全媒體時代下電視劇的宣傳推廣探討

◎曹昱巍

(北京廣播電視臺，北京 100022)

受到全媒體時代的影響信息傳播的主要發(fā)展模式出現(xiàn)了巨大的變化，形成了全媒體傳播語境，這對電視劇宣傳推廣的開展造成了巨大的沖擊，使傳統(tǒng)電視劇宣傳工作的弊端日漸表現(xiàn)出來，如何構建有效的宣傳推廣工作模式，引發(fā)高度重視。因此，新時代背景下，應該重點結合全媒體傳播語境的變化，把握全媒體信息技術的有效應用，針對電視劇宣傳推廣工作的全方位創(chuàng)新，有效促進新技術和新理念在宣傳推廣工作中的應用，幫助電視劇宣傳推廣工作構建全新的發(fā)展模式和發(fā)展格局，顯著提高宣傳推廣工作的綜合效果，打造能體現(xiàn)全媒體特征的特色化媒體營銷推廣工作平臺。

一、全媒體時代宣傳推廣工作的特點

全媒體時代就是音像、電影、網絡、報紙、廣播、電視、出版、雜志、衛(wèi)星通訊等媒體實現(xiàn)全面聯(lián)合多樣化發(fā)展的時代，全媒體時代背景下，信息傳播工作中實現(xiàn)了多種媒體的深度融合，能為觀眾群體創(chuàng)造個性化、針對性的服務，也能促進服務信息的全方位傳播，提高信息傳播工作的綜合影響力[1]。針對全媒體時代信息宣傳推廣工作的特點進行分析，發(fā)現(xiàn)受到全媒體環(huán)境的影響信息傳播工作中能體現(xiàn)出以下特色：其一，宣傳推廣渠道增多，傳播范圍逐步拓展，信息宣傳推廣的覆蓋范圍得到了進一步的拓展和延伸，傳播影響力也會隨之有所增強。其二，信息宣傳推廣工作及時性明顯提升，傳播主體在探索信息傳播工作的過程中，能通過對全媒體平臺的系統(tǒng)開發(fā)和應用，借助不同的渠道實現(xiàn)對信息的廣泛傳播，可以將信息及時有效地向受眾群體傳遞，信息傳遞的及時性和準確性有所增強。其三，信息傳遞交互性強，在對相關信息進行宣傳和推廣工作的過程中，受眾也會轉變?yōu)樾畔鞑サ闹薪楹洼d體，能參與到信息傳播互動交流實踐中，通過分享、互動和評價等促進信息的高效化傳播。其四，信息傳播內容更加豐富，能通過圖文并茂、視聽融合的方式對信息進行立體式的宣傳和系統(tǒng)化的推廣，宣傳推廣工作的趣味性、吸引力明顯優(yōu)化，也能顯著提升全媒體時代信息宣傳推廣工作的綜合發(fā)展成效。

二、全媒體時代電視劇宣傳推廣模式

在全媒體時代背景下，電視劇宣傳推廣工作不斷地調整和變化，部分電視劇平臺已經嘗試從多角度探索了宣傳推廣模式的構建和應用，極大提升了全媒體電視劇信息宣傳推廣工作的整體發(fā)展效能[2]。系統(tǒng)分析全媒體時代電視劇信息推廣工作的發(fā)展方向和各平臺作出的實踐探索，能看出當前全媒體電視劇宣傳推廣工作中基本上形成了以下幾種模式：

