建立讀者理念 尋求發(fā)展之路

白瑩

【摘 ? ?要】在電子閱讀盛行、報刊零售終端全面萎縮的今天，工會期刊的發(fā)行渠道維護與讀者需求之間具有高度關(guān)聯(lián)性。增強讀者服務意識、提高刊物吸引力是期刊生存的根本。[1]《工會博覽》在“產(chǎn)品、渠道、消費者（讀者）”三要素中，除了一如既往地要將渠道置于核心地位，還需要進一步關(guān)注讀者的需求，不斷提高產(chǎn)品及服務質(zhì)量。本文對《工會博覽》的讀者需求進行了初步的調(diào)查分析，結(jié)合讀者構(gòu)成，挖掘讀者興趣需求，并以問題為導向，圍繞出版流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，結(jié)合辦刊實踐，嘗試提出相應的對策。

【關(guān)鍵詞】讀者構(gòu)成;滿意度;需求分析;對策

《工會博覽》是北京市總工會主管、勞動午報社主辦的16開本社科類旬刊。發(fā)行方式為郵局訂閱，發(fā)行范圍為全市工會系統(tǒng)。自1984年10月復刊，從《北京工人》到《工會博覽》;從月刊、半月刊到旬刊;從32開本到16開本;從訂閱數(shù)只有幾千冊，到如今單期保持在40000冊以上……可以說，每一步都走得不容易，每一次進步都離不開全市工會系統(tǒng)的支持，尤其是廣大職工讀者的厚愛。

作為一般文化商品，《工會博覽》雖然不必全面參與報刊零售市場的激烈競爭，但同樣需要在公費訂閱市場面臨激烈的競爭。尤其是《關(guān)于嚴格規(guī)范黨報黨刊發(fā)行工作 嚴禁報刊違規(guī)發(fā)行的通知》（中宣發(fā)〔2013〕31號）發(fā)布之后，北京公費訂閱市場的競爭越發(fā)激烈。從實踐層面理解，《工會博覽》為市總工會主管的社科類期刊，必然要將社會效益作為衡量的終極指標。因此，完成上級工會的宣傳教育任務、增強服務讀者意識和能力、提高刊物的美譽度是期刊重要的使命和生存的根本。

一、讀者構(gòu)成及滿意度

作為北京市總工會主管的社科類期刊，《工會博覽》肩負著引導廣大職工群眾牢固樹立中國特色社會主義共同理想，堅定不移跟黨走的使命與職責。受發(fā)行方式所限，其讀者群可以分為工會工作者、一線職工及企業(yè)負責人等。雜志編輯部對讀者展開問卷調(diào)查，從讀者閱讀需求入手，找準開展職工思想引導工作的切入點和著力點，進行欄目設(shè)置及內(nèi)容選登。

讀者問卷調(diào)查基本情況：考慮到讀者對期刊內(nèi)容和服務的多樣化需求，《工會博覽》雜志編輯部設(shè)計了針對讀者需求的調(diào)查問卷，包括讀者信息、讀者感興趣的內(nèi)容、對版面設(shè)計的評價等。

就讀者對雜志的閱讀頻次來看，“有時讀”是主要閱讀情況，共808人選擇，占比67.22%;210人“經(jīng)常讀”，占比17.47%;“不讀”的人比例也不小，有160人，占比13.31%;也有2%的讀者，只有到“寫總結(jié)查資料時才看”，這也是一種實用主義的閱讀目的。對《工會博覽》的封面設(shè)計感到“非常滿意”的讀者有413人，感到“滿意”的有555人，感覺“一般”的有226人，“有點不滿意”和“很不滿意”的一共有8人。對《工會博覽》中文字與圖片的分布比例感到“非常滿意”的有421人，對比例表示“滿意”的有568人，感覺“一般”的讀者有207人，“有點不滿意”和“很不滿意”的一共有6人。在視覺化閱讀日益影響讀者閱讀行為的今天，圖片質(zhì)量往往成為期刊閱讀體驗的決定性因素之一。在調(diào)查中，對《工會博覽》圖片質(zhì)量感到“非常滿意”的有444人，“滿意”的讀者有583人，感覺“一般”的有170人，“有點不滿意”和“很不滿意”的一共5人。

卷首語是期刊凸顯特色、吸引受眾的重要組成部分，對《工會博覽》的卷首語內(nèi)容感到“非常滿意”的讀者有464人，感到“滿意”的有572人，感覺“一般”的有160人，“有點不滿意”和“很不滿意”的一共6人。

二、讀者建議及需求分析

問卷設(shè)計了專門問題，請讀者根據(jù)需求對《工會博覽》的報道內(nèi)容給予建議，并予以需求分析。本次問卷共收到各類建議一千余條，經(jīng)過篩選，可歸納為針對報道內(nèi)容、報道形式、雜志發(fā)展3個主要方面：

