健康類公眾號的盈利模式探析
——以“丁香醫(yī)生”為例

左 艷

（重慶師范大學 重慶 401331）

一、健康類公眾號發(fā)展概述

根據(jù)騰訊2020年第一季度業(yè)績報告顯示，微信的月活躍賬戶人數(shù)達12 億。這樣一個普及率如此之高的社交網(wǎng)絡平臺，用它獨特的“人際傳播”方式，為健康傳播開辟了新路徑——健康類微信公眾號由此產(chǎn)生。

“丁香醫(yī)生”是“丁香園”旗下的健康管理平臺。根據(jù)清博指數(shù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，“丁香醫(yī)生”長期位居健康類微信公眾號的榜首，截至2021年11月，“丁香醫(yī)生”公眾號的WCI 指數(shù)為1886.62，在健康類公眾號榜單中排名第一，在全部公眾號榜單中排名第三。

圖1 清博指數(shù)平臺顯示，2021年11月“丁香醫(yī)生”在健康類公眾號中排名第一

圖2 清博指數(shù)平臺顯示，2021年11月“丁香醫(yī)生”在全部公眾號中排名第三

“丁香醫(yī)生”能夠在眾多的公眾號中脫穎而出，其傳播策略以及盈利模式是具有典型性和代表性的，本文主要針對“丁香醫(yī)生”公眾號的盈利模式進行探討分析。

二、“丁香醫(yī)生”盈利模式分析

表1：“丁香醫(yī)生”公眾號從2021年07月至2021年11月的文章發(fā)布情況

經(jīng)濟基礎決定上層建筑，任何微信公眾號的運營都離不開經(jīng)濟收入的支持。根據(jù)清博指數(shù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月至2021年11月期間，“丁香醫(yī)生”公眾號一共發(fā)布2787 篇文章，平均每月發(fā)布文章557.4 篇，在全部公眾號每月榜單排名中，其文章發(fā)布篇數(shù)均排在前三。能夠保持如此高的文章產(chǎn)量，這與它的盈利模式不無相關?！岸∠汜t(yī)生”公眾號的盈利模式主要有以下四種：

（一）電商模式

電商模式是指公眾號開設線上商城，通過銷售商品來獲得收入。這種模式可以分為兩類：一類是電商CPS，另一類是自營電商。電商CPS是指公眾號為商家提供商品展示平臺，當用戶在展示平臺內(nèi)購買商品之后，公眾號就會從中獲取一定比例的傭金。自營電商是指公眾號自己生產(chǎn)商品銷售或者自己采購商品銷售，中間沒有第三方的參與，商品銷售獲得的收入歸自己所有。

“丁香醫(yī)生”健康商店采取的是自營電商模式，所屬健康商店名為“丁香家”?！岸∠慵摇笔圪u男女士護理類、中老年防護類、食品營養(yǎng)類、母嬰健康類、居家生活類等境內(nèi)外商品，采取低價限時搶購、拼團、節(jié)日促銷、滿減等促銷方式對商品進行銷售。此外，商店還設置了專欄“健康生活99 問”，通過設置問題的方式將相關商品整合歸類并附上購買鏈接，從而達到推銷的目的，如在“不想曬黑怎么辦？”這個問題板塊中，商店將防曬霜、防曬傘、防曬帽、太陽鏡等相關商品整合歸類并附上購買鏈接，嵌入到該問題的回答板塊中。

（二）知識付費模式

隨著社會的發(fā)展進步，越來越多的用戶愿意為獲取高質量的信息而付費，這不僅為媒體平臺帶來了收益，而且還促進了媒體對高質量內(nèi)容的生產(chǎn)。媒體平臺生產(chǎn)出以音頻、視頻、文字等形式呈現(xiàn)的專業(yè)且富有價值的高質量信息，用戶需要付費才能獲取到內(nèi)容。這種模式對內(nèi)容的質量要求比較高，且適用于已經(jīng)形成了較大范圍影響力的公眾號平臺。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)平臺顯示，“丁香醫(yī)生”公眾號每天的活躍粉絲數(shù)都在一百萬以上，這為其精品課程的付費訂閱奠定了龐大的受眾基礎?！岸∠汜t(yī)生”的付費精品課涉及早教啟蒙、母嬰健康、運動瘦身、孕產(chǎn)健康、醫(yī)美護膚、家庭健康等領域，這些課程的價格在59元至699元不等。

