場(chǎng)景時(shí)代下基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告研究
——以上海地鐵為例

◎董妤婷

(上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200444)

廣告行業(yè)的興衰是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)劣的晴雨表，2019年是資本寒冬，寒冬下的戶外廣告市場(chǎng)也開啟了“過(guò)冬”模式，而地鐵廣告卻始終在戶外傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)中占據(jù)半壁江山，說(shuō)明地鐵媒體是頗受廣告主青睞的廣告投放渠道之一。投放于地鐵空間內(nèi)的廣告形式并不局限于車廂、燈箱等傳統(tǒng)媒體，尤其是在科技賦能廣告的當(dāng)下，互動(dòng)技術(shù)為地鐵廣告注入新鮮血液，廣告主日益重視借助科技手段搭建廣告場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)。

上海是國(guó)內(nèi)最早開通地鐵軌道交通的城市之一，至今共有16條運(yùn)營(yíng)線路，共設(shè)車站415站，是世界范圍內(nèi)線路總長(zhǎng)度最長(zhǎng)的城市軌道交通系統(tǒng)。巨大的客運(yùn)量為上海地鐵廣告帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。此外，上海依托于其國(guó)際化與現(xiàn)代化的優(yōu)勢(shì)，成為了眾多廣告主投放新興媒體廣告的首選城市，因此，上海地鐵的互動(dòng)廣告案例比較多，具有一定的可研究性。

一、場(chǎng)景時(shí)代下基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告定義

(一)“場(chǎng)景時(shí)代”的提出

最早將“場(chǎng)景”一詞用于傳播領(lǐng)域的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾。2014年，他們指出與場(chǎng)景時(shí)代密切相關(guān)的關(guān)鍵要素是 “場(chǎng)景五力”，即大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。[1]

喻國(guó)明對(duì)“場(chǎng)景”二字進(jìn)行拆分解釋：“場(chǎng)”即場(chǎng)所、場(chǎng)域，是物質(zhì)承載和信息傳遞的依托界面，可以是現(xiàn)實(shí)界面也可以是虛擬界面，旨在通過(guò)特定的界面環(huán)境為受眾搭建滿足其心理需求、角色期待的特定場(chǎng)所；“景”，即受眾的一種內(nèi)在模式，它基于個(gè)體的生活、教育、文化背景等，在某方面產(chǎn)生需求，從而衍生出一系列的信息交換。在此基礎(chǔ)上，他將移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景歸納為現(xiàn)實(shí)性場(chǎng)景、虛擬性場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場(chǎng)景三類。[2]

每一種媒體都存在于特定的場(chǎng)景之中，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的地鐵廣告形式，如車載電視、車廂內(nèi)海報(bào)所處的場(chǎng)景多為現(xiàn)實(shí)性場(chǎng)景；而基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告作為一種新興的廣告形式，更多存在于現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場(chǎng)景之中，它將基于大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)構(gòu)建的虛擬場(chǎng)景內(nèi)容與線下現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景相結(jié)合，對(duì)人們的行為特點(diǎn)和需求特征產(chǎn)生影響。

(二)基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告定義

1.互動(dòng)廣告的定義綜述

“互動(dòng)廣告”概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代的美國(guó)，最初形態(tài)是“交互式廣告”。世界上出現(xiàn)最早的交互式廣告是美國(guó)Hot Wired《熱線》雜志于1994年10月開始在網(wǎng)站上刊登的廣告，其形式是橫幅廣告“Banner Ads”。[3]

國(guó)外學(xué)者Bezjian-Avery和Calder在1998年的研究中指出，交互式廣告的核心特征是“控制”。在傳統(tǒng)廣告中，信息是以單向的線性呈現(xiàn)的，消費(fèi)者被動(dòng)地暴露于產(chǎn)品信息中；而在交互式廣告中，消費(fèi)者能夠主動(dòng)地選擇并瀏覽信息，他們對(duì)信息的選擇取決于個(gè)性化的需求。[4]

Heeter,C在2000年發(fā)表的文獻(xiàn)中解讀了與“交互”相關(guān)的概念。他把“交互性”定義為：人類對(duì)世界上一起事件或一系列事件的物理反應(yīng)行為，這個(gè)世界包括了環(huán)境、物體和其他人在內(nèi)，也可以說(shuō)這是由人類構(gòu)造并參與的一個(gè)環(huán)境。[5]Heeter,C所說(shuō)的“環(huán)境”一定程度上可等同于上文提到的“場(chǎng)景”概念。