(一)社交平臺互動宣傳推廣模式

在傳統(tǒng)媒體時代背景下，電視劇由于具備單一輸出的特點，使電視劇宣傳方面會對受眾群體的行為偏好產生直接的影響。然而在全媒體時代背景下，隨著新媒體技術在電視劇宣傳推廣工作中的實踐應用，受眾群體能在信息平臺的支撐下參與到電視劇宣傳推廣工作的雙向互動，而雙向互動和多點傳播模式的構建也能在一定程度上對信息輻射范圍進行適當的拓展和延伸，形成關于電視劇的聚能場域，極大促進了電視劇相關宣傳信息在場域內的有效傳播和推廣，還能在多次傳播支撐下實現(xiàn)對電視劇宣傳推廣信息的結構調整和優(yōu)化，受眾群體成為電視劇宣傳推廣信息的傳播者和創(chuàng)造者，在社交平臺互動的基礎上能更好地提高信息宣傳工作的綜合發(fā)展成效。同時，依托社交平臺的互動交流，在電視劇宣傳推廣工作中，還能結合偏好元素對電視劇受眾群體進行適當的整合，形成電視劇宣傳推廣方面的群體共識效應，從而提高信息傳播工作的綜合影響力，為電視劇宣傳推廣工作的科學發(fā)展和系統(tǒng)創(chuàng)新奠定基礎[3]。

以電視劇《外科風云》在全媒體時代營銷推廣工作的開展為例進行分析，電視劇《外科風云》在開展營銷推廣工作的過程中，將微博營銷作為重要平臺之一，構建了社交平臺互動宣傳推廣的模式，使營銷工作的開展產生了巨大的影響，電視劇《外科風云》的粉絲效應也得到了相應的提升。在微博社交平臺互動宣傳中，每次電視劇播出前微博平臺都會設置相應的引導話題鼓勵受眾針對電視劇內容進行討論和探究，也可能通過分享電視劇拍攝花絮的方式引發(fā)受眾群體對電視劇的關注度，在此基礎上開展微博宣傳工作的過程中，還邀請電視劇的主要演員進行宣傳推廣，形成明星效應，提升宣傳推廣水平。結合電視劇《外科風云》全媒體營銷推廣工作的開展進行分析，由于官方微博的及時開通和與粉絲群體有效互動，電視劇播出期間《外科風云》一直處于微博熱門話題前列，#外科風云#話題的閱讀數達到了11億以上，討論量達到了96萬以上，微博話題引發(fā)網友的廣泛關注，衍生話題引發(fā)熱烈討論，形成了巨大的粉絲效應，總播放量超過60億。在電視劇播出期間，微博熱度的形成對收視率產生了巨大的影響，結合CSM35城收視數據結果能看出，在《外科風云》播出期間，播出第24日達到了雙臺收視破1的水平，取得了優(yōu)異成績?？梢娫陔娨晞⌒麄魍茝V工作中，結合電視平臺播出電視劇的實際情況，構建社交平臺互動宣傳推廣的模式，能有效吸引受眾群體的目光，極大凸顯營銷宣傳推廣工作的綜合影響力，讓更多的粉絲群體關注電視劇的播出，形成了良好的宣傳推廣發(fā)展格局，電視劇營銷工作的開展取得了顯著的發(fā)展成效[4]。

(二)多屏聯(lián)動宣傳推廣模式

在全媒體時代背景下受到社會大眾休閑娛樂生活逐漸向多屏互動娛樂轉移的影響，傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動將逐漸轉變?yōu)殡娨晞⌒麄魍茝V工作的主要方式和手段。具體來說，電視劇開展宣傳推廣工作的過程中，結合全媒體時代的影響進行準確的定位，構建多屏互動的宣傳推廣模式，對電視劇播放以及電視劇信息傳播工作的開展提供支持，構建多元化的信息傳播系統(tǒng)，能顯著提高電視劇的收視率，也能使電視劇新媒體視頻傳播方面的不足和缺點得到有效的控制[5]。同時借助電視劇宣傳推廣模式的創(chuàng)新，能在全媒體時代背景下構建多屏互動的信息傳播體系，構建全新的多屏聯(lián)動發(fā)展模式，形成良好的宣傳推廣效應，使電視劇宣傳推廣指導開展能向社會中日常休閑多屏領域延伸，提高電視劇宣傳推廣和信息傳播的整體水平，切實推動電視劇宣傳推廣工作的開展能呈現(xiàn)出全新的發(fā)展狀態(tài)。

