從《云上的小店》探索人文精神視野下綜藝節(jié)目的價值定位與人文引領(lǐng)的研究

◎卞合江

(湖南廣播電視臺，湖南 長沙 410003)

前言

隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多人選擇通過觀看綜藝節(jié)目的方式，釋放在工作和生活中所承受的壓力，這一趨勢在無形中加快了綜藝節(jié)目的發(fā)展，而綜藝節(jié)目無法滿足現(xiàn)下觀眾的多維需求，大量綜藝節(jié)目上線導(dǎo)致娛樂過剩、粗制濫造、較易出現(xiàn)審美疲勞甚至趣味低級。作為組成大眾傳媒所不可或缺的部分，綜藝節(jié)目應(yīng)致力于滿足觀眾在文化、審美等方面所提出需求，并肩負(fù)起相應(yīng)的使命，在明確價值定位的基礎(chǔ)上，對自身在人文引領(lǐng)方面所具有作用進行充分發(fā)揮。

一、什么是人文精神

周文王·姬昌所著的《周易》之《賁卦·彖傳》。原文：剛?cè)峤诲e，天文也；文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變，觀乎人文，以化成天下。譯文：天生有男有女，男剛女柔，剛?cè)峤诲e，這是天文，即自然；人類據(jù)此而結(jié)成一對對夫婦，又從夫婦而化成家庭，而國家，而天下，這是人文，是文化。人文與天文相對，天文是指天道自然，人文是指社會人倫。

人文精神的核心是現(xiàn)實生活中人的身心全面價值的體現(xiàn)，是一種對人的精氣神的提煉，超越物質(zhì)并且對理想、信念和深層，未知意義的探索等。精氣神，文理道，都是去偽存真的，都是人的精神價值的肯定形式，無不透漏著本性本真，這表現(xiàn)形式為一種人文精神。

二、綜藝節(jié)目價值定位研究

只有對綜藝節(jié)目整體發(fā)展趨勢進行正確把握，才能根據(jù)其態(tài)勢對前進方向加以調(diào)整。作為滿足觀眾所提出文化生活需求的輔助生活資料，對綜藝節(jié)目進行研究的落腳點應(yīng)集中在價值內(nèi)容、價值主張和輸出趨勢三方面，在明確節(jié)目價值定位的前提下，確定可使其承擔(dān)起相應(yīng)職責(zé)的策略。

(一)價值內(nèi)容

對綜藝節(jié)目而言，價值內(nèi)容所討論重點在于節(jié)目應(yīng)向觀眾傳遞怎樣的價值，在購買消費資料時，消費者往往會考慮該資料能否提供自身所需價值，綜藝節(jié)目也是如此，要想搶占更大的市場份額，關(guān)鍵是要想觀眾提供其所需的價值。在打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目時，制作方應(yīng)重點考慮傳播職責(zé)、觀眾需求，在對節(jié)目進行創(chuàng)造的同時，制造并提供相應(yīng)的價值。

1.功能價值

功能價值指的是使用戶所提出使用需求得到滿足的物理屬性，在物理性資料上較為常見。作為精神性資料的綜藝節(jié)目，通常不具備明顯的功能價值，這點需要有所了解。

2.信息價值

信息價值是指消費者憑借消費向外界傳遞特定信息。對信息價值而言，綜藝節(jié)目所扮演的角色更傾向于媒介，其價值主要存在于二次生產(chǎn)環(huán)節(jié)，例如，對節(jié)目進行創(chuàng)作或交流。一般來說，綜藝節(jié)目所傳遞觀點或是所給出話題，均能夠引發(fā)觀眾的思考及討論，隨著信息時代的到來，觀眾往往會選擇在貼吧、微博等平臺對個人見解或想法進行闡述，并借助文字、視頻等載體，對自身精神進行傳遞。

