三農(nóng)類短視頻如何“出圈”
——以自媒體“華農(nóng)兄弟”為例

時(shí)昀佳

（河北傳媒學(xué)院 石家莊 051430）

2020年11月，《中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告（2020年）》發(fā)布，對(duì)中國(guó)的數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展提出了“釋放數(shù)字紅利，培育壯大農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能”的展望。[1]近年來(lái)，眾多視頻媒體平臺(tái)也大力扶持三農(nóng)類的內(nèi)容，如快手的“幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃”、西瓜視頻開辟的“農(nóng)人”專欄頻道等，鼓勵(lì)廣大農(nóng)民通過(guò)短視頻內(nèi)容輸出獲得經(jīng)濟(jì)收入。越來(lái)越多的農(nóng)民在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自媒體賬號(hào)，快手、西瓜視頻、火山小視頻等平臺(tái)成為他們內(nèi)容發(fā)布的主要陣地。以李子柒、華農(nóng)兄弟、美食作家王剛為代表的三農(nóng)自媒體發(fā)展迅速，三農(nóng)文化逐漸“出圈”（指人或事物的知名度突破粉絲小圈子，進(jìn)入大眾視野），走出了農(nóng)村，吸引了城市中的受眾群體，甚至走向了國(guó)際舞臺(tái)。

一、三農(nóng)自媒體“華農(nóng)兄弟”

三農(nóng)即指農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，而三農(nóng)自媒體則指的是社會(huì)公眾借助一定的媒體平臺(tái)或傳播技術(shù)，生產(chǎn)和傳播“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民”的有關(guān)內(nèi)容。[2]“華農(nóng)兄弟”是典型的“三農(nóng)”類短視頻自媒體，賬號(hào)名稱中“華”代表中華，“農(nóng)”代表農(nóng)民。主要運(yùn)營(yíng)者是兩位土生土長(zhǎng)的農(nóng)民，其中劉蘇良負(fù)責(zé)主要的出鏡，胡躍清負(fù)責(zé)視頻的剪輯與發(fā)布。2017年11月，華農(nóng)兄弟開始在西瓜視頻上發(fā)布短視頻，2017年12月入駐b站，2018年8月，b站粉絲將華農(nóng)兄弟的視頻吃竹鼠的片段剪輯到一起，命名為“吃竹鼠的100個(gè)理由”，華農(nóng)兄弟因此爆紅，登上微博熱搜，在同月入駐微博。目前，賬號(hào)“華農(nóng)兄弟”在b站平臺(tái)擁有629萬(wàn)粉絲，總播放量達(dá)到了10.1億，在以Z世代為主要用戶群體的b站中擁有極高的知名度。

二、內(nèi)容創(chuàng)作為“出圈”奠基

作為土生土長(zhǎng)的農(nóng)民，華農(nóng)兄弟在年輕人中的出圈走紅絕不僅是偶然，而是有其深厚的視頻內(nèi)容沉淀。創(chuàng)作上的精巧構(gòu)思成為其“出圈”的基礎(chǔ)，不論從主題、畫面、情感、知識(shí)分享與價(jià)值導(dǎo)向的任一方面，華農(nóng)兄弟都有其過(guò)人之處。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，垂直領(lǐng)域深耕

1.特色的視頻主題

在前期的視頻中，華農(nóng)兄弟將一種不太常見的動(dòng)物——竹鼠作為主要拍攝對(duì)象，發(fā)布一系列有關(guān)竹鼠的視頻，與其他農(nóng)村生活的博主區(qū)別明顯，首先在選題上就形成了稀缺性。其次，他們專注“竹鼠養(yǎng)殖”這一垂直領(lǐng)域，分享生活的同時(shí)，劉蘇良也以自身經(jīng)驗(yàn)向觀眾講解飼養(yǎng)竹鼠的知識(shí)，比如飼料的選擇、竹鼠的適宜生長(zhǎng)溫度濕度等；在野外拍攝時(shí)，也會(huì)涉及有關(guān)動(dòng)植物品種特性的分享；具有一定的科普價(jià)值和專業(yè)度。在眾多農(nóng)村創(chuàng)作者中別具一格的竹鼠題材，與對(duì)這一垂直領(lǐng)域的深入挖掘，使華農(nóng)兄弟的視頻有其獨(dú)特的傳播價(jià)值。

