黨報(bào)融合發(fā)展的難點(diǎn)與實(shí)踐路徑探討

◎王漢友

(泰安日?qǐng)?bào)社，山東 泰安 271000)

引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的背景下，媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，勢(shì)在必行。黨報(bào)作為黨的主流輿論陣地，理應(yīng)也必須積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，因勢(shì)而謀，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，不斷提升黨報(bào)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。5G移動(dòng)通信技術(shù)的商用，標(biāo)志著數(shù)字化媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這為黨報(bào)媒體融合提供了更為廣闊的空間。黨報(bào)媒體融合要發(fā)揮自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，加快打造新型主流媒體，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化最優(yōu)化。與此同時(shí)，黨報(bào)媒體要加快開(kāi)發(fā)以“短視頻與新聞”為核心的傳播模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的縱深發(fā)展。

一、黨報(bào)媒體融合發(fā)展的理論依據(jù)

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。2014年，中央深改組會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記提出，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，要頂?shù)米?、打得贏，要敢于發(fā)聲、敢于亮劍，牢牢掌握主動(dòng)權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的任務(wù)。習(xí)近平指出：“我們要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂?！雹龠@一論述為我們做好黨報(bào)媒體融合發(fā)展指明了方向，提供了根本新遵循。從理論層面上來(lái)講，即使媒體融合已經(jīng)經(jīng)歷了較長(zhǎng)一段時(shí)間，但是并未形成完善的理論體系。從學(xué)術(shù)界目前的研究成果來(lái)看，有關(guān)黨報(bào)媒體融合發(fā)展的理論有待系統(tǒng)化、實(shí)用化。

首先，馬克思主義新聞?dòng)^是黨媒融合的理論根基。要牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，明確黨媒融合的政治方向、輿論導(dǎo)向以及價(jià)值取向。在實(shí)踐中，要盡可能地避免使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)邏輯淡化黨媒融合發(fā)展的政治邏輯。在任何時(shí)期，都必須要樹(shù)立正確的黨媒融合發(fā)展的政治屬性與基礎(chǔ)。

其次，堅(jiān)持黨媒融合發(fā)展的正確理念。黨報(bào)媒體融合發(fā)展過(guò)程，既是滿足時(shí)代發(fā)展的客觀需求，也是對(duì)媒體技術(shù)更新的理性自覺(jué)。在很大程度上，融合發(fā)展也是黨報(bào)媒體自身生存壯大的需求，這是技術(shù)快速發(fā)展背景下的必然結(jié)果。

再次，深刻認(rèn)識(shí)中西方媒體融合發(fā)展邏輯與價(jià)值追求的差異性。我國(guó)更加重視做大做強(qiáng)黨媒主流輿論，注重技術(shù)邏輯、市場(chǎng)邏輯、政治邏輯的統(tǒng)一，以鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。西方媒體具有鮮明的階級(jí)性、黨派性和傾向性，它所代表的是黨派和財(cái)團(tuán)的利益，其媒體融合的市場(chǎng)邏輯和政治邏輯是為資本和財(cái)團(tuán)服務(wù)。

最后，黨媒融合發(fā)展是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹贫刃园才拧，F(xiàn)階段，全面深化改革已經(jīng)進(jìn)入到關(guān)鍵階段，與此同時(shí)，媒體融合發(fā)展也向縱深發(fā)展，這也是一項(xiàng)制度性安排。伴隨著各個(gè)地區(qū)融媒體中心的建設(shè)，我國(guó)黨媒發(fā)展與改革已經(jīng)進(jìn)入到深水區(qū)。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出：媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為制度性安排，必須有所作為。

新時(shí)期，如何將理論與實(shí)踐聯(lián)系在一起，充分應(yīng)用于黨報(bào)媒體融合發(fā)展實(shí)踐，是目前傳統(tǒng)媒體面臨的較為緊迫的任務(wù)。

二、黨報(bào)媒體融合發(fā)展的難點(diǎn)

新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，導(dǎo)致我國(guó)傳統(tǒng)媒體面臨著用戶被分流的困境。新媒體傳播手段多元靈活，更加具有吸引力，社會(huì)影響力日益增長(zhǎng)，給傳統(tǒng)黨媒帶來(lái)巨大壓力。

