地方政務(wù)短視頻傳播探究

◎徐曼昕

(阜新市傳媒中心(集團(tuán))，遼寧 阜新 123099)

前言

2018年，政務(wù)短視頻號“井噴式”出現(xiàn)，因此，這一年被認(rèn)為是“政務(wù)短視頻元年”。短視頻蓬勃興起，中央大力鼓勵政府、政務(wù)機(jī)構(gòu)、主流媒體、社會團(tuán)體創(chuàng)辦短視頻賬號，以短視頻為載體，大力開發(fā)可視化宣傳的全新模式。在政策的鼓勵和要求下，各級政務(wù)機(jī)構(gòu)、主流媒體、社會團(tuán)體紛紛注冊視頻賬號，利用自身的資源優(yōu)勢和行業(yè)優(yōu)勢進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。

在這種背景之下，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，目前我國地方政務(wù)短視頻發(fā)展還處于基礎(chǔ)階段，少部分視頻號立足地域和行業(yè)吸引了眾多粉絲關(guān)注，也彰顯著鮮明的個人特色。在發(fā)展過程中，體制機(jī)制、人才培養(yǎng)、內(nèi)容創(chuàng)作等方面都存在不可忽視的問題。我們只有正視這些問題，才能真正解決好“本領(lǐng)恐慌”的問題，真正運(yùn)用現(xiàn)代傳媒手段服務(wù)人民、服務(wù)社會。

一、地方政務(wù)短視頻傳播特點(diǎn)分析

(一)傳播形式可視化

隨著5G時代的到來，受眾接受信息的方式不再局限于平面的圖文資訊，相對更加喜愛聲音、畫面、文案等多種視頻技術(shù)手段創(chuàng)作的短視頻。在這其中，資訊短視頻、情景劇、快剪短片等多種短視創(chuàng)作方式受到廣大網(wǎng)友的喜愛。抖音號“四平警事”由一個三人團(tuán)隊組成，采用影視創(chuàng)作中經(jīng)久不衰的“警匪”對立關(guān)系展開一些列情景短劇的創(chuàng)作，充分發(fā)揮東北語言幽默、生動、接地氣的優(yōu)勢，將枯燥的法律知識植入在小故事、小人物的故事之中，產(chǎn)生了不錯的效果。網(wǎng)絡(luò)受眾更加喜愛可聽、可視、可感的短視頻，在短時間內(nèi)獲得輕松、愉悅的視聽體驗(yàn)。

(二)傳播方式可互動

政務(wù)短視頻具有較強(qiáng)的互動機(jī)制，受眾即便不關(guān)注相關(guān)賬號，也可以在評論區(qū)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，大家甚至?xí)槍Χ桃曨l中的某一方面內(nèi)容展開討論。在人民日報、新華社等大型政務(wù)短視頻號中，我們還經(jīng)?？吹焦俜结槍W(wǎng)友相關(guān)討論進(jìn)行回復(fù)，或者參與其中，引導(dǎo)輿論走向?！肮俜健迸c“受眾”之間建立良好的互動關(guān)系，受眾的每一條建議甚至可以成為地方政府執(zhí)政的民意來源，為推動社會基層治理的進(jìn)步貢獻(xiàn)著重要力量。

(三)傳播內(nèi)容接地氣

微博、微信等新媒體以圖文為主，大量的文字?jǐn)⑹龊蛯徝廊の镀鋵?shí)主要面向是有一定知識和文化的受眾。政務(wù)短視頻從內(nèi)容上看更多以網(wǎng)民喜聞樂見、通俗易懂的方式創(chuàng)作有趣味、有意思的短視頻進(jìn)行傳播，更加直接、可感，更容易引起普通受眾的感受和共鳴。例如，2021年年末，人民日報、央視新聞等政務(wù)短視頻號推出了《2021 驕傲》《2021 勇氣》《2021 謝謝你關(guān)心》等一些列盤點(diǎn)式的短視頻，通過簡單易懂、可是可聽的方式讓不同知識水平、不同職業(yè)、不同地域的人們都能夠了解到2021年的難忘時刻，凝聚了風(fēng)雨同舟、守望相助的大國情懷。

