新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)與機遇

◎李 薇

(太原廣播電視臺，山西 太原 030024)

在新媒體背景下，新聞宣傳工作所面臨的情況更加嚴峻，壓力和挑戰(zhàn)越來越大。但是與此同時，新媒體的獨有的優(yōu)勢也為新聞宣傳工作帶來了更多機遇，有效提高了新聞傳播的效率。因此，為了實現(xiàn)其自身的穩(wěn)定運行，在開展新聞宣傳工作中，傳統(tǒng)媒體工作人員要通過多種途徑提升新聞質(zhì)量，為公眾傳播更多正面、積極的新聞。

一、新媒體環(huán)境下建設新媒體平臺對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要性

得益于我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在人們生活中扮演的角色越來越重要，對社會經(jīng)濟的推動作用也越來越明顯，而想要使得傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮其在社會中的作用，為人民群眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，就需要不斷創(chuàng)新其在新聞宣傳方面的方式方法。眾所周知，傳統(tǒng)媒體是我國實施文化強國戰(zhàn)略中的一個重要載體，所以不斷創(chuàng)新其宣傳方式有利于我國更好地進行“文化強國”戰(zhàn)略，同時對于新聞行業(yè)也有舉足輕重的作用。進入21世紀以來，信息技術得到蓬勃發(fā)展，信息技術為我國新聞宣傳提供了更加多元化的方式，同時也成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的重要方式之一，因此，不斷創(chuàng)新新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳水平是當前媒體行業(yè)一項重要且艱巨的任務。我們應認識到，利用新媒體環(huán)境為傳統(tǒng)媒體進行新聞宣傳工作不僅能夠有效提升傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟效益，還能夠加強傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的人才建設工作，直接影響媒體行業(yè)的整體發(fā)展。同時，在新媒體背景下進行新聞宣傳工作是一項長期、高效的工作方式，能夠為傳統(tǒng)媒體不斷注入新鮮血液，有效拉近傳統(tǒng)媒體與人民群眾之間的距離，加強兩者的交流溝通。

因此，利用新媒體進行新人宣傳工作便是推進傳統(tǒng)媒體科學發(fā)展、完善傳統(tǒng)媒體宣傳方式的重要手段，更是推動傳統(tǒng)媒體與文化建設和傳播的重要方式，是不斷豐富我國傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要路徑。

二、新媒體與傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)勢比較

當前，由于信息技術的應用和普及，微博、微信等諸多軟件平臺逐漸成為人們接收新聞的重要方式，與傳統(tǒng)媒體相比較，這種新媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點：

第一，新媒體的效率更高，尤其其克服了地點、時間以及空間的限制，人們可以實現(xiàn)隨時隨地查看新聞，并且能夠保證新聞的完整性、快速性。

第二，新媒體的強大交互性，新媒體的能夠通信技術，實現(xiàn)了用戶之間、用戶與媒體之間的互動，不僅實現(xiàn)了信息的及時交互，更增加了用戶的黏性。

第三，新媒體適用的范圍更廣，可以適應于不同群體之間，也根據(jù)不同的標準人群進行了細分，滿足了不同人群之間的需求。

第四，交流溝通的方式更加開放，新媒體借助大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡平臺等可以為用戶呈現(xiàn)不同種類的新聞內(nèi)容，用戶可以根據(jù)自己的需求進行選擇，擴寬了新聞的渠道。

因此，從以上幾點我們不難看出新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有諸多優(yōu)勢，但是我們不能否認傳統(tǒng)媒體也有諸多優(yōu)勢，主要有以下幾點：

第一，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時間更長，因此，具有高信譽、權威性的優(yōu)勢，而這同樣也是當前傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。

第二，傳統(tǒng)媒體具有更加專業(yè)化的新聞團隊，并且擁有雄厚的財力和物力，在新聞內(nèi)容選擇上也更加專業(yè)，更具權威性。

因此，經(jīng)過將兩者所具有的優(yōu)勢進行對比，可以說各有千秋，兩者要相互借鑒其優(yōu)勢，以尋求更好的發(fā)展，提升其自身在媒體行業(yè)的競爭力。

