高校開設(shè)社交媒體平臺(tái)賬號(hào)選擇傾向探究

◎林昕晨

(福建師范大學(xué)，福建 福州 350007)

一、報(bào)告背景目的及主要內(nèi)容

(一)研究背景

隨著bilibili(下文簡(jiǎn)稱B 站)、抖音等短視頻平臺(tái)的興起，微信、微博這兩微已不再能滿足企業(yè)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。為契合當(dāng)下融媒體發(fā)展趨勢(shì)，不少高校都開通了多個(gè)社交媒體平臺(tái)，抖音和B 站更是除了微信和微博外高校最多的選擇。很容易看到，越是著名大學(xué)，越是在宣傳理念上更加先進(jìn)，越是在新媒體宣傳上積極應(yīng)對(duì)，像浙江大學(xué)，幾乎在所有自媒體上都能做到全國(guó)高校領(lǐng)先。

從福建地區(qū)來(lái)看，廈門大學(xué)、福州大學(xué)、集美大學(xué)、福建師范大學(xué)、福建醫(yī)科大學(xué)等多所福建省高校都相繼注冊(cè)并運(yùn)營(yíng)官方新媒體平臺(tái)賬號(hào)。以福建師范大學(xué)為例，福建師大在2021年將校官方微信、校廣播電臺(tái)、校報(bào)記者站等多個(gè)校級(jí)媒體中心合并納入福建師范大學(xué)融媒體中心，并開辟新的抖音小組，注冊(cè)運(yùn)營(yíng)“福建師范大學(xué)”官方抖音號(hào)，但始終未開啟運(yùn)營(yíng)bilibili 視頻平臺(tái)的學(xué)校官方賬號(hào)。目前B 站上福建師范大學(xué)相關(guān)的UP 主為福建師范大學(xué)電視臺(tái)所運(yùn)營(yíng)的“福建師范大學(xué)小葵”，粉絲數(shù)僅有6 987 名。

對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，頭疼的不僅僅是開不開發(fā)這些平臺(tái)，而是開發(fā)后如何做到最大限度的引流，單單運(yùn)營(yíng)好一個(gè)平臺(tái)就是一件要耗費(fèi)極大功夫的事，所以有些高校會(huì)選擇側(cè)重性地經(jīng)營(yíng)抖音或B 站這二者的其中一個(gè)平臺(tái)，或者只注冊(cè)其中一個(gè)平臺(tái)，將全部新媒體運(yùn)營(yíng)的精力投之于此。

針對(duì)福建省大部分有抖音和嗶哩嗶哩官方賬號(hào)的高校及國(guó)內(nèi)部分知名高校的兩平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比得到，部分高校官方賬號(hào)在抖音上的粉絲數(shù)與點(diǎn)贊量都遠(yuǎn)超其在B 站官方賬號(hào)上的數(shù)據(jù)。

并且，某高校黨委宣傳部部長(zhǎng)對(duì)下一學(xué)年的宣傳工作進(jìn)行部署的時(shí)候曾說(shuō)過(guò)一句話：“我知道B 站我們是做不起來(lái)的，太難了，但抖音我們可以試試，而且要努力做到福建省保二爭(zhēng)一……”甚至在新浪微博上有一種說(shuō)法：高校越好，抖音平臺(tái)的滲透率就越低，而它在B 站滲透率越高。針對(duì)所觀察到的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，結(jié)合“學(xué)校運(yùn)營(yíng)抖音易于運(yùn)營(yíng)B 站賬號(hào)”的說(shuō)法，此報(bào)告將對(duì)這種現(xiàn)象背后的原因進(jìn)行研究討論。

部分高校官方bilibili 賬號(hào)與官方抖音賬號(hào)對(duì)比調(diào)查部分高等院校粉絲獲贊作品數(shù)官方bilibili官方抖音官方bilibili官方抖音官方bilibili官方抖音廈門大學(xué)13.2 萬(wàn) 32.6 萬(wàn) 8.9 萬(wàn) 176.5 萬(wàn)94232集美大學(xué)5 5962.9 萬(wàn)79216.1 萬(wàn)7179福建師范大學(xué)1 1483 02012福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院3 3362 6396338 1041572福建工程學(xué)院194129251.6 萬(wàn)196北京大學(xué)75.2 萬(wàn) 352.5 萬(wàn) 38.9 萬(wàn) 1 867.2 萬(wàn)277594清華大學(xué)153.2 萬(wàn)619.5 萬(wàn) 92.8 萬(wàn) 2 225.4 萬(wàn)463450上海大學(xué)1.4 萬(wàn)8 037 1.5 萬(wàn)2.0 萬(wàn)5941國(guó)防科技大學(xué)大學(xué) 6.2 萬(wàn) 314.7 萬(wàn) 39.1 萬(wàn) 3 990.1 萬(wàn)24380上海交通大學(xué)18.5 萬(wàn) 95.4 萬(wàn) 11.1 萬(wàn) 1 008.6 萬(wàn)156521?福建師范大學(xué)小葵 4 3991.2 萬(wàn)470013.4 萬(wàn)75228

