融合傳播背景下時政新聞傳播方式的變革和發(fā)展

張美玲

（新疆廣播電視臺 烏魯木齊 830000）

近些年來，隨著媒體行業(yè)的快速發(fā)展，我國的傳統(tǒng)媒體和新媒體已經(jīng)走上了由簡單相加到實(shí)際相融的道路，在內(nèi)容、渠道、管理、平臺等方面都進(jìn)行著融合。而在媒體融合的背景下，最大的變化就是新聞信息傳播方式的改變。在當(dāng)前媒體環(huán)境下，由于科學(xué)技術(shù)的有效加持，新聞內(nèi)容從采編到生產(chǎn)再到傳播，都發(fā)生了巨大的改變，傳統(tǒng)主流媒體中時政新聞的地位受到威脅和挑戰(zhàn)。在這一背景下，許多時政新聞生產(chǎn)者均積極進(jìn)行變革，尋找未來發(fā)展之路。

一、融合傳播背景下時政新聞面臨的挑戰(zhàn)

近些年來，媒體環(huán)境與格局發(fā)生了巨大變化。新的傳播平臺諸如微信公眾號、微博、抖音、B站等使得普通人也有了發(fā)聲的機(jī)會，他們不僅是新聞信息的傳播者，還可以是新聞信息的生產(chǎn)者，主流媒體時政新聞的話語權(quán)被分割。此外，新媒介生產(chǎn)的新聞信息呈現(xiàn)碎片化、輕松化、娛樂化，這種信息呈現(xiàn)方式顯然更適合當(dāng)今時代背景下年輕人的生活方式。而時政類新聞作為傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的主打內(nèi)容，一直以嚴(yán)肅的形象出現(xiàn)在廣大受眾面前，時政新聞的這種形象與風(fēng)格已經(jīng)無法滿足當(dāng)今時代背景下大多數(shù)群體對于信息獲取方面的需求。[1]在當(dāng)今這種新舊媒介融合的環(huán)境下，時政新聞的傳播受到了非常大的調(diào)整與沖擊，亟須進(jìn)行變革與發(fā)展，以便有效解決其遭遇的傳播困境。

二、融合傳播背景下時政新聞傳播方式的變革方法

時政新聞在融合傳播背景下面臨傳播困境代表了傳統(tǒng)主流媒體共同的處境，為了順應(yīng)時代發(fā)展，解決自身當(dāng)前的困境，尋找發(fā)展機(jī)遇，許多時政新聞都紛紛將自身原有優(yōu)勢與當(dāng)下媒介優(yōu)勢有效結(jié)合在一起，積極進(jìn)行變革，具體主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）跨媒介拓展傳播渠道

為了解決時政新聞在融合傳播背景下的困境，《新聞聯(lián)播》作為時政新聞類節(jié)目的代表，率先做出表率，順應(yīng)媒體融合傳播的潮流與趨勢，通過跨媒介來拓展自身的傳播渠道，及時入駐抖音平臺。2019年8月24日，央視《新聞聯(lián)播》順利入駐抖音平臺，并發(fā)布第一條抖音視頻。不同于《新聞聯(lián)播》往日的嚴(yán)肅形象，《新聞聯(lián)播》在抖音平臺上發(fā)布的第一條視頻由主持人康輝出鏡，視頻內(nèi)容一方面維持了《新聞聯(lián)播》作為主流媒體的權(quán)威形象，但是與此同時也降低了其以往固有的嚴(yán)肅性，增加了一定的娛樂效果。主持人康輝的主持詞帶有十足的幽默感和網(wǎng)感，一改廣大受眾對《新聞聯(lián)播》這一節(jié)目以及康輝本人的固有形象，這種全新的形象給抖音上的廣大受眾帶來了耳目一新的感覺，對他們產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力，進(jìn)而促使廣大用戶對其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，在極大程度上提高了《新聞聯(lián)播》這一時政新聞的傳播力度。[2]

央視《新聞聯(lián)播》入駐抖音平臺，以跨媒介式的傳播渠道解決自身困境，助力自身實(shí)現(xiàn)融合傳播背景下的新發(fā)展，為其它時政新聞類節(jié)目樹立了榜樣，也提供了一份可供參考的成功案例。因此，其他媒體的時政新聞類節(jié)目紛紛入駐抖音平臺，努力拓寬自身傳播渠道，擴(kuò)大新聞節(jié)目受眾群體。

（二）去中心化的傳播方式

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，時政新聞是信息傳播的中心，但觀眾只能對其傳播的新聞內(nèi)容被動接收，而無法進(jìn)行信息的反饋，這種“中心化”的傳播方式是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下時政新聞傳播的主要方式。但是，這種傳播方式已經(jīng)無法適應(yīng)融媒體環(huán)境下人們的信息接收習(xí)慣。融媒體環(huán)境下，受眾不僅是信息的接受者，同時也是信息的生產(chǎn)者與發(fā)布者，即使是普通的人民群眾也希望自己的聲音能夠被聽見，渴望獲得發(fā)聲的權(quán)利，這種“去中心化”的傳播方式成為融合傳播背景下信息傳播的重要特征。[3]為此，時政新聞節(jié)目也是積極進(jìn)行變革，一改往日“中心化”的傳播方式，借助新媒體平臺使得觀眾獲得向官媒發(fā)聲的機(jī)會和渠道，代之以“去中心化”的傳播方式。比如《新聞聯(lián)播》入駐抖音平臺后發(fā)布的第一條視頻就受到了粉絲的熱情追捧，點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)和粉絲數(shù)以極快的速度增長。以抖音作為載體，普通的人民群眾也有了向官媒發(fā)聲的渠道，《新聞聯(lián)播》不再是傳統(tǒng)的“中心化”傳播方式，這種變革顯然是當(dāng)前融合傳播環(huán)境下的成功案例。

