國(guó)內(nèi)旅游符號(hào)學(xué)研究綜述

劉靜如，李 亞

(云南師范大學(xué)地理學(xué)部，云南 昆明 650500)

20世紀(jì)70年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)家與旅游景觀學(xué)家Mac Cannell率先在他的?旅游者:休閑階層新論?一書(shū)中，將符號(hào)學(xué)理論引入旅游研究，并主要闡釋了旅游吸引物的符號(hào)意義。Culler在1981年發(fā)表的?旅游符號(hào)學(xué)?中，將游客比作一支在全世界到處翻找各種標(biāo)志的符號(hào)學(xué)大軍，旅游活動(dòng)被視為旅游者對(duì)符號(hào)的尋求與體驗(yàn)。受西方影響，國(guó)內(nèi)于20世紀(jì)末在旅游學(xué)界展開(kāi)了符號(hào)的研究，并產(chǎn)生大量研究成果。但研讀得知，大部分是對(duì)旅游符號(hào)學(xué)概念和相關(guān)理論的借用或移植，研究?jī)?nèi)容多為重復(fù)，真正有建設(shè)性的成果較少。文章主要整理、歸納出當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游符號(hào)學(xué)研究進(jìn)展，并在此基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)旅游符號(hào)學(xué)研究進(jìn)行展望，以期為進(jìn)一步開(kāi)展相關(guān)研究提供參考。

一、相關(guān)文獻(xiàn)概況

以“旅游符號(hào)”為主題，在中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)數(shù)據(jù)庫(kù)中分別對(duì)相關(guān)期刊和博碩士論文進(jìn)行檢索，時(shí)間截至2021年6月24日。經(jīng)過(guò)核查，剔除重復(fù)文獻(xiàn)、非期刊類以及相關(guān)性較低的文獻(xiàn)后，篩選出306篇期刊的文獻(xiàn)，87篇碩博士論文，共計(jì)393篇。運(yùn)用GraphPad Prism8進(jìn)行年份統(tǒng)計(jì)，得到國(guó)內(nèi)旅游符號(hào)學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量年際變化圖(圖1)。

圖1 相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量年際變化

由圖1可看出“旅游符號(hào)”相關(guān)研究的文獻(xiàn)數(shù)量年際變化總體上呈上升趨勢(shì)，并大致分為緩慢增長(zhǎng)(1995~2010年)和快速增長(zhǎng)(2010年至今)兩個(gè)階段。1995年開(kāi)始，只有少數(shù)相關(guān)文獻(xiàn)零散出現(xiàn)，說(shuō)明符號(hào)在旅游研究中的重要性還未得到充分認(rèn)識(shí)，期刊論文的發(fā)表量相對(duì)較低，碩博士論文更少，但總體上在逐年緩慢增長(zhǎng)。2010年后為快速增長(zhǎng)階段，尤其2019年，數(shù)量達(dá)到最高。可以看出旅游符號(hào)的研究陸續(xù)得到一些學(xué)者的關(guān)注和重視，期刊文獻(xiàn)與高校博碩士論文數(shù)量有了大幅度增長(zhǎng)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)研究的主要內(nèi)容

目前，雖然旅游符號(hào)學(xué)這一概念內(nèi)涵并未達(dá)成完全一致，但研究?jī)?nèi)容包含兩個(gè)方面，一是旅游活動(dòng)中的符號(hào)研究，二是符號(hào)學(xué)理論方法對(duì)旅游現(xiàn)象的研究。文章在梳理與分析文獻(xiàn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將其歸納為以下方面:

(一)旅游者符號(hào)性感知與消費(fèi)