（一） 報道內(nèi)容方面

1.報道客體需與普通職工形成心理共振

在問卷中，讀者建議內(nèi)容多為：關(guān)注職工生活;加大力度宣傳基層;多報道一線;多利用平臺展示職工風采;反映基層的問題;加強基層工會人員工作指導性建議;多報道一些基層職工的酸甜苦辣;請多關(guān)照農(nóng)民工;選登各級工會工作的典型做法及精彩活動。

我們可以看到，“關(guān)注一線”“多反映基層的問題”，這類聲音在問卷建議中為數(shù)最多。這反映了讀者一種渴望被關(guān)注的心理需求。普通讀者毫無疑問是各類大眾傳媒受眾的主力軍，但由于由來已久的精英主義報道傾向，普通人往往在各類媒體話語中很難進入核心位置。因此，渴望被關(guān)注自然成為一種群體性心理需求。

精英掌握話語和資源，而大眾握有人數(shù)優(yōu)勢和市場力量，任何媒體都面對著這個矛盾。[2]對于《工會博覽》而言，毋庸諱言，職工中的精英群體整體上在期刊的訂閱、通訊員采寫，乃至期刊的最終評價環(huán)節(jié)都具有較大主動性和相對優(yōu)勢。普通職工往往屬于“沉默的大多數(shù)”，只有在一人一票的問卷調(diào)研中，他們的聲音才會被直觀地體現(xiàn)出來。

普通職工的這類需求既具有長期性，又具有普遍性，絕非簡單迎合就能夠解決。這是由媒體環(huán)境、組織性質(zhì)、報道資源、版面容量、期刊經(jīng)營等因素決定的，改變也絕非一夕之功。

值得考慮的方案是，要始終保持用平民視角來觀察世界、用人文情懷來觀照現(xiàn)實，讓普通讀者從期刊中發(fā)現(xiàn)生活與事業(yè)的美好?！豆┯[》應通過對策劃選題、組織報道、優(yōu)化寫作方式、選擇組版元素等環(huán)節(jié)的把握，與普通職工形成心理共振。

2.用心深耕權(quán)威理論解讀

在問卷中，讀者建議內(nèi)容還包括：關(guān)注社會熱點深度解析;多收集工會經(jīng)驗做法;多宣傳一些《民典法》知識;加強政策解讀或案例解析;普及職工法律知識;結(jié)合北京工會政策多些講解。

在我們的調(diào)查中，不少讀者提出了學習的需求，很多建議還非常具體、非常切合熱點。結(jié)合我們上下旬的數(shù)據(jù)，可以得出，對于《工會博覽》的部分固定讀者而言，學習需求依舊是閱讀的重要目的，如何選取來自一線的優(yōu)秀經(jīng)驗，如何對熱點政策進行權(quán)威解讀，是需要我們用心深耕的領(lǐng)域。

3.需要直擊心靈的正能量報道

不少讀者提出，要突出《工會博覽》特色，塑造工人階級精神;多些企業(yè)文化的文章內(nèi)容;報道更多職工的模范事跡;更加貼合當代的經(jīng)濟社會發(fā)展，激勵職工愛崗敬業(yè);多寫一些關(guān)于職工的正能量報道。

目前，社會性和娛樂性均衡的輿論格局已不可避免地被打破，但讀者仍然需要那些直擊心靈的正能量報道，這在抗擊新冠肺炎疫情的新聞報道中表現(xiàn)尤為明顯。

4.個性化需求不容忽視

讀者建議中還有一部分關(guān)乎個人的個性化需求。其中，一些是關(guān)于個人興趣愛好方面的內(nèi)容，一些是滿足工作實踐的內(nèi)容，這些建議內(nèi)容龐雜、個人化需求明顯，其核心都是針對讀者個人提出的具體閱讀需求。這類建議也往往代表了不同類型的讀者。

興趣愛好方面建議內(nèi)容：希望有職工的字畫、攝影作品展示;希望增加一些奇聞趣事;全市工會會員卡、會員活動有哪些優(yōu)惠;介紹一些退休人員適合的工作或者公益活動;財經(jīng)知識;國學經(jīng)典;民主和民生話題;可以每期加一些冷門的但是有意義的內(nèi)容;增加一些國際新聞動態(tài);多些法律知識;保障職工權(quán)益的內(nèi)容;建議多刊發(fā)健康知識;親子教育;添加一些具有趣味性、哲理性、知識性的笑話或典故。

工作需求方面建議內(nèi)容：希望可以積極參與投稿;工會為職工謀福利政策解讀知識;工會活動的引導;希望提供一些基層工會組織文娛活動的思路;職工創(chuàng)新工作室案例;希望可以更多地介紹全國各省市勞模工作室的相關(guān)信息。

