基于知識圖譜的國內事件旅游規(guī)劃與管理研究綜述

郝芳 林丹

（1.暨南大學深圳校區(qū)旅游管理系；2.暨南大學深圳旅游學院旅游開發(fā)研究中心 廣東深圳 518008）

事件旅游已成為現代城市營銷的重要手段之一，也因此獲得旅游學界的關注。作為事件旅游研究的先驅者蓋茲將事件旅游定義為對事件進行系統(tǒng)的規(guī)劃、開發(fā)和營銷的過程，其出發(fā)點是使事件成為旅游吸引物，這里的事件特指以一段時間內發(fā)生的一系列活動項目的總和，同時事件也是其發(fā)生時間內環(huán)境和設施、管理和人員的獨特組合，但并非中文一般意義上所理解的事件，如負面事件、公共衛(wèi)生事件等，而是事先經過精心策劃并足以對“事件活動型旅游者”產生吸引力的事件。從此意義出發(fā)，事件旅游中的“事件”需要具備旅游資源的屬性，這也就排除了“事件業(yè)”中的社會事件，如婚禮、畢業(yè)典禮等，避免了事件業(yè)中不能直接產生旅游行為的事件類型。

當事件具備旅游資源屬性時，則需思考如何使事件活動成為具有強烈旅游導向的吸引物，如何向游客提供高質量的事件旅游產品，而這些問題的實現與事件旅游規(guī)劃與管理有著密不可分的聯系。因為事件旅游規(guī)劃與管理就是圍繞事件資源本身，綜合舉辦地市場環(huán)境、經濟環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等對事件資源進行開發(fā)利用的過程，其目的是使得事件資源成為旅游吸引物，由此可見事件旅游規(guī)劃與管理是事件活動向事件旅游轉化的重要方式。近年來，許多學者已展開相關的研究，這些成果為探討事件旅游規(guī)劃與管理實踐提供了參考，但目前總體研究似乎處于瓶頸狀態(tài)，研究成果相對匱乏。與此同時，國內的事件旅游發(fā)展也不盡如意，由于缺少中長期規(guī)劃與管理以及運作模式單一問題，導致事件活動并未和旅游形成良好的互動難以實現城市營銷的目標，隨之帶來資源浪費問題，影響事件旅游的可持續(xù)發(fā)展?；谏鲜隼碚摵同F實背景，有必要對國內事件旅游規(guī)劃與管理研究成果進行系統(tǒng)的梳理和歸納，為理論和實踐發(fā)展提供參考。

研究方法與數據來源

科學知識圖譜是指在對科學知識數據進行科學計量分析的基礎上，由相關繪圖工具繪制而成的可視化圖譜，其能夠揭示科學知識的發(fā)展進程和結構關系。當前，比較具有代表性的科學知識圖譜繪制軟件CiteSpace因在共現分析和共被引分析方面頗具優(yōu)勢而得到廣泛應用，成為梳理某一研究領域發(fā)展脈絡的重要工具。

在數據選取上，基于文獻計量學三大定律之一的布拉德福定律，即一個學科的論文絕大部分集中在少數的核心期刊上，剩余的少量論文則分散在大量的其他相關期刊，本文研究文獻均選取事件旅游規(guī)劃與管理領域內的中文核心期刊文獻，同時考慮到國內該領域研究方向多集中于旅游學、地理學、人類學等學科，加之國內缺乏專門的事件旅游期刊，因此本文最終選定具有綜合性特點的知網數據庫進行檢索。具體檢索過程如下：選擇知網數據庫進行檢索，期刊來源選擇CSSCI和中文核心期刊，學科領域選擇旅游、地理、管理、經濟、社會等，分別以事件、節(jié)事、節(jié)慶、節(jié)日、會展、會議、展覽等為檢索詞進行主題檢索，并通過題目、關鍵詞以及摘要進行內容判斷，剔除無效文獻得到有效文獻326篇。