例如，在《老酒館》宣傳推廣工作的過程中就引入了多屏互動的宣傳推廣工作模式，形成了全媒體宣傳推廣工作的發(fā)展格局。在實際開展宣傳推廣工作的過程中，將電視平臺宣傳推廣作為主陣地，并重點對小程序、VR、OTT、電梯、酒店屏、音頻端等不同的宣傳平臺進行開發(fā)，構建了線上線下聯(lián)動宣傳和多形式聚合宣傳的形式。在小程序端廣告宣傳中，宣傳機構按照《老酒館》的主題思想設計了簡短的宣傳小視頻，精準定位相關受眾群體，進行針對性的宣傳，吸引受眾的注意力。在VR 端廣告宣傳工作中，將電視劇宣傳與相關產品廣告宣傳融合在一起，借助廣告宣傳促進《老酒館》電視劇信息的廣泛傳播，而通過《老酒館》宣傳帶動商品宣傳，形成雙向互動的綜合宣傳模式。在此基礎上，《老酒館》宣傳推廣工作中還適當地發(fā)布了一些電梯端廣告，針對消費者群體進行宣傳推廣，重點對于《老酒館》電視劇目標受眾契合度較高的地區(qū)對廣告進行投放，有效增強了廣告宣傳工作的綜合影響力。這就有效促進了電視劇宣傳推廣工作的多屏聯(lián)動，宣傳推廣工作的綜合效應也有所提升，為新時代背景下電視劇宣傳推廣工作的創(chuàng)新推進和科學組織規(guī)劃提供了良好的支持，能進一步凸顯電視劇宣傳推廣工作的綜合發(fā)展成效，體現(xiàn)全媒體宣傳推廣工作的特色和優(yōu)勢，確保宣傳推廣工作能在全社會范圍內形成良好的發(fā)展格局，展現(xiàn)巨大的工作效能[6]。

(三)大數據技術宣傳推廣模式

大數據技術在電視劇宣傳推廣工作中的應用，能體現(xiàn)出全媒體宣傳推廣工作的特色，促進宣傳推廣工作效能的進一步提升。在結合全媒體時代的影響下對電視劇宣傳推廣工作進行改進和創(chuàng)新過程中，應該深刻認識到大數據技術與新媒體技術的聯(lián)系較為緊密，構建大數據技術支持下電視劇宣傳推廣工作模式，能顯著突出宣傳推廣工作的精準化和針對性，促進宣傳推廣影響力的顯著增強。具體分析，在大數據信息篩選、挖掘技術的支撐下，電視劇宣傳推廣方案設計方面，能針對電視劇觀眾的收視數據、電視劇觀眾在門戶網站、視頻網站上的瀏覽情況進行全方位的分析，從而準確定位受眾的基本信息需求和興趣愛好等。通過數據抓取和挖掘技術的應用，能對受眾群體行為進行有效的預測，甚至可以借助智能化的推送形成對受眾獲取電視劇宣傳推廣信息的積極引導作用，從而驅動受眾主動觀看電視劇。此外，發(fā)揮大數據技術支持宣傳推廣工作的開展，還能在電視劇宣傳推廣工作體系中構建用戶群體細分系統(tǒng)，形成分眾化的營銷推廣工作模式，針對不同類型的受眾群體需求采取差異化的營銷推廣策略，使受眾群體的信息獲取需求能與電視劇宣傳推廣信息實現(xiàn)有效的對接，提高受眾群體對電視劇宣傳推廣信息的關注度、接受度，激活受眾群體對信息的反饋度，從而使受眾能主動了解電視劇相關信息，提高電視劇宣傳推廣工作的綜合發(fā)展成效。以《覺醒年代》電視劇宣傳推廣為例進行分析，在全媒體時代背景下宣傳推廣方面就探索大數據技術的應用，在全面分析當前青年受眾群體需求數據的基礎上，從青年群體對主旋律電視劇關注度較高的情況，制定了針對青年群體的多元化宣傳模式，充分發(fā)揮微博、微信公眾號、嗶哩嗶哩網站、抖音等社交平臺的重要作用，極大提升了營銷影響力[7]。