在國(guó)內(nèi)，一些學(xué)者和機(jī)構(gòu)從不同角度切入，對(duì)“互動(dòng)廣告”進(jìn)行了定義。郭鑒認(rèn)為“互動(dòng)廣告是指，個(gè)人可以根據(jù)需求直接操控廣告，選擇所欲觀看的內(nèi)容，廣告唯有提供彈性選擇機(jī)會(huì)并響應(yīng)消費(fèi)者修改內(nèi)容的指令，才是互動(dòng)的廣告。[3]46”有機(jī)構(gòu)從受眾的角度切入，將互動(dòng)廣告定義為：打破傳統(tǒng)產(chǎn)品“廣而告知”的傳播模式，通過(guò)趣味互動(dòng)體驗(yàn)的植入，讓消費(fèi)者徹底參與其中，實(shí)現(xiàn)信息接收與反饋雙向溝通，使消費(fèi)者成為二級(jí)傳播源，最后成功地將品牌植入到消費(fèi)者心智中的一種廣告活動(dòng)。[6]夏超群以受眾與廣告互動(dòng)程度的強(qiáng)弱為依據(jù)，對(duì)互動(dòng)廣告進(jìn)行了廣義和狹義的區(qū)分，指出“狹義的互動(dòng)廣告強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)廣告的互動(dòng)參與是主動(dòng)并有意識(shí)的，受眾的參與程度直接決定了該廣告的效果”[7]。

2.基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告概念界定

國(guó)內(nèi)學(xué)者葉軍分析了2013年至2018年北上廣等大城市的地鐵媒體廣告，以地鐵媒體互動(dòng)廣告中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式為分類依據(jù)，將地鐵互動(dòng)廣告分成情景覆蓋類互動(dòng)廣告、交互技術(shù)類互動(dòng)廣告和線上線下聯(lián)動(dòng)互動(dòng)廣告三類。[8]本文的研究對(duì)象——基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告由此得出。葉軍對(duì)交互技術(shù)類互動(dòng)廣告的闡釋是：“主要圍繞著以觸摸屏交互技術(shù)、互動(dòng)投影系統(tǒng)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、VR虛擬實(shí)景、Kinect體感、多屏互動(dòng)等科技前沿新技術(shù)和互動(dòng)時(shí)代乘客心理開展創(chuàng)意和媒體運(yùn)用，乘客不但能主動(dòng)參與廣告效果的創(chuàng)造過(guò)程，還能進(jìn)一步發(fā)揮地鐵媒體“場(chǎng)”的效能。[8]78”

依據(jù)上述研究成果，筆者擬對(duì)基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告作以下概念界定：是廣告主將產(chǎn)品和服務(wù)信息以圖片、視頻、實(shí)物、小游戲等趣味化形式，借助移動(dòng)設(shè)備、傳感器等交互技術(shù)類數(shù)字媒介向路過(guò)的受眾進(jìn)行傳遞，受眾在接收信息后有選擇性地參與互動(dòng)，在互動(dòng)中對(duì)廣告主傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)進(jìn)行反饋，并通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散的多向溝通的新型交互式廣告活動(dòng)。

二、基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告分類及其傳播優(yōu)勢(shì)

(一)常見的基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告類型

我國(guó)常見的基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告有以下三類：

1.體感互動(dòng)類地鐵廣告

即利用體感技術(shù)與路過(guò)的受眾形成互動(dòng)的廣告。2017年5月，電影《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》上映期間，上海的中山公園站2/3/4號(hào)線換乘通道，電影運(yùn)營(yíng)方推出了與格魯特一起跳舞的體感互動(dòng)游戲。該廣告模擬了年輕人喜歡玩的跳舞機(jī)的游戲方式，路人只需站在感應(yīng)區(qū)內(nèi)，即可化身為投射到電子屏上的格魯特寶寶，如果隨著音樂(lè)跳舞，格魯特也會(huì)跟著起舞。這種將電影IP與體感裝置結(jié)合的互動(dòng)玩法，讓受眾充分感受到了地鐵互動(dòng)廣告的魅力。