3.體驗價值

體驗價值的核心是以人為本，指的是以用戶所提出個性化需求為依據(jù)，向其提供相應(yīng)的體驗，簡單來說，就是在智力、情緒或精神達到特定水平后，觀眾意識所產(chǎn)生的感覺。觀眾選擇觀看綜藝節(jié)目的初衷，通常是充實情緒、放松心情和排遣寂寞，另外，還有一部分觀眾希望能夠通過觀看節(jié)目的方式，達到獲取知識還有充盈精神的目的。

例如，湖南衛(wèi)視制作的鄉(xiāng)村振興新綜藝節(jié)目《云上的小店》。2021年，恰逢中國共產(chǎn)黨百年華誕。為積極響應(yīng)國家號召，發(fā)揮文藝在脫貧攻堅戰(zhàn)中的作用，把鄉(xiāng)村振興后產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、生活富裕的發(fā)展新貌呈現(xiàn)給大眾，在此背景下，湖南衛(wèi)視推出這個全新綜藝。新在價值取向上首先回歸到大多數(shù)都市人的本初，故鄉(xiāng)，這是起點也是歸處。為何取名云上的小店，鄉(xiāng)村振興師出有名，也是與觀眾第一層次的情感共鳴，故鄉(xiāng)的云，云集所有人的智慧和力量，云集村里的好物，云端銷售。節(jié)目以“便利店”的形式深入村民日常生活，在小河鄉(xiāng)鄉(xiāng)村振興的“新坐標(biāo)”上，把農(nóng)副產(chǎn)品與文娛產(chǎn)業(yè)相結(jié)合展開一段促進鄉(xiāng)村文化自信的新故事。今天就是村里人的節(jié)目姿態(tài)和親近感，正能量取向和故鄉(xiāng)情結(jié)，無不傳遞出，走進鄉(xiāng)村，走近受眾，而不再是真人秀場，不再以娛樂消遣和挖坑制造矛盾，看明星“斗”為主要目的。而是為了響應(yīng)國家關(guān)于建設(shè)社會主義新農(nóng)村的指導(dǎo)思想，是實打?qū)嵭〉甑膹牧汩_始，試圖在發(fā)展傳統(tǒng)經(jīng)濟的同時，開發(fā)新型的營銷模式，帶領(lǐng)群眾營造出一個更美好的小河鄉(xiāng)。

4.文化價值

文化價值指的是可使用戶產(chǎn)生歸屬感的文化屬性，綜藝節(jié)目所表現(xiàn)出的特質(zhì)性決定其具有一定的文化價值。近幾年，國內(nèi)涌現(xiàn)出了大量將小切點和小選題作為基點，致力于對小眾文化及圈層文化進行傳播的綜藝節(jié)目，此類節(jié)目的特點可被概括為專而精以及小而專，對特定群體具有極強的吸引力。此類節(jié)目的誕生，可使各類受眾在愛好、需求等方面所提出需求得到滿足，制作方便以此為切入點，通過深入挖掘的方式，實現(xiàn)了對小眾文化市場進行打造的目標(biāo)，基于圈層文化所展開垂直創(chuàng)作的現(xiàn)實意義，主要是利用公共平臺展示小眾文化，并在專家或明星等人的加持下，對其文化內(nèi)涵進行深耕，使得小眾文化被大眾市場所認(rèn)可并接受，無論是對本文自身、還是對愛好者而言，這一做法均極具吸引力。

《云上的小店》自2021年10月29日開播以來，首播當(dāng)晚三網(wǎng)收視第一，熱搜33 個+，炸開了以流量和曝光度為主的綜藝圈，成為一道別樣的光芒。畢竟也是開店，起初看起來似乎和中餐廳、親愛的客棧這些節(jié)目并沒有什么不同之處，這與以往大制作真人秀節(jié)目卻大有不同。區(qū)別在于所開的店的類型上，文化價值上的不同。同樣是小切口大文章，這個綜藝不再以取悅女性觀眾為首要目的，也不單單以經(jīng)營創(chuàng)收為結(jié)果。在文化價值引領(lǐng)這一塊，從第一期汪涵探訪村里的畫舫，從村中挖掘文化價值，為白天務(wù)農(nóng)，閑時作畫的農(nóng)門朋友們給出了更精準(zhǔn)的文化建議，培養(yǎng)農(nóng)民畫家而不是畫師。第二、三期，汪涵合理運用自己的人脈，幫助村民結(jié)識畫家朋友，提升水平；讓這個村里的文化創(chuàng)業(yè)點有更上一個臺階的可能和路子。

