐內(nèi)容生產(chǎn)和電商運營依托于工具向?qū)I(yè)營銷公司靠攏，為大型品牌提供營銷服務(wù)而產(chǎn)生的收入占比提升。

此外，從組織戰(zhàn)略調(diào)整而言，培養(yǎng)商務(wù)團隊拓展客戶與渠道是加分項，隨著線下實體行業(yè)、政府等對于自媒體的訴求增多，商務(wù)拓展與資源整合能力的配合是承接更多商單的關(guān)鍵。內(nèi)容是一個不斷變化的市場，內(nèi)容形式的豐富及鏈接流量與人設(shè)的能力不斷擴建對MCN 內(nèi)部持續(xù)的調(diào)整提出了更高的要求。強內(nèi)容競爭之下，內(nèi)容和運營部門仍是MCN機構(gòu)的核心，變現(xiàn)模式的多樣化使商務(wù)部門受到的關(guān)注度越來越高。而隨著電商直播等的興起，越來越多的機構(gòu)設(shè)立招商、品控、客服等供應(yīng)鏈管理部門。

最后，從兼并、合作角度而言，MCN 地更多參與外部合作，MCN 之間合作關(guān)系的保持使得雙方更具競爭力。因業(yè)務(wù)類似，MCN 之間存在著一定的競爭關(guān)系，但高效協(xié)作也是機構(gòu)之間常見的打開方式：比如，聯(lián)合成立當?shù)亟涣鹘M織，互相學(xué)習(xí)、共同探索屬于當?shù)靥厣腗CN 發(fā)展路徑；或多個機構(gòu)服務(wù)一個紅人的不同部分，如MCN 負責(zé)紅人的內(nèi)容與IP 打造，與電商型機構(gòu)合作發(fā)展紅人電商部分。

四、MCN市場績效：創(chuàng)造新概念，新定位，開展新業(yè)務(wù)借此改變外部認知、突破收入“天花板”

得益于電商平臺內(nèi)容版塊增加，新晉短視頻平臺興起，小眾平臺DAU 增加，使得更多流量開放，2015年—2019年中國MCN 機構(gòu)數(shù)量突破2 萬家，推動MCN 與內(nèi)容創(chuàng)作者迅猛增長，MCN 行業(yè)市場體量增加帶動利潤率整體上升。

基于電商的快速增長，依托南方城市的成本與供應(yīng)鏈優(yōu)勢助力MCN 機構(gòu)迅猛發(fā)展，2020年MCN 電商變現(xiàn)布局占比反超廣告營，2019年營收規(guī)模近億級的頭部MCN 占比增長15.6%個百分點。

與此同時，MCN 整體營收規(guī)模上升，短視頻賽道表現(xiàn)突出，營收規(guī)模上升比例超100%的MCN 機構(gòu)集中在短視頻內(nèi)容賽道。

但隨著MCN 行業(yè)通過內(nèi)容人設(shè)獲流進而變現(xiàn)的基礎(chǔ)模式?jīng)Q定了其發(fā)展會受制于產(chǎn)能，面臨變現(xiàn)天花板，長此以往商業(yè)規(guī)模被迫受限，行業(yè)多重變化增加了MCN 變現(xiàn)難度，打破變現(xiàn)天花板的壓力促使MCN 從“業(yè)務(wù)”和“非業(yè)務(wù)”兩個方向“去MCN 化”。就“業(yè)務(wù)”方向而言，如何運用自身優(yōu)勢打破業(yè)務(wù)邊界、拓展變現(xiàn)模式、打造商業(yè)閉環(huán)，成為MCN 亟待解決的問題。而從“非業(yè)務(wù)”角度來說，隨著行業(yè)競爭的加劇，人才獲取與留存成為MCN 機構(gòu)能否脫穎而出的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而人才匱乏與難以管理的背后反映著這個行業(yè)規(guī)范程度的問題。

綜上所述，MCN 行業(yè)內(nèi)容生態(tài)和規(guī)模效應(yīng)，內(nèi)容形式豐富性、個性和不可替代性，內(nèi)容運營鏈接流量與人設(shè)的能力，對MCN 內(nèi)容輸入提出了更高的要求。同時，如何運用自身優(yōu)勢打破業(yè)務(wù)邊界、拓展變現(xiàn)模式、打造商業(yè)閉環(huán)，也隨之成為MCN 亟待解決的問題。

五、深耕細作、多元布局、開拓更科學(xué)的內(nèi)容表達機制

早在2015、2016年左右，自媒體蓬勃發(fā)展，各個領(lǐng)域皆有佼佼者，垂直行業(yè)涇渭分明?！安钤u”開始做科技內(nèi)容之前，大部分此類的內(nèi)容門檻很高又很枯燥，普通的讀者讀起來很累。差評通過偏向娛樂化的方式，去降低去閱讀的門檻，提供的所有的觀察、分析、細節(jié)都是更深入淺出的。希望能夠寓教于樂，甚至?xí)泻芏喙Ｗ屓斯笮?，但絕不是“一笑而過”，而是有所學(xué)、有所得，這個是其能夠從眾多對手中脫穎而出的原因。時至今日，MCN 所映射的中國傳媒業(yè)呈現(xiàn)出三大演化特征：規(guī)模擴大化、內(nèi)容垂直化、產(chǎn)業(yè)成熟化。純粹的熱點內(nèi)容很難吸引更多用戶的注意力，內(nèi)容需要更有深度、思想性，深入用戶心智。