三、新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來新機遇

當前，新媒體由于自身具有的優(yōu)勢更符合當下社會的發(fā)展和人們的生活節(jié)奏，普遍受到了大眾的歡迎。我們要認識到，媒體融合已是當前社會發(fā)展的大勢所趨。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要站在客觀的角度上，對當前市場發(fā)展趨勢和新媒體所帶來的機遇和挑戰(zhàn)進行科學的分析，對傳播方式、傳播形式進行深入思考，不斷創(chuàng)新傳播形式，積極應用新媒體帶來的挑戰(zhàn)[1]。只有這樣，傳統(tǒng)媒體能在競爭愈加激烈的媒體市場中找到發(fā)展的機遇，更好地發(fā)展，進而推動傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作向可持續(xù)化方向發(fā)展。

(一)新媒體是傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳的新陣地

得益于信息技術的發(fā)展，大量的數(shù)據(jù)信息成為了人們當前獲取新聞資源的主要方式，新媒體的優(yōu)勢和特點在信息技術的加持下不斷得到凸顯。因此，傳統(tǒng)媒體要充分利用這一優(yōu)勢，不斷擴大自身信息宣傳范圍。

(二)新媒體是傳統(tǒng)媒體引導輿論的新渠道

在以往的新聞宣傳方式中，更多都是采用電視、廣播以及報紙的形式進行，相較于新媒體，其自身優(yōu)劣十分明顯。優(yōu)勢具體為：具有權威性強、可信度高的特點，而其劣性則為采取的方式為單向傳播，并且有明顯的、繁瑣的生產(chǎn)過程，這種劣勢會對新聞傳播的及時性產(chǎn)生較大的影響，此外，在社會溝通和反饋等方面也存在著較大的局限性。而新媒體則不會受時間、空間等諸多因素的限制，還有信息傳播速度快、范圍廣、方式多的有點，可以將新聞信息在第一時間發(fā)布出來，讓大眾熟知[2]。并且可以實現(xiàn)與大眾及時溝通的優(yōu)點，可以更好地了解大眾的需求，及時調(diào)整自身的策略。此外，新媒體可以充分應用微博、微信等人們常用的軟件進行宣傳工作，或是收集大眾的意見，通過大眾的意見來為傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，傳遞正能量。

(三)新媒體是傳統(tǒng)媒體宣傳的新平臺

新媒體的出現(xiàn)可以說打破了傳統(tǒng)媒體的宣傳方式，從QQ、微博到現(xiàn)如今盛行的抖音、快手平臺，使得新聞傳播方式變得越來越便捷，時效性越來越強，這也為傳統(tǒng)媒體的宣傳建立了平臺。例如，百度曾進行了一個名為《百度懂中文》的廣告宣傳活動，在最開始時百度采取的是在公司內(nèi)部進行推廣，但是在后期卻形成了一個“一傳十”、“十傳百”的宣傳效果，并未花費過多的宣傳資金便取得了良好的宣傳效果[3]。而當下，各大領域紛紛以各類新媒體為載體開展品牌營銷活動。因此，傳統(tǒng)媒體也要利用這一方式進行推廣，增強傳統(tǒng)媒體的宣傳效果，更加深入地打造讓人信服的品牌形象。

四、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

(一)缺乏相關專業(yè)的人才

在傳統(tǒng)媒體盛行的時代，人才隊伍的建設是重中之重，尤其是對于能夠結合黨和國家的方針政策及發(fā)展策略的高素質(zhì)人才，這些人才具備豐富的理論知識和實踐經(jīng)驗，在傳統(tǒng)媒體盛行的時代起到了重要作用，但是不可否認的是，在傳統(tǒng)媒體中缺乏具有扎實的理論知識并且有創(chuàng)新理念的相關人才，并且在新媒體平臺上的積極性上也往往不足，這些人才對運用新媒體開展新聞傳播和文化宣傳的主動性較低。因此，傳統(tǒng)媒體想要取得長足的發(fā)展，不僅需要借助新媒體平臺來推動，還需要不斷加強人才建設工作，充分結合教育和管理等方面的知識，提高人才隊伍的政治素養(yǎng)、創(chuàng)新意識和專業(yè)技能。

