國(guó)家形象視域下北京冬奧會(huì)故事傳播策略研究

楊麗雅 莫亞茹

在人類(lèi)衍生發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，思想的開(kāi)放和進(jìn)步造就了新的技術(shù)，打開(kāi)了人類(lèi)生活的嶄新圖景。當(dāng)滿(mǎn)足了基本生活需求之后，人們對(duì)于娛樂(lè)競(jìng)技等精神文明的追求日益高漲。從19世紀(jì)末顧拜旦提出舉辦現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)始，奧運(yùn)會(huì)就逐漸在各國(guó)之間搭建起一個(gè)以體育為節(jié)點(diǎn)的橋梁。體育活動(dòng)，尤其是國(guó)際性的大型體育活動(dòng)，不僅是體育競(jìng)技的平臺(tái)，而且是各國(guó)進(jìn)行文化交流的共通場(chǎng)域。在體育文化長(zhǎng)期的演進(jìn)歷史中，這種“共通的空間”逐漸被賦予了除體育項(xiàng)目之外的意義，其影響力遠(yuǎn)超于體育領(lǐng)域的范疇。作為2022年冬奧會(huì)的東道主國(guó)家，中國(guó)不僅肩負(fù)著順利舉辦冬奧會(huì)、弘揚(yáng)奧林匹克精神的使命，也承載著塑造國(guó)家形象、提高國(guó)際傳播能力的重任。

一、主辦冬奧會(huì)：抓契機(jī)，塑場(chǎng)域，發(fā)強(qiáng)音

法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄?qū)ⅰ皥?chǎng)域”定義為“在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)（network）或一個(gè)構(gòu)型（configuration）”①，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不能簡(jiǎn)單地被理解為一種領(lǐng)域，而是具有潛力和生氣的存在。國(guó)際傳播場(chǎng)域是由反映國(guó)際傳播過(guò)程中占據(jù)不同位置的力量所建構(gòu)的，體現(xiàn)著各國(guó)之間權(quán)力與資本斗爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)空間。受政治、文化、經(jīng)濟(jì)等諸多因素的影響，傳統(tǒng)的國(guó)際傳播場(chǎng)域呈現(xiàn)出“西強(qiáng)東弱”的局面。在這場(chǎng)國(guó)際傳播征程中，中國(guó)作為東方大國(guó)，需跳出刻板圈層，抓住機(jī)遇，重塑?chē)?guó)家形象。

2015年7月31日，國(guó)際奧委會(huì)宣布北京獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)。由此，北京冬奧會(huì)成為我國(guó)乃至世界重要的歷史節(jié)點(diǎn)和媒介事件，受到國(guó)際社會(huì)的高度關(guān)注。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“辦好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)是黨和國(guó)家的一件大事，是我們對(duì)國(guó)際社會(huì)的莊嚴(yán)承諾，做好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)籌辦工作使命光榮、意義重大?！雹谑苋蛐鹿诜窝滓咔榈挠绊懀本┒瑠W會(huì)的舉辦面臨諸多挑戰(zhàn)，但也是我們向世界展現(xiàn)中國(guó)實(shí)力的絕佳契機(jī)，辦好北京冬奧會(huì)承載著更深遠(yuǎn)的歷史意義。冬奧會(huì)作為全球矚目的重大體育賽事，是展現(xiàn)國(guó)家文化的重要舞臺(tái)。為此，我們應(yīng)抓住契機(jī)，塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，進(jìn)一步提升我國(guó)文化傳播力和國(guó)家軟實(shí)力，在國(guó)際舞臺(tái)發(fā)出屬于中國(guó)的最強(qiáng)音。

二、呈現(xiàn)冬奧會(huì)：找共情，譯編碼，融文化

美國(guó)人本主義心理學(xué)家卡爾·蘭塞姆·羅杰斯將“共情”闡述為“個(gè)體能夠準(zhǔn)確地理解他人的情感，并在特定情境下做出準(zhǔn)確情感反應(yīng)的一種能力”③。找尋主客體之間共通的情感交點(diǎn)是產(chǎn)生共情的基礎(chǔ)。相較于語(yǔ)言、文化、習(xí)俗等，體育活動(dòng)在國(guó)際社會(huì)上更具備達(dá)成共通意義的條件。借助體育活動(dòng)展現(xiàn)被不同國(guó)家的受眾理解并接受的本土文化，是傳播國(guó)家形象的重要一步。作為2022年冬奧會(huì)的東道主國(guó)家，中國(guó)在這場(chǎng)舉世矚目的賽事活動(dòng)中必須找尋各個(gè)國(guó)家共通的情感空間，尊重各國(guó)文化的交融，選擇具有中國(guó)特點(diǎn)且能夠引起共情傳播的素材，向世界講述中國(guó)故事。

