抗疫報道產(chǎn)品如何聚起“高流量”與“正能量”

李天南 郭風(fēng)新

2022年，深圳迎戰(zhàn)多輪疫情。深圳廣電集團(tuán)深圳衛(wèi)視《深視新聞》聚焦抗疫這一重大主題，推出了不少出圈爆款產(chǎn)品。在聚起“高流量”的同時，也凝聚成起抗疫“正能量”。一系列組合式拳頭產(chǎn)品直擊人心，講溫情、講格調(diào)、講責(zé)任。

一、《晚安 深圳》打造“城市視頻日記”，引領(lǐng)抗疫正能量

面對突如其來的疫情，如何做好網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際的輿論宣傳，并以有效、創(chuàng)新的傳播手段和形式增強(qiáng)大眾信心，以紓解民憂，同時發(fā)揮好媒體對社會的積極引導(dǎo)作用，成為媒體應(yīng)對公共危機(jī)能力的“大考”。［1］

今年1月7日開始，《深視新聞》推出精品短視頻《晚安深圳》專欄，每天晚上與深圳人見面，打造出了一本“不斷更”的“城市視頻日記”。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)傳播話語體系中，需要真正在輿論場上形成一定反響、并起到價值引領(lǐng)作用的產(chǎn)品?！锻戆采钲凇返耐瞥觯∏≌覝?zhǔn)了傳播時機(jī)，該專欄起源于深圳“0107”疫情發(fā)生當(dāng)晚，目的是在抗疫期間為奔忙了一天的深圳人帶來暖心問候。

第一期推出后引發(fā)廣泛好評。有專家指出，節(jié)目既抓住了內(nèi)容痛點(diǎn)，記錄大城小事；也抓住了情感痛點(diǎn)，成為市民排解情緒的窗口；更是凝聚起引領(lǐng)大家前行的“正能量”。自此，《晚安 深圳》每晚更新一期。

用一聲“晚安”紀(jì)念一天，陪著大家入眠，《晚安 深圳》無形中創(chuàng)新出“對話體”模式，調(diào)動觀眾情緒，激發(fā)情感認(rèn)同，多次深夜在深圳人的“朋友圈”被刷屏，形成“約會效應(yīng)”。有人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)評論稱：“等到《晚安 深圳》，才安心說‘晚安’?！辈簧偃宿D(zhuǎn)發(fā)時不約而同說一聲“辛苦了，晚安深圳”等。

具體來看，《晚安深圳》能夠聚起“高流量”、傳遞“正能量”的原因有以下三點(diǎn)：

（一）“接地氣”的多元內(nèi)容，打造城市故事“集納箱”

《晚安 深圳》制勝點(diǎn)在于講述喚醒受眾共同價值觀的故事。作為深圳一日的總結(jié)回顧，既有城市發(fā)展的宏大敘事，也有市民故事的歸納整合，重點(diǎn)在于個體視角、以小見大，展現(xiàn)城市每一個奮斗個體的生活，更為溫情、給力。

特別是在疫情期間，《晚安深圳》承擔(dān)著特殊的治愈功能，給大家加油鼓勁。將醫(yī)護(hù)人員、教師、志愿者的工作畫面，封控管控區(qū)市民朋友們的積極配合場景，悉數(shù)整合在當(dāng)天的視頻中，展現(xiàn)出深圳全城上下抗擊疫情的努力。

《晚安深圳》還陪伴大家度過了春節(jié)、冬奧等多個重要時間節(jié)點(diǎn)，既給人們帶來了“儀式感”，也成為大家情感共通的“鏈接”：原來在這個偌大的城市里，還有這么多人與我們息息相關(guān)，共同欣賞城市的美好。

例如，除夕當(dāng)天堅(jiān)守崗位的人們、留深過年時的年夜飯、冬奧時深圳“下雪了”閃耀夜空……這些或溫情畫面或高光時刻，通過《晚安深圳》這一精品短視頻，像“睡前故事”一般柔和傳播，沒有傳統(tǒng)新聞回顧式的生硬，進(jìn)一步提升了人們對城市的歸屬感、自豪感。

《晚安深圳》不局限于深圳當(dāng)?shù)兀€關(guān)注著在全國全省發(fā)展中的“深圳作為”?！皟蓵r間”的“深圳元素”、援港抗疫中的“深圳擔(dān)當(dāng)”、中央專家組赴港抗疫，首趟鐵路援港班列從深圳發(fā)車。這些同心提氣的瞬間，在夜晚回顧時如同光束劃破黑暗，給了深圳人不斷前行的斗志。

