企業(yè)捐贈行為影響消費者響應(yīng)的研究綜述

吳定玉，唐秋燕

(湖南師范大學(xué)商學(xué)院，湖南 長沙 410081)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、可持續(xù)發(fā)展以及和諧社會等相關(guān)概念的提出，社會公眾對于企業(yè)應(yīng)積極履行社會責(zé)任的需求不斷增加。企業(yè)社會責(zé)任現(xiàn)在已經(jīng)成為全球增長最快的企業(yè)支出類別之一，企業(yè)捐贈也出現(xiàn)了前所未有的激增。慈善援助基金會2018年的數(shù)據(jù)顯示，英國富時100指數(shù)的稅前利潤捐贈總額在2009年至2016年間增長了2.4%。美國捐贈基金會在2018年的報告中稱，2017年企業(yè)捐贈金額超過200億美元，相較于2016年的企業(yè)捐贈水平增加了8%。顯然，企業(yè)正在尋找方法，利用其捐贈行為來支持自身的可持續(xù)發(fā)展。近年來，中國的企業(yè)和公眾也更加關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展，加大了對企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的資金投入，以保持其可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)捐贈與個體捐贈相比較，一直是我國現(xiàn)有社會捐贈的主要力量。企業(yè)捐贈的資金投入也一直保持著上升的趨勢。從?2019年慈善捐贈統(tǒng)計報告?中披露出的數(shù)據(jù)可以看出，2019年中國社會慈善捐贈總額達(dá)到1701.44億元人民幣，其中企業(yè)捐贈占捐贈總額的61.71%。與2018年的企業(yè)捐贈總額相比，2019年增長了4.56%，達(dá)到931.47億元人民幣。與2018年的企業(yè)捐贈總量相比，2019年增長了4.56%，達(dá)到了931.47億元人民幣。隨著企業(yè)和社會對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注，對企業(yè)捐贈的理論和實踐的學(xué)術(shù)研究也逐漸擴(kuò)大了其研究范圍。在充分研究企業(yè)捐贈行為與企業(yè)績效和稅收政策之間存在的關(guān)系之后，研究人員逐漸將其研究視角轉(zhuǎn)向消費者。

作為一個非價格差異的影響因素，企業(yè)捐贈行為對消費者響應(yīng)有顯著影響。研究表明，企業(yè)捐贈是企業(yè)履行社會責(zé)任的重要手段:首先，企業(yè)捐贈不僅可以幫助企業(yè)提高公眾形象和消費者評價，還可以刺激產(chǎn)品銷售，不斷提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。其次，企業(yè)捐贈還可以幫助企業(yè)提高長期績效，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。大多數(shù)管理者認(rèn)為，企業(yè)可以通過對客戶關(guān)系進(jìn)行管理更好地履行社會責(zé)任，以此來獲得更多消費者的支持。深入研究企業(yè)捐贈行為與消費者響應(yīng)之間存在的關(guān)系，對正確引導(dǎo)企業(yè)捐贈行為、激發(fā)企業(yè)對捐贈事業(yè)的熱情并使其可持續(xù)發(fā)展，以及實現(xiàn)多方共贏具有重要的理論與現(xiàn)實意義。為此，本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與總結(jié)，首先介紹了企業(yè)捐贈行為的內(nèi)涵，進(jìn)而分析了企業(yè)捐贈數(shù)量、捐贈類型及捐贈匹配度對消費者響應(yīng)的影響并對未來研究方向進(jìn)行了展望。

二、企業(yè)捐贈行為的內(nèi)涵

在20世紀(jì)70年代和80年代的社會大環(huán)境下，企業(yè)為了更好地順應(yīng)社會的發(fā)展趨勢，恢復(fù)企業(yè)與社區(qū)、企業(yè)與勞動力以及企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，開始主動履行社會責(zé)任。然而，直到20世紀(jì)90年代初，隨著企業(yè)和學(xué)者對企業(yè)慈善事業(yè)的興趣日益濃厚，關(guān)于企業(yè)慈善事業(yè)的文獻(xiàn)在理論論證和實證調(diào)查中才產(chǎn)生了實質(zhì)性的發(fā)展。已有研究表明，企業(yè)捐贈是企業(yè)參與社會責(zé)任常見的方式之一，因此，本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理與總結(jié)，將國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)捐贈行為的定義匯總?cè)绫?所示。

表1 企業(yè)捐贈行為代表性定義

對上述文獻(xiàn)的回顧表明，現(xiàn)有研究對企業(yè)捐贈行為的定義存在較大的分歧。第一，對企業(yè)捐贈行為是否是自愿的存在分歧。一些研究者認(rèn)為，企業(yè)捐贈既帶有一定的強(qiáng)制性，又帶有一定的自愿性。而大多數(shù)研究者認(rèn)為，只有完全自愿的捐贈才能被定性為慈善捐贈。第二，對企業(yè)進(jìn)行捐贈的目的是什么存在分歧。一些研究者認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行捐贈的目的主要是給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益；另一些研究者則認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行捐贈的目的主要是給社會帶來一定的利益，其次才是給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益。