根據(jù)丁香醫(yī)生平臺2021年11月課程銷量統(tǒng)計，排名第一的是《媽媽的塑形課》，課程價格74 元，購買人數(shù)達到13 萬+人。接下來是《吃出好身材》，課程價格74 元；《護膚全攻略》，課程價格119 元；《寶寶安全用藥與疾病護理指南》，課程價格74 元；三者購買人數(shù)均達8 萬+人。在排名前十的課程中，內(nèi)容主要涉及健身、寶寶、護膚三個領域。

（三）服務付費模式

服務付費模式的成型得益于社交平臺的廣泛普及，自媒體平臺不僅展出內(nèi)容，還可以實現(xiàn)人與人的交流通信。這一類盈利模式被視為內(nèi)容付費的衍生品，只是在內(nèi)容上更加專業(yè)化、個性化、定制化。健康類公眾平臺由于其領域的特殊性，推出“在線問診”服務，實現(xiàn)了醫(yī)療領域的互聯(lián)網(wǎng)化，為廣大用戶群體提供了便利。

“丁香醫(yī)生”的服務付費模式具體表現(xiàn)為付費問診和其他健康付費服務。

付費問診，包含皮膚科、兒科、婦科、產(chǎn)科、泌尿外科、骨科等三十個科室問診。每位醫(yī)生的問診價格不一，從19元到328元不等，問診方式可以是圖文問診，也可以是電話問診，其中后者價格相對貴一些。

其他健康付費服務主要包含疫苗預約、口腔服務和檢測服務。這三種服務均由“丁香醫(yī)生”代線下合作醫(yī)療機構提供，用戶購買服務后，需進行線上預約，然后再到線下消費。

（四）廣告模式

廣告模式是公眾號普遍采用的盈利模式，通過兩種途徑獲取收益：一種是公眾號直接為廣告商做廣告，通常的做法是直接在推文中插播廣告并附上購買鏈接，或者用軟文的形式將廣告嵌入其中，而后者更容易被用戶所接受，但費用較高。另一種是流量主廣告，騰訊公司推出了一種精準投放廣告系統(tǒng)為廣告商提供服務，公眾號與該系統(tǒng)合作后，廣告通常以帶有超鏈接的圖片形式出現(xiàn)在文章內(nèi)部或底部，按照點擊量進行收費，不點擊則不計費，一個點擊量大約幾毛錢，收益全部歸公眾號所有，粉絲數(shù)量越多，點擊率越大，收益也就越多。但一般擁有較大影響力的公眾號，為了保持其專業(yè)性和權威性，不會采取這種盈利方法，如“人民日報”等主流媒體賬號。

“丁香醫(yī)生”公眾號所采取的的廣告盈利方法，是利用軟文直接為廣告商做推廣。通常做法是，首先對要推廣的產(chǎn)品涉及的健康問題進行詳細闡述，然后插入產(chǎn)品的介紹，一般會在介紹之前標注“廣告”二字，最后在文末附上產(chǎn)品的購買鏈接。如在2021年5月29日發(fā)布的“不是所有脫發(fā)都能自救，用錯方法可能更嚴重”一文中，通過對脫發(fā)原因及應對措施的科普，然后引入了某醫(yī)美品牌生發(fā)帽的商品介紹，并在文末附上了購買鏈接。

三、基于SWOT法的盈利模式分析及優(yōu)化建議

“SWOT分析法”中的字母分別代表Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機遇）、Threats（威脅）。這是一種基于內(nèi)外部的競爭環(huán)境和競爭條件的態(tài)勢分析法，它將研究對象的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機遇和威脅都一一列舉出來加以分析，并制定相應的發(fā)展對策。

（一）優(yōu)勢分析：內(nèi)容個性化趣味化、表現(xiàn)形式多樣化

健康與人們息息相關，然而許多健康知識卻因為學理性、專業(yè)性太強而晦澀難懂，而“丁香醫(yī)生”將專業(yè)性較強的健康內(nèi)容以個性化、簡而易懂的方式呈現(xiàn)出來，贏得了眾多受眾的青睞和關注，使其在各大榜單上長期領先于同類型的公眾號。如在新冠疫情期間，“丁香醫(yī)生”運用數(shù)據(jù)分析和可視化手段，推出呈現(xiàn)形式豐富、交互性強的疫情地圖，受到了用戶的密切關注。

