電視汽車欄目的創(chuàng)意與策劃初探

◎李 楊

(哈爾濱廣播電視臺，黑龍江 哈爾濱 150036)

引言

結(jié)合創(chuàng)意與策劃的相關原理和方法，為電視汽車欄目的創(chuàng)意和策劃發(fā)展提供革新方向，實現(xiàn)對節(jié)目內(nèi)容的精準化定位，并對電視汽車節(jié)目的主題和形態(tài)進行拓展，以擴大創(chuàng)新宣傳范圍方法使電視汽車欄目得到有力推廣，提高電視汽車欄目的創(chuàng)新和策劃水平，從觀眾和內(nèi)容等兩個方面入手，并結(jié)合受眾需求設計欄目的風格特征與傳播形態(tài)。

一、電視汽車欄目創(chuàng)業(yè)園策劃的現(xiàn)狀評估

(一)電視汽車節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

同質(zhì)化是指各個欄目的節(jié)目內(nèi)容具有相似性，或者所選定的主題過于雷同，而同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)則會導致各個欄目之間的界限過于模糊，導致受眾在觀看節(jié)目的過程中呈現(xiàn)出了盲目的狀態(tài)，無法準確地獲取所需信息。通過對所收集的汽車欄目樣本進行分析，可以看出多數(shù)節(jié)目形態(tài)普遍是以消息和信息的推廣為主，導致不同的電視汽車欄目存在較為嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。例如，通過對相關汽車電視節(jié)目主題樣本進行分析，并對實際的分布情況予以探討可以看出，在一般情況下，品牌理念的推廣主題在電視汽車欄目當中所占據(jù)的比例普遍較高，且車類賽事主題在相應的欄目中也有所體現(xiàn)，車型的介紹在欄目的主題當中也占據(jù)了較大的比例，試乘試駕、新車問世主題分布缺乏均勻性，在特定的節(jié)目當中有著較為高效的體現(xiàn)。不僅如此，同質(zhì)化也會抹殺欄目的個性和特點，不僅不利于受眾群體的培養(yǎng)，還會提高受眾群體的流動性，不利于培養(yǎng)固定的受眾群體。與此同時，同質(zhì)化的出現(xiàn)還會為大眾帶來嚴重的審美疲勞，導致同類型的欄目收視率普遍較低，進一步縮減了電視汽車欄目的生存空間和推廣空間。產(chǎn)生此類現(xiàn)象的原因主要是由于同質(zhì)化現(xiàn)象會導致相關的內(nèi)容在不同的欄目當中均有體現(xiàn)，那么觀眾則會在選定節(jié)目的過程中出現(xiàn)隨意性的特點，并不會對單一化的特定欄目進行鎖定。

(二)欄目缺乏完善的宣傳推廣方式

現(xiàn)階段所能夠使用的宣傳推廣方式具有多樣化的特點，但在形式方面卻呈現(xiàn)出了混亂性。例如：在百度當中搜索各個欄目的名稱時，可以看出百度所顯示的網(wǎng)頁數(shù)量各不相同。輸入“東方衛(wèi)視車世界”所出現(xiàn)的網(wǎng)頁數(shù)為36 400 個；當輸入“車族風”時，網(wǎng)頁數(shù)量為438 000 個；“旅游衛(wèi)視汽車派”等關鍵詞索引出的相關網(wǎng)頁數(shù)量為33 200 個；與“旅游衛(wèi)視超級瑪麗”相關的網(wǎng)頁數(shù)量為12 000 個；當輸入“風影車”時所出現(xiàn)的相關網(wǎng)頁數(shù)量為69 600 個。宣傳和推廣是促進受眾群體集中的主要手段，不僅能夠使觀眾加深對此類欄目的理解程度，還可以提升受眾群體的關注度，屬于電視汽車欄目創(chuàng)意與策劃環(huán)節(jié)當中的關鍵組成部分，欄目在受眾群體當中的知名度高低，在一定程度上需要受到宣傳和推廣等方式的決定性作用。例如：通過對“木桶理論”進行分析，將電視汽車欄目的知名度比作“木桶里的水”，那么此時可以將電視欄目的受眾群體相關的宣傳與推廣作業(yè)，以及汽車生產(chǎn)廠商的宣傳和推廣作為“木桶上的兩塊板子”，若其中一塊“板子”縮短之后，則會讓“水位”逐漸下降。為了確保汽車欄目的知名程度能夠達到一定的高度，并積累穩(wěn)定的受眾資源，則需要保障“兩塊板子”都能夠齊頭并進，避免出現(xiàn)偏廢等情況。