(二)研究目的

高校新聞宣傳立體傳播平臺(tái)的建設(shè)對(duì)高校現(xiàn)階段的新聞宣傳工作開展有非常重要的作用，因此，對(duì)高校融媒體傳播平臺(tái)所常用的建設(shè)工具和推廣平臺(tái)進(jìn)行分析和討論有突出的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

本文作為一份高校開設(shè)運(yùn)營(yíng)B 站、抖音這兩個(gè)短視頻平臺(tái)的分析報(bào)告，選擇了視頻行業(yè)的兩個(gè)頭部產(chǎn)品——抖音和B 站作為高校運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)載體，目的在于分析在B 站發(fā)展起步較早，且已經(jīng)積累了大量年輕用戶的背景下，抖音是如何狂飆突進(jìn)，并讓部分高校更愿意側(cè)重運(yùn)營(yíng)抖音平臺(tái)(即高校官方抖音號(hào)相比高校官方B 站賬號(hào)能夠更好地引流，吸引年輕用戶)。

通過(guò)對(duì)這兩款產(chǎn)品進(jìn)行多維度的分析對(duì)比，包括從受眾、制作者、管理者、平臺(tái)自身等多維度，了解其內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯以及不同的邏輯何以套用不同的高校視頻產(chǎn)品，吸引年輕用戶群體。總結(jié)兩款產(chǎn)品的發(fā)展策略，同時(shí)也能深入了解高校融媒體的發(fā)展方向和在年輕用戶群中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

二、抖音、B站兩款產(chǎn)品的多角度說(shuō)明

(一)基本介紹

抖音短視頻(下簡(jiǎn)稱抖音)，是一款用于瀏覽短視頻的社交應(yīng)用程序，由字節(jié)跳動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)。用戶可錄制15 秒鐘至1 分鐘或者更長(zhǎng)的片段，也能上傳視頻、照片等，內(nèi)置特效，用戶可對(duì)其他用戶的影片進(jìn)行留言。自2016年9月于今日頭條孵化上線，定位為適合中國(guó)年輕人的短視頻社區(qū)，承載各種短格式的用戶視頻，從惡作劇、特技、把戲、笑話、舞蹈和娛樂(lè)等流派匯集一堂。2017年以來(lái)用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。此外，抖音短視頻姐妹版本TikTok 在海外發(fā)行，在多國(guó)多次登上當(dāng)?shù)仉娮討?yīng)用商店總榜首位。

bilibili，全稱為嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，一個(gè)以ACG 相關(guān)內(nèi)容起家的彈幕視頻分享網(wǎng)站，其前身為視頻分享網(wǎng)站Mikufans，Mikufans 建站的初衷是為用戶提供一個(gè)穩(wěn)定的彈幕視頻分享網(wǎng)站。Bilibili 使用的Adobe Flash 或HTML5 播放器能夠播放通過(guò)自行或第三方托管的用戶所提交的視頻，采用了滾動(dòng)“子彈頭簾”式彈幕評(píng)論系統(tǒng)。2010年代中期以來(lái)，嗶哩嗶哩開始從原來(lái)專注于動(dòng)漫和游戲的小眾市場(chǎng)擴(kuò)展到更廣泛的受眾，成為中國(guó)主要的視頻點(diǎn)播流媒體平臺(tái)之一，節(jié)目廣受好評(píng)，流行紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目和其他原創(chuàng)節(jié)目。

三、主要對(duì)比分析

(一)受眾層面

在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容無(wú)疑是受眾的王牌。從內(nèi)容說(shuō)起，抖音誕生之初緊扣內(nèi)容“短平快”，用戶通過(guò)平臺(tái)只能發(fā)布時(shí)長(zhǎng)小于等于15 秒的內(nèi)容。而現(xiàn)在抖音逐步開放15 分鐘的視頻發(fā)布能力，不過(guò)抖音并未失去其“短”這一特性，“短視頻變長(zhǎng)”也帶給受眾不少好處，例如，受眾不僅可以對(duì)生活的記錄更加深入、更富細(xì)節(jié)，也讓抖音在時(shí)事新聞、文化教育、科技這些垂直領(lǐng)域有了更多持續(xù)發(fā)力的可能。學(xué)習(xí)類視頻是大學(xué)生觀看視頻重要分類，在抖音平臺(tái)上時(shí)?？梢钥吹皆S多英語(yǔ)科普知識(shí)、專業(yè)知識(shí)小課堂等教育性短視頻，無(wú)疑現(xiàn)在抖音也成了大學(xué)生可以獲取知識(shí)的地方。