二、政務(wù)短視頻傳播存在的問題

(一)賬號缺乏明確發(fā)展方向和定位

隨著新媒體的發(fā)展，在政府機(jī)關(guān)和主流媒體領(lǐng)域，相關(guān)負(fù)責(zé)人對于新媒體的觀念都發(fā)生了重要改變，大家一致的共識是新媒體發(fā)展是大勢所趨，對于提升政府形象和主流媒體影響力都起著關(guān)鍵的作用。也正是因?yàn)槿绱耍芏嗾畽C(jī)關(guān)和主流媒體對發(fā)展新媒體都有著較大的熱情，會加大對新媒體的投入。

但是在這個過程中，大部分政府機(jī)關(guān)和主流媒體對于如何發(fā)展新媒體、賬號定位、賬號功能、運(yùn)營策略都缺乏明確的發(fā)展方向和定位。特別是在抖音號的運(yùn)營中，很多賬號的注冊帶有一定的盲目性，對于賬號長期發(fā)展的風(fēng)格、理念、效果缺乏有效規(guī)劃。這就導(dǎo)致一些地方抖音政務(wù)號不關(guān)注“地方”，看到熱點(diǎn)新聞就轉(zhuǎn)發(fā)，爭搶關(guān)注度；一些行業(yè)政務(wù)抖音號不關(guān)注自身行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，跟著熱搜走。這些抖音政務(wù)號在短期內(nèi)積攢了人氣和粉絲，但是卻失去了獨(dú)特性和自身定位，失去了運(yùn)營政務(wù)抖音號的初衷和價值。

(二)傳播模式尚未真正改變

政府機(jī)關(guān)和主流每天運(yùn)營抖音號的初衷是為了增強(qiáng)傳播效果，遵循“受眾在哪里，宣傳到哪里”的原則。但是在運(yùn)行過程中，政務(wù)抖音號還是難以放棄“高冷”的姿態(tài)，習(xí)慣了過去單項(xiàng)傳播的方式，忽視了信息傳播的規(guī)律，沒有將受眾的感受放在第一位。這就導(dǎo)致很多政務(wù)抖音號的不僅得不到流量的青睞，更得不到受眾的關(guān)注與喜愛。短視頻的內(nèi)容空洞，缺乏實(shí)際的內(nèi)容，表達(dá)形式上單一、刻板，更不能談及情感的交流和共鳴。

短視頻興起的時代，受眾每天接觸大量視頻信息，無時無刻不被各類短視頻包圍。并且受到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的影響，每天能夠大概率呈現(xiàn)在受眾手機(jī)中的短視頻都是“爆款”。久而久之，在這個過程中，受眾的關(guān)注喜好和審美水平大幅提升，一些忽視受眾感受和交流度的短視頻作品也更加難以受到關(guān)注。

(三)管理運(yùn)營缺乏科學(xué)體系

很多地方政府和主流媒體最開始建立抖音號都帶有指令性的要求，一些地方甚至為了完成“指標(biāo)”短期內(nèi)注冊大批政務(wù)抖音號。在這種情況下，很多相關(guān)匹配性的機(jī)制都尚未響應(yīng)建立，盲目注冊政務(wù)抖音號，導(dǎo)致很多賬號并沒有做好充分準(zhǔn)備，開局就面臨“被冷落”的尷尬境地。一些賬號一直不溫不火，一些賬號成為僵尸賬號，一些賬號更新頻率太慢，造成了巨大的人力成本和建設(shè)成本的浪費(fèi)。

在這個過程中，管理上的混亂也影響了賬號的運(yùn)營。一些政務(wù)短視頻拍攝之初就不是定位抖音風(fēng)格而拍攝的，但是卻被一些管理者“指令性”發(fā)布到抖音平臺，影響了賬號風(fēng)格的統(tǒng)一性和垂直類別。