節(jié)目還做出了文化價值取悅觀眾的新方式，感受幸福。村里的小店如同一個平臺，汪涵和兩位嘉賓還發(fā)揮自身文藝的優(yōu)勢，為村民們開辦了“鄉(xiāng)村廣播”、“露天電影”、“畫畫指導(dǎo)”等服務(wù)，累了一天的大家，可以聚集村里看電影，能歌善舞的朋友還可以登上舞臺表演。參與到如此接地氣的文化生活，豐富了村民們的精神，電視機前的觀眾們也能從其中感受到城市里少有的慢節(jié)奏，得到了心靈上的放松與共感。

(二)價值主張

近幾年，政府加大了對文娛行業(yè)進行監(jiān)管的力度，要求文娛類節(jié)目對娛樂尺度進行嚴(yán)格把控，幫助觀眾樹立正確且科學(xué)的價值觀。2018年，偶像養(yǎng)成類的綜藝節(jié)目點燃了觀眾的熱情，針對這一現(xiàn)象，廣電總局先后兩次下發(fā)相關(guān)通知，要求地方電視臺、各網(wǎng)絡(luò)平臺所播出節(jié)目既不得過度娛樂化，同時也不得宣揚急功近利或是享樂拜金等錯誤思想，明確指出應(yīng)遏制炒星追星或是泛娛樂化傾向。由此可見，在發(fā)展勢頭極為迅猛的背景下，綜藝節(jié)目必須承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，傳播正能量并引導(dǎo)觀眾對正確價值觀進行確立。

(三)價值輸出趨勢

1.引入意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是指在傳播網(wǎng)絡(luò)中十分活躍的，可為他人提供相應(yīng)建議、信息或是觀點的，能夠給他人產(chǎn)生影響的人。對綜藝節(jié)目而言，意見領(lǐng)袖往往具有較其他類型節(jié)目更為重要的作用，具體表現(xiàn)為控場、輸出價值觀等。而在敘事爆點成為大趨勢的當(dāng)下，意見領(lǐng)袖所具有作用變得更加突出，這也對其提出了較以往更為嚴(yán)格的要求。意見領(lǐng)袖不僅是連接觀眾和綜藝節(jié)目的紐帶，還是過濾觀點及信息的主體，這也決定其所產(chǎn)生影響，通常能夠波及到價值引導(dǎo)、節(jié)目傳播等方面。和其他類型的意見領(lǐng)袖相比，綜藝節(jié)目的意見領(lǐng)袖往往具有以下特點：可通過潛移默化的方式給觀眾產(chǎn)生影響，此外，還可憑借自身以往的經(jīng)歷，對觀眾價值走向進行引導(dǎo)。

汪涵曾說，《云上的小店》這檔節(jié)目的真正意義就是幫助村民發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。也希望將外面美好事物帶給這里的村民們。顯然，這位店長的表態(tài)直白而實誠?！霸粕系男〉辍笔枪?jié)目組在小河鄉(xiāng)開的超市，可又不完全是一家超市。它更是節(jié)目組與小河鄉(xiāng)的“聯(lián)絡(luò)站”，很多溫暖人心的故事，都在這里慢慢上演。

