《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》爆紅的傳播學分析

畢維娜

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》是英國心理學研究者羅伯特·戴博德所著的一本心理學著作，于1997年11月由英國勞特利奇出版社出版。2013年，譯林出版社引進該書的版權，譯名為《蛤蟆先生的希望》后進行出版。2014年，譯林出版社將該書更名為《青蛙如何變王子——寫給年輕人的成長智慧》進行再版，但在國內銷量一般。2020年7月，該書被果麥文化引進出版，隨后在圖書市場迅速爆紅，一度雄踞當當、開卷、京東等電商平臺2020年和2021年年度心理學暢銷榜TOP1之位。

一、《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》引爆心理療愈書市場

（一）創(chuàng)造熱銷奇跡

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》于2020年8月正式在國內上市，上市第7天日銷達到500冊，上市第8天即登上當當心理學新書榜第二名。2021年上半年，該書平均日銷量穩(wěn)定在5000冊①。該書首印量為6500冊，從第10次加印起，每次加印量為10萬。截至2021年8月，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》已經(jīng)加印了22次，現(xiàn)印量為205萬冊②。開卷數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月至2022年2月，該書已經(jīng)連續(xù)9個月蟬聯(lián)開卷非虛構類暢銷書榜單榜首，同時也是2021年年度總榜榜首書，年銷200萬冊?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》的定價為38元/冊，據(jù)上述數(shù)據(jù)可知，其年造貨碼洋已經(jīng)達到了7600萬元。在國內出版界，這可以說是一個亮眼的成績。

（二）帶動同類書銷量

在出版方面，自《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》爆紅后，心理自助類圖書引起了各家出版社的注意。與此同時，圖書市場上出現(xiàn)了各種標榜“自我療愈”“治愈”的圖書，如《自愈力》《失眠療愈》《柔軟的刺猬》《與內在的小孩和解》等。而果麥文化另一本心理類圖書《也許你該找個人聊聊》也借著《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的東風，在出版后一個月即印刷了92000冊③。在營銷方面，當當、京東等各大電商平臺開始將各種心理類圖書和《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》組合成“情緒療愈套裝”進行捆綁銷售，借“蛤蟆先生”的熱點，帶動其他心理類圖書的銷量。

二、《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》爆紅的原因

（一）心理自助契合后疫情時代的社會情緒

當今社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們被快節(jié)奏的生活裹挾，很多人面臨著各種各樣的壓力——生存壓力、工作壓力、學習壓力、婚戀壓力……特別是城市人群，他們工作繁忙，生活成本高，并受到各種不安定因素的影響。很多人感到莫名焦慮，甚至是心理壓抑，長時間無法發(fā)泄，因此越來越關注自己的心理健康，并接受心理咨詢?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》于2020年8月在國內上市，此時國民剛剛經(jīng)歷了新冠肺炎疫情的沖擊，有著強烈的減壓和被撫慰的需求。而《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》所倡導的“心理自助”理念戳中了讀者渴求自我發(fā)現(xiàn)、自我心靈療愈、重獲勇氣的痛點，也滿足了讀者緩解焦慮、放松心情的心理需求。恰當?shù)某霭鏁r機是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》爆紅的客觀原因。

（二）童話形式帶給讀者沉浸式閱讀體驗

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》是以童話故事的形式展開的。作者借用了英國童話故事《柳林風聲》中的人物形象，講述了看上去熱情實則陷入抑郁的蛤蟆先生在與咨詢師蒼鷺的十次咨詢互動中，心態(tài)慢慢發(fā)生改變的故事。故事用童話外衣包裹心理學的硬核知識，以對話的形式呈現(xiàn)。新冠肺炎疫情暴發(fā)至今，人們承受著巨大的心理壓力。讀者在閱讀故事時，很容易融入蛤蟆的角色中，將自己放在咨詢者的位置上。隨著咨詢師與咨詢者互動的展開，讀者會觀照自身，思考咨詢師提出的問題。整個閱讀的過程仿佛就是讀者自己經(jīng)歷了一次心理咨詢體驗。在這個體驗中，讀者能夠明白心理壓力是怎么產生的，心態(tài)又是如何發(fā)生變化的。這是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》爆紅的另一個重要原因，即對話寫作手法可以讓讀者獲得一種沉浸式的咨詢體驗。