除了選題上的獨(dú)特性，華農(nóng)兄弟在呈現(xiàn)方式上也有其獨(dú)到之處。與同為分享鄉(xiāng)村生活的李子柒相比，華農(nóng)兄弟的視頻更為樸素和真實(shí)。誠(chéng)然，兩者的生活都經(jīng)過(guò)了鏡頭與后期剪輯的重塑，但華農(nóng)兄弟的塑造方法顯然更加寫實(shí)。在視頻中也基本沒有背景音樂，聲音大都為自然音與同期聲。如果說(shuō)李子柒是“仙女”，那么華農(nóng)兄弟給我們呈現(xiàn)的就是更為煙火氣的人間鄉(xiāng)野圖景。精神內(nèi)核上的真實(shí)記錄式拍攝剪輯，使視頻流露出未經(jīng)雕飾的、動(dòng)人的真誠(chéng)感。

2.優(yōu)質(zhì)的視聽語(yǔ)言

負(fù)責(zé)視頻制作的胡躍清對(duì)視頻的質(zhì)量有著相當(dāng)高的要求，他在前期就購(gòu)買了4K高清攝像機(jī)，后來(lái)還買了無(wú)人機(jī)和水下攝影機(jī)。有次補(bǔ)鏡頭，劉蘇良穿在里面的黑色衣服忘在了縣城，胡躍清叫他必須去家里再找一件黑色的。另一次，為了一個(gè)更完美的瀑布鏡頭，他專程開車20分鐘回去補(bǔ)拍。[3]視頻取景地雖然在充滿著泥濘與塵土的農(nóng)村，拍出的畫面卻構(gòu)圖精美。視頻中除了劉蘇良的出鏡鏡頭以外，還穿插展現(xiàn)南方農(nóng)村的自然風(fēng)光的空鏡頭，起到交代環(huán)境、過(guò)渡前后段落、配合敘事抒情等作用。此外，畫面景別變化豐富，靈活地使用推、拉、搖、移等拍攝手法，并且在搖鏡頭時(shí)特別注意留有起幅和落幅。胡躍清對(duì)拍攝剪輯上的高要求使視頻成片節(jié)奏流暢，整體來(lái)說(shuō)具有一定的觀賞價(jià)值。

3.優(yōu)良的價(jià)值導(dǎo)向

首先，視頻中的劉蘇良大部分時(shí)間都在勞動(dòng)，種植植物、收割竹子、喂竹鼠等活動(dòng)，無(wú)一不是通過(guò)自己的雙手獲取勞動(dòng)果實(shí)，展現(xiàn)了一位勤懇踏實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)的傳統(tǒng)中國(guó)農(nóng)民形象。其次，劉蘇良釣魚時(shí)將小魚放回水中、野外燒烤后注意滅火等畫面被有意地留在了視頻中，體現(xiàn)了中國(guó)農(nóng)民從古時(shí)延續(xù)至今的對(duì)自然的敬畏與尊重，保護(hù)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展的理念貫徹在他們的視頻中。不論是從深層的精神內(nèi)核和具體做法上來(lái)看，華農(nóng)兄弟的視頻都有積極向上的價(jià)值導(dǎo)向，適宜在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。

（二）尋回工業(yè)化時(shí)代下“消逝的童年”

尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中寫道：“在所有童年歷史中，對(duì)于童年歷史的探討，已經(jīng)變成學(xué)者之間一個(gè)非常重要的課題。當(dāng)某個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)逐漸絕跡時(shí)，它就會(huì)變成人們懷舊的焦點(diǎn)，是促使人們加以思考的主題?！盵4]當(dāng)今社會(huì)處在飛速工業(yè)化時(shí)期，城鎮(zhèn)快速擴(kuò)張，農(nóng)村面積逐年減少，越來(lái)越多的人加入城鎮(zhèn)戶口，對(duì)生活在繁忙都市的人們來(lái)說(shuō)，記憶中的鄉(xiāng)野生活難以回歸。華農(nóng)兄弟的生活狀態(tài)正是人們所追求的懷舊的、“去工業(yè)化”的，視頻中呈現(xiàn)的抓魚、喂豬、摘野果等頗具童年意趣的活動(dòng)激起了人們對(duì)童年農(nóng)村生活的回憶，成為了人們懷舊的焦點(diǎn)。

與此同時(shí)，由于社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，長(zhǎng)期處在結(jié)構(gòu)性壓力下的人們，亟須排解焦慮和抑郁。視頻中大片的山野風(fēng)光和成片展現(xiàn)出的無(wú)憂無(wú)慮的愜意生活滿足了觀眾的壓力疏解需求。胡躍清對(duì)雞、鴨、豬、狗等鄉(xiāng)村動(dòng)物的特寫拍攝又使畫面充滿生活意趣，給人以“治愈”感。劉蘇良大口吃竹鼠、雞鴨的畫面也極富感染力，使人精神愉悅。人們通過(guò)觀看鄉(xiāng)村景色、生活及農(nóng)村的動(dòng)物們，可以滿足其放松心情的心理需求，需求的被滿足影響他們后續(xù)的媒介接觸行為，為他們繼續(xù)關(guān)注華農(nóng)兄弟的后續(xù)視頻提供了條件。