(二)傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳過程中數(shù)量不斷下降

當前，由于人們生活方式的轉(zhuǎn)變，電視媒體逐漸不再是人們的首選，而隨著大眾對電視媒體的關注度不斷下降，廣告商業(yè)不愿意再繼續(xù)投入更多資金，因此，放低了廣告的投入成本，而這種情況也無法吸引更多的廣告商來穩(wěn)定傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，導致形成了一種惡性循環(huán)。結合當前的發(fā)展情況不難看出，傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳中的影響力正在不斷下降，受眾的數(shù)量也呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，新媒體的發(fā)展限制了傳統(tǒng)媒體業(yè)務的拓展。新媒體的出現(xiàn)更好地滿足了當前人們對于新聞信息多元化和個性化的需求，同時，國家趨勢也為新媒體的發(fā)展提供了諸多機遇，這些因素都對我國傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳中的發(fā)展造成了嚴重的阻礙。

(三)輿論引導局面更加錯綜復雜

一直以來，傳統(tǒng)媒體都更加注重于正確輿論的報道，加上各個企業(yè)都注重于公關和關系維護，企業(yè)對于媒體輿論的控制能力較強，但是對于民間輿論的認識和維護的重視程度不夠。當前，傳統(tǒng)媒體對于新聞輿論的檢測機制都較為完善，但是對于網(wǎng)路輿論的檢測卻存在漏洞較多的情況，無論是在信息收集還是信息管理上，都存續(xù)明顯滯后的情況。因此，針對于這種情況，傳統(tǒng)媒體需要及時加大對網(wǎng)路輿論的檢測和及時的引導。

(四)網(wǎng)絡沖突與暴力現(xiàn)象日益明顯

在信息化背景下，記者邊界被逐漸模糊化，在生活中人人都可以成為記者，可以分享自己所見所聞，而信息技術則為人們的信息分享提供了巨大的便利。但是由于一直以來人們對于審核的疏忽，倒是一些不當言論或是偏激言語得到了蔓延，如果不能及時將其有效控制，其產(chǎn)生的負面影響是巨大的，再加之當前網(wǎng)絡中人們的盲從現(xiàn)象嚴重，導致網(wǎng)絡沖突常常出現(xiàn)，網(wǎng)絡暴力日益增多。

五、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳的策略

(一)優(yōu)化提升新聞內(nèi)容

首先，要找準切入點。切入點的選擇對于新聞傳播有決定性作用，因此，我們要根據(jù)內(nèi)容的差異尋找不同的切入點，保證找準切入點，找好切入點。比如，在進行社會類新聞宣傳之前，編輯人員要站在人民群眾的角度來進行編輯，將自己置身于人民群眾中，以人民的感受來編輯、評價新聞，但是要注意的是在用語上要合理，用合理的言語確保新聞變得更具有說服力，更能打動人民群眾。

其次，要引導關注點。不同年齡、不同經(jīng)歷的人對于同一件新聞的關注點是具有較大差異的，當新聞與某些人的具有聯(lián)系時，一般情況下都會增加對這則新聞的關注，因此，相關工作者在進行新聞的選擇時，可以嘗試不同的角度，讓新聞變得更具價值。但是從新聞宣傳的角度上來說，如果新聞不能起到好的引導作用，帶來正向的社會效益，反而可能會造成負面的效應。

(二)解決新媒體時代新聞的真實性問題

當前，面對信息技術的不斷發(fā)展，新媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大，并且在新媒體中監(jiān)管問題也愈加突出，加之新媒體具有傳播速度極快的特點，導致當前在虛假新聞的數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢。因此，相關工作人員要充分利用新媒體技術，引導社會輿論向正確方向發(fā)展。例如，在新聞傳播前，要提前對內(nèi)容進行審核，尤其是當前短視頻軟件盛行，很多新聞直接通過軟件進行共享，所以相關新聞工作者必須要求新聞發(fā)布的源頭必須真實、有效，并且所發(fā)布的視頻必須經(jīng)過審核之后方可進行共享，相關監(jiān)督人員要詳細掌握新聞宣傳所設計的單位、人員，核實其新聞的真實性，確保新聞宣傳的真實性。