(三)電視汽車欄目主題形態(tài)具有局限性

節(jié)目屬于電視汽車欄目的基本組成部分，節(jié)目自身所呈現(xiàn)出的特征和特點，決定了最終欄目的特征和形式。通過對二次售賣理論進行分析可以看出，媒體的經(jīng)濟收益通常都來源于對汽車等產(chǎn)品的第二次售賣，直接向廣告廠商售賣相應的媒體資源，例如：觀眾的注意力等，那么廣告發(fā)布時所獲得的收入則可以作為欄目的直接經(jīng)濟來源。然而，若把欄目的播放渠道和關注視線過多的投入在了汽車的生產(chǎn)廠商當中，而忽略了欄目的服務職能和與觀眾之間的緊密聯(lián)系，則會導致欄目的收視率難以得到有效提升，甚至會逐步降低觀眾對于此類欄目的關注程度，進一步失去了優(yōu)質(zhì)的廣告合作廠商。不僅如此，通過對具有代表性的汽車欄目所設置的相關節(jié)目內(nèi)容進行分析，并對節(jié)目的一般性特征予以整合和總結(jié)，且此類節(jié)目的主題通常是以車型介紹為主，并以消息的發(fā)布為基礎形態(tài)，導致節(jié)目的主題在表現(xiàn)的過程中具有嚴重的局限性。例如：在設置“談話類”節(jié)目的過程中，通過對節(jié)目內(nèi)容的分析可以看出，關于汽車信息在欄目當中的出現(xiàn)頻率普遍較低，甚至出現(xiàn)了為“0”的現(xiàn)象，而汽車改裝類的主題在欄目當中所出現(xiàn)的頻率基本上也都是“0”。

二、優(yōu)化電視汽車欄目的有效措施

(一)保障定位的精準性

1.精準定位受眾

為了明確的掌握消費者的需求和愿望，還需要對消費者在現(xiàn)階段的思考方式和思維模式予以分析，為受眾定位作業(yè)的順利開展提供前提條件，在充分了解受眾的收視需求和消費心理之后，才能夠提高受眾定位程序的成功率。在策劃電視欄目的過程中，其主要目的是在基于頻道原始框架下，通過對目標速度的全面分析，并以此來確定欄目的主要定位和傳播宗旨，同時還說需要樹立良好的欄目品牌，進一步培養(yǎng)固定的收視群體，從而凸顯出目標受眾分析作業(yè)的重要性。一方面，通過對目標受眾的深入分析，及時地找出目標受眾的收視訴求，在此基礎上策劃有針對性的欄目內(nèi)容，使欄目內(nèi)容能夠與目標受眾之間保持有效銜接。電視汽車欄目的目標受眾群體是指在觀看電視汽車欄目的觀眾群體當中，現(xiàn)有的汽車消費群體以及潛在的汽車消費群體，可以將此類群體統(tǒng)稱為汽車關注者。另一方面，需要及時的確定目標受眾。在定位受眾群體時，首先需要確定目標受眾群體，確保所制作的欄目能夠滿足受眾群體的需求。電視汽車欄目主要是以廣告收入為主，此類經(jīng)濟來源決定了電視汽車欄目屬于經(jīng)營性的欄目類型，那么所定位的目標受眾必須是要以汽車生產(chǎn)廠商為主要影響主體的目標群體。例如：某調(diào)查研究表明，通過對一定數(shù)量的汽車關注群體進行調(diào)查，最終的結(jié)果顯示有78%的受訪者對車輛的實用性具有較高的關注度，通常希望車輛能夠節(jié)省大量的柴油資源； 有35%的受訪者則比較關心汽車的耐用性；而56%的受訪者過于關注汽車的經(jīng)濟性。另外，有高達95%的受訪者群體通常比較關心“如何選定優(yōu)質(zhì)的車輛產(chǎn)品”，并且對汽車為大眾生活所帶來的影響和變化予以了高度的關注。