旅游本身的符號(hào)意義具有強(qiáng)烈的魅力，因此在很大程度上吸引著旅游者的感知，旅游者通過(guò)符號(hào)感知獲得的旅游體驗(yàn)又反作用于旅游者的精神感知。謝彥君等認(rèn)為，旅游者在充滿符號(hào)的環(huán)境中體驗(yàn)整個(gè)旅游過(guò)程，不論是體驗(yàn)的渠道，還是所體驗(yàn)的內(nèi)容，都是旅游者對(duì)不同符號(hào)的解讀。然而，旅游者個(gè)人原因或外界刺激原因等影響著旅游者對(duì)符號(hào)的感知與解讀。周永廣等、王海軍等學(xué)者基于符號(hào)學(xué)理論進(jìn)行了實(shí)證分析，得出旅游者的旅游動(dòng)機(jī)正是對(duì)符號(hào)的尋求，不同的旅游者對(duì)符號(hào)的感知不同，并最終影響旅游體驗(yàn)的效果。

“真實(shí)性”感知早已滲透到旅游者符號(hào)感知的研究領(lǐng)域，目的地通過(guò)符號(hào)來(lái)展示旅游的“真實(shí)性”，往往能帶給旅游者較為滿意的旅游體驗(yàn)。王寧曾透徹地分析了旅游體驗(yàn)的“真實(shí)性”，并把其分為客觀性、建構(gòu)性和存在性3種類型。隨后，旅游真實(shí)性與符號(hào)關(guān)系不斷受到旅游學(xué)界關(guān)注，認(rèn)為旅游地符號(hào)感知的真實(shí)性，不僅需要吸引物本身作為物的真實(shí)性，更需要其“象征真實(shí)”，且旅游者體驗(yàn)質(zhì)量可衡量符號(hào)真實(shí)性的強(qiáng)弱。

對(duì)于旅游者而言，旅游消費(fèi)不僅能滿足他們對(duì)物質(zhì)的需求，更多的是滿足符號(hào)所含象征性精神的追求。消費(fèi)行為的符號(hào)學(xué)研究認(rèn)為，消費(fèi)行為的符號(hào)化是人們對(duì)自己地位或角色的一種認(rèn)可與定位，旅游者的消費(fèi)具有符號(hào)性特征，并表現(xiàn)出一種身份、權(quán)力與地位。王寧基于社會(huì)學(xué)視角，對(duì)現(xiàn)代性旅游消費(fèi)特征進(jìn)行了探討。之后再次探討了消費(fèi)的符號(hào)性與文化內(nèi)涵之間的聯(lián)系，分析了旅游者所消費(fèi)之物的符號(hào)功能與符號(hào)象征。何蘭萍認(rèn)為消費(fèi)作為操縱符號(hào)的行為，人們所消費(fèi)和追求的正是符號(hào)的差異性與象征性。

(二)旅游吸引物的符號(hào)象征

旅游吸引物是旅游目的地的重要組成，是旅游系統(tǒng)中具有重要性和基礎(chǔ)性的子系統(tǒng)，其符號(hào)化是旅游符號(hào)研究所重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。Mac Cannell認(rèn)為旅游吸引物符號(hào)是由標(biāo)志、景物和旅游者三者構(gòu)成。受其影響，王寧一開(kāi)始就以符號(hào)學(xué)的視角，認(rèn)為任何事物都具有一定的符號(hào)和象征意義，旅游吸引物也不例外，在符號(hào)學(xué)的內(nèi)涵表達(dá)上，旅游吸引物實(shí)質(zhì)就是一種代表著其他屬性的象征性符號(hào)。因此，吸引物除了具有“吸引力”這一客觀性外，還具有符號(hào)性，而吸引旅游者的關(guān)鍵往往就是后者所承載的象征意義。

旅游吸引物符號(hào)的類型與內(nèi)容研究中，丁雨蓮等分析了不同的文化休閑符號(hào)，認(rèn)為客棧、酒吧，甚至旅游者等都是休閑旅游的載體，承載和傳達(dá)著符號(hào)的價(jià)值與內(nèi)容。之后，又基于物質(zhì)、制度和精神文化層次，探討了文化旅游吸引物表征符號(hào)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，并結(jié)合“前臺(tái)”與“后臺(tái)”理論對(duì)表征符號(hào)進(jìn)行闡釋。陳崗根據(jù)符號(hào)的能指與所指，劃分了旅游吸引物符號(hào)類型，包括客觀型、附會(huì)型、主題型、存在型、享樂(lè)型及綜合型。隨后認(rèn)為旅游吸引物符號(hào)除了標(biāo)志符號(hào)形態(tài)外，具有文化與群體符號(hào)形態(tài)，其標(biāo)志的能指與文化的所指投射到群體符號(hào)上是需要關(guān)注的內(nèi)容。