B 站成為了一個(gè)的典型的學(xué)習(xí)網(wǎng)站，不論老師還是學(xué)生們常說(shuō)“萬(wàn)能的B 站”，B 站能搜到作為一個(gè)大學(xué)本科生的我所需的任何課程，從高數(shù)、專業(yè)課到四六級(jí)、雅思、托福，更不用提外語(yǔ)教學(xué)等系列教學(xué)長(zhǎng)視頻合集。高?？梢耘臄z課堂視頻，將本校的課堂及教學(xué)風(fēng)采在B 站上傳播，上傳保存這樣大量且時(shí)間在45 分鐘左右的長(zhǎng)視頻是B 站相較于抖音的優(yōu)勢(shì)，然而這樣的教學(xué)視頻需花大量時(shí)間精力錄制，也并非高校融媒體拍攝團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)，且MOOC 等在線教學(xué)云平臺(tái)已有上傳，使得B 站這一優(yōu)勢(shì)有所減弱。

而抖音就很適合放一些帶有學(xué)校特色的精華教學(xué)片段，例如，國(guó)防科技大學(xué)的官方抖音號(hào)，其已有416.4 萬(wàn)粉絲，其高校影響力位居抖音高校排行榜第一。國(guó)防科技大學(xué)官方抖音號(hào)的定位明確、風(fēng)格鮮明，以其本就特殊的高校屬性，在抖音平臺(tái)上著力展現(xiàn)著軍校官兵的精神風(fēng)貌和軍校學(xué)子的日常生活、訓(xùn)練狀態(tài)。輕武器展示、槍支拆卸大賽、涉及戰(zhàn)場(chǎng)……這些都是其他高校所無(wú)法展現(xiàn)的特殊風(fēng)貌，國(guó)防科技大學(xué)以差異化的內(nèi)容保證了其在抖音平臺(tái)的傳播力和影響力。同樣，筆者所在的福建師范大學(xué)也可以在抖音平臺(tái)上上傳一些師范類的專業(yè)教學(xué)視頻，包括語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等基礎(chǔ)學(xué)科的師范類學(xué)生教學(xué)練習(xí)視頻，或是生物、化學(xué)等學(xué)科的趣味課堂小實(shí)驗(yàn)的教學(xué)練習(xí)。福建師范大學(xué)為方便學(xué)生和老師上課演示而專門設(shè)立的微格教室更是一個(gè)提供官方抖音號(hào)優(yōu)質(zhì)素材的好地方。

轉(zhuǎn)移至用戶畫像，B 站和抖音短視頻的核心用戶大致有以下一些群體：

B 站抖音短視頻(1)熱愛(ài)二次元文化的宅男：這類人群很多都是B 站的早期用戶，喜歡在B 站追番，并與同好交流。(1)心緒轉(zhuǎn)化需求用戶：這類人群選擇使用抖音是因?yàn)闊o(wú)聊用來(lái)消磨時(shí)間，無(wú)目標(biāo)性地刷視頻，緩解生活壓力。(2)經(jīng)?？刺囟ǚN類視頻的年輕人：這類用戶可能對(duì)二次元并不是特別了解，但他們有自己喜歡的UP 主。雖然這類用戶消費(fèi)欲望相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有宅男們那么強(qiáng)烈，但大多都樂(lè)于向朋友分享自己喜歡的視頻，給這幾年B 站的發(fā)展帶來(lái)了很大的流量[1][2]。(2)看直播：這類用戶通常在規(guī)定時(shí)間觀看關(guān)注直播視頻，例如，每晚健身直播和李佳琪直播帶貨等。(3)觀看學(xué)習(xí)視頻的年輕人。(3)獲取信息。這類消費(fèi)者用抖音來(lái)了解有趣事物和學(xué)習(xí)新鮮知識(shí)。核心文化：二次元