2.內(nèi)容定位

根據(jù)對現(xiàn)階段汽車欄目目標受眾群體的舒適需求進行分析，可以看出大眾比較關心汽車會為日常生活和社會生產(chǎn)帶來怎樣的影響和變化，以及關于汽車知識、休閑娛樂和用車常識等方面的內(nèi)容。電視欄目的內(nèi)容定位主要是指電視欄目當中所設置的具體節(jié)目內(nèi)容的相關定位，需要建立在目標受眾的基礎訴求之上，才能夠保障定位的準確性。首先，汽車與社會?，F(xiàn)階段汽車的保有量不斷增長，但卻造成了城市擁堵、停車困難以及空氣質(zhì)量等方面的問題，汽車欄目當中可以將此類現(xiàn)象作為主要社會事件進行報道，同時還能夠引導各廠家針對此類社會問題，實現(xiàn)對新能源汽車的開發(fā)與扶持，將綠色環(huán)保理念作為汽車市場的革新方向，那么此時與新能源汽車相關的生產(chǎn)廠家廣告需求量則會逐步上升，為消費者的購車帶來了正確的導向和專業(yè)的指引。其次，汽車與生活。汽車逐漸從原始的奢侈產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為了日常的生活用品，拉近了與大眾生活之間的距離，在設置欄目內(nèi)容時可以針對汽車為生活所帶來的便利性為主，引導大眾合理消費。再次，汽車與知識。當下所設置的電視汽車欄目在融入汽車知識等方面的節(jié)目時，需要對其深入地講解并作出合理的評議，在融入新技術和新知識的過程中還可以激發(fā)受眾的觀看熱情。最后，汽車與娛樂。電視汽車欄目屬于服務性的欄目，其內(nèi)容不僅需要為觀眾提供大量的汽車咨詢和專業(yè)的知識內(nèi)容，還需要保障各類娛樂性節(jié)目的豐富性，充分地滿足受眾的娛樂心理。

(二)創(chuàng)新宣傳和推廣方式

宣傳和推廣是觀眾了解與關注汽車電視欄目的必要手段，同時也是創(chuàng)意和策劃活動當中的關鍵組成部分，不僅能夠增加觀眾的認可程度，還可以在一定程度上對欄目的宣傳和推廣起到了決定性作用。另外，還需要對欄目的影響力予以提升，通過媒體公益活動或者電視欄目路演等多種營銷方式，并在炒作節(jié)目內(nèi)容的同時，達到了提高欄目知名度的效果。利用欄目的主體和客體，并以全面炒作的方法使受眾群體能夠針對電視汽車欄目予以深刻的了解，從而使節(jié)目的收視率不斷提高，進一步擴大了廣告的收入來源。不僅如此，現(xiàn)階段部分媒體傳播形勢呈現(xiàn)出了碎片化的特點，還可以采用微視頻、短視頻等不同類型的平臺，實現(xiàn)對多元化信息的有效整合。與此同時，優(yōu)酷、騰訊等各大視頻平臺也得到了快速發(fā)展，受到了社會各界的廣泛認可，可以從此類平臺入手，逐步拓寬電視汽車欄目的傳播渠道，為欄目的創(chuàng)意和策劃予以更加廣闊的發(fā)展空間。

(三)拓展節(jié)目的主題

文化創(chuàng)意是由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展階段所衍生出的新型理念，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了更加優(yōu)質(zhì)的服務，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意的具象表現(xiàn)形式，廣播電視行業(yè)也被劃分為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的具體范疇。所使用的文化創(chuàng)意方法包含了思維創(chuàng)意、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意、分析創(chuàng)意、協(xié)作創(chuàng)意以及實踐創(chuàng)意等各種不同的類型。文化創(chuàng)意主要是以專業(yè)知識為基礎元素，并融入了多元化的文化知識，從而在整合相關學科內(nèi)容的基礎上，以不同類型的載體構(gòu)建并再造出新型的文化現(xiàn)象。在使用創(chuàng)意方法的同時，還需要輔以更加細致的引導，避免各類創(chuàng)意方法獨立存在，確保其能夠相互配合、相互補充。例如：目前現(xiàn)有的電視汽車欄目節(jié)目的表現(xiàn)形態(tài)仍然具有較為廣泛的拓展空間，在美國汽車欄目《Top Gear》當中運用了演播室與戶外穿插播放的形式，通過對特殊人物故事的挖掘，或者以對話的形式揭露某些事件背后的信息和內(nèi)容，以立體的展現(xiàn)形式和靜態(tài)動態(tài)穿插展播的形態(tài)豐富了節(jié)目的表現(xiàn)力。