明星帶貨有風(fēng)險，言語需謹(jǐn)慎。而這次意見領(lǐng)袖汪涵面對愛心幫扶與線上銷售，顯然做出了最嚴(yán)謹(jǐn)而又不失溫暖的決定和行動。節(jié)目第二期，身患疾病的吉家阿婆來到“云上的小店”，希望能幫自己把家中的大米售賣出去，并且吉阿婆說，這大米的品種是“玉針香”。把大米拉回店中，眾人便開始為吉阿婆的大米打包裝，取名字，熱火朝天地討論起“銷售渠道”，甚至還打起了沈夢辰朋友圈的主意。就要開始銷售了，涵哥突然叫停，邀請了一位專家，過來為吉阿婆的大米把關(guān)，檢查大米的品質(zhì)和品種。經(jīng)過初步鑒定，大米的品種是“莉絲”，并非“玉針香”。但幫扶沒有因此停下，汪涵一邊聯(lián)系大米銷售活動場地，也苦等專家的鑒定證書，愛心幫扶，同樣需要安全保障，既然要銷售，就有義務(wù)為消費者的基本權(quán)益負(fù)責(zé)，比如，保證食品安全，確認(rèn)大米品種。如果當(dāng)時云上小店輕信阿婆的話，直接按“玉針香”品類和價格銷售，一旦被消費者發(fā)現(xiàn)，很可能陷入負(fù)面新聞發(fā)酵，甚至陷自己和兩位明星于不義。意見領(lǐng)袖與信息對稱，愛心幫扶與嚴(yán)格把關(guān)，可以說起到了很好的引導(dǎo)作用。而汪涵此舉不僅“救”了自己，也保住“云上的小店”。

2.使用敘事爆點

在很長一段時間內(nèi)，綜藝節(jié)目均傾向于“從點出發(fā)”，通過展示正面形象的方式，給觀眾以正向激勵并對價值觀進行相應(yīng)的傳遞。例如，湖南衛(wèi)視所制作的多檔選秀節(jié)目，均強調(diào)依托個體對生活所具有多樣性進行揭露，通過展示樂觀的心態(tài)和夢想的力量，給觀眾以激勵或感動，使得正能量在觀眾群體中得到快速傳遞。

現(xiàn)階段，綜藝節(jié)目已進入“從面打開，在為觀眾展示個性群體以及多面生活的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)觀眾主動對相關(guān)話題進行挖掘，并通過思考和交流的方式，形成相應(yīng)的共鳴或提出不同見解，使其價值觀得到劇烈碰撞”的階段，在湖南衛(wèi)視熱播的多檔綜藝節(jié)目中，均對敘事爆點進行了使用，例如，《爸爸去哪兒》對日常敘事爆點進行了使用，《歌手》對個人榮譽與音樂不可對比的這對矛盾話題是最初爆點，其后的個人經(jīng)歷與選歌故事，更是將每位歌手的話題與比賽爆點引發(fā)?！段壹夷切∽印返韧盗?，將上帝視角和親情觀察，將父母和孩子和朋友之間的不知道，才知道，這些最親近的人們的隔閡與隱瞞，沉默與理解進行爆點釋放。

均對日常敘事爆點進行了使用，通過全天候跟拍明星日常生活的方式，對其個體行為、兩性相處狀態(tài)進行如實展示，確保觀眾能夠代入自身的思想或是心理認(rèn)知，針對節(jié)目組所給出“夫妻怎樣分配家務(wù)”“如何科學(xué)管理婚后財產(chǎn)”等話題發(fā)表自己的觀點。

三、如何對人文引領(lǐng)作用進行發(fā)揮

有關(guān)人員以人文精神為切入點，分別從整體、局部視角出發(fā)，根據(jù)綜藝節(jié)目發(fā)展態(tài)勢提出了以下建議：

(一)消除圈層壁壘

研究表明，綜藝節(jié)目亟待解決的問題，主要有質(zhì)量無法達到觀眾的心理預(yù)期、收視率和口碑不匹配。作為依托圈層文化所誕生節(jié)目類型，綜藝節(jié)目極易陷入以下兩個困境中：其一是觀眾心理期待過高且要求嚴(yán)格，其二是節(jié)目熱度高，使市場競爭變得更加激烈。由此可見，對綜藝節(jié)目而言，要想將節(jié)目受眾范圍擴大至各個層面，關(guān)鍵是要盡快消除圈層壁壘，具體方法是以垂直深耕為前提，在維持原有精細(xì)運營模式的基礎(chǔ)上，賦予節(jié)目對其他領(lǐng)域受眾更強的吸引力，促使圈層外人員主動參與其中，以此來達到對自身競爭力進行增強的目的。

