融媒時代提高有效傳播路徑初探

尚 遙

（楊凌融媒體中心 陜西 咸陽 712100）

習(xí)近平總書記在統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作部署會議上發(fā)表的重要講話中強調(diào)，要“提高新聞輿論工作的有效性”?？倳浀倪@句話，切中了當前媒體傳播領(lǐng)域的要害。什么是有效性？為什么要提高有效性？如何提高有效性？是融媒體時代新聞輿論工作者要認真思考的重要課題。

新聞輿論工作所做一切努力的目的，都是為了提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，而傳播力是“四力”的前提，點擊量是傳播力的基礎(chǔ)，是贏得受眾的第一道關(guān)口。點擊量這一關(guān)過不了，后面的傳播力影響力引導(dǎo)力公信力都將無法實現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體生態(tài)呈現(xiàn)傳播主體多樣化、傳播渠道多元化、傳播受眾個性化的新特點，加之一些新媒體對于人們需求的精準把握，對于一些人性弱點的刻意迎合，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播力被嚴重稀釋，提高媒體報道影響力的難度空前增大。盡管有些新聞單位為了讓點擊量的數(shù)字“好看些”，下達任務(wù)鼓動員工在各自朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，依然收效甚微。原因很簡單，你可以把牛拉到河邊，但你無法強迫讓牛喝水。新聞輿論工作者應(yīng)該清醒認識到，無論媒體格局如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體的核心競爭力，是留住受眾的關(guān)鍵因素。只有在貼近性上下功夫，把鏡頭和筆端聚焦到解決群眾所急所憂所思所盼上，用心研究受眾需求、充分了解受眾需求、精準對接受眾需求、盡力滿足受眾需求，做到貼心傳播、精準傳播、有效傳播，才能更好地肩負起引導(dǎo)輿論、服務(wù)人民的職責使命。

本文結(jié)合媒體實踐和工作思考，與大家交流分享，共同探討互聯(lián)網(wǎng)時代下，提高融媒報道吸引力、傳播力的應(yīng)對之策。

一、突出貼近性，重點做好群眾關(guān)注的社會熱點信息報道

受眾心理學(xué)認為，只有當傳播內(nèi)容與傳播對象自身利益相關(guān)時，受眾才會產(chǎn)生強烈的需求動機。[1]不然，人家花費時間看你的報道圖個啥？人的需求首先是生存發(fā)展的需求，這是最核心的需求。近年來，教育、醫(yī)療、住房、養(yǎng)老、生態(tài)成為群眾關(guān)注的焦點，這方面的新聞報道，自然最受老百姓關(guān)注。2019年4月18日，陜師大楊凌實驗中學(xué)落戶楊凌的消息一經(jīng)發(fā)出，不到一小時，閱讀量就過了萬。2019年5月30日，楊凌示范區(qū)醫(yī)院與西安市兒童醫(yī)院等四家知名醫(yī)院簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在楊凌設(shè)立院區(qū)。這條消息，全網(wǎng)點擊量突破10 萬，其他自媒體和朋友圈也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，還引起周邊縣區(qū)群眾的關(guān)注。隨后，楊凌公共衛(wèi)生服務(wù)中心（三甲醫(yī)院）、楊凌高新四小、高新六幼開工建設(shè)等，但凡這類消息一經(jīng)發(fā)出，點擊量就“嗖嗖嗖”往上躥，跟帖熱評不斷。許多群眾還把電話打到編輯部詢問詳情。這一切說明，只要涉及群眾切身利益的報道，幾乎都會受到群眾的熱切關(guān)注和自覺轉(zhuǎn)發(fā)。而一些自彈自唱式的常規(guī)報道，無論怎么絞盡腦汁“做標題”“變花樣”，也“門可羅雀”，這既是對政府資源的極大浪費，也是機構(gòu)媒體形式主義的主要表現(xiàn)，應(yīng)該堅決摒棄。