（二）“人性化”貼近生活，為平凡人“賦予地位”

社交媒體占據(jù)美國媒體主導(dǎo)地位后，美國紐約大學(xué)教授克萊·舍基（Clay Shirky）在《人人時代：無組織的組織力量》（Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations）一書中指出，“人人時代”來臨了。［2］

傳播只有貼近生活，才有產(chǎn)品“人性化”的標(biāo)簽?！锻戆?深圳》為每個平凡人“賦予地位”，著重讓他們的畫面和聲音亮相，來打動和感染更多的人。在畫面和畫外音選擇上，多用現(xiàn)場動人的細(xì)節(jié)，和普通人有感而發(fā)的觸心話語。

例如，上沙封控區(qū)配餐恢復(fù)正常，用了居民領(lǐng)到餐后的現(xiàn)場反饋聲：“挺好吃的，感覺挺溫馨的”“它里面很貼心，準(zhǔn)備了一次性手套還有紙巾”；深企捐獻(xiàn)物資援港抗疫，用了負(fù)責(zé)人的話，“今天我們保衛(wèi)香港的話，就是保衛(wèi)明天的深圳”……這些平凡樸實(shí)的話，加上對應(yīng)的畫面，形成了一種特殊的力量，通過主流媒體的傳播匯聚成特殊時期積極向上的正能量。

此外，特定主題背景音樂的添加，使受眾在信息接觸時的沉浸感更強(qiáng)，其情感更易被感染或激發(fā)。合理利用聽覺信息進(jìn)行情緒引導(dǎo)，對疏解重大突發(fā)性公共事件中的公眾情緒有著積極作用。［3］

《晚安深圳》在背景音樂上也考慮到“受眾思維”。主要選用溫暖治愈和斗志滿滿的歌曲，選曲審美不僅緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，例如用了《孤勇者》《平凡天使》《眾》等時下熱門歌曲；也考慮到受眾的地域?qū)傩?，大量采用了《光輝歲月》《紅日》等經(jīng)典粵語歌曲，激發(fā)共鳴。

以《晚安 深圳》為靈感，推出組合式系列海報產(chǎn)品《日歷海報》，也進(jìn)一步拉近與受眾的親近感。手繪的形式戳中大家的“萌點(diǎn)”，將深圳的亮點(diǎn)事件呈現(xiàn)，介紹文字簡約、畫面走心動人。

例如“深圳好鄰居”日歷海報，在南山蛇口街道管控區(qū)，鄰居們暖心相助送米事件通過手繪畫描繪出來；“科技抗疫好幫手”，用畫來更直觀體現(xiàn)深圳“電子哨兵”如何助力防疫，凸顯了傳播的實(shí)用性。

“人性化”的溫情視頻，墊上爆款音樂，達(dá)到了“1+1＞2”的傳播效果，再搭配“日歷海報”這一“周邊產(chǎn)品”，掐準(zhǔn)了全媒體傳播的“真脈搏”。更重要的是在社會輿論場中聚焦了“真問題”，用平凡人歷經(jīng)的真實(shí)場景，消除了關(guān)于疫情期間物資保障不足等各種謠言、舒緩了居民消極抗疫等疲憊心理。

（三）互動打造“情感紐帶”，讓兩大輿論場有機(jī)統(tǒng)一

有學(xué)者認(rèn)為，情感能夠在社會活中成為輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)和前提，影響著公眾的認(rèn)知過程，特別是政治認(rèn)知。［4］以情感的結(jié)構(gòu)和指向方式為底層邏輯思維，傳播主體通過情感活動影響受體，維系情感紐帶從而達(dá)到傳播活動的需求及目的。［5］

與城市發(fā)展相關(guān)的一項(xiàng)項(xiàng)大事要事，與你我等普通人有關(guān)的一件件日常小事，都被記錄在《晚安深圳》這個精品短視頻中，使傳統(tǒng)媒體的權(quán)威輿論場和民間輿論場形成了有機(jī)統(tǒng)一。

《晚安 深圳》將“個體故事+情感表達(dá)”深度融合，加強(qiáng)互動感與市民參與感，讓傳播擴(kuò)散面更廣。

注重互動感，共寫深圳“城市視頻日記”。自3月7日起，《晚安深圳》特別策劃開啟新篇章，向所有深圳市民及關(guān)心深圳發(fā)展的人們征集圖片或視頻素材，將隨手拍的路上好天氣、家里的小萌娃、城市節(jié)日里的精彩活動等，加入到剪輯中，形成一份情感共通的群體記錄。

