后疫情時期地方媒體深耕直播帶貨的路徑探尋

李南

【摘 ? ?要】后疫情時期，隨著社會生產(chǎn)生活的恢復(fù)，媒體直播帶貨如何區(qū)別于網(wǎng)紅帶貨，保持高成長;如何在同質(zhì)化嚴重的當下尋求多元化發(fā)展;如何作為新業(yè)態(tài)新模式真正融入社會發(fā)展中，接受資本和消費者的檢選，是地方媒體在深耕直播帶貨中需要面對和思考的問題。

【關(guān)鍵詞】地方媒體;深耕;直播帶貨;路徑

【基金項目】本文為2021年度鞍山市哲學社會科學立項課題研究成果（項目編號：as20212013）;

為2019年遼寧省“百千萬人才工程”培養(yǎng)經(jīng)費資助項目的研究成果。

當下，直播帶貨作為直播經(jīng)濟的主要形態(tài)，正悄然改變著中國人的消費習慣。遼寧省委省政府決策咨詢委員會委員楊志安預(yù)測：“直播帶貨會成為未來一個時期中國經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力?！盵1]“網(wǎng)紅”達人、電商主播、政府官員紛紛“下海”，各級媒體也對直播帶貨躍躍欲試，希望能從直播經(jīng)濟的盤中分得一杯羹。媒體直播帶貨成為了直播行業(yè)的新常態(tài)。一方面，媒體參與直播帶貨，進一步豐富了直播帶貨的內(nèi)容形式，使得直播帶貨的質(zhì)量更高，內(nèi)容呈現(xiàn)形式更多姿多彩;另一方面，直播帶貨作為一個窗口、平臺，為媒體助力經(jīng)濟復(fù)蘇拓展了新的渠道;同時也成為媒體探索新媒體領(lǐng)域發(fā)展的有益嘗試，從而實現(xiàn)了雙贏。

然而，在后疫情時代，隨著社會生產(chǎn)生活的恢復(fù)，直播帶貨不再是疫情之下的“權(quán)宜之計”，媒體直播帶貨如何區(qū)別于網(wǎng)紅帶貨，保持高成長;如何在同質(zhì)化嚴重的當下尋求多元化發(fā)展;如何作為新業(yè)態(tài)新模式真正融入社會發(fā)展中，接受資本和消費者的檢選，是地方媒體在深耕直播帶貨中需要面對和思考的問題。

一、以本地產(chǎn)品為抓手，凸顯帶貨產(chǎn)品的地方特色

在后疫情時期，受限于技術(shù)能力和財力等多方面原因，很多村莊和行業(yè)難以對自己的產(chǎn)品和形象進行專業(yè)化和規(guī)?；男麄?，即便開設(shè)了短視頻賬號或網(wǎng)店，也難以在短時間內(nèi)產(chǎn)生很好的效果。央級媒體帶貨，選品范圍較大，難以聚焦到地縣級特色產(chǎn)品。而地方媒體因地域性、接近性強，相比于央級媒體，更加契合當?shù)匕傩盏那袑嵭枨?，在國家政策的宣傳落實，對各行各業(yè)新技術(shù)的推廣轉(zhuǎn)化，地方民俗特色以及農(nóng)產(chǎn)品的推銷等方面，扮演著重要角色。地方媒體深耕直播帶貨，應(yīng)發(fā)揮其地域性優(yōu)勢，植根本地產(chǎn)業(yè)，推介地方特色產(chǎn)品，拉近城市鄉(xiāng)村與市場的距離，拓展本地產(chǎn)品銷路，提高本地企業(yè)產(chǎn)品口碑，打造地方特色形象，更有效地促進地方信息的溝通。

湖南衛(wèi)視推出的《出手吧，兄弟！》直播節(jié)目，主要推介湖南永順縣的糍粑、鳳凰縣的臘肉、隆回縣的龍牙百合等農(nóng)產(chǎn)品。營口新聞傳媒中心成功完成了大石橋市黃土嶺鎮(zhèn)食用菌、渤海米業(yè)越光大米、木蘭山莊、望兒山槐花酒等直播帶貨，為世界聚焦營口作出積極貢獻。2021年9月，湖南省益陽市安化縣融媒體中心在直播帶貨活動中，銷售芙蓉山下村民們自產(chǎn)的農(nóng)特產(chǎn)品，使因山區(qū)交通阻滯而缺乏市場影響力的安華干辣椒、小籽花生、安化黑茶等為市場所接受，經(jīng)過5個小時的直播，觀場人數(shù)達12000余人次，累計互動點贊次數(shù)57萬次，銷售金額11000余元。[2]2021年12月瀏陽市融媒體中心專題策劃“云上大圍山”系列品牌發(fā)布暨“雙十二”鄉(xiāng)村振興大直播，集中展示大圍山片區(qū)鄉(xiāng)村振興成果。一場直播的后臺訂單達578筆，茶油、米、紅薯等大圍山特色山貨遠銷深圳、廣州、珠海等地。[3]