（一）可愛(ài)中國(guó)：“墩”獻(xiàn)國(guó)光，“融”化四海

文化是一個(gè)社會(huì)中用以維系社會(huì)秩序建構(gòu)精神信仰的象征符號(hào)，具有地域性和人文性，代表著一個(gè)社會(huì)的精神面貌。不同地區(qū)的人們積淀著屬于各自領(lǐng)域的本土文化，他們?cè)趶垞P(yáng)個(gè)性的同時(shí)參與各國(guó)文化的交流探索。在涉及國(guó)際范圍的重大媒介事件中，將本國(guó)文化以特定的儀式符號(hào)傳遞給來(lái)自世界各國(guó)的受眾群體，是進(jìn)行文化傳播的重要舉措。自第一屆冬奧會(huì)起，東道主國(guó)家就格外重視將本國(guó)文化融入奧運(yùn)賽場(chǎng)、開(kāi)幕式等，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等途徑尋找文化共通點(diǎn)，在尊重各國(guó)文化的基礎(chǔ)上，借助舞臺(tái)向國(guó)際社會(huì)傳播本土文化魅力。

在語(yǔ)言、飲食文化差異較大的國(guó)際傳播中，視覺(jué)呈現(xiàn)是最佳著力點(diǎn)。將文化元素融入視覺(jué)景觀進(jìn)行展示，可在呈現(xiàn)壯觀精致的文化儀式的同時(shí)，最大程度地降低“文化折扣”。在北京冬奧會(huì)的文化IP設(shè)計(jì)中，吉祥物“冰墩墩”“雪容融”收攬了一大批國(guó)內(nèi)外受眾，它們的出圈離不開(kāi)中國(guó)文化魅力與媒體力量的助攻。首先，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于“熊貓”“冰糖葫蘆”“燈籠”等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，圓形的外觀和冰晶彩帶的融合塑造了兼具科技感與未來(lái)感的形象，可愛(ài)活潑的外觀是吉祥物出圈的外在因素。其次，自北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)吉祥物公開(kāi)亮相，各大社交媒體開(kāi)始陸續(xù)上線(xiàn)“冰墩墩”“雪容融”話(huà)題、表情包、壁紙、特效，構(gòu)建出擁抱世界的“形象大使”、中華文化的“助推者”以及共享歡樂(lè)的“童心使者”等媒介形象④。比賽會(huì)場(chǎng)還散布吉祥物人形玩偶，并與觀眾進(jìn)行友愛(ài)互動(dòng)，為吉祥物營(yíng)造了廣闊的傳播空間。最后，國(guó)外受眾對(duì)吉祥物的支持是北京冬奧會(huì)吉祥物在海外出圈的強(qiáng)大動(dòng)力。日本記者辻岡義堂多次在公開(kāi)報(bào)道中對(duì)“冰墩墩”贊不絕口，并稱(chēng)自己為“義墩墩”，成為北京冬奧會(huì)吉祥物在日本的宣傳大使。一時(shí)間，海內(nèi)外上演“一墩難求”的場(chǎng)面。

2022年北京冬奧會(huì)吉祥物的走紅是中國(guó)文化自信的體現(xiàn)。新時(shí)代下，與時(shí)俱進(jìn)的“冰墩墩”向世界各地的人們傳遞著中國(guó)文化的魅力，堅(jiān)毅勇敢的“雪容融”攜手體育健兒“一起向未來(lái)”。北京冬奧會(huì)的文化IP向世界展現(xiàn)了“可愛(ài)”的中國(guó)形象。

（二）可敬中國(guó)：“飛貓出擊”助攻賽場(chǎng)，“機(jī)器伙伴”添彩生活

科技的發(fā)展改善了人類(lèi)生活的方方面面，技術(shù)同樣在賦能著社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。近年來(lái)，伴隨著科技與新媒體的發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)不僅是簡(jiǎn)單樸素的賽場(chǎng)，而且是融合了科技與文化的更加嚴(yán)謹(jǐn)、更加震撼的舞臺(tái)。無(wú)論是先進(jìn)的錄攝轉(zhuǎn)播技術(shù)還是賽道上的機(jī)器裁判，都在以全新的姿態(tài)賦能奧運(yùn)賽場(chǎng)。