可見，《晚安深圳》風(fēng)格、形式不限，如同深圳這座充滿創(chuàng)新活力的城市；用心用情來為深圳寫“城市視頻日記”，如同城市里每一個友愛善良的人，凝聚起全市人民同心抗疫的向心力。

總體來看，《晚安 深圳》用情表達(dá)內(nèi)容豐富，創(chuàng)意用心風(fēng)格獨(dú)特，傳播節(jié)點(diǎn)巧妙溫柔，為奮斗在這座城市的大家加油鼓氣，為城市平穩(wěn)運(yùn)行起到價值引領(lǐng)作用，也加強(qiáng)了深圳這座城市的溫度與價值的輸出。

通過分析《晚安深圳》的內(nèi)容特點(diǎn)和傳播特性，便能更好理解廣電的新媒體產(chǎn)品，如何在疫情期間突出自身的獨(dú)有定位，如何讓傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)社會價值最大化，從而達(dá)到輿論引導(dǎo)的最佳效果。

實(shí)際上，《晚安 深圳》里的不少畫面素材，都是整合了《深視新聞》常規(guī)疫情報道中的內(nèi)容?！渡钜曅侣劇返某Ｒ?guī)疫情報道產(chǎn)品，出彩出新，凝聚起“高流量”與“正能量”。

二、“軟硬并舉”：硬核信息重服務(wù)，軟性表達(dá)強(qiáng)共情

作為抗疫報道產(chǎn)品，應(yīng)在“硬”和“軟”兩方面同步發(fā)力，同時將二者有機(jī)融合。

在“硬”方面，及時準(zhǔn)確傳播、解讀硬核官方信息。例如疫情期間《深視新聞》新媒體平臺第一時間通報疫情，第一時間對于疫情新聞發(fā)布會上的內(nèi)容，進(jìn)行“發(fā)布+視頻切條”。

這恰恰是提升政務(wù)傳播的有效途徑。像《深視新聞》這類定位為時政類的媒體，與政務(wù)新媒體有很大相似性，要提升主流價值觀傳播力，就是要借鑒優(yōu)秀大眾文化的傳播模式，提升內(nèi)容多樣性和正面宣傳效果，將政治資源與信息優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為主流價值引導(dǎo)優(yōu)勢。［6］

在此過程中，《深視新聞》第一時間提煉關(guān)鍵信息，抓住新聞點(diǎn)、從受眾關(guān)切角度，切出幾個短視頻：上方是具有“新聞點(diǎn)”的主題，中間是發(fā)言人的發(fā)布片段，下方是相關(guān)發(fā)布內(nèi)容的字幕，條塊清晰、簡明扼要，由此實(shí)現(xiàn)了“新聞發(fā)布+媒體傳播”的有效接力。

組合式拳頭產(chǎn)品同步推出：海報、公眾號圖文等產(chǎn)品全網(wǎng)傳播，有力地將官方權(quán)威發(fā)言，轉(zhuǎn)化成老百姓更易接受的“短平快”信息，服務(wù)受眾的信息需求。

同時，《深視新聞》將硬新聞“軟處理”。信息最硬、角度最軟，將重要信息以更柔性、更知性的方式進(jìn)入民間輿論場。例如重點(diǎn)約訪國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制治療組專家張忠德、港大深圳醫(yī)院院長盧寵茂、市三院的劉磊、盧洪洲等專家，以他們的觀點(diǎn)來評判當(dāng)下疫情走勢，評價深圳“以空間搶時間”的抗疫策略，讓新聞更有信服力，更易于被受眾接受。

例如，在盧寵茂專訪中，以“快問快答Q&A”的形式，每個小視頻都選取了網(wǎng)友最為關(guān)注的點(diǎn)，進(jìn)行科普權(quán)威解答，有效疏導(dǎo)了網(wǎng)友的緊張焦慮情緒，也讓深圳的防疫策略得到更為廣泛地傳播。

