基于自媒體背景下抖音短劇營銷模式的研究

徐琪琪

一、引言

短視頻營銷雖然是新媒體時(shí)代研究的熱點(diǎn)問題，但實(shí)際上缺乏有效的相關(guān)參考資料。筆者以“短視頻營銷”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)檢索相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)2015年以前只有為數(shù)不多的幾篇論文。雖然相關(guān)文獻(xiàn)從2016年的6篇到2020年已經(jīng)增長(zhǎng)到377篇，但現(xiàn)有的研究成果大多局限于對(duì)短視頻營銷概念和理論的研究，缺乏對(duì)短視頻內(nèi)部分支的營銷模式和商業(yè)價(jià)值的深入、全面分析。

在短視頻營銷方面，陳陶的《新媒體時(shí)代短視頻營銷模式的重構(gòu)》（2020） 提出開展對(duì)新媒體背景下短視頻營銷模式的重構(gòu)研究，對(duì)增強(qiáng)短視頻營銷的互動(dòng)性，提高用戶黏性，進(jìn)而有效提升短視頻營銷模式的創(chuàng)新質(zhì)量和營銷效率具有重要意義［1］。單文盛、黎蕾的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻營銷策略和研究?jī)r(jià)值》 提出短視頻達(dá)人通過短視頻營銷的方式，將自己的個(gè)性與品牌精神的結(jié)合，有利于提升品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度,進(jìn)而提升品牌自身的價(jià)值［2］。王春陽的《短視頻傳播中的廣告植入研究》提出即使短視頻廣告植入對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳以及推動(dòng)在很大程度上具有優(yōu)勢(shì)作用，但不代表短視頻廣告植入可以滿足任何產(chǎn)品和品牌的廣告宣傳需求,在實(shí)際情況中還是需求考慮自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及受眾的具體情況［3］。

二、基于短劇營銷模式現(xiàn)狀的研究

（一）抖音的受眾組成分析

抖音創(chuàng)辦初期是一個(gè)以音樂創(chuàng)意為主的短視頻社交軟件，主要受眾是年輕群體，其視頻大多具有繁華都市、多才多藝等特點(diǎn)［4］。據(jù)2020年《抖音用戶群體畫像》統(tǒng)計(jì)，目前抖音用戶群體中超過39%的用戶居住在一、二線城市，年齡主要分布于25-35歲，占比42%。雖然大型城市年輕用戶群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力，但也普遍具有較高的文化和審美水平，比較重視產(chǎn)品品質(zhì)。

（二）用戶使用習(xí)慣

相較于其他短視頻APP，抖音最大的特點(diǎn)在其切換視頻時(shí)只需上劃，不需要點(diǎn)開再退出，這導(dǎo)致用戶易于產(chǎn)生習(xí)慣性上劃瀏覽下一則視頻的習(xí)慣。其次，與其他APP不同的是，抖音用戶在不點(diǎn)入某內(nèi)容方的個(gè)人界面時(shí)是看不到視頻封面的，因此，想要在“推薦”里吸引用戶，就需要在視頻的開頭抓住用戶的眼球，才有可能使受眾完整的瀏覽視頻。最后，抖音的大數(shù)據(jù)推薦算法使得用戶在滑動(dòng)視頻的時(shí)候能夠接收到風(fēng)格相似的視頻，從而使用戶不自覺陷入一個(gè)又一個(gè)視頻之中，這也是抖音用戶黏性高的一大原因［5］。

（三）短劇創(chuàng)作現(xiàn)狀

當(dāng)今短劇視頻已逐步構(gòu)成完整的生產(chǎn)傳播鏈條，其生產(chǎn)方式的組合性和創(chuàng)作的自由性在滿足人們娛樂和消費(fèi)需求的同時(shí)也給整個(gè)短視頻行業(yè)增添了活力，豐富了傳播媒介的內(nèi)容和表達(dá)方式［6］。

抖音是月活躍人數(shù)破4億耗時(shí)最短的短視頻APP，善于利用用戶流量變現(xiàn)。近年來，在抖音APP平臺(tái)上以@螞蟻和豆芽、@三金七七、@御兒為代表的短劇視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作頻率和質(zhì)量逐年提高，類型也漸趨豐富化。例如@三金七七，在抖音平臺(tái)上有1178.1萬粉絲，每個(gè)視頻的獲贊數(shù)基本在120萬+，最高獲贊數(shù)達(dá)282.8萬，2021年短短一年的時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)作了112個(gè)短劇視頻。其短劇具有場(chǎng)景真實(shí)、演技自然、情感認(rèn)同等特點(diǎn)，視頻畫質(zhì)、劇情、剪輯手法也絲毫不遜色于傳統(tǒng)的電視劇，這也是其成為千萬粉絲級(jí)別的短劇創(chuàng)作博主的原因之一。