關(guān)心跟自己有關(guān)的事情，或是關(guān)系到自己利益的消息，這是人們很正常的一種行為。因此，讀者希望雜志可以放大和專注自身興趣點，進而獲得審美的愉悅和精神的滿足，是非常合理的。

從工作需求方面的建議，也可以看出部分讀者在完成宣傳任務、寫總結(jié)報告、策劃案例等方面的實用主義傾向，他們往往查尋現(xiàn)成的知識以達到“為我所用”的目的。這兩種建議，目的明確、需求強烈。這些都在提醒我們，在欄目設(shè)置、文章采寫過程中，要盡量能跟讀者的實際利益有關(guān)，切忌想當然和空洞無物。

（二） 報道形式方面

1.提升美術(shù)設(shè)計水平

版面設(shè)計方面，讀者的建議內(nèi)容多為美化排版;照片可以再多一點;封面人物兼顧各行各業(yè);可增加圖片故事。

版式設(shè)計往往是因時、因人、因事而定，讀者建議更多是集中在照片的比例和選用上，多為感性認識，而沒有特別專業(yè)的建議。同時，我們還應該注意到“日常生活審美化”已經(jīng)成為中產(chǎn)階層文化表述和實現(xiàn)自身社會身份認同的一種方式。北京作為首都，職工群體的整體文化素養(yǎng)、收入水平穩(wěn)居全國前列，中產(chǎn)階層群體日益擴大。對這些群體而言，日常生活中的文化活動、審美活動、商業(yè)活動、社交活動之間越來越不存在嚴格的界限，對閱讀這種文化審美體驗，他們也必然提出新的要求。

2.增加內(nèi)容廣度

讀者建議的內(nèi)容多為寓教于樂;內(nèi)容應該更加活躍，有更多吸睛的亮點;報道內(nèi)容真實，通俗易懂;希望有更多符合青年員工喜好的內(nèi)容;故事多一點;接地氣。

這類建議與讀者意識形態(tài)領(lǐng)域方面的建議有互補性。精英閱讀傾向高標準、教化作用。即便有“娛樂”價值，也必然是帶有強烈的審美情趣的，所謂“寓教于樂”。[3]而普通讀者傾向于休閑、娛樂需求，矛盾就產(chǎn)生了。這種情況不是《工會博覽》獨有，許多媒體都面臨這類問題。對于《工會博覽》而言，我們必須增加內(nèi)容廣度，將“娛樂性”和“社會性”有機結(jié)合起來。

3.提升運營水平

讀者大多建議，舉辦幾次分享會;多開展捐款捐物活動;希望能夠得到工會干事相關(guān)技能的培訓;舉辦系列講座，解析工會相關(guān)規(guī)定;利用雜志平臺開展線上線下活動，打造融媒體;實現(xiàn)公眾號網(wǎng)上閱讀。

宣發(fā)、通聯(lián)等環(huán)節(jié)是期刊運營的重要組成部分，部分讀者也提出了這部分需求。對此，在20世紀30年代，鄒韜奮先生在《生活日報》創(chuàng)刊號上寫道：“在決定本報篇幅和格式的時候，我們考慮到幾種條件：第一是讀者大眾的需要;第二是我們自己的能力;第三是目前一般新聞紙不能顧及而我們可以設(shè)法補充的地方。”這段話雖是針對報紙而說，但實際上指出了媒介讀者定位中涉及的三大要素，即讀者要素、期刊要素與市場因素。[4]這也是運營期刊時，必須綜合考慮的因素，讀者的有關(guān)建議，不僅代表了一種需求，更代表了對《工會博覽》的一種期待。

三、讀者服務對策

作為系統(tǒng)內(nèi)訂閱為主的一份刊物，《工會博覽》可以說生來得天獨厚。正如計劃經(jīng)濟時代，期刊的出發(fā)點主要在于工作部署、指導與交流，它僅僅只是期刊編辦者對讀者群的一種單向的主觀圈定，這種圈定不是讀者市場選擇的結(jié)果。[5]對《工會博覽》而言，由于缺乏內(nèi)容與訂閱之間建立的直接反饋關(guān)系，對讀者定位的理解天然具有滯后性和主觀性，在這個媒體變革的時代，亟需我們未雨綢繆，建立行之有效、乃至制度化的讀者研究機制，以及時有效地指導實踐。

對此，《中國出版》雜志曾刊登《報刊經(jīng)營之“讀者策略”》一文，作者提出了“認識讀者”“服務讀者”“經(jīng)營讀者”三個層次的讀者理念。

（一）認識讀者

一是要認識到讀者是報刊生存的根本。對《工會博覽》而言，我們更要通過讀者調(diào)查、期刊調(diào)查、市場調(diào)查等基本方法，用大數(shù)據(jù)為讀者準確畫像。而這一讀者定位的過程，也是讀者細分、市場細分、心理細分的動態(tài)過程，更是確定內(nèi)容形式、經(jīng)營策略的源頭活水。