通過采用CiteSpace對326篇文獻數據進行關鍵詞共現分析，以知識圖譜的式形象直觀展現事件旅游規(guī)劃與管理領域的研究現狀。具體實施應用過程為：（1）數據轉化與導入。以所檢索到的文獻數據為對象，利用CiteSpace數據轉化功能實現數據格式轉化，并將轉化后的數據導入CiteSpace。（2）設置相關參數。時間跨度設置為1999-2020（首篇文獻出現的時間是1999年），時間切片設置1年，主題詞來源選擇 Author Keyworlds（DE）和Keyworlds Plus（ID），節(jié)點類型選擇Keyword，數據抽取均為25，其他選項保持不變。（3）知識圖譜繪制。點擊運行得到事件規(guī)劃與管理領域中的關鍵詞共現知識圖譜（見圖1）。最終結果顯示：圖譜Modularity Q（模塊值）=0.9423＞0.3，說明圖譜劃分出來的社團結構是顯著的；Mean Silhouette（平均輪廓值）=0.378＞0.5，標志圖譜聚類合理，由此說明本圖譜能夠清晰地展現該領域的研究現狀。

圖1 事件旅游規(guī)劃與管理知識圖譜

研究思路

本文選擇借助CiteSpace軟件，以知識圖譜展現的共現關鍵詞為基礎，通過汲取潘長宏和戴光全等人（2016）相關的研究成果，從研究內容、地理區(qū)域、研究方法以及研究目的四個維度，梳理事件旅游規(guī)劃與管理研究現狀。

研究內容維度由于涉及廣泛，因此參考了馬克思主體-客體理論，并以該理論思想為指導，結合羅秋菊（2014）和戴光全（2016）的相關研究，以及事件旅游規(guī)劃與管理的自身特點，主張從主體、客體和中介三個維度進行研究內容的構建。從哲學意義上講，這里的主體通常指實踐活動和認識活動的承擔者，對應到事件旅游規(guī)劃與管理實際中則可理解為策劃、舉辦以及管理事件旅游過程中所涉及的參與者，可理解為利益相關者群體；客體則指主體實踐活動和認識活動的對象，即同認識主體相對立的外部世界，應用到事件旅游規(guī)劃與管理中則可理解為事件資源；中介是指各種形式的工具、手段以及運用、操作這些工具的程序和方法，結合事件旅游規(guī)劃與管理的實踐，則可對應為營銷管理、品牌管理、市場管理、風險管理和安全管理等相關的機制手段。地理區(qū)域、研究方法以及研究目的維度則不再進行層級劃分。

在此框架指導下，對知識圖譜中的文獻關鍵詞進行分類歸納，最左邊是文獻關鍵詞，最右邊是分類層次，左至右是逐漸聚類的過程（見圖2）。最后遵循文獻計量分析的通常做法，從樣本論文的關鍵詞中計量出同類重點研究主題，并回溯關鍵詞背后的代表文獻，從研究內容、地理區(qū)域、研究方法以及研究目的方面一一梳理事件旅游規(guī)劃與管理的研究現狀。

圖2 1999-2020年事件旅游規(guī)劃與管理研究現狀

國內事件旅游規(guī)劃與管理研究文獻的計量分析

（一）地理區(qū)域

不同的事件旅游類型在地理區(qū)域特征方面會表現出差異，而會展和節(jié)慶是我國事件旅游規(guī)劃與管理的重點對象，因此本文重點分析上述兩種類型的地理區(qū)域特征。根據知識圖譜中展現的關鍵詞：“廣州”“北京”“上海”“重慶”“南京”“云南”等，發(fā)現會展研究的地理區(qū)域傾向于大、中尺度，分布在吸引力的省會城市和經濟相對發(fā)達的城市，抑或是一些省份。節(jié)慶研究的地理區(qū)域同樣傾向于大、中尺度，但是主要分布在具有鮮明特色和獨特文化的地區(qū)，如“西藏”“貴州”“西部地區(qū)”和“西南地區(qū)”，這些地區(qū)節(jié)慶文化突出，旅游資源豐富，民族特色鮮明，因此得到事件旅游規(guī)劃者的青睞。綜合來看，國內學者對以當地市場為目標的地方性事件的關注相對缺少，但地方性事件更加強調特色原則，能夠綜合反映城市文化經濟景觀狀況的地域個性，可以充分吸引本地媒體和投資者的注意力，同樣能夠達到活躍本地經濟的作用，因此未來有待加強對非省會城市以及地理位置相對較差的城市的關注。