此外，MCN 嘗試自建數(shù)據(jù)工具以支撐內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容運營，依托工具進行內(nèi)容的數(shù)據(jù)獲取和分析，抓取熱點，分析賬號平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)，及時調(diào)整運營。同時，基于粉絲畫像及互動剖析，加快內(nèi)容升級。通過搭建獨立的算法運營系統(tǒng)承接數(shù)據(jù)沉淀和平臺流量分析。如此一來，有效的管理制度、結(jié)合精雕細琢的內(nèi)容、適時準確地投放、團隊復(fù)盤后創(chuàng)新才使得持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)成為可能。

六、智能硬件、云端部署、探索更創(chuàng)新的解決方案

2019年，主流媒體對于5G 技術(shù)的應(yīng)用更多地停留在硬件層面，如“5G+4K/8K+VR”，未來可在交互方式、沉浸體驗等方面有更多探索。而僅一年多的時間，隨著流媒體和短視頻的發(fā)展，如今不少平臺已經(jīng)開始支持4K120 幀的分辨率模式。這是內(nèi)容格式的發(fā)展，也是時代的發(fā)展所需，內(nèi)容創(chuàng)作者是源頭，所以生產(chǎn)工具和創(chuàng)作方式必須跟上時代的潮流，背后的技術(shù)和設(shè)備也自然而然需要更新。

比如，短視頻技術(shù)流趨勢下，視頻播放過程幾秒的特效片段，需要3D 建模技術(shù)、動畫CG 加持、細節(jié)光暈呈現(xiàn)，細節(jié)之處需要大量人力及物理渲染時間。所以當制作類似較為復(fù)雜的內(nèi)容時，需要CPU、GPU、內(nèi)存等一系列硬件支撐。這也是本文開始時，提到類似“無影”云電腦應(yīng)運而生的趨勢所在。疫情新常態(tài)后，各種協(xié)同場景、媒介創(chuàng)新都將發(fā)生在云端：計算、存儲均在云端，支持無限擴容，跨平臺、跨終端，應(yīng)用無縫切換，云端一鍵部署。創(chuàng)新5G 技術(shù)應(yīng)用，推進視頻化、智能化建設(shè)，成為傳媒業(yè)從上至下、流量平臺技術(shù)參與、MCN 行業(yè)從業(yè)者都將面臨的“必答題”，而非“選擇題”。

七、優(yōu)化體制、提高壁壘、重視產(chǎn)業(yè)版權(quán)及知識保護

面對行業(yè)多重變化、商業(yè)模式局限、流量突破、變現(xiàn)困境等問題，部分MCN 開始尋找更多發(fā)展可能，創(chuàng)造新概念、新定位、開展新業(yè)務(wù)，借此改變外部認知、突破收入“天花板”。但MCN 與其所映射的傳媒產(chǎn)業(yè)，究其行業(yè)共性能力和根本——“以人為本”才是關(guān)鍵。為突破原收入天花板，打開服務(wù)和業(yè)務(wù)邊界，MCN 機構(gòu)需要以更體系化、更科學(xué)的管理方式強化“人”的重要性、個性和不可替代性。比如，直播帶貨“教育期”尚未結(jié)束，對于MCN 機構(gòu)來說，核心在于生產(chǎn)機制、運營機制、營銷機制的完善，同時兼顧因地制宜改善內(nèi)部經(jīng)營、管理體系，合理配置人員編制、薪酬制度，建立深度的融合體系：管理培訓(xùn)機制完善，標準化夯實達人基本技能；培訓(xùn)機構(gòu)產(chǎn)業(yè)式發(fā)展，專業(yè)技能全方位培養(yǎng)。

過去MCN 是方興未艾的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，而今天他們需要不斷升級內(nèi)容組織的管理，時刻思考媒體行業(yè)的突破。雖然焦慮是共同的，但絲毫不能抵擋向前沖的大勢，不管是推浪而行，還是被大勢推著走，MCN 作為中國傳媒的市場力量，都在不斷成長，而這種成長有助于行業(yè)的健康發(fā)展，這是“補給”與“反哺”的良性循環(huán)，而這種成長未來也會打破“結(jié)界”，真正讓“網(wǎng)紅”的屬性，成為社會的“新基建”。綜上，傳媒業(yè)的內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作、商業(yè)模式運作，必須鑒于自身的物理技術(shù)特性，在當前的市場營銷中呈現(xiàn)出社群經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、長尾經(jīng)濟與數(shù)據(jù)經(jīng)濟的特性，這是傳媒業(yè)在當前市場中的運作規(guī)律，傳媒只有按這些規(guī)律來創(chuàng)新商業(yè)模式，才更易取得成功。