(四)專業(yè)人才梯隊建立滯后

人才缺失政務(wù)抖音號運(yùn)營之痛。在微信公眾號普遍出現(xiàn)時，政府機(jī)關(guān)和媒體尚且能夠快速掌握一定的技巧，圖片和文字的組合也相對而言更加熟悉。但是在抖音政務(wù)號的運(yùn)行方面，他們就出現(xiàn)了捉襟見肘的情況。一些政務(wù)單位雖然很重視新媒體，但是由于單位的特殊性，在人員招聘方面很難招聘到專業(yè)的新媒體人才。有經(jīng)費(fèi)的單位選擇購買服務(wù)來進(jìn)行新媒體運(yùn)營，條件有限的單位只能堅守。一些主流媒體，雖然擁有大量傳媒人才，但是多數(shù)都是集中在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，他們熟悉傳統(tǒng)新聞采編流程，卻對新媒體的業(yè)務(wù)并不熟悉。媒體融合的時代浪潮兇猛，但傳統(tǒng)媒體內(nèi)部體制機(jī)制根深蒂固，融合轉(zhuǎn)型并不容易。

從實(shí)際情況來看，很多政務(wù)抖音號的運(yùn)營并不是由專業(yè)、專職的人才在做，他們的日常工作很繁雜，在運(yùn)營抖音的工作之外還有很多事務(wù)性工作。這就導(dǎo)致這些工作人員失去了靜心創(chuàng)作、鉆研業(yè)務(wù)的時間和空間。

三、地方政務(wù)短視頻的發(fā)展策略

(一)準(zhǔn)確定位選題

新媒體時代，充斥著海量的短視頻信息，任何一個賬號的存在和發(fā)展都必須首先找到自身的定位和價值。政務(wù)抖音號在運(yùn)營之處首先就要思考這個問題，如何既滿足自身宣傳需要，又充分迎合受眾的喜好。

以阜新市傳媒中心(集團(tuán))抖音號“玉龍?zhí)枴睘槔坝颀執(zhí)枴笔?020年在一次宣傳系統(tǒng)集體注冊抖音號中誕生的，尚未來得及有明確定位和發(fā)展思路。在匆忙開啟之初，編輯按照自己的喜好和思路發(fā)布了第一條抖音作品，是一名抗美援朝的老兵故事。當(dāng)時正值全國媒體宣傳紀(jì)念抗美援朝勝利70年熱潮，按照傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營思路看，這是一條“不錯”的新聞素材，但是瀏覽量、點(diǎn)贊量和評論量都很少。在后來近兩個月里，賬號一直沒有起色，粉絲數(shù)量積累也很少。

2020年12月16日，玉龍?zhí)柵既婚g發(fā)布了一條《國家發(fā)改委關(guān)于支持遼西北承接轉(zhuǎn)移示范區(qū)建設(shè)》的資訊，以快速播報和圖文結(jié)合方式傳遞了這條信息的核心內(nèi)容，瀏覽量很快突破7萬，很多網(wǎng)友在評論區(qū)留言“祝福家鄉(xiāng)越來越好”。正是這條抖音作品，使得賬號的瀏覽量實(shí)現(xiàn)了小小的突破，也給了抖音運(yùn)營人員新的思考，“玉龍?zhí)枴遍_始找到了自己的定位：服務(wù)地方受眾、跟進(jìn)地方發(fā)展熱點(diǎn)和大局。

在新媒體快速發(fā)展的時代浪潮之下，一些突發(fā)事件的應(yīng)對不再像過去那么簡單，在這其中利益矛盾和沖突點(diǎn)往往交錯疊加，錯綜復(fù)雜。政府機(jī)關(guān)和主流媒體要不斷提高自身處理輿情的能力和速度，充分建設(shè)好新媒體平臺，發(fā)揮其有效化解輿情的作用和輿情引導(dǎo)的能力，幫助地方政府實(shí)現(xiàn)社會基層治理。同時也有利于增強(qiáng)社會大眾與地方政府之間的溝通交流，建立公開、公正的陽光政府形象。