（三）“人設(shè)”與“玩?！苯Y(jié)合，打造個(gè)人IP

1.“前臺(tái)”人物的設(shè)定

在多期視頻的累積下，劉蘇良無(wú)意中塑造了一個(gè)“村霸”的形象，他熱衷于摘“兄弟家的菜”，去“兄弟的魚塘”抓魚，烤“兄弟家的雞”。用擬劇理論來(lái)理解，在視頻產(chǎn)品這一表演區(qū)域的“幕后”，劉蘇良只是與人為善的老實(shí)農(nóng)民，但在“臺(tái)前”，他便是一個(gè)“橫行鄉(xiāng)里”的“惡霸”——雖然他在拍攝前已經(jīng)與兄弟打過(guò)招呼，但在視頻剪輯后，卻呈現(xiàn)出了極具特色的霸占兄弟財(cái)產(chǎn)的“人設(shè)”，因此粉絲們?yōu)槠淙∶麨椤按灏浴?。人設(shè)是指人物形象的一種外在設(shè)定，包括個(gè)體的外貌、性格、特征等。[5]“村霸”這一關(guān)鍵詞成為劉蘇良的人設(shè)，視頻中，他一件藍(lán)色舊外套、一雙拖鞋、一把鐮刀，游蕩在村中，時(shí)常去兄弟家“順手牽羊”，這樣的設(shè)定與多數(shù)人印象中憨厚老實(shí)的農(nóng)民形象反差較大，具有特別的個(gè)人魅力。粉絲們紛紛在視頻下評(píng)論“兄弟敢怒不敢言”“兄弟心里苦”，而這也進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固了劉蘇良的“村霸”人設(shè)。

2.口頭語(yǔ)與“玩?！毖苌W(wǎng)絡(luò)熱詞

在視頻中，劉蘇良有一句口頭語(yǔ)“很漂亮哦”，他經(jīng)常帶著慈愛的眼光夸獎(jiǎng)動(dòng)物“漂亮”，而被他夸獎(jiǎng)的動(dòng)物往往下一秒就成為了盤中餐，如此巨大的前后反差營(yíng)造出了戲劇效果，使人忍俊不禁。“漂亮”也成為了華農(nóng)兄弟的專屬“?！保ㄐc(diǎn)），并且也衍生出了類似“漂亮警告”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，這些詞語(yǔ)在互聯(lián)網(wǎng)其他博主的內(nèi)容下也能得到廣泛的適配和應(yīng)用，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍。

在“村霸”人設(shè)形成后，華農(nóng)兄弟在隨后的視頻拍攝與運(yùn)營(yíng)中也注意延續(xù)與利用，在標(biāo)題中多使用“兄弟”“漂亮”等關(guān)鍵詞，視頻內(nèi)容上也延續(xù)了之前去兄弟家拿東西的風(fēng)格，搞笑的同時(shí)也塑造了記憶點(diǎn)。如同李佳琦的“Oh my god買它”一般，形成了華農(nóng)獨(dú)有的“IP”，為“出圈”打下了深厚的基礎(chǔ)。

三、優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷策略助力“出圈”

（一）找準(zhǔn)平臺(tái)，貼合受眾

華農(nóng)兄弟最初在西瓜視頻上創(chuàng)建賬號(hào)，之后在年輕人的視頻社區(qū)“b站（嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站）”注冊(cè)賬號(hào)發(fā)布視頻。b站的受眾整體呈現(xiàn)出年輕化的特征，對(duì)新鮮事物的接受度、包容度較大，用戶的“二次創(chuàng)作”尤為突出。