（二）研究目的

研究目的直接反映在研究結果上，梳理事件旅游規(guī)劃與管理相關文獻，發(fā)現“問題”“優(yōu)勢”“發(fā)展現狀”等關鍵詞體現出事件規(guī)劃與管理研究較為關注現實問題，以問題為導向，深入探究當前規(guī)劃管理過程中存在或產生的問題，以為解決策略的提出奠定基礎。而“對策”“開發(fā)策略”“路徑”“應對”“現狀”“建議”“定位”等關鍵詞體現出事件旅游規(guī)劃與管理研究以應用性為導向，偏向宏觀策略研究。由此可見，當前事件旅游規(guī)劃與管理領域的研究目的主要集中于“分析問題”和“解決問題”兩大層面，而對問題“是什么”的探討明顯不足，因此精細化研究和理論性研究有待加強。

（三）研究方法

國內事件旅游規(guī)劃與管理領域受“咨詢式”和“策略式”的研究導向影響，多數研究采用定性研究的方式，利用文獻資料進行理論判斷和設想，其中有不少學者利用SWOT分析法分析省市會展業(yè)發(fā)展對策，如葉朝博等人（2011）在對海南會展業(yè)SWOT分析的基礎上提出海南會展發(fā)展定位和發(fā)展策略。同時，實證研究和定量分析亦在事件旅游規(guī)劃與管理研究中得到應用，問卷調查、觀察法、實地調研、訪談法以及IPA分析法均有涉及。國內學者譚宏玲運用改進IPA法通過問卷調查了解城市會展旅游發(fā)展現狀，基于此提出相應的發(fā)展對策，但整體而言定量研究相對缺乏，研究方法單一。此外，互聯網技術的應用也是值得關注的研究方法，有學者嘗試利用大數據技術研究事件旅游者客流時空分布，為游客管理提供依據。王玲等人（2018）利用大數據思想和GIS技術可視化事件旅游客流時空分布規(guī)律，為事件旅游整體布局、基礎設施布局、服務接待能力改善、旅游危機管理提供扎實的理論依據；方家等人（2016）基于上海市手機信令數據，利用社會定位分析櫻花節(jié)客流時空分布規(guī)律和客流預警，研究證明手機信令數據在人流預警與跟蹤識別管理方面具有較強的現實意義。綜上而言，一方面研究多為定性分析，研究結論的科學性和應用性有待驗證，另一方面學科方法論單一，多集中在旅游學和管理學領域的方法論或方法層面。

（四）研究內容

研究內容主要汲取哲學“主體-客體”理論思想以及旅游系統(tǒng)論思想，同時根據文獻高頻關鍵詞和知識圖譜，將研究內容劃分為主體、客體以及中介三個維度依次進行梳理。

事件旅游規(guī)劃與管理主體。不同參與主體在利益訴求和權力等級等方面的差異性，使得事件旅游規(guī)劃與管理過程中極易發(fā)生利益沖突問題，影響事件旅游經濟、社會效益的實現。本文通過分析知識圖譜出現的關鍵詞，如“利益相關者”“本地居民”“旅游者”等，將國內研究大致歸為兩類：第一類是基礎性理論探索，主要包含事件旅游規(guī)劃與管理中利益相關者的識別、界定和分類研究，幫助事件旅游管理者充分了解規(guī)劃與管理過程中不同利益主體的利益訴求，從而更加科學地建立管理機制；第二類為延展性研究，主要是研究事件旅游規(guī)劃與管理協(xié)調與合作機制，目的是為解決規(guī)劃與管理過程中的利益沖突問題，幫助實現利益均衡，推動事件旅游的可持續(xù)發(fā)展。但整體研究仍存在一些問題，如利益主體的界定方法單一，利益主體矛盾問題的本質缺少探討，利益主體管理協(xié)調機制的理論基礎單薄。