2022年北京冬奧會(huì)的舉辦，對(duì)中國(guó)而言是展示科技大國(guó)的歷史契機(jī)。多年來(lái)，中國(guó)創(chuàng)新在國(guó)際社會(huì)上的認(rèn)可度并不高。想要扶正偏見(jiàn)，改變西方世界對(duì)中國(guó)的刻板印象，只靠“嘴上功夫”的效力是微乎其微的。2022年北京冬奧會(huì)舉辦時(shí)，新冠肺炎疫情尚未結(jié)束，面對(duì)來(lái)自世界各地的運(yùn)動(dòng)員，疫情防控工作是一項(xiàng)嚴(yán)峻的任務(wù)。冬奧村內(nèi)配備有多名“防疫機(jī)器人”，負(fù)責(zé)移動(dòng)測(cè)溫與防疫監(jiān)督，其熱紅外測(cè)溫與口罩檢測(cè)預(yù)警等功能為疫情防控工作提供了便利。此外，北京冬奧會(huì)賽場(chǎng)也充分利用了技術(shù)元素來(lái)促進(jìn)比賽的公平公正進(jìn)行。在短道速滑比賽中，由40臺(tái)4K超高清攝影機(jī)列陣加上3臺(tái)8K VR攝像頭組成的“飛貓”，不僅能做到視角全覆蓋轉(zhuǎn)播畫(huà)面，還能輔助判罰。生活區(qū)的京東物流派出了“無(wú)接觸智能派送柜”，解決了“最后一公里”無(wú)接觸配送問(wèn)題?？萍紟?lái)的智能服務(wù)，成為北京冬奧會(huì)上一道絕佳的風(fēng)景線(xiàn)。

無(wú)論是無(wú)人配送、智能翻譯，還是機(jī)器人陣營(yíng)和超高清攝影隊(duì)伍，都向世界呈現(xiàn)了一場(chǎng)震撼的“科技冬奧”?，F(xiàn)代體育競(jìng)技不是一個(gè)人的沖刺，在科技與奧運(yùn)相伴相生的時(shí)代，奧運(yùn)會(huì)也是一場(chǎng)國(guó)與國(guó)之間的科技較量。在冬奧故事的技術(shù)融入中，中國(guó)向世界展現(xiàn)了“可敬”的大國(guó)形象。

（三）可信中國(guó)：內(nèi)造冬奧“度假村”，外生冰雪“互動(dòng)情”

隨著綜合實(shí)力的提升，中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)力也逐漸得到認(rèn)可，并逐步開(kāi)始重視國(guó)際傳播戰(zhàn)略的制定。然而，“西強(qiáng)我弱”的傳播格局并不是短時(shí)間內(nèi)可以改變的。中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的對(duì)外傳播長(zhǎng)期被西方視為“宣傳”和“文化灌輸”。為此，中國(guó)力圖借助講述冬奧故事，扭轉(zhuǎn)話(huà)語(yǔ)處境，在國(guó)際社會(huì)中為國(guó)家形象正名。

2022年1月27日，北京、延慶、張家口三大賽區(qū)的冬奧村正式開(kāi)村迎客，內(nèi)設(shè)餐飲、宿舍、休閑、運(yùn)動(dòng)、觀賞等多個(gè)區(qū)域，真真實(shí)實(shí)地打造了一個(gè)“冬奧小鎮(zhèn)”。在北京冬奧會(huì)舉辦過(guò)程中，各大海內(nèi)外社交平臺(tái)上都有呈現(xiàn)冬奧村里歡樂(lè)生活的信息。截至2022年1月30日，在海外短視頻平臺(tái)TikTok上，北京冬奧會(huì)話(huà)題下相關(guān)視頻播放量突破1億；美國(guó)雪橇選手Summer Britcher分享冬奧村“零重力智能床”的視頻獲得144.2萬(wàn)點(diǎn)贊；俄羅斯網(wǎng)紅博主丹尼斯在YouTube上開(kāi)設(shè)“北京2022年冬奧會(huì)”專(zhuān)區(qū)。在“分享”中傳播，增強(qiáng)話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力，國(guó)外意見(jiàn)領(lǐng)袖的主動(dòng)發(fā)聲是中國(guó)講述奧運(yùn)故事的重要幫手。在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向外傳播冬奧村里的生活的同時(shí)，國(guó)內(nèi)媒體渠道也在緊抓熱度，從各方面提升對(duì)“冰雪冬奧”的關(guān)注。微博話(huà)題#愛(ài)豆喊你來(lái)助力北京2022#不斷集結(jié)國(guó)內(nèi)流量明星的助力，利用明星效應(yīng)帶動(dòng)全民參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情；以冰雪運(yùn)動(dòng)為主題的綜藝節(jié)目《運(yùn)動(dòng)者聯(lián)濛》《冰雪夢(mèng)想團(tuán)》《超有趣滑雪大會(huì)》等在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下創(chuàng)造收視紅利。2018年9月5日，國(guó)家體育總局公布《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要（2018—2022年）》。冬奧會(huì)的承辦讓我國(guó)更加重視冰雪事業(yè)的發(fā)展。古老的冰雪文化正在復(fù)蘇，中國(guó)的冰雪也正式走向世界。