（三）包裝設計明確“心理學”品類

《華爾街日報》調查統(tǒng)計顯示，走進書店的讀者注意力停留在某一本書的平均時間只有8秒④。因此，圖書要在8秒甚至更短的時間內向讀者傳遞“這本書是關于什么的”，并吸引讀者購買?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》的包裝設計不僅向讀者傳達了其“心理學圖書”的定位，而且能引起讀者興趣。該書在書名和封面設計上無疑是成功的。

1.書名凸顯“品類關鍵詞”

這本書的書名是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，不同于此前兩個引進版的書名——《蛤蟆先生的希望》《青蛙如何變王子——寫給年輕人的成長智慧》。此前版本的書名“童話味”過濃而準確性不足，容易讓讀者對其品類產生混淆。而在《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》中，“蛤蟆先生”四個字突出了這本書的主人公，凸顯了故事性，由此給讀者帶來了懸念，“去看心理醫(yī)生”六個字則可以使讀者清楚地知道這本書的品類——心理學。這十個字連起來又是對該書故事情節(jié)的高度概括，向讀者傳遞了圖書的主要內容。在書名中凸顯“品類關鍵詞”，更容易讓后疫情時代尋求心理撫慰的讀者輕而易舉地鎖定這本書。

2.封面設計在專業(yè)性和故事性之間找到平衡

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》采用白底綠色圖案的封面設計，封面中央繪制有一只孤獨行走的蛤蟆。白底綠字的設計讓整個封面顯得清新簡潔，透出一種專業(yè)的學院氣息。綠色的蛤蟆圖案脫胎于《柳林風聲》的插圖設計，具有一種經(jīng)典感。蛤蟆先生系著領結，有英國紳士的氣質，但又顯得有些憂郁，這就向讀者傳達了強烈的故事性。封面設計中體現(xiàn)的專業(yè)性和故事性之間的平衡，不僅是圖書內容的心理學內核和童話形式的映照，而且當讀者看到這個封面時，既不會誤判它是一本童話書，也不會誤認它是一本學術書。

（四）多平臺營銷助推“蛤蟆先生”出圈

新媒體是所有人對所有人的傳播，目前主要包括微博、微信、網(wǎng)絡社區(qū)、短視頻平臺、信息聚合平臺等?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》之所以能在短時間內爆紅，與果麥文化在微信公眾號、微博、小紅書、抖音等多個新媒體平臺的營銷推廣密切相關。

1.私域平臺傳播引發(fā)讀者互動

私域流量是指可以自主把控、反復、免費并隨時隨地直接觸達用戶的渠道⑤。私域平臺即為能產生私域流量的企業(yè)或個人的自媒體平臺。《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》上市之初，果麥文化在其微信公眾號“2040書店”、微博“知書少年果麥麥”和小紅書“昀仔非讀book”上進行了新書宣傳⑥。以上三個平臺均為果麥文化的私域平臺，而私域平臺產生的私域流量轉化率高，私域流量池內的用戶忠誠度高，黏性強，容易出現(xiàn)產品交易⑦。果麥文化的微博有264萬粉絲，微信公眾號有55萬粉絲，“昀仔非讀book”的粉絲有17.3萬。這些數(shù)量巨大的粉絲群對果麥文化的信任度高，極易轉化為利潤。果麥文化利用三個私域平臺對新書進行宣傳，使《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》得到了廣泛傳播。