事件旅游規(guī)劃與管理客體。根據知識圖譜中展現的關鍵詞，如奧運會、世博會、博覽會、廣交會、會展等，發(fā)現國內對事件旅游的“事件”資源類型的利用主要集中在重大事件、商貿會展。此外，伴隨國民消費水平的提高、工作壓力的增加以及90后成為新的消費主體，近年來戶外音樂節(jié)亦成為事件規(guī)劃者所關注的重點類型，引起國內學者們的關注，因此知識圖譜中出現了關鍵詞“音樂節(jié)”。2020年李霜等人研究江西戶外音樂節(jié)的商業(yè)運營及管理模式，從音樂節(jié)管理團隊、品牌建設以及內容創(chuàng)新方面提出了音樂節(jié)管理運作模式。但在事件旅游資源相當豐富的背景下，國內研究僅僅關注重大事件、節(jié)慶和商貿事件，不同事件資源類型的研究相對失衡，影響著事件旅游的可持續(xù)發(fā)展。

事件旅游規(guī)劃與管理中介。本文結合文獻關鍵詞聚類情況，從事件旅游規(guī)劃管理宏觀戰(zhàn)略與模式和微觀內容規(guī)劃兩個方面進行中介部分的建構。國內事件旅游發(fā)展不過30多年的時間，在缺乏歷史經驗的情況下，必然在規(guī)劃與管理過程中產生大量問題，其中運作模式的問題是長期以來的關注焦點。有學者在行業(yè)語境下進行探討，如郭淳凡聚焦到會展行業(yè)，從政府機構設置、協(xié)會及其二者關系層面構建我國會展旅游行業(yè)管理模式；王莉霞等人（2005）針對會展行業(yè)存在的市場、人力等問題，提出在客觀評價資源條件的基礎上從環(huán)境規(guī)劃、市場規(guī)劃、人力規(guī)劃以及政府的促進作用四方面提出規(guī)劃策略。但更多的學者從事件旅游規(guī)劃本身展開研究，吳必虎等人（2005）根據市場化程度總結出當前國內四種運作模式，分別為一級政府（市政府）主辦模式，政府某部門（如旅游局）主辦模式，政府引導、企業(yè)承辦、市場運作模式以及完全市場化模式，有些學者將前兩種類型統(tǒng)一為政府主導、聯合承辦、聯動開發(fā)的模式。雖然不少學者認為政府主辦模式下形成干預太多、市場作用發(fā)揮不足影響事件旅游效益，但目前整體運作模式仍然以政府為主導，同時伴隨著運作模式多樣化、市場化現象。無論是何種運作模式，現有研究多停留在羅列總結層面，研究較為淺顯，案例研究相對缺少，僅有少數學者提出具有操作價值的建議，如鄒積藝等人（2005）引入項目管理理論到事件旅游規(guī)劃管理中，提出利用“項目管理模式”的思想與方法解決運作機制落后等問題。

事件旅游規(guī)劃與管理是一個復雜的系統(tǒng)過程，不僅僅包括宏觀規(guī)劃戰(zhàn)略和運作模式的內容，還包括微觀上針對某一對象展開的具體規(guī)劃管理的內容，對應知識圖譜所展現的關鍵詞即游客管理、安全管理、門票管理等，當前許多學者相繼展開這方面的研究。實際上，這些微觀層面的規(guī)劃管理與事件旅游目標的實現有著密不可分的關系，國外學者蓋茨曾總結出事件旅游發(fā)展的四個目標，即解決旅游季節(jié)性問題、提高旅游需求、吸引外國旅游者、為目的地創(chuàng)造良好的形象。但現實中事件旅游的開展有著更為廣泛的目標，社會目標具體指創(chuàng)造良好的文化體驗，主要被用于社區(qū)重塑、社區(qū)凝聚力提升和社區(qū)身份識別、城市形象更新、文化傳承以及形成國家標志性特色；經濟目標具體指直接創(chuàng)收、拉動內需、創(chuàng)造就業(yè)等方面，國內學者們已試圖從不同視角提出上述目標的實現路徑。在社會目標實現路徑方面，谷玉芬認為政府應當更多地發(fā)揮領導、主導、引導和指導相結合的導向性作用，從而實現綜合效益；郝慶智則對桂林會展目的地形象定位展開研究，認為桂林在清晰認識自身的內在特性和形象現狀的基礎上，進而從多個方面對會展目的地形象進行定位。這些研究為事件旅游規(guī)劃管理提供了參考，但研究多停留在理論判斷層面，研究結論的應用性有待驗證，并且研究視角多集中在游客、政府以及形象定位三個方面，未來研究視角有待拓展，如社區(qū)居民管理、社區(qū)管理等。在經濟目標實現路徑方面，國內學者多數研究以吸引游客為導向的營銷策略，涉及北京奧運營銷、關系營銷等，如汪亞明等人（2012）基于SWOT分析提出四種節(jié)慶營銷方式包括情感營銷/情親營銷、綠色營銷、體驗營銷和知識營銷，為節(jié)慶營銷提供參考，亦有學者通過分析國外事件營銷經驗為我國事件旅游的發(fā)展提供借鑒。事件旅游經濟目標不僅僅包含吸引游客，還包括拉動內需、創(chuàng)造就業(yè)等，需要學者們的全面關注。此外，品牌提升目標同樣被作為大部分事件旅游的一個重要戰(zhàn)略方向，當前國內的研究并沒有明確提出關于事件旅游品牌規(guī)劃的一般性框架，多數研究選擇以會展業(yè)發(fā)達地區(qū)為對象展開討論，如耿松濤等人（2015）構建的?？诔鞘袝孤糜文康牡貭I銷系統(tǒng)，并不具備廣泛應用的特點，因此具有局限性。綜上所述，事件旅游微觀方向規(guī)劃研究為事件旅游規(guī)劃者提供了方向指導，但多停留在表層問題和宏觀性建議，研究結論的應用價值有待驗證，研究視角亦存在局限，事件旅游規(guī)劃與管理涉及多元的人、事及物，未來可嘗試從這些的視角出發(fā)展開規(guī)劃研究。