當然，涉及市民生活的其他民生信息也是受眾關(guān)注的焦點。譬如：疫情剛發(fā)生時口罩上哪兒買、蔬菜銷售點在哪里、公交車停運、恢復(fù)通車，后疫情時期，夜間經(jīng)濟哪里的馬路可擺攤、企業(yè)減費降稅政策，疫苗接種信息、招聘信息、養(yǎng)老金政策調(diào)整信息等，都是老百姓關(guān)注的熱點，這類報道也往往成為提高點擊率的“流量明星”。

二、突出實用性，全力做好涉及群眾生命安全健康的預(yù)警報道

人世間，唯有生命安全和身體健康最為寶貴，這是老百姓對美好生活最基本的需要，也是底線訴求。每當災(zāi)害來臨之際，老百姓最需要安全感，最需要災(zāi)害的預(yù)警及防范信息。這個時候，也恰是新聞媒體開展輿論引導(dǎo)、服務(wù)人民群眾、彰顯自身價值、提高公信力擴大影響力的重要機會。有人曾這樣詮釋過新聞工作者的意義：“如果把社會比作是一艘航行在大海上的船，那么新聞工作者就是站在船頭上的守望者。他要在一望無際的海面上審視一切，及時觀察海上的不測風云和淺灘暗礁，并發(fā)出信號?！边@段話生動準確地指出了新聞媒體監(jiān)測環(huán)境、預(yù)警危機的社會功能。新聞記者作為社會這只大船上的哨兵，成為大眾眼中的“吹哨人”，在突發(fā)事件來臨時，應(yīng)及時與黨委政府和有關(guān)部門保持密切聯(lián)系，及時發(fā)布預(yù)警預(yù)報信息，提供防范避險措施，普及科學(xué)應(yīng)對知識，從而最大限度把事件對群眾的損失和影響降到最低。這是主流媒體義不容辭的責任。

2021年7月9日，楊凌示范區(qū)氣象局發(fā)布暴雨橙色預(yù)警，當時正值周五下午，我們以微博、抖音、視頻號的形式首先發(fā)布了這條快訊，隨后，全媒體各平臺迅速播發(fā)，朋友圈和各自媒體平臺紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。當晚的楊凌發(fā)布微信公眾號刊發(fā)了《與暴雨賽跑，保群眾平安！楊凌全面進入臨汛迎戰(zhàn)狀態(tài)》，及時報道了黨工委管委會的決策部署和周密安排，以及各部門各單位積極應(yīng)對的措施行動，并配發(fā)大量來自一線的生動鮮活照片，通過媒體的集中報道，提高了群眾的防范意識，也讓群眾看到了黨和政府全力保護人民生命財產(chǎn)安全的責任擔當，營造了眾志成城防大汛的濃厚輿論氛圍。由于媒體的及時宣傳報道，加之政府部門迅速有效的防汛措施，一場強降雨過后，整個城市安然無恙。事后查看，這條消息的當日點擊量達到了7.8萬人次，媒體的預(yù)警功能得到有效發(fā)揮，也充分說明了老百姓對這類信息的關(guān)注度。

三、突出趣味性，認真做好涉及市民思想情趣的信息報道

四月是楊凌最美的季節(jié)，尤其到四月上中旬，西農(nóng)大校園里牡丹、櫻花相繼盛開，到西農(nóng)大看牡丹、賞櫻花成為當?shù)厝藗兲で噘p春的首選。每年這個時候，本地市民和周邊縣區(qū)的群眾趨之若鶩，人山人海。但2020年受疫情影響，西農(nóng)大校園實行封閉管理，小區(qū)居民也被限制出行。牡丹已盛開，不見游人來。許多市民，“雖不能至，心向往之”。另外，3 萬多名因疫情不能返校的學(xué)子也渴望看到母校牡丹、櫻花的盛開景象。我們便與西農(nóng)大黨委宣傳部、團委聯(lián)系，派出5 人的報道團隊落實防控措施后，深入學(xué)校，使用航拍、5D 設(shè)備以及專業(yè)新聞攝像器材，通過在線直播、現(xiàn)場采訪等形式，對兩大“花事”及時策劃《我把春天獻給你，楊凌融媒邀您云賞花》融媒直播活動，全方位展示了西農(nóng)大的“花花世界”，讓群眾足不出戶就能居家觀花海，隔屏“聞”花香，滿足賞花心愿，為宅家戰(zhàn)“疫”的人們增添了希望和信心。直播中除了賞花，在牡丹花旁，櫻花樹下，我們還邀請西農(nóng)大旗袍社團、戲曲舞蹈愛好者以及街舞表演者等，身穿戲服舞裳，徜徉花海樹下，或走秀，或彈唱，或起舞，或表演，西農(nóng)大林學(xué)院的專家教授還與記者邊走邊聊，講解牡丹、櫻花的相關(guān)歷史及科普知識，唯美生動的畫面吸粉無數(shù)。每場直播線上瀏覽人數(shù)均超20 萬。“美哭了，想快點回學(xué)?！薄疤懒恕薄懊利惖男@我想你”…… 許多遠在外地的西農(nóng)學(xué)子共聚云端，紛紛用熱情的彈幕為母校美景打卡刷屏。