三、企業(yè)捐贈數(shù)量對消費者響應(yīng)的影響

市場營銷方面的相關(guān)文獻(xiàn)顯示，消費者對企業(yè)捐贈行為的認(rèn)知受到企業(yè)捐贈金額的影響，消費者更青睞那些捐贈金額較大的公司。Yoo等的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的捐贈金額越大，消費者對慈善營銷活動的感知和購買意愿就越強(qiáng)。由于企業(yè)捐贈被理解為企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的一個共同元素，感知動機(jī)成為消費者推理和態(tài)度的關(guān)鍵。雖然文獻(xiàn)中關(guān)于企業(yè)慈善事業(yè)的直接證據(jù)相對較少，但大量的關(guān)于善因營銷的相關(guān)研究表明，企業(yè)捐贈的金額對消費者如何看待企業(yè)捐贈行為的動機(jī)起到顯著的積極影響。具體來說，當(dāng)一家公司向慈善事業(yè)捐贈了大量的金錢時，消費者會對該公司有更積極的評價。Chang等的研究認(rèn)為，更大的捐贈金額會產(chǎn)生更積極的消費者評估。Folse等的研究則進(jìn)一步表明，企業(yè)捐贈金額的增加會使企業(yè)在消費者心目中產(chǎn)生更好的社會責(zé)任形象，使消費者對企業(yè)的捐贈行為產(chǎn)生更加積極的動機(jī)歸因，從而對企業(yè)產(chǎn)生更積極的態(tài)度。因此，相比于進(jìn)行大額捐贈的企業(yè)，消費者更加傾向于認(rèn)為捐贈金額較小的企業(yè)更加自私，從而導(dǎo)致消費者參與意愿降低，給企業(yè)帶來不利影響。但Jung等的研究發(fā)現(xiàn)，捐贈規(guī)模與基于客戶的品牌權(quán)益存在曲線關(guān)系，這意味著消費者可能會因為捐贈金額“太多”或“太少”，而無法支持企業(yè)的慈善工作。具體來說，較小的金額可能被消費者認(rèn)為太低而無效，但較高的金額，消費者又可能會將其歸因于不合理的高支出，從而產(chǎn)生懷疑。袁海霞等的研究則發(fā)現(xiàn)，企業(yè)捐贈規(guī)模與消費者品牌態(tài)度的關(guān)系表現(xiàn)出一種不同于前人研究的“凹效應(yīng)”，即企業(yè)進(jìn)行捐贈的條件不同，捐贈規(guī)模對消費者品牌態(tài)度的影響有所不同。

四、企業(yè)捐贈類型對消費者響應(yīng)的影響

企業(yè)的捐贈類型不同，得到的消費者響應(yīng)也不同。因為捐贈類型會影響消費者對捐贈意圖的判斷。根據(jù)Dean的研究，企業(yè)捐贈類型可分為善因營銷(如淘寶愛心計劃、農(nóng)夫山泉一分錢捐贈計劃等)和無條件捐贈(鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐贈等)。其研究結(jié)果表明，消費者對采用無條件捐贈的企業(yè)比采用善因營銷的企業(yè)的響應(yīng)更為積極。Jin等將企業(yè)捐贈分為以回避為捐贈目標(biāo)的捐贈和以接近為捐贈目標(biāo)的捐贈。研究結(jié)果顯示，以回避為捐贈目標(biāo)的企業(yè)可能更喜歡一次性但大量的捐贈，而不是頻繁但少量的捐贈。而以接近為捐贈目標(biāo)的企業(yè)可能更喜歡頻繁捐贈而不是一次性捐贈，其中以接近捐贈目標(biāo)強(qiáng)調(diào)未來實現(xiàn)預(yù)期積極的慈善成果(例如，沃爾瑪中國的目標(biāo)是幫助貧困婦女創(chuàng)建企業(yè))，以回避捐贈目標(biāo)強(qiáng)調(diào)預(yù)防不希望的負(fù)面的慈善結(jié)果(例如，吉利德科學(xué)的目標(biāo)是幫助減少不良結(jié)果的發(fā)生，如艾滋病)。Ye等在其研究中將產(chǎn)品分為實際產(chǎn)品和享樂產(chǎn)品兩種產(chǎn)品類型，具體來說，對于實際產(chǎn)品，捐贈產(chǎn)品的購買意圖(vs捐款)更高，而對于享樂性產(chǎn)品，購買意向的捐款(vs捐贈產(chǎn)品)更高。Ellen等將企業(yè)捐贈行為分為產(chǎn)品捐贈(由公司組織的有形產(chǎn)品的捐贈)和現(xiàn)金捐贈兩種類型。研究結(jié)果表明，相對于現(xiàn)金捐贈，消費者對產(chǎn)品捐贈的評價更為積極。因為產(chǎn)品捐贈被認(rèn)為比現(xiàn)金捐贈需要更多的零售商努力和后勤費用。Zhu等根據(jù)歸因理論將一個人實現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)在原因分為兩類:能力和努力。其中能力反映了個人分配給目標(biāo)的資源，人們花費越多，目標(biāo)對個人就越重要；努力表示一個人即使面對逆境和困難也要努力和堅持地追求目標(biāo)，從不放棄。其研究結(jié)果表明，消費者認(rèn)為那些采用努力導(dǎo)向捐贈類型的企業(yè)比那些使用能力導(dǎo)向捐贈類型的企業(yè)更有利。莊得娟等的研究將企業(yè)捐贈行為劃分為實物捐贈、貨幣捐贈和服務(wù)捐贈三種類型。研究結(jié)果表明，實物捐贈對消費者購買意愿的影響要明顯大于貨幣捐贈和服務(wù)捐贈對消費者購買意愿的影響。但從經(jīng)濟(jì)角度來看，如果捐贈價值相同，消費者不應(yīng)該表現(xiàn)出對企業(yè)捐贈時間和金錢的偏好。這是因為捐獻(xiàn)時間會激活與情感幸福有關(guān)的目標(biāo)，而捐獻(xiàn)金錢會激活與經(jīng)濟(jì)效用有關(guān)的目標(biāo)。因此，與那些捐贈金錢的企業(yè)相比，消費者認(rèn)為捐贈時間的企業(yè)更有愛心、更有社會責(zé)任感。