二、以文旅帶貨為主線，凸顯帶貨主題的文化性、知識性

“媒體更大的優(yōu)勢是品牌宣傳和文化傳播，而不是實際的貨品銷售。”[4]當下，網(wǎng)絡(luò)平臺上的部分直播帶貨，為吸引受眾眼球，過度娛樂化，甚至低俗化，直播文化建設(shè)亟待加強。地方媒體深耕直播帶貨，要緊密結(jié)合當?shù)匚幕L情，將推介家鄉(xiāng)好物，展示秀美風光和豐饒物產(chǎn)，宣傳城市形象、深掘區(qū)域文化精神內(nèi)涵緊密結(jié)合，使直播帶貨節(jié)目融經(jīng)濟性、文化性、知識性于一體，強化“鄉(xiāng)愁”情結(jié)，喚起區(qū)域文化認同。

2021年12月3日中午，北京市通州區(qū)融媒體中心“我為群眾辦實事”公益直播帶貨走進西集鎮(zhèn)沙古堆村的田里花間和向北精品民宿，帶領(lǐng)受眾以沉浸式體驗近距離感受房間布置，突出民宿的地方特色和文化內(nèi)涵，向廣大網(wǎng)友發(fā)出城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)的“新名片”。2020年，為打造遼寧營口一流特色文化品牌，加快東北鋼琴廠振興盤活，營口新聞傳媒中心大型直播首秀走進東北鋼琴樂器有限公司，50多名主持人變身“網(wǎng)紅”講述營口鋼琴的前世今生，與粉絲隔屏互動，奏響以文化產(chǎn)業(yè)振興東北老工業(yè)基地的經(jīng)典樂章。山東衛(wèi)視的帶貨直播節(jié)目《家鄉(xiāng)好物》第十四期沂南篇中，主持人和嘉賓不僅向受眾推介沂南特產(chǎn)“鴨寨夫人無骨鴨掌”“聲樂男士休閑網(wǎng)鞋”，而且介紹了作為“中國肉鴨產(chǎn)業(yè)第一縣”沂南縣秀麗的生態(tài)風光。如今的沂南傳承沂蒙紅嫂納軍鞋的傳統(tǒng)，發(fā)展成為中國布鞋之都、“中國制鞋基地”。受眾通過節(jié)目不僅了解了沂南特色產(chǎn)品，同時也感受到了革命老區(qū)沂南轉(zhuǎn)型的新氣象。湖南衛(wèi)視直播節(jié)目《向美好出發(fā)》用“聲”臨其境的方式解讀湖湘文化符號。把中國博大精深、豐富多彩的傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)美德融入節(jié)目中，滋養(yǎng)著每一位受眾。在推薦諸老大粽子時，諸老大湖州包粽工藝的非遺傳承人現(xiàn)場帶領(lǐng)觀眾展開一場產(chǎn)品溯源和非遺文化之旅。推介安化黑茶時，首先從黑茶的歷史傳說說起……在直播帶貨過程中，小到一顆棗、一個土豆，大到一輛車、一件沙發(fā)，節(jié)目組都會帶領(lǐng)受眾既看到產(chǎn)品的“貨物屬性”，更看到產(chǎn)品的“文化屬性”，把想要傳遞的文化自信巧妙地融入到直播中的每個環(huán)節(jié)、每個細節(jié)，潤物細無聲，賦予了直播帶貨更多的使命和擔當。

樹木之固在其根本，河流之浚在其泉源，民族之魂在其文化。目前，直播帶貨繁榮與亂象共存，地方媒體在直播帶貨中，應(yīng)守住底線，持續(xù)發(fā)力，以文旅帶貨為主線，制作更多高質(zhì)量、新形態(tài)的直播節(jié)目，推廣地方手工藝品、文旅衍生品等，喚起人們心中的民族自豪感和文化自信心，促進城市副中心文化品牌推廣，助力經(jīng)濟復(fù)蘇，為本地品牌崛起加油！