首先，b站是一個(gè)彈幕（在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻時(shí)彈出的評(píng)論性字幕）網(wǎng)站，彈幕的二次創(chuàng)作屬性使視頻具有了對(duì)話感，觀眾可以對(duì)視頻內(nèi)容實(shí)時(shí)發(fā)表自己的見解，并進(jìn)行二次解讀。在這個(gè)過(guò)程中，用戶自發(fā)地對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行了解碼和再次編碼，在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容也在用戶的參與“修改”后更貼合平臺(tái)特性，更適于傳播。例如彈幕將劉蘇良經(jīng)常穿的藍(lán)色衣服稱為“藍(lán)色經(jīng)典皮膚”；在他宰殺動(dòng)物時(shí)，鏡頭中總會(huì)出現(xiàn)公雞打鳴的鏡頭，因此彈幕中網(wǎng)友把華農(nóng)的雞稱為“送終雞”。視頻產(chǎn)出后，彈幕的加入使視頻天然地具有了與b站平臺(tái)和用戶的契合性，更便于在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行傳播。其次，b站的用戶自發(fā)以華農(nóng)的視頻為素材制作“鬼畜”、表情包等。華農(nóng)的原始素材經(jīng)過(guò)二次剪輯，配上音樂，形成了別樣的媒介景觀。如b站博主制作的“吃竹鼠的100個(gè)理由”等，將劉蘇良為了吃竹鼠而說(shuō)出的“借口”集合起來(lái)在一個(gè)視頻中密集地呈現(xiàn)，塑造了一個(gè)為了吃竹鼠不擇手段的饞嘴養(yǎng)殖戶形象，類似有趣的內(nèi)容也進(jìn)一步深化了華農(nóng)的人設(shè)，促進(jìn)了二次傳播。

（二）聯(lián)動(dòng)推廣，定位精準(zhǔn)

華農(nóng)兄弟在與其他博主進(jìn)行聯(lián)動(dòng)、接取廣告推廣時(shí)定位也較為精準(zhǔn)，在多次的營(yíng)銷中，也強(qiáng)化了自身的賬號(hào)屬性。比如華農(nóng)兄弟的特點(diǎn)之一是食物烹飪方式簡(jiǎn)單，每次烹飪時(shí)都添加同樣的佐料、使用類似的烹飪方式。因此，華農(nóng)與廚藝精湛的廚師長(zhǎng)“美食作家王剛”多次聯(lián)動(dòng)，在對(duì)比之中也反向突出了自身的特色。在接取廣告時(shí)，也多是設(shè)置成去兄弟家拿東西的劇情，符合其一貫的“村霸”形象，沒有因?yàn)榻尤V告而丟失了視頻的一貫調(diào)性，在保證趣味性的同時(shí)也強(qiáng)化了其人設(shè)。

（三）直面風(fēng)險(xiǎn)，迅速轉(zhuǎn)型

2020年初，新型冠狀病毒疫情突發(fā)，國(guó)家對(duì)野生動(dòng)物實(shí)施管控，自1月19日后，華農(nóng)兄弟發(fā)布的視頻中不再帶有標(biāo)志性的竹鼠。但他們沒有因此停止更新，轉(zhuǎn)而將視頻創(chuàng)作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變，在視頻整體風(fēng)格基本不變的前提下，繼續(xù)拍攝其他類型的鄉(xiāng)村生活。

雖然轉(zhuǎn)型迅速，視頻中特色竹鼠元素的缺失還是給賬號(hào)帶來(lái)了一定的影響，賬號(hào)內(nèi)視頻的同質(zhì)性也使粉絲活躍度逐漸下降。在日后，華農(nóng)兄弟仍需探索新的傳播方式和創(chuàng)意，找到新的立足點(diǎn)，以維持其賬號(hào)活性。

華農(nóng)兄弟創(chuàng)建自媒體賬號(hào)以來(lái)，帶動(dòng)了幾百戶養(yǎng)殖竹鼠，幫助村民銷售贛南臍橙，帶動(dòng)村民共同致富。這種以農(nóng)民為運(yùn)營(yíng)主體的自媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大影響力、提升媒介話語(yǔ)權(quán)的途徑，對(duì)其他農(nóng)民也有較大的參考意義。同時(shí)，這些三農(nóng)創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容也為受眾主動(dòng)構(gòu)建了一幅“鄉(xiāng)村圖景”，新生代農(nóng)村青年正以自己的方式記錄和傳承鄉(xiāng)村文化。未來(lái)，政府與媒體平臺(tái)也應(yīng)進(jìn)一步扶持三農(nóng)自媒體，選拔生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的三農(nóng)創(chuàng)作者；各地農(nóng)民也可參考華農(nóng)兄弟的內(nèi)容創(chuàng)作及營(yíng)銷方式，以優(yōu)質(zhì)的特色內(nèi)容為基礎(chǔ)，貼合人們對(duì)鄉(xiāng)野生活的向往心理，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)記錄鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，展現(xiàn)三農(nóng)風(fēng)貌，塑造出獨(dú)特的三農(nóng)賬號(hào)特征。■