2.移動(dòng)互聯(lián)類地鐵廣告

移動(dòng)互聯(lián)類地鐵廣告是以手機(jī)為橋梁，通過(guò)iBeacon或H5技術(shù)嫁接，讓用戶的手機(jī)與廣告屏內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，甚至可以根據(jù)結(jié)果在就近售賣機(jī)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)派樣的互動(dòng)廣告。典型案例是2015年5月喬雅咖啡在上海徐家匯地鐵站設(shè)置的“喬雅列車”。乘客通過(guò)掃描列車把手上的二維碼，手機(jī)會(huì)出現(xiàn)互動(dòng)頁(yè)面，搖動(dòng)把手，就會(huì)發(fā)現(xiàn)醇香的咖啡正在慢慢倒入手機(jī)之中，當(dāng)咖啡倒?jié)M后，乘客可以在鄰近的自動(dòng)販賣機(jī)換取一瓶喬雅咖啡。這種將品牌福利與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)結(jié)合的互動(dòng)玩法，有效地提升了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度與好感度。

3.觸摸互動(dòng)類地鐵廣告

觸摸互動(dòng)類地鐵廣告將觸摸屏植入特定的裝置或墻體，受眾通過(guò)觸摸，可以從視覺(jué)、聽覺(jué)甚至嗅覺(jué)感受到廣告所呈現(xiàn)的全方位動(dòng)態(tài)效果。2017年4月，肯德基在上海地鐵人民廣場(chǎng)站15號(hào)口來(lái)福士通道推出了一則名為“與鹿晗擊掌，宣告你的不怕”的觸摸互動(dòng)類地鐵廣告。這則廣告將觸摸屏嵌入鹿晗人物形象的手掌，當(dāng)受眾與“鹿晗”擊掌時(shí)，電子技術(shù)器就會(huì)記錄下?lián)粽频暮圹E。這種將產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品理念與觸摸屏技術(shù)結(jié)合的互動(dòng)玩法，引發(fā)參與者的興趣。

以上三類基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告依托新興數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建了線上虛擬界面環(huán)境，結(jié)合真實(shí)且相對(duì)封閉的地鐵空間與情境，搭建了真正意義上的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場(chǎng)景。

(二)基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

1.更新穎的趣味呈現(xiàn)形式

傳統(tǒng)地鐵廣告存在同質(zhì)化內(nèi)容、單向傳播等弊端，易引發(fā)受眾的審美疲勞與抵觸心理，影響廣告的傳播效果。而地鐵互動(dòng)廣告得益于新興的數(shù)字化技術(shù)，其呈現(xiàn)方式更加新穎且有趣。此外，由于此類廣告往往是以小游戲、送福利等趣味化形式吸引受眾，參與互動(dòng)的受眾能夠從中獲得更為深刻的品牌體驗(yàn)和記憶。

2.更易于擴(kuò)散的傳播形態(tài)

傳統(tǒng)地鐵廣告受到燈箱、墻貼、海報(bào)等傳統(tǒng)戶外媒介形態(tài)的限制，因而受眾對(duì)廣告信息的接收就只是單純的接收，很少會(huì)把看到的廣告信息與他人分享。而在基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告的傳播機(jī)制中，互動(dòng)裝置、移動(dòng)終端和社交媒體三者的組合能夠使廣告信息以相對(duì)更快的速度大范圍傳播：一般情況下，受眾需要使用手機(jī)掃描互動(dòng)裝置上的二維碼才能參與互動(dòng)或者獲得福利，品牌方也會(huì)提供一些便于擴(kuò)散的傳播形態(tài)(比如，H5、小程序)誘導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)發(fā)至社交平臺(tái)，一些富有創(chuàng)意的互動(dòng)廣告甚至能促使受眾自發(fā)形成二次傳播。這種基于受眾人際關(guān)系的輕量化傳播形態(tài)有助于實(shí)現(xiàn)品牌的水波紋式擴(kuò)散，甚至實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)散。