情感的內(nèi)生和表達(dá)是促進(jìn)國(guó)際傳播的精神內(nèi)核，媒體是讓奧運(yùn)故事與國(guó)家故事傳向世界的重要載體。應(yīng)調(diào)動(dòng)主流媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)設(shè)置媒體議程，打造海外媒體矩陣，構(gòu)建“人人外交”的對(duì)外傳播體系，在冬奧故事的共生情感中，展現(xiàn)“可信”的中國(guó)形象。

三、北京冬奧故事傳播策略

習(xí)近平總書(shū)記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力⑤。講述北京冬奧會(huì)故事，不僅要勇于“發(fā)聲”，更要注重聲音“落地”的效果，關(guān)注國(guó)際輿論環(huán)境，及時(shí)回應(yīng)質(zhì)疑，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的國(guó)家形象。

（一）范圍：跳出圈層，關(guān)注多樣聲音

作為國(guó)際性媒介事件，北京冬奧會(huì)的舉辦在國(guó)內(nèi)外引起廣泛關(guān)注。在微博、微信、抖音等國(guó)內(nèi)各大社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于北京冬奧會(huì)的話(huà)題始終占據(jù)熱搜榜，#冰墩墩#、#冬奧村的歡樂(lè)生活#、#谷愛(ài)凌再拿金墩墩#等話(huà)題討論熱度高漲?？梢?jiàn)，這些平臺(tái)均充分發(fā)揮了媒體的公共場(chǎng)域作用，積極呈現(xiàn)民之關(guān)切。與此同時(shí)，媒體平臺(tái)在做好內(nèi)部傳播的同時(shí)，要跳出“美好圈層”，關(guān)注更多聲音，重視輿論的引導(dǎo)與回應(yīng)。建設(shè)良好話(huà)語(yǔ)傳播地位的首要任務(wù)是正視來(lái)自世界各方的聲音，在做好發(fā)聲的同時(shí)，注重聲音落地的效果，不能對(duì)異樣聲音置之不理。相反，更應(yīng)當(dāng)積極回應(yīng)，軟硬兼施，把“話(huà)”說(shuō)在“點(diǎn)子”上，把“理”擺在“明面”上，減少傳播過(guò)程中的噪音干擾，講述真實(shí)的中國(guó)故事。

（二）主體：“借船出?！?，巧用他鄉(xiāng)聲音

2022年北京冬奧會(huì)共有91個(gè)國(guó)家和地區(qū)的代表團(tuán)參加，受到國(guó)際社會(huì)高度關(guān)注。作為東道主國(guó)家，自說(shuō)自話(huà)的傳播模式會(huì)使我國(guó)的國(guó)際傳播陷入“宣傳”漩渦。除去賽事呈現(xiàn)報(bào)道，主流媒體融合多元的敘事主體，積極構(gòu)建以“外人之口，述說(shuō)中國(guó)故事”的傳播矩陣。通過(guò)挖掘海外受眾對(duì)中華文化的興趣點(diǎn)，以“他鄉(xiāng)”視角做傳播，讓“外人”主動(dòng)為“自己”發(fā)聲，從而最大程度地增加了中國(guó)話(huà)語(yǔ)的說(shuō)服力。例如，在北京冬奧會(huì)舉辦期間，國(guó)外運(yùn)動(dòng)員在網(wǎng)絡(luò)上分享的“會(huì)按摩的床”“抱枕拆開(kāi)是被子”“冬奧村美食測(cè)評(píng)”等視頻，都成為中國(guó)故事傳播中最有力的聲音。國(guó)際傳播的話(huà)語(yǔ)構(gòu)建在體現(xiàn)鮮明中國(guó)特色的同時(shí)，必須吸納融入大眾話(huà)語(yǔ)的表達(dá)方式，才能更好地被國(guó)際社會(huì)理解和接受。應(yīng)打造契合不同語(yǔ)境、不同途徑的話(huà)語(yǔ)體系，避免宏大單一的官方敘事，讓中國(guó)故事“滲”入國(guó)際社會(huì)。巧借海外力量，以他人之口，講述震撼人心的中國(guó)故事。