(一)深入融合思路不夠清晰

思路決定出路。媒體融合是信息技術(shù)快速發(fā)展背景下的必然趨勢(shì)，不但具有創(chuàng)新性與創(chuàng)造性，而且也有一定的挑戰(zhàn)性?，F(xiàn)階段，很多地方性的黨報(bào)媒體對(duì)融合的認(rèn)知存在一定的片面性，且專(zhuān)業(yè)人員培訓(xùn)和引進(jìn)不足，導(dǎo)致黨媒融合發(fā)展思路與方向不清晰。如果深入融合發(fā)展思路的不清晰，必然導(dǎo)致融合效果不盡如人意。

(二)管理體制機(jī)制有待健全

“無(wú)規(guī)矩，不成方圓”。黨報(bào)媒體融合是一個(gè)系統(tǒng)性工程，必須要在建章立制過(guò)程中形成清晰的認(rèn)知。如何拓寬管理思路、制定更為完善的管理體制，是目前面臨的主要問(wèn)題。

這其中包括了內(nèi)容的制作、渠道的完善、制度的規(guī)范等多個(gè)領(lǐng)域，都必須加快制定出更為科學(xué)的制度。但是從黨媒實(shí)際情況看，很多地方性的黨媒并未完善管理機(jī)制，所謂的“相融”，也只是不同傳播渠道的簡(jiǎn)單“相加”，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的管理思維嚴(yán)重滯后于融合發(fā)展形勢(shì)。

(三)主流思想輿論平臺(tái)單薄

以前是“人找信息”，現(xiàn)在是“信息找人”。所以推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體就成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。在新時(shí)代背景下，需要切實(shí)壯大主流平臺(tái)，發(fā)揮黨報(bào)媒體的價(jià)值，增強(qiáng)引領(lǐng)與服務(wù)水平，加快全媒體制作、發(fā)布、傳播平臺(tái)建設(shè)。作為黨的喉舌，黨媒在如何利用信息技術(shù)加快打造輿論主陣地、擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖方面的能力有待提升。特別是應(yīng)該如何形成更為強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)方面，尚未有較大的突破與進(jìn)展。

三、黨報(bào)媒體融合發(fā)展的實(shí)踐路徑

關(guān)于媒體融合，習(xí)近平總書(shū)記要求：“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體逐漸深刻影響并改變著我們的生活方式，為人民提供了更加便利的條件。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。黨報(bào)傳媒必須加快自身服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，充分應(yīng)用新媒體技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)自身的融合發(fā)展。

(一)搭建新平臺(tái)，同中求異求新

在新媒體的影響沖擊下，我國(guó)黨報(bào)媒體面臨著較大的挑戰(zhàn)，很多傳統(tǒng)媒體開(kāi)始嘗試?yán)媒㈤T(mén)戶網(wǎng)站、開(kāi)設(shè)微博等方式，謀求新的發(fā)展出路。從傳播發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)講，黨報(bào)傳媒最突出的優(yōu)勢(shì)是權(quán)威性，要加快建設(shè)代表黨委政府的一個(gè)新平臺(tái)，開(kāi)辟政府與群眾溝通的新渠道。近年來(lái)，泰安日?qǐng)?bào)社努力順應(yīng)傳媒發(fā)展趨勢(shì)，積極推動(dòng)媒體融合，在全省地市報(bào)中較早建立起了完整意義上的全媒體“中央廚房”，聯(lián)合國(guó)內(nèi)一流的資訊聚合類(lèi)客戶端ZAKER，成功上線ZAKER 泰安，成為省內(nèi)第一家。ZAKER 泰安與泰安日?qǐng)?bào)、泰山晚報(bào)、中華泰山網(wǎng)、最泰安客戶端一起構(gòu)成了泰報(bào)“五位一體”全面協(xié)調(diào)、健康發(fā)展的全媒體生態(tài)圈。傳統(tǒng)媒體的又一優(yōu)勢(shì)是公信力，是權(quán)威的信息源，尤其是在眾生喧嘩時(shí)能“一錘定音”，黨報(bào)媒體不能只關(guān)注瀏覽量與熱度等，應(yīng)該積極為大眾發(fā)聲，讓大流量凝聚正能量。建設(shè)融媒體中心，必須要切實(shí)符合黨報(bào)集團(tuán)的實(shí)際情況與特征，綜合考量政治與生存方面的因素?！爸醒霃N房”是一個(gè)集新聞內(nèi)容生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控、決策、協(xié)調(diào)、調(diào)度的全媒體化平臺(tái)，將形成新媒體優(yōu)先發(fā)布、報(bào)紙深度挖掘、全媒體覆蓋的發(fā)布模式，聚攏整個(gè)媒體行業(yè)的各方資源，是具有影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型媒體傳播平臺(tái)，必須要策劃好、建設(shè)好、利用好。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)十分明顯，應(yīng)該利用新媒體平臺(tái)、云計(jì)算等技術(shù)手段，做網(wǎng)報(bào)端微屏多渠道、立體化呈現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)黨媒融合發(fā)展的目標(biāo)，必須加快打造一個(gè)全媒體行動(dòng)模式，傳播方式創(chuàng)新和話語(yǔ)手段創(chuàng)新并駕齊驅(qū)，才能“飛入尋常百姓家”。需要注意的是，新平臺(tái)要有新氣象、新特點(diǎn)與新味道。黨報(bào)媒體融合發(fā)展，建立新平臺(tái)是首要任務(wù)。但是不能盲目建設(shè)新平臺(tái)，熱衷于這個(gè)矩陣、那個(gè)集群。如果一篇新聞的內(nèi)容在報(bào)紙上不受歡迎，那么放在新媒體平臺(tái)上也同樣會(huì)被忽視?，F(xiàn)階段，部分報(bào)社直接將報(bào)紙內(nèi)容發(fā)布在新媒體平臺(tái)上的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，而且各平臺(tái)之間存在較為突出的同質(zhì)化現(xiàn)象，這大大降低了融合傳播效果。