(四)提高創(chuàng)意與策劃的主體水平

制片人是電視汽車欄目在制作和傳播階段的主體，對相應的創(chuàng)意策劃有著直接影響，不僅會受到客觀環(huán)境的影響，還會在相關基礎資源的限制作用下，使制片人的主觀因素對最終的電視汽車欄目創(chuàng)業(yè)策劃效果帶來直接干擾。為此，制片人需要確保制片人能夠?qū)ψ晕疫M行判斷和估價，強化制片人的自我反省能力，實際能夠針對自身的特長、優(yōu)點以及能力予以全方位的了解，并及時地找出自身在制作電視汽車欄目過程中所出現(xiàn)的不足和缺點，在創(chuàng)意和策劃的過程中，充分的發(fā)揮出制片人的優(yōu)勢和效用，并逐漸地克服在創(chuàng)意策劃階段所出現(xiàn)的問題。不僅如此，還需要對自我認知具有正確的理解，從而才能夠確保電視汽車欄目能夠逐漸朝著創(chuàng)意以及良性的方向轉(zhuǎn)型。除此之外，當制片人能夠充分地認識自己和了解自己之后，才能夠在開展創(chuàng)意策劃活動的過程中，充分地發(fā)揮出自身的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，從而實現(xiàn)對電視汽車欄目內(nèi)容的有效創(chuàng)新。對于電視汽車欄目的制作特性和相關要求進行分析可以看出，現(xiàn)階段所開設的電視汽車欄目，在大多數(shù)情況下都是由傳媒公司制作而成，并放置于電視臺當中進行播放。如：《車族風》等電視汽車欄目的制作公司是“車族風共同傳媒”，實際的制作主體則屬于車足風共同傳媒公司的制作部門相關人員。由于受到了經(jīng)濟實力等多方面因素的影響，從而導致傳媒公司內(nèi)部的人員綜合素質(zhì)水平出現(xiàn)了參差不齊的情況，在人員素質(zhì)水平無法得到高度統(tǒng)一的基礎上，導致所做的汽車欄目質(zhì)量難以達到優(yōu)質(zhì)性和創(chuàng)新性的要求。另外，制作團隊還需要充分地根據(jù)觀眾的相關要求，結(jié)合汽車等方面的知識。在提高自身素質(zhì)水平的基礎上，切實地保障電視汽車欄目的創(chuàng)意策劃質(zhì)量，從根本入手確保所制作的電視汽車欄目能夠滿足受眾的要求，在強化人員專業(yè)能力的基礎上，推動各項激勵政策的有效落實，從而保證電視汽車欄目創(chuàng)意策劃工作以及主體的整體水平。為此，對于國內(nèi)的電視汽車欄目來說，相應的制作公司需要在制作此類節(jié)目的過程中，加大對節(jié)目內(nèi)容和制作流程的投入力度，以提高制作團隊綜合素質(zhì)水平為主要目的，定期組織相關人員開展培訓和教育活動，使制作團隊各部門人員都能夠具備良好的創(chuàng)新意識和創(chuàng)造能力，保障激勵機制的有效創(chuàng)立和逐步落實。針對相應的激勵措施予以創(chuàng)新和改革，充分地調(diào)動人員的工作積極性和參與主動性，使其能夠?qū)?chuàng)新元素融入到現(xiàn)階段的電視汽車欄目策劃過程當中，充分地彰顯出人員的優(yōu)勢和效用，確保此類欄目能夠在激烈的市場環(huán)境當中獲得優(yōu)良的競爭地位。

三、結(jié)語

本文通過對電視汽車欄目的創(chuàng)意與策劃現(xiàn)狀進行考察，并研究實用性的創(chuàng)意與策劃思路，從欄目的定位和宣傳推廣手法入手并加以分析和解讀，及時找出現(xiàn)存的創(chuàng)意方法，再對電視汽車欄目的創(chuàng)意和策劃現(xiàn)狀進行分析和評估，找出現(xiàn)階段問題與不足，結(jié)合創(chuàng)意與策劃的原理和方法為電視汽車欄目的革新和發(fā)展提供明確的思路，保障受眾定位的準確性，以宣傳和推廣的方法提高電視汽車欄目的創(chuàng)意與策劃水平。