而高校融媒體平臺(tái)的受眾包括領(lǐng)導(dǎo)、老師、學(xué)生以及部分校外人士，生產(chǎn)內(nèi)容主要是發(fā)布學(xué)校的校慶、重大比賽、學(xué)術(shù)論壇等重要新聞、記錄校園活動(dòng)，便于校外媒體和社會(huì)各界了解該學(xué)校的教學(xué)、科研、黨建思政、服務(wù)社會(huì)、對(duì)外交流等動(dòng)態(tài)；其次是傳播校園有趣故事，如開學(xué)季新生宿舍解密、新生軍訓(xùn)、和暖心故事等趣味事件來(lái)增加學(xué)校的曝光度，提高社會(huì)美譽(yù)度等。放眼國(guó)內(nèi)高校所運(yùn)營(yíng)的短視頻平臺(tái)，內(nèi)容多以校園風(fēng)采、學(xué)生趣事、活動(dòng)記錄等短視頻為主。

高校融媒體平臺(tái)這樣的內(nèi)容放置在以心緒轉(zhuǎn)化需求為主且用戶邊界不斷拓寬的抖音短視頻平臺(tái)顯然更為合適。領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生、教師在閑暇時(shí)刻打開抖音刷刷視頻，不用特意點(diǎn)擊校園官方號(hào)，在視頻不斷播放間就能看見(jiàn)學(xué)生宿舍趣事，校園活動(dòng)記錄等時(shí)長(zhǎng)較短、以記錄性為主的視頻。在受眾層面，抖音平臺(tái)比B 站更契合高校融媒體的用戶需求。

(二)制作者層面和管理團(tuán)隊(duì)層面

高校官方短視頻平臺(tái)的視頻制作者是高校宣傳部融媒體中心的同學(xué)們。上傳的主要視頻類型有：第一，校園介紹類視頻：介紹高校特色，例如，福建師范大學(xué)的各個(gè)裝修精致的食堂、24h 書房、又玄圖書館等。第二，服務(wù)型政策普及專欄：對(duì)綜測(cè)、貧困生資助、獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)算等與學(xué)生息息相關(guān)的學(xué)校政策的解讀，包括高校學(xué)子在校醫(yī)院如何就醫(yī)、校園卡充值、新冠疫情的防護(hù)措施和政策等等介紹宣導(dǎo)類視頻。第三，校內(nèi)趣味及活動(dòng)大事記：發(fā)生在學(xué)生、職工身邊有趣或感人的故事、校運(yùn)會(huì)、校慶等校園大型活動(dòng)記錄。

從生產(chǎn)者角度來(lái)看，抖音和B 站制作上傳視頻的各有利弊，如果作為拍攝工具并在手機(jī)上處理后直接上傳，抖音多樣化的拍攝模式及道具、模板運(yùn)用都優(yōu)于B 站，但對(duì)于高校融媒體運(yùn)營(yíng)者即高校的學(xué)生制作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，為了視頻的精準(zhǔn)投放及質(zhì)量保證，學(xué)生團(tuán)隊(duì)通常會(huì)選擇用自有的攝像工具拍攝后再經(jīng)其他軟件的剪輯，最后再上傳至各媒體的官方賬號(hào)，所以從生產(chǎn)者的制作工具方面考慮，抖音平臺(tái)并沒(méi)有什么的優(yōu)勢(shì)。只能說(shuō)，需要生產(chǎn)者剪輯的視頻更短、內(nèi)容設(shè)計(jì)上輕松一些。

從APP 審核制度方面考慮，B 站不同于抖音及其他短視頻APP 的一大特點(diǎn)就是堅(jiān)持人工審核，這樣的審核制度帶給UP 主們最大的特點(diǎn)就是“慢”和“無(wú)標(biāo)準(zhǔn)”。在視頻審核高峰期，B 站的視頻審核可能長(zhǎng)達(dá)一天，且有不少UP 主吐槽自己不被過(guò)審的元素卻可以出現(xiàn)在其他UP 主的視頻中，這樣的審核制度對(duì)于視頻制作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)大大降低了視頻生產(chǎn)發(fā)布的效率。雖然在抖音平臺(tái)上傳視頻也需經(jīng)過(guò)一定的審核期，但絕大多數(shù)抖音視頻的上傳審核期時(shí)間較短，目前未有抖音的視頻博主體驗(yàn)超過(guò)五分鐘的審核期，這樣快速通過(guò)并發(fā)布的審核制度更受視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的喜歡。

最后，從團(tuán)隊(duì)管理角度，負(fù)責(zé)校園融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布的學(xué)生團(tuán)隊(duì)總負(fù)責(zé)通常是高校的黨委宣傳部，對(duì)這部分審核者來(lái)說(shuō)，短且精簡(jiǎn)的視頻無(wú)疑比長(zhǎng)視頻便于把關(guān)審核；其次，學(xué)生組織也更傾向于將短視頻發(fā)送給宣傳部門審核，因?yàn)槠鋵?duì)政策把握具有一定專業(yè)度，且可以立即觀看審核而非另尋時(shí)間，減短視頻在還未發(fā)出前的審核時(shí)間，提高校融媒體中心的運(yùn)營(yíng)效率。