私域流量時代，KOC（Key Opinion Consumer，簡稱KOC，即關鍵意見消費者）基于其消費群體的身份表達真實感受，分享生活經(jīng)驗，與其他消費者相互交流，所以更受用戶群體的信賴⑧?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》的讀者被這本書的內容觸動，自發(fā)地在小紅書或豆瓣上進行推薦——發(fā)讀后感、寫書評、寫讀書筆記。這些自發(fā)傳播“蛤蟆先生”的讀者就是KOC。他們閱讀《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的真實感受在用戶中的滲透性強，助推了未閱讀過該書的用戶的消費行為，而這部分用戶閱讀后也可能扮演KOC的角色，由此《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》就獲得了“滾雪球式”傳播。

2.心理學KOL推薦引爆圖書市場

與私域流量相對，公域流量的轉化也不容忽視。因為KOL（Key Opinion Leader，簡稱KOL，即意見領袖）往往是某個領域的專家或學者，具有權威性和本領域內數(shù)量龐大的粉絲群。他們發(fā)布的內容會對粉絲產生直接影響。在《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》上市之初，果麥文化邀請北大心理學博士李松蔚進行新書推廣。李松蔚在其微信公眾號發(fā)布推文《誰需要幫助》，并附上該書的當當網(wǎng)購買鏈接。除此之外，果麥文化還邀請多位心理學專家在自媒體平臺曬書推薦。在這些專家發(fā)文推薦后，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》在當當平臺出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。李松蔚是心理學領域的頂尖KOL，而其他心理學專家在本領域內也具有相當?shù)脑捳Z權。他們的推薦不僅坐實了《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的心理學品類，而且直接引發(fā)了對心理學感興趣的粉絲的購買行為。

3.抖音短視頻營銷促進流量轉化

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》上市一個月后，果麥文化請抖音博主“小嘉啊”進行推廣。該賬號上線了《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》在抖音上的第一個短視頻，視頻點擊量破萬，并在4小時內賣出5000多冊。短視頻營銷符合當下用戶的信息接受習慣。新媒體時代，短視頻因為短小精悍、視聽結合、生動活潑等特點受到用戶的廣泛歡迎。短視頻平臺不僅是當前用戶信息獲取的渠道之一，還是諸多商品的銷售平臺。很多抖音博主利用短視頻平臺進行帶貨，其粉絲數(shù)越多，帶貨的銷量可能就越多?！靶〖伟　笔亲x書領域的一個垂直賬號，有230萬粉絲，其粉絲具有“熱愛閱讀”的特質?！靶〖伟　蓖ㄟ^短視頻介紹《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，可以直接觸達用戶，將該賬號的流量轉化為銷量。這是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》持續(xù)熱銷的另一個重要原因，即果麥文化的新書推廣形式契合了用戶消費習慣，為該書找準了營銷渠道。

三、《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》帶來的思考

（一）編輯選書應從內容本身出發(fā)

如前所述，該書在2013年和2014年時已經(jīng)有了《蛤蟆先生的希望》和《青蛙如何變王子——寫給年輕人的成長智慧》兩個版本，但銷量一般?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》爆紅后，有同行驚異于果麥文化的編輯能從舊書堆中挖到寶，能將無人問津的書打造成為暢銷書。這首先與編輯選書的眼光密不可分。該書的編輯（產品經(jīng)理）周喆是國家二級心理咨詢師，具有心理學的專業(yè)背景。她從專業(yè)角度出發(fā)，敏銳地判斷出了圖書本身所具備的價值。其一，該書以輕松的寫作手法展現(xiàn)硬核的專業(yè)內容，這在心理類圖書中極為少見，具有獨特的品種價值。其二，該書的國外數(shù)據(jù)亮眼，讀者口碑良好，其在英國亞馬遜的評分為4.8分。其三，心理健康類圖書越來越引起國內讀者的重視，市場前景可觀。由此，編輯準確地判斷出《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》重新出版的時機已經(jīng)到來。編輯選書時沒有迷信該書以往國內的銷售數(shù)據(jù)，而是堅持把自己放在讀者的角度，從圖書本身的內容出發(fā)。這一點值得業(yè)界同仁借鑒。