（四）短劇營銷模式的現(xiàn)狀

短劇營銷主要采用了直接營銷、間接營銷以及二者相結(jié)合的營銷方式。

直接營銷是根據(jù)需要營銷的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，為需要推廣的商品進(jìn)行內(nèi)容定制，并以觀眾不反感的軟植入的形式表現(xiàn)出來。以@三金七七為例，其于2022年2月14日發(fā)布的視頻中推廣產(chǎn)品為歐萊雅拼圖禮盒，內(nèi)含三只唇釉，名稱分別為初見便是心動(dòng)、遇見便是全力以赴、邂逅愛意涌動(dòng)，因此@三金七七也為此定制了以浪漫的追愛、告白為主要內(nèi)容的短劇，以呼應(yīng)需要營銷的產(chǎn)品。

間接營銷是指拍攝與商品無關(guān)的短劇，通過短劇吸引流量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。其商品通常是附鏈接于視頻左下角，或是將商品置于商品櫥窗內(nèi)，在用戶瀏覽內(nèi)容方個(gè)人界面時(shí)增加商品的曝光度。以@御兒為例，這類賬號(hào)主要負(fù)責(zé)更新以古裝系列故事為主的短劇，如“山海經(jīng)之《氐人族》”，其營銷模式主要是將需要營銷推廣的商品放入內(nèi)容方個(gè)人主頁的“商品櫥窗”里。

最后，是內(nèi)容制定與廣告植入相結(jié)合的方式。在此類短劇創(chuàng)作中，一般會(huì)采用“抖音+淘寶”的模式，內(nèi)容方將視頻中提及的商品的鏈接直接附在視頻的左下角，用戶可通過點(diǎn)擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)至淘寶的購買鏈接，而在淘寶界面，用戶也可以通過界面上的浮窗返回抖音，方便快捷。

（五）短劇營銷特點(diǎn)

1.幫助用戶更好的認(rèn)識(shí)品牌

在魚龍混雜的市場(chǎng)中，各類產(chǎn)品不論是種類還是數(shù)量都是龐大的，用戶很難在其中選擇心儀或適宜的產(chǎn)品。通過瀏覽視頻，筆者得知抖音營銷可以通過廣告方主動(dòng)將產(chǎn)品給予內(nèi)容方，任其體驗(yàn)后自主抉擇是否進(jìn)行推廣的方法進(jìn)行。基于粉絲對(duì)內(nèi)容方的信任，這對(duì)于用戶認(rèn)識(shí)一個(gè)新產(chǎn)品或知名度不高的產(chǎn)品有一定幫助。若內(nèi)容方在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)有意結(jié)合品牌個(gè)性、理念，并通過“社交+視頻”的方式拉近品牌與用戶的距離，用戶在觀看視頻的同時(shí)也就有助于加深對(duì)品牌的認(rèn)知和提高品牌的忠誠度。

2.劇情連貫，提高用戶黏性

短劇的表現(xiàn)形式可以是單獨(dú)成篇，也可以制作成系列欄目［7］。比較而言，用戶對(duì)系列欄目的粘性會(huì)更高。出于正常心理，在看到一則短視頻的精彩之處時(shí)，用戶會(huì)不自覺地傾向于想要看接下來的劇情，這就需要點(diǎn)進(jìn)創(chuàng)作者個(gè)人主頁尋找。而同一創(chuàng)作者所生產(chǎn)的內(nèi)容大多風(fēng)格統(tǒng)一，形式相似，用戶便會(huì)在不經(jīng)意間陷入一個(gè)又一個(gè)短劇，這種“嗑瓜子”式循環(huán)往復(fù)的瀏覽視頻方式，也是用戶成為某內(nèi)容方“忠實(shí)”粉絲的一大原因。