四、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是消費(fèi)者、生產(chǎn)者還是軟件及管理團(tuán)隊(duì)監(jiān)管本身，抖音短視頻和B 站都各有千秋，但當(dāng)把目光放置于高校開設(shè)短視頻平臺(tái)官方賬號(hào)時(shí)，抖音的使用習(xí)慣、用戶特性、審核制度等都更適合高校開設(shè)官方賬號(hào)并能快速、廣泛地傳播。

內(nèi)容依舊是用戶選擇平臺(tái)時(shí)最關(guān)注的要素。從用戶選擇平臺(tái)時(shí)關(guān)注的要素來(lái)看，內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容多樣性是用戶關(guān)注的重點(diǎn)，其次，使用習(xí)慣、發(fā)布頻率、發(fā)布時(shí)段以及所載新聞的容量也影響著用戶體驗(yàn)，內(nèi)容建設(shè)是高校官抖等官方短視頻平臺(tái)建設(shè)的核心。在官抖思想引領(lǐng)作用日益凸顯的同時(shí)，一些高校存在內(nèi)容建設(shè)不足的問(wèn)題。

首先，內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重。部分高校官抖的短視頻經(jīng)常依賴于轉(zhuǎn)載，其發(fā)布的短視頻與社會(huì)媒體抖音號(hào)中的短視頻經(jīng)常如出一轍，還有一些高校官抖的短視頻發(fā)布量看似繁榮，但嚴(yán)重缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，大量短視頻實(shí)際上僅僅是對(duì)學(xué)校已有的各種長(zhǎng)視頻或宣傳片的簡(jiǎn)單裁剪，與學(xué)校網(wǎng)站或官方微博、微信上發(fā)布過(guò)的視頻雷同。這也說(shuō)明部分高校的抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的媒介素養(yǎng)缺失，使得賬號(hào)開通后淪為應(yīng)付賬號(hào)。

其次，個(gè)別高校官抖內(nèi)容比較枯燥，不能滿足了大多數(shù)人輕松生活的需要，而一些學(xué)校官抖缺乏對(duì)內(nèi)容的挖掘，沒(méi)有去基層尋找好素材，從而變成了學(xué)校的新聞聯(lián)播頻道，“宣傳味太濃”，難以激發(fā)學(xué)生的觀看興趣[2]。因此，如何持續(xù)不斷地吸引用戶、提高用戶黏性就不僅僅因平臺(tái)而定成敗，還要靠高校融媒體宣傳中心后續(xù)不斷完善生產(chǎn)、精準(zhǔn)投放更多高質(zhì)量視頻。

最后，高校融媒體要促進(jìn)高校官方抖音號(hào)、官方B 站號(hào)健康和諧發(fā)展，整合傳播渠道，樹立全媒體思維，構(gòu)建傳播矩陣是必經(jīng)之路。橫向上，高校要統(tǒng)籌校報(bào)、校園電臺(tái)、電視臺(tái)、微博、微信等傳播渠道，構(gòu)建全渠道傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)和聲共鳴、同頻共振?？v向上，高校要積極推動(dòng)團(tuán)委等二級(jí)機(jī)構(gòu)同步開通官方抖音號(hào)，形成多層級(jí)傳播渠道，建立“大事共推、小事互推”的傳播機(jī)制，切實(shí)提升高校官方抖音號(hào)活躍度和影響力[4]。此外，高校還可充分挖掘抖音的社交屬性，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，利用粉絲聚合效應(yīng)為傳統(tǒng)媒體導(dǎo)流，進(jìn)而全面擴(kuò)大校園媒體的影響力。

融媒體時(shí)代，高校新聞宣傳工作不管是在抖音和B 站等宣傳渠道方面還是在宣傳效力方面均面臨著顯著挑戰(zhàn)。在挑戰(zhàn)面前，我們更應(yīng)尋找合適的策略，積極應(yīng)對(duì)。高校的相關(guān)部門需要主動(dòng)參與融媒體平臺(tái)建設(shè)，并不斷進(jìn)行思想觀念的轉(zhuǎn)變，利用先進(jìn)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)高校融媒體中心的建設(shè)，發(fā)揮融媒體中心在工作中的效用，長(zhǎng)此以往，高校新聞宣傳工作也會(huì)取得明顯的創(chuàng)新與突破[4]。