(三)旅游媒介的符號(hào)性營(yíng)銷(xiāo)

Mac Cannell所說(shuō)的標(biāo)志表示景觀的任何信息，除了景觀附著物外，還包括旅游海報(bào)或宣傳冊(cè)、博物館指南、游記等，而這些都是旅游地符號(hào)構(gòu)建的媒介。實(shí)際上，旅游媒介在賦予了旅游吸引物某種價(jià)值與意義的同時(shí)，也成為旅游吸引物符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)容之一。屈冊(cè)曾指出旅游吸引物系統(tǒng)不僅包含符號(hào)性成分，還包括了維持旅游符號(hào)發(fā)生的媒介性成分，而各種媒介對(duì)社會(huì)建構(gòu)具有重要作用。部分學(xué)者探討了旅游媒介對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)方面的影響，例如通過(guò)旅游手冊(cè)這一媒介分析了其作為符號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)效果及其影響因素，并通過(guò)問(wèn)卷初步構(gòu)建了評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo)。

眾多學(xué)者探討了旅游地形象傳播與營(yíng)銷(xiāo)媒介中所應(yīng)用的符號(hào)學(xué)方法與內(nèi)容分析法。其中，馬秋芳利用內(nèi)容分析法對(duì)旅游地所傳播的不同媒介符號(hào)進(jìn)行分析，對(duì)比發(fā)現(xiàn)不同的媒介所傳播的旅游目的地符號(hào)表征不同。肖亮等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容分析了旅游目的地形象，發(fā)現(xiàn)官方所宣傳的旅游地形象與現(xiàn)實(shí)形象存在不同。不同旅游媒介存在差異性，旅游者在實(shí)地旅游中感受的符號(hào)形象，與符號(hào)作為傳播媒介所傳達(dá)不同時(shí)，將會(huì)影響其滿意度。

(四)旅游過(guò)程的符號(hào)性互動(dòng)

旅游領(lǐng)域的符號(hào)互動(dòng)研究不僅可以分析旅游者與旅游客體的符號(hào)互動(dòng)，還包含旅游者與他人，即人與人的互動(dòng)。謝彥君認(rèn)為，從本質(zhì)上看，旅游體驗(yàn)可以說(shuō)是一種符號(hào)與符號(hào)互動(dòng)的現(xiàn)象。彭丹將其細(xì)化為旅游符號(hào)系統(tǒng)中的旅游主體、客體與媒介三者符號(hào)互動(dòng)的過(guò)程。此外，王峰等將旅游符號(hào)的解讀者、被解讀目標(biāo)及旅游媒介三種符號(hào)體系視為旅游符號(hào)學(xué)的研究結(jié)構(gòu)。用符號(hào)互動(dòng)理論來(lái)看，旅游不僅是主體與客體運(yùn)用旅游符號(hào)的互動(dòng)，更多的是人之間的符號(hào)交流和符號(hào)互動(dòng)。符號(hào)互動(dòng)對(duì)符號(hào)意義的構(gòu)建具有重要作用，彭丹探討了旅游供給方的符號(hào)建構(gòu)及旅游需求方的符號(hào)詮釋，認(rèn)為二者互動(dòng)的過(guò)程即編碼與解碼的過(guò)程。

符號(hào)性消費(fèi)是旅游者在旅游活動(dòng)中符號(hào)互動(dòng)的重要表現(xiàn)。呂文藝等認(rèn)為旅游消費(fèi)的符號(hào)互動(dòng)是人際和人與物兩種符號(hào)互動(dòng)的過(guò)程，人際符號(hào)互動(dòng)涉及旅游地主客雙方的互動(dòng)，人與物符號(hào)消費(fèi)表現(xiàn)為旅游者對(duì)各吸引物的符號(hào)解讀，且這種互動(dòng)總是旅游者積極主動(dòng)地去體驗(yàn)符號(hào)的價(jià)值。張機(jī)等通過(guò)微觀場(chǎng)景探討了東道主與客人角色的符號(hào)性互動(dòng)關(guān)系，認(rèn)為東道主在過(guò)程中處于主導(dǎo)地位。可以說(shuō)旅游消費(fèi)過(guò)程是一種具有代表性的符號(hào)互動(dòng)，在互動(dòng)中消費(fèi)者能夠真正達(dá)到符號(hào)的價(jià)值與意義，最終互動(dòng)的效果取決于生產(chǎn)者的符號(hào)闡釋和消費(fèi)者的理解與參與。