（三）突出主題強(qiáng)化傳播效果

央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目有其固定的播放節(jié)奏，每天的新聞內(nèi)容包含上至全球時事，下至普通百姓民生的各類新聞事件，內(nèi)容精心打磨，表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)。但是，抖音平臺在短視頻時長方面有一定限制，要求視頻發(fā)布者在短短幾十秒時間內(nèi)表達(dá)出主題鮮明的內(nèi)容，方便受眾快速捕捉其主要思想與觀點(diǎn)。為了符合抖音平臺這一表達(dá)習(xí)慣，《新聞聯(lián)播》抖音號的每一個視頻都有一個較為突出的主題，且以風(fēng)格性極強(qiáng)的封面來表達(dá)視頻中新聞的核心內(nèi)容。一般情況下，都是以短短的幾個字作為新聞主題來概括本期視頻的新聞事件，方便受眾快速捕捉這一條時政新聞短視頻的主要內(nèi)容，主題得到了很明顯的強(qiáng)化。而更令受眾耳目一新的是，新聞主播們在短視頻中也是一改往日的嚴(yán)肅用語，加入了一些很流行、很接地氣的網(wǎng)絡(luò)用語，這無疑給廣大受眾帶來了驚喜，極大程度上提升了其傳播效果。

三、融合傳播背景下時政新聞傳播方式的發(fā)展探索

盡管以《新聞聯(lián)播》為代表的時政新聞借助各類新媒體平臺紛紛進(jìn)行變革，且已經(jīng)取得了非常明顯的效果，但是要確保其長期的發(fā)展，仍然需要進(jìn)一步的探索。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，避免簡單轉(zhuǎn)播

無論媒體行業(yè)發(fā)展到什么樣的狀況，內(nèi)容始終都是其立于不敗之地的核心，因此要謀求時政新聞的長遠(yuǎn)發(fā)展，最重要的是要進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)上面的創(chuàng)新，避免同一內(nèi)容在不同平臺的相互轉(zhuǎn)播。[4]比如抖音上《新聞聯(lián)播》中的很多短視頻內(nèi)容都是對央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目的簡單切割和轉(zhuǎn)播，這種簡單的復(fù)制無疑會降低受眾打開短視頻的欲望。因此在進(jìn)行融合傳播背景下傳播方式的發(fā)展過程中，首先一定要重視內(nèi)容的創(chuàng)新。最近，《主播說聯(lián)播》作為《新聞聯(lián)播》在抖音平臺上的主打產(chǎn)品，顯然引起了廣大受眾的注意，而其中最重要的因素就是這一系列對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作。

（二）增強(qiáng)雙向互動，進(jìn)一步提高傳播效果

如上文所言，以《新聞聯(lián)播》為代表的時政類新聞在抖音入駐以后已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“去中心化”的傳播方式，普通的人民群眾也有了向官媒發(fā)聲的渠道，但是仔細(xì)觀察便不難發(fā)現(xiàn)其中存在一個很大的問題，缺乏媒體與受眾的雙向互動。這種雙向互動的缺乏會在很大程度上降低受眾與媒體之間的黏性以及受眾對媒體的忠誠度，因此時政新聞一定要增強(qiáng)雙向互動，借助受眾與媒體之間的有效互動來進(jìn)一步提高傳播效果。比如在評論區(qū)針對受眾的評論要進(jìn)行及時的回應(yīng)，讓受眾感到受重視，還可以利用抖音上各種互動功能，如合拍等與受眾進(jìn)行積極的互動，這無疑會在極大程度上增強(qiáng)受眾對時政新聞生產(chǎn)媒體的黏性和忠誠度，增強(qiáng)傳播效果。

（三）強(qiáng)化新舊媒介融合，提高傳播影響力

所謂媒介融合，就是新媒介與舊媒介的共同融合，盡管在當(dāng)前的媒體環(huán)境下新媒介發(fā)展勢頭正處于興盛之勢，但是也不能忽略傳統(tǒng)媒介所積攢下的資源與受眾群體，因此融合傳播背景下，時政新聞在傳播方面要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要重視新舊媒介融合的強(qiáng)化，進(jìn)而全面提高其傳播影響力。[5]一方面，要順應(yīng)時代發(fā)展潮流，及時入駐新媒體平臺，抓住年輕受眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的話語權(quán)和傳播主動性的優(yōu)勢。另一方面，也不能忽略中老年群眾這些傳統(tǒng)媒體環(huán)境下時政新聞的主要受眾群體，仍然要滿足他們的需求。綜上所述，要將傳統(tǒng)時政新聞媒介作為其權(quán)威陣地，將新的時政新聞媒介作為其更廣泛的傳播渠道與途徑。

結(jié)語

綜上所述，在融媒體背景下，傳統(tǒng)主流媒體中的時政新聞固然面臨一系列沖擊與挑戰(zhàn)，但是融合傳播的環(huán)境同時也給時政新聞傳播帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。本文在闡述融合傳播環(huán)境下時政新聞傳播變革方式的基礎(chǔ)上提出了其未來發(fā)展之路，以期拓寬時政新聞在融媒體環(huán)境下的發(fā)展渠道，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>