（二）圖書應緊扣社會情緒，關注讀者需求

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》關注到了新冠肺炎疫情暴發(fā)以來讀者背負壓力以及負面情緒，并滿足了讀者追求心理自助和自我療愈的深層次需求。而出版方意識到這一點，在新書上市后的營銷過程中也進行了精準的議程設置，反復將“閱讀”和“特殊的2020年”相勾連，觀照讀者的負面情緒。比如，小紅書“昀仔非讀book”的推文《這本書拯救了今年的我》⑨，開篇就是“因為2020年經(jīng)歷了很多不快樂的事，所以情緒總是有點忽上忽下”。抖音博主“小嘉啊”在2020年9月14日推出短視頻，將“這本書救了今年的我”設置為標題，同樣強調了2020年這一具有特殊意義的年份。

（三）營銷應注重引發(fā)讀者互動

最好的圖書營銷手段是口碑營銷，換言之，圖書在營銷的過程中要注重引發(fā)讀者的互動。只有將讀者變?yōu)閭鞑フ?，圖書才能獲得廣泛的傳播?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》借助果麥文化的私域平臺，帶動了讀者在小紅書和豆瓣上“滾雪球”式的自發(fā)傳播。一篇篇關于《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的讀書筆記、書評、讀后感被生產出來，讀者的口碑成為該書最好的廣告。讀者為什么愿意主動傳播呢？筆者認為原因有二。一是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》深深打動了讀者，使讀者產生了共鳴，讀者將讀后感進行分享，希望獲得其他讀者的認同。二是貼合暢銷熱點，能獲得更多的點擊量和關注度，而流量又能帶來更多廣告，所以他們愿意主動傳播。由此可見，營銷中的讀者互動對圖書銷售至關重要。

四、結語

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》作為一本此前鮮少有人問津的圖書，能在短時間內爆紅市場，令人感到意外。從傳播內容、傳播渠道和受傳者等層面看，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》成功的原因有：內容和封面設計突出“心理學”品類，多平臺營銷助推傳播，心理自助契合讀者需求?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》的成功也給業(yè)界帶來一些啟示。未來，編輯在選書時應從內容本身出發(fā)，觀照讀者的社會情緒，善于使用多平臺營銷引發(fā)讀者互動。

注釋：

①遠彤.半年60萬冊，一個蛤蟆的爬坡之路[EB/OL].百道網(wǎng),2021-01-30.https://www.bookdao.com/article/424372/.

②果麥又打造了一本《蛤蟆先生》，你也可以[EB/OL].做書學院,2021-09-16.https://mp.weixin.qq.com/s/UeNMdRBkM3JzL3Zgb41Phw.

③果麥又打造了一本《蛤蟆先生》，你也可以[EB/OL].做書學院,2021-09-16.https://mp.weixin.qq.com/s/UeNMdRBkM3JzL3Zgb41Phw.

④吳林,吳燕.差異化戰(zhàn)略在公版書出版中的應用分析——以果麥策劃出版的公版書為例[J].出版廣角,2018(08):30-33.

⑤段淳林.KOC：私域流量時代的營銷新風口[J].中國廣告,2019(11):115-116.

⑥微信公眾號“2040書店”推送了《沒有人能讓你不快樂，除了你自己》，小紅書“昀仔非讀book”推送了《這本書拯救了今年的我》。

⑦康彧.私域流量：概念辨析、運營模式與運營策略[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(23):10-12.

⑧段淳林.KOC：私域流量時代的營銷新風口[J].中國廣告,2019(11):115-116.

⑨昀仔請留步.這本書拯救了今年的我[EB/OL].小紅書.http://xhslink.com/vkK89d.