在抗疫的不同階段，“硬新聞”的著重點(diǎn)也不同。當(dāng)深圳疫情形勢基本實(shí)現(xiàn)社會面清零后，抗疫報道主要轉(zhuǎn)向“雙統(tǒng)籌”之下的經(jīng)濟(jì)增長上來。通過推出經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)＜医庾x，滿足受眾信息需求，讓政策和理念精準(zhǔn)直達(dá)。如聯(lián)動北京記者站，采訪多位經(jīng)濟(jì)專家：中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院綜合形勢室主任、研究員郭麗巖，國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長、灣區(qū)新經(jīng)濟(jì)研究院院長朱克力，中國（深圳）綜合開發(fā)研究院首席稅政專家李鑫釗，萬博新經(jīng)濟(jì)研究院副院長張海冰等，解讀深圳“精準(zhǔn)防 穩(wěn)增長 惠民生”的各項(xiàng)舉措成效。

再來單看“軟”方面，一分鐘內(nèi)短視頻產(chǎn)品成朋友圈爆款，以直擊人心的瞬間、充滿情感溫度的故事，達(dá)到傳播效果。

其中，《深圳好鄰居》《深圳“鄰聚力”》等產(chǎn)品，生動展現(xiàn)南山隔離居民互幫互助溫暖瞬間；學(xué)雷鋒日的《這個特殊的日子，謝謝你們！》、隔離記者日記視頻《志愿者初體驗(yàn)》，并配合海報、圖文等組合產(chǎn)品，展現(xiàn)深圳志愿者之城的大愛與風(fēng)采；《大白的“黃兜兜”讓人心疼》《最動人睡姿》《不畏生死的擁抱！護(hù)士媽媽照顧新冠患兒》，展現(xiàn)一線醫(yī)護(hù)的辛苦；婦女節(jié)當(dāng)天以“颯”為主題，推出了《你的樣子》，致敬戰(zhàn)疫中的女性；還有《星里話》等視頻專欄，為封控區(qū)居民紓解難題，體現(xiàn)出信息傳播的服務(wù)功能。

這些貼近生活的“軟新聞”，在抗疫期間使人們產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，也彰顯了整座城市的溫暖底色。

三、“變小加料”：強(qiáng)化格調(diào)與站位，彰顯城市文明形象

與民間話語體系中簡單傳遞信息的短視頻不同，《深視新聞》的短視頻作品以小見大，雖然不少素材來自于市民自發(fā)拍攝的內(nèi)容，但摒棄了民間視頻素材中的傳播獵奇心態(tài)，通過補(bǔ)充當(dāng)事人采訪、“加料”包裝等實(shí)現(xiàn)輿論價值引導(dǎo)，凸顯專業(yè)格調(diào)。

疫情期間，民眾自覺進(jìn)行隔離，形成一個個信息孤島，通過媒體獲取、共享信息成為破除孤單的唯一途徑。處于自我隔離狀態(tài)中的人們有著強(qiáng)烈的參與和行動的需求。［7］因此，《深視新聞》在加料方面尤其注重“互動感”。

例如《身懷絕技的“大白”》，視頻素材來源于深圳明德實(shí)驗(yàn)學(xué)校《深視新聞》第一時間采訪了視頻中的當(dāng)事人老師。老師說，自己把花式跳繩的視頻發(fā)到網(wǎng)上，是為了呼吁大家疫情期間多鍛煉身體，全民多運(yùn)動精神爽的健康防疫理念借此更好地傳播開來。

在整合加工區(qū)級融媒素材方面，也盡最大努力挖掘到位。例如《深圳“鄰聚力”》，素材來源于區(qū)級融媒報道疫情期間鄰居間聯(lián)合上演的一場鄰里“演奏會”。記者第一時間采訪了主角，表達(dá)感受，二次加工讓小故事更加完整，情感表達(dá)更加真切。

好的視頻報道，不僅要滿足捕捉第一現(xiàn)場（事件發(fā)生現(xiàn)場），還要挖掘第二現(xiàn)場（人物內(nèi)心世界）。類似《深圳“鄰聚力”》的報道體現(xiàn)出區(qū)級融媒善于捕捉現(xiàn)場、市級媒體善于追蹤新聞的特點(diǎn)，兩者互補(bǔ)、效應(yīng)疊加。《深視新聞》的策劃與挖掘，即體現(xiàn)了人與人之間的和諧關(guān)愛，背后也是城市各級媒體之間的配合，展現(xiàn)出整座城市團(tuán)結(jié)一心的內(nèi)核與凝聚力。

這些人情味的新聞，通過“加點(diǎn)料”深挖掘，不僅讓報道角度更加新穎，內(nèi)容更豐富、傳播更有力度，也讓城市文明更有深度，體現(xiàn)了媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