3.廣告信息隱藏于內(nèi)容之中，降低用戶的抵制力

從受眾角度看，即便是傳統(tǒng)媒體，廣告的存在也占用了用戶正常瀏覽視頻的時(shí)間，因此受眾對(duì)廣告本能地持排斥態(tài)度。電視、各類視頻APP在沒有充值VIP的情況下，需要在瀏覽視頻前觀看一則時(shí)間長(zhǎng)、重復(fù)率高的廣告，而用戶通常并不會(huì)專注地看廣告，推廣效果較差。對(duì)于短劇，內(nèi)容方有固定的創(chuàng)作風(fēng)格和粉絲基礎(chǔ)，受眾在瀏覽短劇時(shí)也會(huì)比較專注，且其植入的廣告信息相對(duì)而言更加新穎，受眾不易產(chǎn)生厭倦心理。同時(shí)考慮到運(yùn)營賬號(hào)成本的問題，用戶也會(huì)體諒在視頻中植入廣告的行為，對(duì)視頻內(nèi)容中隱藏的廣告信息也具有較高的容忍度。

4.產(chǎn)品信息曝光率強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高

當(dāng)今通過傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行推廣的成本日益趨高，短劇營銷憑借其優(yōu)異的性價(jià)比成為廣告商們目前最好的選擇。兼具趣味性和實(shí)用性的短劇，能夠吸引包括廣告方在內(nèi)的諸多用戶的目光，擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的知名內(nèi)容方往往有成百上千萬的瀏覽量或轉(zhuǎn)發(fā)量，熱點(diǎn)視頻還會(huì)被收錄到首頁的“推薦”里，從而獲得更佳的推廣作用。

三、短劇營銷現(xiàn)存問題及措施

（一）短劇內(nèi)容生產(chǎn)與廣告植入風(fēng)格不匹配

不適宜的營銷手段無法使用戶在瀏覽視頻時(shí)順利接收廣告方想傳達(dá)的信息，商品和創(chuàng)作內(nèi)容生搬硬套的結(jié)合，也容易導(dǎo)致短劇質(zhì)量參差不齊、推廣營銷效果不佳的結(jié)果，因此無論是直接還是間接的營銷模式，其如何與短劇更好的結(jié)合是廣告方和內(nèi)容方都需要考慮的。例如@御兒，其創(chuàng)作的內(nèi)容主要是古裝類短劇視頻，商品櫥窗內(nèi)卻放置了多種非知名品牌的美妝產(chǎn)品，用戶不了解此類“敏感”產(chǎn)品的品質(zhì)，便會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)意愿。

這就要求內(nèi)容方在創(chuàng)作時(shí)要注重了解其產(chǎn)品的特點(diǎn)，商品與創(chuàng)作內(nèi)容結(jié)合時(shí)要注意內(nèi)在的邏輯性和合理性，考慮二者的相關(guān)度，從而使之有效融合。廣告方則應(yīng)該注重產(chǎn)品特色、內(nèi)涵和品質(zhì)的把握，提高用戶對(duì)品牌的忠誠度和黏性。例如@御兒，既然已經(jīng)成為了古風(fēng)短劇創(chuàng)作的頭部賬號(hào)，就可以將“古風(fēng)”效益發(fā)揮到最大化，可以與古裝服飾廣告方合作，在短劇中呈現(xiàn)服飾的質(zhì)量、上身效果，不僅可以潛移默化的推廣相關(guān)商品，也可以為其視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作提供一定的物質(zhì)支撐。

（二）過度營銷導(dǎo)致營銷效果欠佳

短視頻之所以廣泛受到用戶的喜愛就在于其自帶的休閑、娛樂屬性，是人們逃離現(xiàn)實(shí)壓力和喧囂的片刻休憩，過于直白的廣告植入在一定程度上會(huì)影響用戶的觀賞興趣，當(dāng)視頻中所含的廣告元素超過用戶所能接受的程度，用戶容易將其視為廣告直接略過，難以達(dá)到預(yù)期的推廣和宣傳作用。例如“拉面說”“虎皮鳳爪”這一類產(chǎn)品，除了與內(nèi)容方合作推廣營銷外，還有其專門的賬號(hào)負(fù)責(zé)廣告營銷，其廣告語簡(jiǎn)單粗俗，營銷效果欠佳。