在眾多健康類公眾號對受眾市場的角逐下，未來“丁香醫(yī)生”還需繼續(xù)保持其內(nèi)容的個性化、表達的生動化以及內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化，以吸引更多的用戶，為可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

（二）劣勢分析：健康商店運營模式傳統(tǒng)化

目前，健康商店““丁香家””還只是傳統(tǒng)的“淘寶模式”電商系統(tǒng)，用戶下單后，商品從固定的幾個地點發(fā)往全國各地，除了離商品所在的固定地距離近的城市外，其余大部分城市配送至少需要兩到四天，偏遠地區(qū)可能更久。

與“淘寶模式”不同的是，“京東模式”在各省市組建自己的貨物倉庫，建立一套單獨的物流配送系統(tǒng)，實現(xiàn)商品快速配送。此外，與線下商家合作也是京東模式的特色，當用戶下單后，能夠直接從用戶所在地的線下實體店就近發(fā)貨，也能實現(xiàn)商品快速配送。

“丁香家”想要通過電商模式實現(xiàn)良好的長期的收益效果，就要完善相關的運營管理系統(tǒng)，轉變“淘寶模式”，通過與線下實體藥店和實體商店的合作，實現(xiàn)快速商品配送，為用戶提供更加便捷的服務，提高用戶對“丁香家”的信任度、好評度和忠誠度，最終才能獲得更多的收益。

（三）機遇分析：疫情加大人們對健康信息的需求量

新冠疫情暴發(fā)后，國人從恐慌害怕到井然有序，上下一心，共同抗疫，最終取得了優(yōu)異的成績和良好的效果。在這期間，由于人們?nèi)狈】迪嚓P知識，出現(xiàn)了許多關于疫情的謠言，導致大量的受眾被誤導跟風。通過此次疫情，人們對健康知識的需求大大增加。

“丁香醫(yī)生”等健康類公眾號可以抓住此次機遇，與線下的學?；蛏鐓^(qū)等單位合作，舉行健康科普講座等有償活動，將品牌拓展到線下，擴大知名度與影響力，建構線上線下雙渠道盈利模式，為可持續(xù)發(fā)展增加經(jīng)濟來源。

（四）威脅分析：眾多健康類公眾號的“角逐”

隨著健康傳播在新媒體領域的發(fā)展，越來越多的健康類公眾號出現(xiàn)在人們的視野。從運營主體來看，包括互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)類公眾號，政府衛(wèi)生部門公眾號、健康類媒體公眾號、各大醫(yī)院的公眾號以及健康自媒體類公眾號。

在眾多的健康類公眾號中，要想得到用戶的信任和關注，最關鍵的問題還是要以內(nèi)容為王。健康內(nèi)容這個領域本身就極具專業(yè)性，公眾號的文章需要經(jīng)過科學的審核，才能向受眾發(fā)布，以防止造成謠言傳播。

“丁香醫(yī)生”公眾號在保證其內(nèi)容的專業(yè)性和科學性的同時，還應該減少內(nèi)容同質化現(xiàn)象的發(fā)生，重復的內(nèi)容會導致受眾降低信任度進而轉移關注。唯有增加與受眾的互動，了解受眾的需求，提供給受眾切實有用的、優(yōu)質的信息，才能增強用戶黏性，穩(wěn)固其目前在健康傳播領域的地位，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

結語

以“丁香醫(yī)生”為代表的健康類公眾號，通過將晦澀難懂的健康知識進行簡易化和生動化，獲得了眾多用戶的關注，在形成了較大范圍的影響力之后，利用“內(nèi)容付費”“健康商店”等模式將用戶進行巧妙地“二次售賣”給健康內(nèi)容和健康服務。健康類公眾號在創(chuàng)新盈利模式的探索過程中，需保持更加謹慎的態(tài)度和做法，在堅持其作為健康傳播媒體的專業(yè)性和權威性上，發(fā)揮優(yōu)勢，轉變劣勢，建構線上線下多種盈利途徑，在機遇和挑戰(zhàn)中完成盈利模式的創(chuàng)新?！?/p>