(二)做好服務(wù)，在服務(wù)受眾上下真功夫

現(xiàn)階段，人們的服務(wù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，在做好服務(wù)這一方面，部分媒體的認(rèn)知不足，媒體的服務(wù)作用得不到體現(xiàn)。對(duì)此，中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)與新媒體研究部主任黎斌指出，新媒體平臺(tái)想要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，首要任務(wù)是用戶服務(wù)平臺(tái)的搭建，其次是內(nèi)容推送平臺(tái)。目前，國(guó)內(nèi)很多地方黨媒已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)的嘗試。比如，“下廚房”起初只是由美食愛(ài)好者直接上傳菜譜，再到所有的網(wǎng)民共享菜譜內(nèi)容。后來(lái)，“下廚房”開(kāi)始嘗試進(jìn)入到電商領(lǐng)域。真心服務(wù)必須要通過(guò)真切的行動(dòng)來(lái)體現(xiàn)，各地方性的黨報(bào)集團(tuán)需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，加快打造出一批更加精準(zhǔn)的政務(wù)、民生服務(wù)模式。首要任務(wù)是對(duì)自身進(jìn)行精準(zhǔn)定位，然后是明確大眾需要什么。地方黨報(bào)集團(tuán)更需要進(jìn)一步優(yōu)化自身的服務(wù)項(xiàng)目，讓服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化和人性化。要把媒體當(dāng)成是服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行建設(shè)，幫助更多的人利用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)助人自助。要善于總結(jié)并借鑒其他媒體的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)地方的實(shí)際特點(diǎn)，加快建設(shè)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的平臺(tái)，進(jìn)一步提高黨報(bào)媒體的傳播力與影響力②。

(三)立體推進(jìn)，在改革中達(dá)到穩(wěn)、快、好的目標(biāo)