筆者在瀏覽諸多短劇視頻時(shí)也會(huì)瀏覽評(píng)論，經(jīng)常能看到“這個(gè)東西最近風(fēng)刮得很大，不買”、“勸退”諸如此類的評(píng)論，即該商家在營銷中急于求成，缺乏創(chuàng)新精神，忽略了對(duì)自身品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)的考量。過度營銷導(dǎo)致不同的內(nèi)容方創(chuàng)作相似的內(nèi)容，引起用戶的反感，進(jìn)而影響產(chǎn)品的營銷效果［8］。這就要求內(nèi)容方注意內(nèi)容表現(xiàn)的多樣化和原創(chuàng)性，充分利用短劇劇情的連續(xù)性和戲劇性，提升用戶黏性；廣告方則需要注意產(chǎn)品本身的品質(zhì)，以及推廣的方法，循序漸進(jìn)地得到受眾的認(rèn)可。

（三）傳播內(nèi)容缺新意，短劇劇情雷同現(xiàn)象嚴(yán)重

該問題首先體現(xiàn)在內(nèi)容展現(xiàn)方式上，抖音給用戶提供了一個(gè)自主創(chuàng)作內(nèi)容的“零門檻”平臺(tái)，并提供了相應(yīng)的模板、濾鏡、音樂等，雖然這在一定程度上便利了用戶的創(chuàng)作，但同樣也是一種限制，當(dāng)大量用戶使用模板進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí),缺乏創(chuàng)新性的弊端也就逐漸顯露出來。

其次是內(nèi)容生產(chǎn)的雷同，在人們趨同心理的作用下，內(nèi)容方比較傾向于翻拍熱門視頻來緊跟潮流，雖人物有所不同，但劇情基本相似。例如近期比較火的通過用碎屏壁紙，替換遙控器電池整蠱家人，假稱自己砸碎了電視機(jī)此類的視頻。這容易引起用戶的視覺疲勞。這就要求內(nèi)容方堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，突破單一的娛樂化、追求潮流的風(fēng)格，改變流量至上的觀念。平臺(tái)方面也可以加強(qiáng)對(duì)雷同劇情短劇的管理，或增加鼓勵(lì)措施促進(jìn)內(nèi)容方提升自身素養(yǎng)和創(chuàng)新意識(shí)。

（四）短劇內(nèi)容生產(chǎn)水平參差不齊，營銷號(hào)降低平臺(tái)好感度

無論內(nèi)容方還是廣告方都需要知道的是：高回報(bào)的營銷方式是建立在優(yōu)質(zhì)的短劇視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)之上的。近年來，用戶經(jīng)常能在抖音的推薦視頻里看到一些“營銷號(hào)”，通過某一具有爭(zhēng)議或是不完整的短劇吸引用戶關(guān)注，在用戶想要進(jìn)一步關(guān)注時(shí)停更，并附上相應(yīng)的其他軟件的賬號(hào)或推廣信息等，用戶瀏覽大量類似如此的低質(zhì)量惡俗短劇后易產(chǎn)生負(fù)面情緒，順帶牽連其推廣的產(chǎn)品。

短劇的靈魂是內(nèi)容，利用流量變現(xiàn)需要一定的瀏覽量和相應(yīng)規(guī)模的粉絲基礎(chǔ)。具有一定基礎(chǔ)粉絲規(guī)模的內(nèi)容方可以組建包括攝像、演員、后期等成員在內(nèi)的小型團(tuán)隊(duì)，這不僅可以保證內(nèi)容生產(chǎn)效率，還可以提高創(chuàng)作質(zhì)量。因此內(nèi)容方在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中需要轉(zhuǎn)變自己的思路，以其直接推銷某一商品，不如構(gòu)建層層遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，設(shè)置相應(yīng)的情景，巧妙地融合廣告，提升視覺體驗(yàn)。

四、結(jié)語

在新媒體技術(shù)日新月異的背景下，短劇便攜性和較強(qiáng)互動(dòng)性的特點(diǎn)相較于傳統(tǒng)媒體的營銷效果更加顯著、突出，短劇也受到越來越多廣告主的青睞。但也有諸多案例給出了教訓(xùn)，并不是有投入就有相應(yīng)的回報(bào)，成功的短劇營銷需要廣告方、內(nèi)容方兩者的共同協(xié)調(diào)合作。實(shí)際操作中，雙方都要充分考慮平臺(tái)、受眾、產(chǎn)品自身特點(diǎn)等諸多因素以提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和創(chuàng)新意識(shí)，才能使短劇營銷發(fā)揮最大的效益。