(二)內(nèi)容

地方政務(wù)短視頻號服務(wù)的主要對象是地方群眾，因此，從內(nèi)容上看要重點(diǎn)突出具有本地特色的資訊內(nèi)容。這其中包括一些必要的宣傳教育的“規(guī)定動作”，還應(yīng)包含當(dāng)?shù)鬲?dú)有的風(fēng)土人情和文化特色，要求創(chuàng)作者必須具有一定的網(wǎng)絡(luò)新聞敏感性，了解廣大網(wǎng)民的喜好，用他們喜愛的方式提升傳播效果。

以阜新市傳媒中心(集團(tuán))抖音號玉龍?zhí)枮槔?001年，阜新市成為全國首個資源枯竭型轉(zhuǎn)型是試點(diǎn)市開啟轉(zhuǎn)型振興之路。2021年恰逢阜新轉(zhuǎn)型20周年，“玉龍?zhí)枴卑l(fā)揮媒體號的資源優(yōu)勢，將阜新20年前珍貴的視頻影像剪輯成為一個短視頻，配合懷舊的音樂和文案，引發(fā)廣大網(wǎng)友“回憶殺”，這條抖音作品瀏覽量42.8萬、點(diǎn)贊超過1.5萬次、評論948條。在評論中，網(wǎng)友們有祝福、有思考、有期待，在轉(zhuǎn)型20年的時間節(jié)點(diǎn)宣傳營造了良好的氛圍，達(dá)到了不錯的傳播效果。

政務(wù)抖音號要充分利用自身掌握資訊和地方熱點(diǎn)的優(yōu)勢條件，抓住受眾最想看的“點(diǎn)”，將受眾關(guān)心的熱點(diǎn)與自身的賬號定位和宣傳需要結(jié)合一起，用形式靈活、生動、有情懷有溫度的方式創(chuàng)作成為短視頻作品，引發(fā)受眾共鳴和情感波動。

政務(wù)短視頻的創(chuàng)作是一個相對專業(yè)領(lǐng)域，從創(chuàng)意策劃、拍攝、剪輯、包裝都與傳統(tǒng)新聞拍攝有著完全不同的風(fēng)格和理念。在當(dāng)前社會分工更加明確細(xì)致的同時，專業(yè)人員在自身知識和技能領(lǐng)域能夠更加向?qū)＞厣罘较虬l(fā)展，實(shí)現(xiàn)人力資源的最優(yōu)配置和發(fā)揮。

政務(wù)新媒體具有天然的“官方”屬性，它所發(fā)布的內(nèi)容決定了平臺的嚴(yán)肅性和政治性。從這一點(diǎn)來看，政務(wù)短視頻從業(yè)人員要具有過硬的政治素養(yǎng)和政治覺悟。從專業(yè)上看，政務(wù)短視頻的從業(yè)人員必須具有過硬的新聞素養(yǎng)和敏感性，在策劃階段能夠把握好選題，在主題表達(dá)上具有把關(guān)能力。在制作階段，能夠與時俱進(jìn)地了解網(wǎng)友們喜愛的表達(dá)方式和網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱哏，使得作品既是實(shí)現(xiàn)了宣傳需要又能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播效果。