物質(zhì)生活滿足之后，人們對高品質(zhì)精神文化生活的需求就更加強烈。每逢本地舉辦大型文藝晚會，譬如：慶祝建黨100周年文藝晚會、新中國成立70周年文藝晚會、道德模范暨最美人物頒獎典禮等，我們無一例外地開展在線直播活動，讓無法到達現(xiàn)場的群眾，通過手機客戶端同步觀看晚會實況，既滿足了群眾欣賞節(jié)目的需求，又增強了媒體與受眾的黏合度，擴大了媒體的影響力，實現(xiàn)了多方共贏。

四、突出服務(wù)性，切實做好涉及市民生活的求助信息報道

用好互聯(lián)網(wǎng)，為群眾排憂解難，是充分發(fā)揮主流媒體獨特的政治優(yōu)勢，踐行全媒體時代群眾路線，增強與用戶黏性的有效途徑。2021年3月份，楊凌融媒體中心專門成立了群眾工作部，建立了“凌凌幫忙線索群”，主要任務(wù)是加強與政府各部門的聯(lián)系，開展咨詢求助、投訴舉報等服務(wù)，幫助解決群眾日常生活中的煩心事、操心事、無人管的爛慫事，讓用戶一些微小的需求在媒體層面得到解決。行道樹被蟲子啃了建議及時防治、某安置小區(qū)經(jīng)常辦喪事噪音擾民、某醫(yī)院門口亂停車現(xiàn)象嚴重、某某路井蓋丟失等等，以圖片、視頻加文字的形式提交，經(jīng)專職人員核實后，交由有關(guān)部門處理。處理結(jié)果除了及時反饋用戶本人外，還在次日的“愛楊凌”客戶端平臺“百姓問政”欄目刊發(fā)，供更多的讀者參考。[2]由于專人管理，處理及時，辦事高效，影響力日益擴大，入群人數(shù)不斷增長。這既是一個用戶報料、求助、投訴的平臺，也是一個政府與市民溝通互動的平臺，推動了媒體從新聞發(fā)布到參與社會治理的轉(zhuǎn)變，也為完善基層社會治理建立了新渠道。[3]

楊凌是著名農(nóng)科城，擁有雄厚的農(nóng)科教資源優(yōu)勢。疫情期間，許多農(nóng)民遇到生產(chǎn)技術(shù)問題無法解決，我們發(fā)揮媒體平臺優(yōu)勢，及時開設(shè)了“三農(nóng)云課堂”在線直播節(jié)目，現(xiàn)場回答農(nóng)民朋友在種植養(yǎng)殖加工等方面遇到的實際問題，每期有近10 萬農(nóng)民朋友在線觀看學(xué)習(xí)。針對農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，我們迅速策劃組織了“云購節(jié)”活動，把小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)平臺，邀請區(qū)長、第一書記等名人做客直播間，為農(nóng)產(chǎn)品代言，幫助農(nóng)民解決銷售難題。通過“我為農(nóng)民辦實事”活動，架起了媒體與受眾交流溝通的橋梁，增強了用戶黏性，收到了良好效果?！?/p>