三、以“帶貨直播+”為主要傳播策略，凸顯帶貨節(jié)目的趣味性

“直播帶貨遵循的是移動傳播的模式與邏輯，具有很強的互動性和社交性”。[5]當下，簡單粗暴的“叫賣”“推銷”式傳統(tǒng)帶貨模式已無法滿足受眾需求。地方媒體直播帶貨，要注意傳播策略，充分挖掘自身優(yōu)勢，增強帶貨節(jié)目的趣味性，設(shè)計感和可觀性。地方媒體深耕直播帶貨，除卻達到商業(yè)銷售目的外，還兼具娛樂、社交、教育、引導(dǎo)等多方面的功能。如在山東衛(wèi)視《家鄉(xiāng)好物》節(jié)目中，山東廣電主持人曉龍攜手新生代演員辛如怡，以小品的形式，從品牌歷史出發(fā)，多角度展示聲樂布鞋設(shè)計精美、用料考究、吸水抗菌、舒適透氣、柔軟輕便等特點，并穿上聲樂布鞋活力跳舞，元氣滿滿。節(jié)目播出同時，通過電視大屏和手機小屏的聯(lián)動，讓大家在享受綜藝快樂的同時，也能享受到符合當代消費習慣的購物體驗。打開淘寶搜索“山東衛(wèi)視官方店”，或者打開百度APP、抖音、快手，搜索進入“家鄉(xiāng)好物”官方賬號，即可看直播，選好物，不僅有機會獲得紅包或優(yōu)惠券，還可以一元搶好禮，進一步增強了媒體直播帶貨的趣味性、互動性。

四、堅持公益性，營造守望相助的和諧社會氛圍

媒體直播帶貨迥異于一般的電商直播，是媒體以多年以來形成的公信力引導(dǎo)消費者放心消費，助力打通產(chǎn)品銷售鏈條，促進經(jīng)濟復(fù)蘇的銷售模式。[6]媒體用實際行動助力區(qū)域經(jīng)濟復(fù)蘇，公益性凸顯，獲得了更多用戶對活動的關(guān)注。這些地方媒體在直播時詳細講述所推介的每一款產(chǎn)品的前世今生：或是它沉淀千年的獨特風情與文化，或是它所體現(xiàn)的精益求精的工匠精神，又或是它承載的全村老小的期盼，甚至是背后關(guān)聯(lián)的每一位農(nóng)民的生計問題。某一場直播的銷量、成交額能夠達到怎樣的高度并不是節(jié)目組最關(guān)注的內(nèi)容，而這場直播有沒有讓受眾記住這個品牌，能夠為本地商家?guī)矶嗌僦覍嵱脩?，又可以幫助多少本地農(nóng)民走向致富的道路才是其終極追求。在大屏帶貨與小屏購貨的聯(lián)合互動中展現(xiàn)的是一家親，彰顯的是血脈相連、“守望相助”的社會價值觀。

在后疫情時期，地方媒體要繼續(xù)緊緊圍繞地方黨委、政府的決策布署，以直播帶貨為切入點，以公益性為主導(dǎo)，向全社會傳遞正能量，進一步彰顯地方媒體的號召力、影響力。2021年，為了進一步盤活鄉(xiāng)村資源，益陽市安化縣融媒體中心不僅組織主持人直播帶貨，還堅持以黨建為引領(lǐng)，以人才培訓(xùn)為抓手，與當?shù)馗呒壖脊W校共同搭建鄉(xiāng)村振興網(wǎng)絡(luò)平臺，針對對網(wǎng)絡(luò)直播感興趣的村民開展公益性專業(yè)技能培訓(xùn)，主播們掌握了視頻拍攝、賬號運營、直播帶貨等技能，增強了他們助力鄉(xiāng)村振興的信心，營造了守望相助的溫暖和諧的社會氛圍。習近平總書記提出的“強信心、暖人心、聚民心”，既是廣大新聞工作者的使命擔當，更是各級主流媒體融合傳播的正道坦途。地方媒體深耕直播帶貨，應(yīng)堅持公益性，傳遞正能量，努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益有機統(tǒng)一。

五、以深入探索媒體融合之路為目標，凸顯融合性、品牌性

一方面，地方媒體以直播帶貨的節(jié)目形式豐富了電商直播的傳播方式。另一方面，有流量就有受眾，有受眾就有市場，直播帶貨也為地方媒體帶來了流量和人氣，更帶來了其在新媒體平臺創(chuàng)新發(fā)展的新機遇。在中國傳媒大學傳播研究院副研究員黃典林看來，“媒體巧妙地將自身在綜藝、晚會等方面的專業(yè)優(yōu)勢運用到新興的直播帶貨模式，無疑實現(xiàn)了優(yōu)勢輸出和跨界融合”。[7]