結論與展望

本文以事件旅游規(guī)劃與管理文獻為研究對象，汲取“扎根”理論通過共現關鍵詞和核心文獻關鍵詞進行層層歸納總結，根據可視化知識圖譜結果，在研究內容、地理區(qū)域、研究方法、研究目的四個維度梳理事件旅游規(guī)劃與管理研究現狀，對事件旅游規(guī)劃與管理研究有一定的知識貢獻。本文的主要局限在于：數據僅來源于核心期刊，無法實現真正意義上的“全面性”和“窮盡性”，因此所建構的知識體系存在缺陷和不足，需要進一步完善豐富；知識體系的建構僅基于文獻關鍵詞，而關鍵詞不能夠完全反映文獻的內容，并且對文獻關鍵詞的歸屬問題基于經驗主義，判別過程中可能存在誤差；利用CiteSpace可視化過程中存在數據處理噪聲大的問題，如圖譜相關參數的設置缺乏統(tǒng)一標準，影響知識圖譜建立的客觀性和準確性。

結合研究進展與研究局限，認為事件旅游規(guī)劃與管理未來值得關注的研究方向如下：一是關注事件旅游規(guī)劃與管理理論體系的建立。圖2展現的近20年國內事件旅游規(guī)劃與管理研究現狀，側面反映出事件旅游規(guī)劃與管理領域的研究邏輯，但實際上研究成果呈現出“大”“散”的特點，并未形成自身的理論體系，缺少對本體論、認識論和方法論的研究。從現有研究來看，當前對研究對象“事件旅游規(guī)劃與管理”的內涵與外延問題都仍未形成清晰的認識，很大程度上與目前國內事件旅游本身的知識體系不清晰有著密切關系。二是挖掘小微尺度，提升研究的精細度?？v觀國內現有研究，較多關注發(fā)達城市和區(qū)域的重大事件、商貿事件以及節(jié)慶事件，聚焦大中尺度，但實際上以當地為目標市場的地方性事件同樣可以激發(fā)本地經濟的活力，對此類事件的研究仍具有一定的現實意義。此外，在研究的精細度上，相對于西方事件旅游規(guī)劃與管理研究，國內研究缺少案例研究，往往從比較宏觀的研究問題展開探討，未來可嘗試從具體細致的研究問題出發(fā)進行案例研究，最后進行分析總結。三是嘗試應用多元化的方法解決和論證問題。西方對事件旅游規(guī)劃與管理研究已形成具體的方法論，具體的方法包括事件與目的地的案例研究和案例差異分析、利益相關者投入、財務審計和投資回報率 （ROI） 研究等，向多學科綜合的方向發(fā)展，而國內整體上仍然集中在旅游學科或管理學科范圍內選擇研究方法，未來需要綜合基礎學科和相關學科領域進行方法論和方法的研究。