(二)保持節(jié)目活力

近幾年，綜藝節(jié)目的關(guān)注度、數(shù)量及類型均呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)攀升的趨勢，要想實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，關(guān)鍵是要對節(jié)目整體質(zhì)量進行提升。研究表明，綜藝節(jié)目所面臨問題，主要是收視率和觀眾評價不符，這也從側(cè)面說明綜藝節(jié)目存在質(zhì)量無法達到觀眾訴求的情況。節(jié)節(jié)攀升的收視率表示觀眾對此類節(jié)目的期待值極高，而口碑下滑表明無論是節(jié)目質(zhì)量、還是觀看效果均有極大的上升空間，若不盡快改善觀眾口碑，將使節(jié)目活力乃至生命力受到負(fù)面影響。

此外，隨著信息時代的來臨，流量文化、快餐文化給節(jié)目制作方帶來的誘惑變得更大，致使一部分節(jié)目出現(xiàn)盲目追逐利益的情況，而未能做到保持本心、落實職責(zé)，由此而造成的問題，主要是節(jié)目價值觀不正確、制作不精良和創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新，甚至還會出現(xiàn)內(nèi)容低俗的情況，即使觀看人數(shù)始終維持在較高水平，仍然無法逃過口碑下滑的命運。同時隨著播放周期的延長，節(jié)目所具有獲利也會呈現(xiàn)出明顯的衰落態(tài)勢。由此可見，在競爭極為激烈的當(dāng)下，要想使節(jié)目立于不敗之地，制作方應(yīng)做到從全局視角出發(fā)，抵御眼前利益所帶來的誘惑，利用好的口碑及內(nèi)容維持節(jié)目獲利，確保結(jié)果所帶來長期收益能夠最大程度接近預(yù)期水平。

(三)提高領(lǐng)袖門檻

綜藝節(jié)目所面向受眾以15 歲至35 歲為主，這一年齡段的觀眾對新鮮事物和先進觀點的接受度較高，節(jié)目所傳遞觀念通常會給其產(chǎn)生深遠影響。由在社會口碑、綜合素養(yǎng)和專業(yè)能力等方面具有突出表現(xiàn)的人選擔(dān)任意見領(lǐng)袖，可使節(jié)目層次及整體節(jié)奏得到全面把控，在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)觀眾就節(jié)目內(nèi)容展開理性討論，通過潛移默化的方式，幫助觀眾樹立起正確的價值觀，使節(jié)目所具有人文引領(lǐng)作用得到充分發(fā)揮?，F(xiàn)階段，多數(shù)綜藝節(jié)目均已做到提高領(lǐng)袖門檻，領(lǐng)袖的作用也因此而得到了更加充分的發(fā)揮，但仍存在以下不足：首先是領(lǐng)袖資質(zhì)水平參差不齊，高資質(zhì)領(lǐng)袖占比較小；其次是新派思想的價值未能引起制作方重視；最后是針對節(jié)目所展開討論，在豐富性與層次感方面仍有較大的上升空間。制作方應(yīng)盡快解決上述問題，確保意見領(lǐng)袖所具有作用獲得最大程度發(fā)揮。

四、結(jié)語

通過上文的分析可以看出，未來一段時間內(nèi)，綜藝節(jié)目仍然能夠維持其較高的熱度，有關(guān)人員既要對其所表現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢有所了解，還要進一步拓展其發(fā)展空間，明確大眾傳媒對觀眾所產(chǎn)生的影響，通過對節(jié)目質(zhì)量和整體品位進行提升的方式，在維持其原有娛樂性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮綜藝節(jié)目在人文引領(lǐng)方面具有的作用，為經(jīng)濟乃至社會的發(fā)展助力。