（三）效果：聯(lián)動(dòng)媒體，傳播精準(zhǔn)聲音

媒體在任何媒介事件中都承擔(dān)著傳播信息的重任，尤其在大型國(guó)際事件中，從屬于不同國(guó)家集團(tuán)的媒體機(jī)構(gòu)對(duì)于同一事件報(bào)道的內(nèi)容也有所差異。由于不同地域受眾的媒介信息接收習(xí)慣不同，媒體會(huì)依據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略方針以及思想引導(dǎo)對(duì)新聞事件進(jìn)行本土化處理，從而加工成適合本國(guó)受眾的信息進(jìn)行傳播。同樣，在北京冬奧會(huì)舉辦期間，僅冬奧會(huì)開(kāi)幕式環(huán)節(jié)中就融入了諸多中華傳統(tǒng)文化的元素。對(duì)于中國(guó)受眾而言，滿(mǎn)是細(xì)節(jié)的展現(xiàn)更能戳動(dòng)人心。但是，同樣的開(kāi)幕式文化在他國(guó)受眾的接收過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生折扣。中國(guó)對(duì)外傳播媒體應(yīng)當(dāng)注意觀察各國(guó)理念，采取貼近不同區(qū)域、不同群體的精準(zhǔn)傳播方式，進(jìn)行信息“精加工”，適當(dāng)?shù)匾?guī)避由文化差異帶來(lái)的理解誤區(qū)，最大程度地減少?lài)?guó)際傳播過(guò)程中的文化折扣問(wèn)題。媒體在進(jìn)行事件報(bào)道時(shí)，可以通過(guò)觀察統(tǒng)計(jì)海外媒體社交平臺(tái)上不同國(guó)家用戶(hù)關(guān)注的興趣點(diǎn)，總結(jié)國(guó)外媒體的敘事框架，精準(zhǔn)把握國(guó)際受眾的信息接收習(xí)慣，制定“一事一國(guó)一策”的傳播體系，講述靈動(dòng)的中國(guó)故事。

四、結(jié)語(yǔ)

北京冬奧會(huì)克服重重困難成功舉辦，最后順利閉幕，不僅加速推動(dòng)了國(guó)際體育事業(yè)的發(fā)展，更向世界展現(xiàn)了中華文化的魅力，呈現(xiàn)了一個(gè)負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、有實(shí)力的大國(guó)形象。中國(guó)致力于推動(dòng)世界和平、促進(jìn)交流合作的誠(chéng)心毋庸置疑，中國(guó)發(fā)展的實(shí)力在國(guó)際舞臺(tái)早已不容小覷。但是，在國(guó)際傳播中，中國(guó)仍存在傳播困境。為此，應(yīng)透過(guò)2022年北京冬奧會(huì)，發(fā)現(xiàn)國(guó)家形象在國(guó)際社會(huì)中的傳播難點(diǎn)，調(diào)整對(duì)外傳播策略，推動(dòng)主流媒體發(fā)揮話(huà)語(yǔ)引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，制定精準(zhǔn)傳播框架，做好國(guó)際傳播“領(lǐng)頭羊”。社交媒體平臺(tái)應(yīng)積極收攬國(guó)際受眾，利用網(wǎng)絡(luò)文化喚起共情，做好國(guó)際傳播“助攻手”。海外媒體平臺(tái)應(yīng)洞察國(guó)際輿論走向，積極發(fā)聲，回應(yīng)質(zhì)疑，做好國(guó)際傳播“放哨員”。多措并舉，讓中國(guó)走向世界，讓世界了解中國(guó)，懷揣希望，一起向未來(lái)。

注釋?zhuān)?/p>

①[法]皮埃爾·布迪厄,[美]華康德.實(shí)踐與反思——反思社會(huì)學(xué)導(dǎo)引[M].李猛,李康,譯.北京:中央編譯出版社,2004.

②劉碩陽(yáng),王亮.讓冬殘奧會(huì)同樣精彩[N].人民日?qǐng)?bào),2022-03-03(004).

③張力,辛藍(lán)霄.面對(duì)疫情——信息時(shí)代的共情問(wèn)題[EB/OL].人民網(wǎng)-輿情頻道,2020-02-27.http://sd.people.com.cn/n2/2020/0227/c373025-33832364.html.

④周滋浦.北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”的媒介形象及價(jià)值內(nèi)涵解析——以央視新聞微信新媒體平臺(tái)報(bào)道為例[J].視聽(tīng),2021(05):7-10.

⑤李正栓.多措并舉加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào),2022-01-21(004).