(三)優(yōu)化節(jié)目形式

節(jié)目的開展形式在一定程度上來說是媒體的心臟。不同形式的節(jié)目吸引到關注有會有所不同。對于我國的傳統(tǒng)媒體而言，新聞的宣傳形式必須符合我國人民群眾的興趣，通過創(chuàng)新不同形式的節(jié)目形式，以提供個性化的服務。而一味地復制國外的節(jié)目形式，很難在我國市場中脫穎而出。因此，我國傳統(tǒng)媒體應致力于積極推進內(nèi)部制度改革，不斷吸收更多節(jié)目的形式，并取其精髓納入其中，避免節(jié)目的單調(diào)性。相關工作人員也要從不同角度，分析當前電視新聞、廣播新聞等節(jié)目形式。同時，在不斷接受和采用更多新想法、新技術時，要通過信息技術使傳統(tǒng)媒體宣傳方式得到豐富，并且不斷結合新媒體平臺進行傳播，以此來提升新聞傳播的速度和范圍。

此外，傳統(tǒng)媒體還應該積極嘗試更多新技術，例如，采取三維演示，以此增強節(jié)目的直觀性，亦或是對新聞信息進行動畫處理，使其能夠吸引更多的觀眾[4]。同時，還要積極應用平臺交互性，積極與關注進行互動，增強關注的參與積極性，吸引更多觀眾。充分借助新媒體的優(yōu)勢提升自身品牌在市場中的影響力。

(四)提高新聞價值

當前，市場的競爭愈加激烈，這就要求相關工作人員要不斷提升新聞價值，但是同時這也是對相關工作人員提出了更高的要求。對于新媒體而言，新聞的價值性較高是其一直以來所具有的特點和優(yōu)勢，只有如此才能保證新聞與大眾之間緊密聯(lián)系，提高新聞的價值。但是相對于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體在這一方面不僅不具有優(yōu)勢，反而存在諸多不足。因此，傳統(tǒng)媒體要積極吸引更多觀眾積極參與進來，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，了解自身在新媒體環(huán)境中所處的位置，所具有的核心競爭力，并根據(jù)此提升新聞的價值，實現(xiàn)對觀眾的有效引導。

(五)充分利用新媒體資源，創(chuàng)新宣傳方式

我們應該認識到，新媒體的發(fā)展?jié)摿薮螅瓤梢宰鳛樾侣剛鞑サ钠脚_，同樣可以將其作為宣傳工具來應用。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體工作人員要積極探索新媒體功能、作用以及使用方法等，充分利用新媒體的宣傳功能。而在實際應用過程中，要充分利用新媒體傳播的擴展優(yōu)勢、聚焦優(yōu)勢等，深入探究網(wǎng)絡新聞的傳播優(yōu)勢和傳播特點，從而將一些具有正面效應、積極價值的新聞廣泛宣傳，力爭取得長效化的宣傳效果。當然，目前傳統(tǒng)媒體要積極創(chuàng)新宣傳方式，積極搭建網(wǎng)站媒體，建立健全網(wǎng)站管理方式，促進各種信息的傳播[5]。此外，還可以充分借助新媒體下的微信、QQ、微博等載體，開展多元化的新聞宣傳。

六、結語

綜上所述，在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊。為了提高新聞宣傳質(zhì)量，傳統(tǒng)媒體要主動出擊，充分利用自身核心競爭力，挖掘新媒體的機會，并不斷改革創(chuàng)新，滿足當前大眾對于新聞的需求。在新聞傳播過程中，傳統(tǒng)媒體要充分將環(huán)境等因素考慮進去，了解在新媒體環(huán)境中的弊端，積極應對新媒體帶來的各種挑戰(zhàn)。