從實(shí)際來看，政務(wù)短視頻號在運(yùn)行過程中，要充分發(fā)掘現(xiàn)有人才的優(yōu)勢和長處，鼓勵那些有思想、有技術(shù)的年輕人先行一步，主動去探索政務(wù)短視頻的創(chuàng)作規(guī)律，掌握宣傳的主動權(quán)。同時，各級政府機(jī)關(guān)、主流媒體要為人才創(chuàng)造外出、線上學(xué)習(xí)的機(jī)會，為他們引薦的行業(yè)內(nèi)部的“網(wǎng)紅”和專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)老帶新和傳幫帶。還要進(jìn)一步解放思想，為短視頻從業(yè)人才提供開放、包容的創(chuàng)作空間，改變傳統(tǒng)宣傳的僵化和固化模式，鼓勵推陳出新。

(三)從注重宣傳走向注重傳播

在創(chuàng)作中，政務(wù)短視頻號要改變過去官方嚴(yán)肅、老套的傳播風(fēng)格，要充分應(yīng)該現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)受眾的喜好建立全新的話語體系。例如，中央《新聞聯(lián)播》在日常權(quán)威資訊推送的同時，建立了《主播說聯(lián)播》的子欄目，新聞主播對大家普遍關(guān)注的熱點(diǎn)新聞事件進(jìn)行短評，短評內(nèi)容既帶有權(quán)威媒體的觀點(diǎn)，又包含著新聞主播個人的鮮明風(fēng)格，深受廣大網(wǎng)絡(luò)受眾歡迎。再如，抖音號“四平警事”中系列短視頻中警察“董叔”的形象深入人心，廣大網(wǎng)絡(luò)受眾喜愛這個人物形象。這些政務(wù)短視頻之所以能夠獲得成功，重要的一點(diǎn)就在政務(wù)短視頻的創(chuàng)作中融入了人文情懷和鮮活人設(shè)，讓網(wǎng)絡(luò)受眾感到親切。

2022年1月1日，央視在bilibili的視頻號與另一名視頻up主非非宇共同推出了一部短視頻《你好，開往2022年的公交車即將進(jìn)站》，展現(xiàn)了權(quán)威主流媒體與網(wǎng)絡(luò)up聯(lián)動的傳播效果。短片主題有著濃濃的“央視風(fēng)”，展現(xiàn)了雨夜中乘客們共同的努力推出深陷泥潭的公交車的片段。但在表達(dá)風(fēng)格上，卻很具有匠心和巧思。影片最后，人們同心協(xié)力將車推出，主人公回頭的時候，原先推車的“人們”變成了白衣天使、人民警察、消防戰(zhàn)士、愛心志愿者等群體代表，他們集體向發(fā)動的公交車揮手告別。此時，公交車漸行漸遠(yuǎn)，車上一名紅衣小女孩問媽媽：“媽媽，他們怎么不上車啊？”這一問，讓廣大網(wǎng)友瞬間“破防”，“因?yàn)樗麄優(yōu)槲覀冐?fù)重前行，永遠(yuǎn)停留在了2021”。新故相推的時間節(jié)點(diǎn)，大家都有太多關(guān)于這一年的回憶和感受，短片的情節(jié)設(shè)計和情感鋪墊的恰到好處。

政務(wù)短視頻時長雖然相對較短，但“麻雀雖小，五臟俱全”，在有限的時間里要完成情節(jié)設(shè)計、內(nèi)容安排、邏輯推進(jìn)、情感調(diào)度等多項(xiàng)工作，讓畫面、聲音、音效、音樂、文案在有效布局中實(shí)現(xiàn)主題、傳遞價值。這不僅對政務(wù)短視頻從業(yè)人員是一種全面的考驗(yàn)，更是整個新媒體短視頻領(lǐng)域時刻要面對的“考題”。

政務(wù)短視頻迎來了最好的時代，一些成功實(shí)踐為現(xiàn)代政務(wù)傳播提供了典型范例。歸根結(jié)底，無論依托何種載體、什么表現(xiàn)形式，最重要的還是核心內(nèi)容。政務(wù)短視頻從業(yè)者在明確自身責(zé)任和宣傳導(dǎo)向的同時，要不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自身本領(lǐng)，用獨(dú)特審美和優(yōu)秀創(chuàng)意的作品來吸引受眾。