此外，對于“權(quán)威性”的新聞，同樣進(jìn)行“加料”報道，將有效對接政府議題和公眾議題。如對新聞發(fā)布會提到的內(nèi)容跟進(jìn)延伸，就是第一時間用事實(shí)回應(yīng)受眾關(guān)切?！对诙亲拥奈冶贿@個聲音暖到了》，從未出生寶寶的視角，來呈現(xiàn)上沙社區(qū)的孕產(chǎn)婦應(yīng)急醫(yī)療服務(wù)體系，這個題材當(dāng)天新聞發(fā)布會上剛提過，媒體及時跟進(jìn)，用事實(shí)回應(yīng)了深圳這座城市為抗疫正在做的各項(xiàng)服務(wù)。

小角度、深挖掘、加點(diǎn)料、高站位，抗疫傳播報道的這套“打法”，彰顯出文明的城市形象、高素質(zhì)的市民形象。

四、“聯(lián)動攻堅(jiān)”：深港兩地接力報道，彰顯責(zé)任擔(dān)當(dāng)

深圳作為毗鄰香港的口岸城市，助港抗疫報道也是特殊時期抗疫報道中不可缺少的內(nèi)容。深圳為什么必須要援港？深圳助港抗疫最新進(jìn)展怎樣？《深視新聞》組織深港兩地記者全紀(jì)錄式報道助港抗疫，同時推出一系列專家解讀，彰顯深圳這座城市先行示范的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

深港兩地記者密切聯(lián)動，全景展現(xiàn)、持續(xù)深入報道助港抗疫情況，讓“內(nèi)容+形式”出新出彩。在深港報道聯(lián)動方面，推出全程記錄視頻：《114人雨中出征！第二批內(nèi)地援港醫(yī)療防疫隊(duì)赴港抗疫！》《三線齊發(fā)！深圳開通“海上快線”，全力保障香港生活物資供應(yīng)》，聚焦援港抗疫情況。

2月21日，深圳開通內(nèi)地首條常態(tài)化供港生鮮海運(yùn)專線時，多路記者在深港兩地拍攝駁船出發(fā)、抵港、蔬果在香港菜場售賣的全過程，推出《深圳開通內(nèi)地首條常態(tài)化供港生鮮海運(yùn)專線》，通過香港市民的采訪，展現(xiàn)了兩地手足深情。3月6日，再推出短視頻《中央援港應(yīng)急醫(yī)院項(xiàng)目開工》，直擊現(xiàn)場。

報道還聚焦兩地同心同德、攜手抗疫中的暖心故事。香港方面，深圳衛(wèi)視駐港記者第一時間采訪到香港市民對于中央政府和廣東省、深圳市支援的抗疫力量的感恩與感激，采訪生動、飽含感情，如短視頻產(chǎn)品《香港“火眼實(shí)驗(yàn)室”今日零點(diǎn)啟用！香港市民感謝深圳馳援，定能渡過難關(guān)！》。

五、小結(jié)

整體來看，深圳衛(wèi)視《深視新聞》推出的抗疫報道產(chǎn)品，整體用情于“故事+情感傳播”，用心于“信息+民生服務(wù)”，用力于“深度+責(zé)任擔(dān)當(dāng)”。既有特色欄目《晚安 深圳》，凸顯“接地氣”“人性化”“互動感”的特點(diǎn)，也有出新出彩的疫情常規(guī)報道，突出“軟硬并舉”“變小加料”“聯(lián)動攻堅(jiān)”的特色。

一座城市講好抗疫故事，不僅是要在輿論場上形成良好的價值與輿論引導(dǎo)，更是要在全國抗疫一盤棋中彰顯力量與擔(dān)當(dāng)。在抗疫攻堅(jiān)的關(guān)鍵階段，主流媒體要強(qiáng)化擔(dān)當(dāng)，肩負(fù)起迅速報道、引導(dǎo)輿論、服務(wù)社會的使命。

在各類報道中，既要真實(shí)迅速、權(quán)威規(guī)范公開疫情信息，也要凝心聚力、有理有節(jié)地做好疫情防控的輿論引導(dǎo)；既要讓報道的力量直抵人心，也要讓內(nèi)容產(chǎn)品更有生命力、有溫度、有深度，如此才能更好地傳播正能量，更好地服務(wù)抗疫大局。