(四)品牌塑造宣傳推廣模式

在開展電視劇宣傳推廣工作的過程中，有效探索宣傳推廣品牌的塑造能提升影響力，使宣傳推廣呈現(xiàn)出規(guī)?；?、集約化發(fā)展狀態(tài)，從而增強受眾群體對電視劇宣傳推廣信息的接受度。在全媒體時代背景下，開展電視劇宣傳推廣工作的過程中，為了能逐步實現(xiàn)品牌塑造的目標，可以在實際工作中利用同類電視劇之間的價值聯(lián)系，既可以通過聯(lián)動宣傳推廣形成相互借力的效果，擴大宣傳推廣工作的綜合影響力和知名度，還可以形成聯(lián)合推廣體系，對電視劇宣傳推廣工作的成本進行高效化的控制，最大限度地凸顯全媒體宣傳推廣效應，打造良好的宣傳推廣發(fā)展格局。在構建電視劇宣傳推廣品牌的過程中，可以依托產業(yè)鏈的延伸，借助衍生品的開發(fā)和運營促進電視劇市場營銷范圍的拓展，延長營銷周期，從而形成對品牌價值的二次營銷效應，引導受眾群體從不同的角度關注電視劇營銷工作，從而提高受眾對電視劇營銷推廣的認識度，保障營銷推廣工作的開展能產生良好的工作效應[8]。

以電視劇《歡樂頌》的宣傳推廣工作為例進行分析，在全媒體聯(lián)動的社會背景下，電視劇宣傳推廣工作中全面加強對品牌化營銷和集約化宣傳推廣工作的重視，在營銷互動、植入式廣告等多種模式的作用下，提高了營銷宣傳推廣工作的綜合發(fā)展成效，構建了整合營銷的全新營銷工作體系，極大促進了電視劇營銷影響力的提升，為電視劇營銷工作的二次傳播奠定了基礎。結合《歡樂頌》電視劇的營銷宣傳推廣工作進行分析，在保持電視劇本身質量過硬的基礎上，營銷團隊通過提前預熱、口碑營銷融合的發(fā)展模式，構建了話題推動的營銷工作體系，始終在傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體營銷平臺保持電視劇的討論熱度，重點關注營銷話題互動性的提升，最終借助品牌營銷工作的開展實現(xiàn)了口碑和人氣的雙豐收。在實際工作中，《歡樂頌》的營銷團隊重視聯(lián)合營銷工作的開展，將“山影一出，必有精品”作為營銷口號，通過對電視劇營銷的聯(lián)合提高《歡樂頌》電視劇的影響力，激發(fā)粉絲群體的關注熱情，形成了提前預熱的良好營銷發(fā)展模式。與此同時，營銷團隊在開展營銷工作的過程中，發(fā)揮有影響力營銷號的作用，預先設置話題進行投放，引導營銷號跟進評價和營銷，引起觀眾的自發(fā)互動和交流，形成良好的營銷傳播鏈，構建了線上線下互動營銷的發(fā)展模式[9]。在此過程中，通過多元化跨界營銷工作的開展，使《歡樂頌》電視劇營銷服務工作中形成了品牌宣傳效應，營銷工作的影響力也得到了進一步增強，在全媒體時代電視劇營銷工作中產生了巨大的營銷影響效應，促使電視劇《歡樂頌》在有效營銷推廣的基礎上創(chuàng)造了巨大的收益。

三、結語

綜上所述，在全媒體時代背景下電視劇領域積極開展宣傳推廣工作的過程中，有意識地探索宣傳推廣工作的全面創(chuàng)新，構建完善的電視劇宣傳推廣工作體系，確保能更好地體現(xiàn)全媒體時代宣傳推廣工作的發(fā)展優(yōu)勢，形成品牌聯(lián)動效應并進一步拓展宣傳推廣工作的范圍，保障宣傳推廣工作的開展能上升新的臺階。因此，新時期把握全媒體時代的影響，應嘗試從多角度針對宣傳推廣服務體系的構建進行系統(tǒng)的探究，構建特色化、全媒體化的宣傳推廣工作體系，形成有效的營銷模式，幫助電視劇營銷工作實踐中創(chuàng)造巨大的經濟效益和社會效益。