五、企業(yè)捐贈匹配度對消費者響應(yīng)的影響

根據(jù)利益相關(guān)者理論，消費者于企業(yè)的重要性不言而喻，現(xiàn)代消費者“企業(yè)社會責(zé)任意識”越來越強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)采取與其自身能力相匹配的慈善捐贈行為，以吸引消費者的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢。Ye等的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品與捐贈方式非常匹配時，消費者將有更高的購買意愿，以便企業(yè)慈善事業(yè)能夠發(fā)揮其真正作用。具體來說，如果企業(yè)主要從事實際產(chǎn)品銷售(如運動鞋和牙膏)，捐贈產(chǎn)品的方式將使消費者有更強(qiáng)烈的幫助感知，從而產(chǎn)生更大的購買意向。相反，從事享樂產(chǎn)品銷售(如玩具和巧克力)的企業(yè)仍然使用捐贈產(chǎn)品的方式，則不會從消費者那里得到更高的響應(yīng)，因此它帶來的幫助也是微不足道的。這時企業(yè)應(yīng)該考慮捐款的方式，讓消費者有更強(qiáng)烈的購買意圖，因為此時金錢會比享樂產(chǎn)品帶來更多的幫助。然而，我國學(xué)者侯俊東等則發(fā)現(xiàn)不同于西方主流的觀點，即只有在享樂性較強(qiáng)的產(chǎn)品情景中一致性效應(yīng)才更加明顯，而對于中國消費者來說，無論捐贈產(chǎn)品是何種性質(zhì)，企業(yè)捐贈產(chǎn)品與公益事業(yè)之間的匹配度越高，消費者的購買意愿就越強(qiáng)。史艷萍在其研究中發(fā)現(xiàn)消費者非常看重企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈時是否是“量力而行”的，如果企業(yè)的慈善捐贈敷衍了事，則會導(dǎo)致消費者評價其為企業(yè)的利己行為，給予企業(yè)負(fù)面評價，從而降低其對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿。若企業(yè)慈善捐贈的數(shù)量與企業(yè)的能力相匹配或是大于企業(yè)的能力，則會迅速吸引消費者的關(guān)注，使其對企業(yè)慈善捐贈行為給予認(rèn)可，由此產(chǎn)生較高的企業(yè)評價，從而提高對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿。

六、結(jié)論與展望

本文主要就企業(yè)捐贈行為與消費者響應(yīng)之間關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。通過梳理與總結(jié)，本文將研究企業(yè)捐贈行為與消費者響應(yīng)關(guān)系的文獻(xiàn)分為企業(yè)捐贈數(shù)量、捐贈類型以及捐贈匹配度三個方面。由前文對企業(yè)捐贈行為影響消費者響應(yīng)的文獻(xiàn)綜述可知，首先，當(dāng)前學(xué)者對企業(yè)捐贈行為的概念存在兩個方面的分歧:一是企業(yè)捐贈行為是否自愿；二是企業(yè)捐贈目的是什么。未來的研究有必要對相關(guān)問題進(jìn)行更進(jìn)一步的探討。其次，除了本文提到的四個方面，其他研究者還從捐贈動機(jī)、頻率、事件以及時機(jī)等方面研究了企業(yè)捐贈行為對消費者響應(yīng)的影響，但這樣的文獻(xiàn)相對較少，未來可以繼續(xù)深入研究。最后，有關(guān)消費者內(nèi)在因素影響消費者響應(yīng)的研究，如消費者個人情緒感知、消費者利他性水平等消費者個體因素影響消費者響應(yīng)也發(fā)揮了十分重要的作用。然而，這一方面的研究也相對較少，應(yīng)該引起相關(guān)研究者的注意，從而進(jìn)行更加深入的研究。