事非經(jīng)過(guò)不知難，成如容易卻艱辛。近年來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的改革效果并不是非常理想。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)是報(bào)業(yè)改革的領(lǐng)先者，但是其改革的效果并不是非常理想，甚至是出現(xiàn)了虧損的情況。在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如果沒(méi)有政府的財(cái)政補(bǔ)貼支持，那么傳媒集團(tuán)便是完全虧損的。我們應(yīng)該時(shí)刻鞭策自己，立足實(shí)際情況，在改革中達(dá)到穩(wěn)快好的發(fā)展目標(biāo)。黨媒融合并非只要建設(shè)一個(gè)全媒體運(yùn)營(yíng)中心就萬(wàn)事大吉，更重要的是提升新聞產(chǎn)品的質(zhì)量。比如，泰安日?qǐng)?bào)社，在對(duì)自身實(shí)際情況進(jìn)行全面分析之后，對(duì)采編流程進(jìn)行再造與重構(gòu)，整合記者隊(duì)伍，構(gòu)建大采集平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、全媒傳播”，同時(shí)堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，績(jī)效考核向移動(dòng)端傾斜，穩(wěn)中求進(jìn)地推動(dòng)黨媒融合發(fā)展。首先，完善編委會(huì)制度。在這一方面，黨媒要以統(tǒng)分結(jié)合為基本的原則，健全完善編委會(huì)職能，統(tǒng)籌安排相關(guān)的策、采、編、發(fā)工作。編委會(huì)制度的建立，從體制方面貫通了黨報(bào)所屬各媒體之間協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌發(fā)展的連接點(diǎn)，同時(shí)也為媒體融合提供了有力的組織與制度支撐。其次，加快推進(jìn)四個(gè)平臺(tái)的建設(shè)。一是要組建黨報(bào)全媒體集群，以技術(shù)為保證，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以項(xiàng)目為核心，以創(chuàng)新為動(dòng)力，推進(jìn)黨報(bào)與微信、微博、短視頻、客戶端、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等渠道平臺(tái)之間的有機(jī)整合，進(jìn)而握指成拳，形在合力。二是要加快搭建晚報(bào)全媒體集群，切實(shí)發(fā)揮晚報(bào)的作用。三是要進(jìn)一步擴(kuò)大新型移動(dòng)黨媒的影響力。以連云港發(fā)布為例，這是地方政府唯一的官方權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，是由微信公眾號(hào)與微博平臺(tái)等構(gòu)成的。該平臺(tái)已經(jīng)打造出一個(gè)獨(dú)立的采編團(tuán)隊(duì)，是黨媒融合發(fā)展相對(duì)比較典型的案例。四是要加快組建集團(tuán)視覺(jué)中心，也就是將集團(tuán)的美術(shù)編輯、攝影記者、視頻記者進(jìn)行統(tǒng)一的整合，加快構(gòu)建出一個(gè)集團(tuán)視覺(jué)中心，將人力資源進(jìn)行統(tǒng)一的管理與調(diào)配，進(jìn)而提升人力資源的利用率。再次，要充分發(fā)揮第三方媒體優(yōu)勢(shì)。在黨媒融合過(guò)程中，各個(gè)省級(jí)都有其自己的新媒體平臺(tái)，但是這遠(yuǎn)不足于支撐黨媒融合的推進(jìn)。對(duì)此，黨媒融合需要充分利用三方平臺(tái)，借船出海，借梯上樓，依靠第三方渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身的快速融合發(fā)展。比如，泰山晚報(bào)抖音官方號(hào)，粉絲達(dá)60 多萬(wàn)人，借助“泰山國(guó)際登山節(jié)”“中華泰山成人禮”等地方特色話題，快速增粉，影響力、吸引力大幅提升，2020年播放量突破一億，無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)量，還是用戶評(píng)論量，都達(dá)到了較高的水平。手持設(shè)備的普及讓“碎片式閱讀”漸成閱讀的主流方式，媒體融合發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)向移動(dòng)客戶端轉(zhuǎn)移。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，新媒體不斷攻城掠地，自媒體發(fā)展如火如荼。“互聯(lián)網(wǎng)+”引發(fā)了傳媒業(yè)產(chǎn)生裂變式發(fā)展。黨報(bào)傳媒應(yīng)把握好歷史性窗口期和戰(zhàn)略機(jī)遇期，深入貫徹黨中央媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，借助傳統(tǒng)媒體原有優(yōu)勢(shì)，以體制機(jī)制改革為主線，堅(jiān)定不移地加速媒體融合發(fā)展，提質(zhì)增效，加快構(gòu)建現(xiàn)代數(shù)字化全媒體集團(tuán)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體的產(chǎn)生與快速發(fā)展，對(duì)黨報(bào)媒體帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。黨報(bào)媒體需要注重內(nèi)容的創(chuàng)新，包括網(wǎng)站的建設(shè)等，進(jìn)一步提升黨報(bào)媒體在區(qū)域內(nèi)的影響力。除此之外，要積極應(yīng)用各種技術(shù)手段，在內(nèi)容方面、品牌方面以及技術(shù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，為大眾提供更加豐富的媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)黨報(bào)媒體與新媒體技術(shù)的深度融合。

注釋?zhuān)?/p>

①習(xí)近平總書(shū)記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話。

②2016年2月19日,在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話。