3.更高效的數(shù)據(jù)收集能力

基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，才能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)傳輸。在受眾參與互動(dòng)活動(dòng)的過(guò)程中，一方面，他們的基本信息有可能被錄入廣告主的數(shù)據(jù)庫(kù)，這為品牌日后開展數(shù)字化營(yíng)銷提供了數(shù)據(jù)支撐；另一方面，受眾的參與率可以作為評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ囊豁?xiàng)指標(biāo)，簡(jiǎn)化了廣告主和廣告代理公司對(duì)數(shù)據(jù)的收集與篩選。

三、場(chǎng)景時(shí)代下基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

綜觀近十年以來(lái)交互技術(shù)類地鐵互動(dòng)廣告在我國(guó)的實(shí)踐路徑，尤其是近兩年的發(fā)展，這類廣告基本上已經(jīng)能夠綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)這場(chǎng)景五力，筆者認(rèn)為交互類地鐵互動(dòng)廣告本身就是順應(yīng)“場(chǎng)景時(shí)代”的要求衍變而來(lái)的產(chǎn)物。

從互動(dòng)傳播形式來(lái)看，交互技術(shù)類地鐵廣告比手機(jī)互動(dòng)廣告、電視互動(dòng)廣告等基于其他媒介的互動(dòng)廣告更為豐富，也更易實(shí)現(xiàn)。從選擇投放此類廣告的廣告主來(lái)看，大部分都是快消品牌和電商企業(yè)而非奢侈品，這與選擇地鐵出行的人群特征較為符合。

但交互類地鐵互動(dòng)廣告在場(chǎng)景時(shí)代下的我國(guó)也有發(fā)展不成熟的地方。

第一，忽略受眾實(shí)時(shí)狀態(tài)。受眾實(shí)時(shí)狀態(tài)是構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素之一，而這類廣告大多投放在北上廣人流量相對(duì)最多的地鐵站點(diǎn)，在工作日的早晚高峰，乘客們往往都是行色匆匆，尤其是在“低頭族”盛行的當(dāng)下，很少有人會(huì)將目光從手機(jī)屏幕轉(zhuǎn)移到身邊的地鐵媒體——這意味著受眾的實(shí)時(shí)狀態(tài)并不允許他們?cè)诿鎸?duì)這類廣告時(shí)能夠真正駐足并參與互動(dòng)，也意味著由此搭建的場(chǎng)景并不完整。

第二，難以彰顯受眾對(duì)這類廣告的“控制”。交互類地鐵互動(dòng)廣告雖然簡(jiǎn)單有趣，也可以由受眾選擇是否參與互動(dòng)，但是受眾一旦選擇參與，很有可能就要被迫授權(quán)自己的個(gè)人信息，或者將相關(guān)內(nèi)容分享到自己的社交平臺(tái)，這就讓受眾對(duì)互動(dòng)廣告的“控制”失去了意義。雖然這種方式可以有效加快廣告信息的傳播，但也容易讓受眾對(duì)互動(dòng)廣告本身、品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒，弱化用戶體驗(yàn)。

第三，一味追求新興技術(shù)的套用植入，而忽略了創(chuàng)意本身。一些交互類地鐵互動(dòng)廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)與產(chǎn)品、品牌的相關(guān)度不高，因此，難以向受眾傳達(dá)品牌個(gè)性與品牌理念。以榮威550車型上市期間的地鐵互動(dòng)廣告為例，該廣告以當(dāng)時(shí)極具視覺(jué)震撼力的巨型電子屏為廣告投放載體， 但廣告互動(dòng)內(nèi)容僅僅停留在更換車身顏色、開關(guān)車門等基本內(nèi)容，除了僅有的視覺(jué)和技術(shù)獵奇吸引力外， 整個(gè)廣告幾乎別無(wú)創(chuàng)意[8]78。

總的來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)基于交互技術(shù)的地鐵互動(dòng)廣告尚處于起步階段，場(chǎng)景時(shí)代下，隨著地鐵線路的增加和技術(shù)的飛速發(fā)展，此類廣告會(huì)在不久的將來(lái)蓬勃發(fā)展，這就對(duì)廣告主和廣告內(nèi)容的創(chuàng)作者提出更高的要求：如何搭建場(chǎng)景，如何提升受眾體驗(yàn)，如何通過(guò)將創(chuàng)意與品牌、技術(shù)的巧妙結(jié)合實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播等成為當(dāng)下需要思考的問(wèn)題。