三、結(jié)論與展望

(一)結(jié)論

綜上所述，旅游符號(hào)學(xué)的研究已成為旅游學(xué)術(shù)界的熱門(mén)話題，其研究現(xiàn)狀可以總結(jié)為以下幾方面:

第一，旅游符號(hào)學(xué)相關(guān)論文研究數(shù)量不斷增加，尤其2010年后，呈現(xiàn)高位波動(dòng)的趨勢(shì)。但整體來(lái)看，引用率較高且影響力較大的仍為前期文章，后期雖數(shù)量增加，但研究質(zhì)量有待提升。

第二，研究?jī)?nèi)容豐富且涉及較廣，主要集中于旅游地符號(hào)形象的建構(gòu)、旅游者的符號(hào)感知及符號(hào)解讀等，研究涉及遺產(chǎn)旅游與民族旅游較多。但大多數(shù)以個(gè)案為研究切入點(diǎn)，且案例特殊性闡述不夠深入，結(jié)果的適用范圍相對(duì)模糊，缺少宏觀層次的研究。

第三，國(guó)內(nèi)前期的旅游符號(hào)多以定性的研究方法為主，輔之相對(duì)較少的定量分析，但隨著研究方法的多樣化，近年來(lái)實(shí)證的研究有所增加。研究視角除旅游學(xué)外，現(xiàn)象學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等視角也有出現(xiàn)。

(二)展望

旅游符號(hào)學(xué)研究?jī)?nèi)容不斷得到提升，研究成果也逐漸增多，但對(duì)于存在的不足，建議從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)。

第一，加快完善國(guó)內(nèi)旅游符號(hào)學(xué)研究理論框架與體系。近些年旅游符號(hào)學(xué)理論研究成果較少，導(dǎo)致部分實(shí)證研究等方面缺乏系統(tǒng)的理論支撐。對(duì)理論的研究不能只停留在符號(hào)概念的簡(jiǎn)單內(nèi)涵分析上，應(yīng)深層次地探討影響旅游符號(hào)的因素與機(jī)制。除解釋性研究外，應(yīng)注重旅游符號(hào)學(xué)探索性研究，為更多實(shí)踐提供理論方法與理論依據(jù)。

第二，研究?jī)?nèi)容緊跟實(shí)踐。目前，符號(hào)的作用機(jī)制及作用的強(qiáng)度、不同符號(hào)演變發(fā)展及規(guī)律、不同符號(hào)動(dòng)態(tài)變化的關(guān)系等的研究還有所欠缺，這也成為未來(lái)旅游符號(hào)學(xué)研究的主要趨勢(shì)和方向之一。

第三，豐富多種研究技術(shù)與方法。在理論指導(dǎo)下，綜合定性與定量方法，加強(qiáng)深度的實(shí)證分析，提高量化數(shù)據(jù)的支撐，進(jìn)一步完善旅游符號(hào)各指標(biāo)體系。積極探索并創(chuàng)新問(wèn)卷指標(biāo)、案例研究以及實(shí)驗(yàn)探索等，使研究結(jié)論更加科學(xué)理性。第四，嘗試多角度、多層次的學(xué)科交叉研究，進(jìn)一步豐富旅游符號(hào)學(xué)研究視角，除了現(xiàn)有視角外，今后可結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、建筑學(xué)、美學(xué)、生態(tài)學(xué)等多學(xué)科交叉跨界視角進(jìn)行深入研究，更加挖掘旅游符號(hào)的內(nèi)涵與價(jià)值。