但是，地方媒體入局直播帶貨僅僅邁出了向新媒體平臺融合發(fā)展的第一步。當下，電商直播正以其互動性、即時性、可視性等優(yōu)勢牢牢鎖住受眾眼球，撬動著媒體的變革。在直播經(jīng)濟大潮中，有看點、有流量、有噱頭的“流量主播”如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，無時無刻不與地方媒體搶奪受眾、廣告資源以及社會影響力。面對媒體市場激烈的競爭局面，地方媒體既要報道好經(jīng)濟社會發(fā)展成果，又要真正融入經(jīng)濟社會發(fā)展之中?！半S著直播的興起，只有穩(wěn)定輸出，有自身品牌與穩(wěn)定受眾的專業(yè)媒體才能在第一時間獲得足夠的觀眾。”[8]因此，地方媒體直播帶貨，不能停留在簡單售賣式的公益性層面上，要深耕直播帶貨，開拓創(chuàng)新，進行流程再造，多渠道整合，多平臺觸達，形成新媒體矩陣，不但要建立新型的全媒體傳播體系，鞏固提升傳播力與引導(dǎo)力，還要尋找到網(wǎng)上傳播與時代需求的契合點，建立收益分層機制，探索營收新模式，形成品牌效應(yīng)。由山東衛(wèi)視、星宏集群聯(lián)合出品的直播帶貨節(jié)目《家鄉(xiāng)好物》亮相山東衛(wèi)視周六22點檔的直播間，并同步在微信、淘寶、快手等新媒體平臺直播，通過“電視大屏曬貨、直播小屏賣貨”，推廣山東的名優(yōu)好物，同時有效嘗試電商營收模式，以直播驅(qū)動融合創(chuàng)新，形成了良好的品牌效應(yīng)。營口新聞傳媒中心直面挑戰(zhàn)，建設(shè)“直播營口，營貨出營”智媒體直播電商體系，打造“網(wǎng)紅”團隊、建立直播矩陣、開發(fā)線上電商營銷平臺，贏取了大量粉絲和新的流量，走在了全國城市媒體融合發(fā)展的前列。地方媒體只有在實戰(zhàn)中不斷加強互聯(lián)網(wǎng)思維，才能建立起真正高效的全媒體傳播體系，走可持續(xù)發(fā)展之路，努力強化自身的媒體品牌，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益雙豐收。

目前，各地正處于經(jīng)濟與社會發(fā)展的復(fù)蘇期，地方媒體要繼續(xù)以“直播帶貨”為窗口，助力區(qū)域經(jīng)濟復(fù)蘇。在直播帶貨工作中，繼續(xù)堅守地方主流媒體的社會責任，堅持帶貨節(jié)目的地域性、文化性、公益性和融合性，將“踐行使命擔當”融入骨子里，融入到每一檔帶貨節(jié)目中，激活人們的公益理念與責任意識，為區(qū)域經(jīng)濟復(fù)蘇與發(fā)展聚人心，讓主旋律更高昂。

注釋：

[1]潘昱龍.直播帶貨漸成中國商品銷售新風尚.新華社新媒體，2020-05-18.

[2]九派新聞官方帳號.安化縣融媒體中心：助力鄉(xiāng)村振興 開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨.益陽黨建網(wǎng)，2021-09-23.

[3]袁安，陶理.市融媒體中心專題策劃“云上大圍山”系列品牌發(fā)布[N].瀏陽日報，2021-12-12.

[4]吳幼祥.媒體+直播帶貨的定位及邊界[J].傳媒，2020（09）.

[5]中國日報網(wǎng)官方帳號.“直播帶貨”帶火了 ?社會責任別丟了[N].中國日報網(wǎng)，2020-07-01.

[6]澎湃新聞·澎湃號·媒體.媒體+直播帶貨的定位及邊界.澎湃新聞，2020-09-21.

[7]牛夢笛.直播帶貨：為扶貧下單 為脫貧助力[N].光明日報，2020-06-10.

[8]程惠芬，戴莉莉.人民日報、央視加入直播平臺混戰(zhàn)，直播正在撬動傳統(tǒng)媒體變革.網(wǎng)易財經(jīng)，2017-02-21.

（作者：鞍山師范學院人文與傳播學院副教授）

責編：周蕾