（二）服務讀者

報刊業(yè)經(jīng)營不僅需要有貼近讀者實際的精品內(nèi)容，而且需要從內(nèi)容的閱讀形式和閱讀環(huán)境上提升服務層次。具體而言應遵循分眾化、差異性、復合性、全程性等服務原則。

“分眾化”是雜志進入細分市場之后的必然要求。新聞大家胡愈之先生就曾提出：雜志要做到一個“雜”字，最忌諱單調(diào)。然而隨著時代的發(fā)展，“雜志是關(guān)于一群人的趣味的表達”等觀念越發(fā)深入人心，即通過最大限度地滿足特定受眾，從而最大限度地實現(xiàn)大眾傳播的目的。

從問卷反饋的情況就可以看出，第一，我們的讀者需求是多元的、動態(tài)的，難以通過一本64個頁碼的旬刊包打天下。況且在信息過剩的今天，讀者一定會主動尋找各類信源，并自動過濾掉不具權(quán)威性的信息渠道。第二，《工會博覽》的服務對象由于訂閱渠道的關(guān)系，雜志核心讀者群迥異于零售市場刊物。

“差異性”，是指找到目標讀者群與其他讀者群在自然條件、社會條件與心理條件上的差異，找到期刊在辦刊理念、編輯力量、作者資源、營銷手段等方面與同類期刊存在的差異。

作為社科類刊物，《工會博覽》在理論類稿件的比例和稿件權(quán)威性上，與理論性期刊相比還有著不小的差距。但《工會博覽》常年以時政類刊物作為參照，也形成了自己的價值取向和風格。那么，在時政類期刊，或者全國工會類期刊中，我們該如何形成差異性發(fā)展呢？自2000年開始，《北京工人》更名為《工會博覽》，一度成為全國唯一一份工會類旬刊，這其中蘊含著“博覽人”大量的嘗試，如：工會本、社會本、書畫本、理論本、文摘本、職工本、勞模本等，我們一直并將持續(xù)探尋如何在兄弟刊物中找到本刊的差異性，如何在更高的水平上實現(xiàn)“博覽”，這是我們提升辦刊水平的必由之路。

“復合性”是指讀者定位是由多重因素共同形成的。有論者指出，影響讀者定位的因素可以分為三類，一是讀者的自然條件，如性別、年齡、婚姻、民族、生理條件、地域環(huán)境等;二是讀者的社會條件，如文化程度、經(jīng)濟水平、 職業(yè)、專業(yè)、社會地位與社會階層等; 三是讀者的心理條件， 如讀者的需要、情感、意愿、追求、趣味、愛好、體驗等。這三類因素，總是綜合地影響著讀者群的構(gòu)成與特點。

期刊讀者定位能否準確而獨到，取決于對諸多因素的整體思考。對于《工會博覽》而言，一次讀者調(diào)查并不能解決所有問題，我們應該進一步通過系統(tǒng)性的調(diào)研、分析，為雜志的下一步發(fā)展理清頭緒。

所謂“全程性”，是指期刊要將讀者定位用有形的制度和無形的文化手段，貫穿于新聞采集、撰寫、編排、發(fā)布和經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，落實到采寫人員、編輯人員、審看人員、簽發(fā)人員身上。采編人員要從讀者角度想問題、做新聞，要多運用讀者語言，采用讀者喜聞樂見的報道形式，使新聞報道更加平民化。在版面安排設(shè)計上，要利于讀者閱讀，方便讀者閱讀。

（三）經(jīng)營讀者

期刊要懂得如何“經(jīng)營”和培養(yǎng)讀者。我們要改變傳統(tǒng)的線性開發(fā)思維，探索建立立體開發(fā)模式，尤其是開展一系列的融合辦刊實踐，構(gòu)建包括公眾號、行業(yè)讀者社群在內(nèi)的傳播方陣，開展讀者日、座談、品牌推廣等活動，甚至為讀者提供更多形式的定制化服務……每一種參與形式都可以聚集一批讀者，為《工會博覽》的未來奠定良好的群眾基礎(chǔ)。

注釋：

[1]張嵐.論讀者需求的滿足對期刊經(jīng)營管理的推動[J].編輯學報，2014（10）.

[2][3]司徒朔.誰的電視——精英主義VS平民主義[J].南風窗，2011（25）.

[4][5]黃耀紅.期刊的讀者定位[J].湖南城市學院學報，2004（09）.

（作者單位：勞動午報社）

責編：周蕾