高校圖書館服務(wù)營銷與讀者滿意度研究

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，高校圖書館越來越具有營銷意識。很多圖書館更加注重營銷的效果，以及營銷與讀者滿意度之間的關(guān)系。實踐表明，圖書館員、信息資源和營銷活動三個要素與讀者滿意度成正比關(guān)系。越來越多的高校圖書館運用經(jīng)營管理理論，開展有計劃的服務(wù)營銷活動，在讀者滿意度、服務(wù)效率、服務(wù)能力等方面取得顯著成效。本文基于服務(wù)營銷的視角，圍繞服務(wù)營銷與讀者滿意度，從影響讀者滿意度的因素、特色營銷方式，以及提升讀者滿意度的策略三個方面進行探討，以期對高校圖書館服務(wù)營銷活動的有效開展，提供參考依據(jù)。

一、圖書館服務(wù)營銷與讀者滿意度分析

縱觀營銷學(xué)的發(fā)展，其核心內(nèi)容是追求客戶的滿意度。高校圖書館的讀者滿意度包含兩層含義，從個人層面講，滿意度是讀者對圖書館服務(wù)產(chǎn)品進行消費體驗的情緒狀態(tài)。從圖書館層面來看，滿意度是衡量圖書館服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。

新媒體、新技術(shù)的快速發(fā)展，促使高校圖書館主動融合現(xiàn)代企業(yè)營銷理念。高校圖書館的服務(wù)營銷，是以滿足讀者需求為出發(fā)點，通過一定方法和路徑，將符合讀者需求的營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)化給讀者，使產(chǎn)品價值得以體現(xiàn)。圖書館通過服務(wù)營銷策略，增強自身的信息服務(wù)能力，最大限度地提高館藏資源利用率，獲得讀者的高度認(rèn)可。良好的服務(wù)營銷策略，直接推動了讀者滿意度的提升，也使高校圖書館獲得了持續(xù)發(fā)展的能力，贏得了更多讀者的支持。

二、影響讀者滿意度的主要因素

圖書館服務(wù)營銷包含服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、營銷人員、服務(wù)推廣等多個要素，各要素之間共同作用，形成一個穩(wěn)定的信息服務(wù)過程。

（一）服務(wù)營銷產(chǎn)品

1.文獻資源共享體系。基于營銷理念的文獻資源建設(shè)，是高校圖書館依據(jù)本館發(fā)展戰(zhàn)略和用戶需求，進行資源重新配置，以達(dá)到整體優(yōu)化的過程。為了給讀者提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)產(chǎn)品，高校圖書館應(yīng)結(jié)合各種文獻資源的特點，進行合理整合，建成滿足讀者個性化需求的文獻資源共享體系，這是提升讀者滿意度的基礎(chǔ)。

值得關(guān)注的是，數(shù)字信息時代，讀者對學(xué)術(shù)資源的多元化需求，離不開資源的共建共享策略。圖書館要積極尋求合作，開辟更多的資源獲取途徑，如建立資源共享中心，開展館際互借和文獻傳遞等。

2.個性化服務(wù)互動系統(tǒng)。圖書館服務(wù)營銷的首要任務(wù)，是了解用戶需求，因此，要結(jié)合實際情況，建立個性化的服務(wù)互動系統(tǒng)。可以幫助圖書館預(yù)先識別讀者的信息需求和閱讀行為偏好，在分析、整理的基礎(chǔ)上，有針對性地把信息資源傳遞給用戶。要及時關(guān)注讀者在使用服務(wù)產(chǎn)品后的理解和接納程度，為完善圖書館的服務(wù)營銷水平，提供支撐。

3.特色學(xué)術(shù)閱讀空間。特色學(xué)術(shù)閱讀空間既有線下實體圖書館閱讀空間，也有線上虛擬圖書館閱讀空間。閱讀空間集書籍借閱、個性化學(xué)習(xí)、互動課堂、資源共享功能于一體，成為圖書館開展服務(wù)營銷的主要手段。閱讀空間在功能設(shè)計上，要進行整體規(guī)劃，運用智能技術(shù)，提升現(xiàn)代化服務(wù)水平，注重體驗性、靈活性、開放性、實用性和舒適性的結(jié)合。同時，移動數(shù)字圖書館、微信、微博等數(shù)字營銷平臺，在圖書館的有效利用，也進一步擴大了服務(wù)營銷的范圍。

（二）服務(wù)產(chǎn)品推廣

1.培育服務(wù)營銷品牌。高校圖書館在品牌建設(shè)的實踐中，應(yīng)將品牌營銷視為提升競爭力、擴大影響力的重要手段。圖書館要利用獨特的資源優(yōu)勢和高質(zhì)量的服務(wù)，開展品牌營銷，把圖書館的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)形象、文化特色展示給讀者，與讀者建立起長期穩(wěn)固的關(guān)系，促進信息資源的高效利用和讀者滿意度的提升。圖書館要注重服務(wù)品牌的宣傳推廣，加深讀者對圖書館服務(wù)品牌的認(rèn)知。隨著閱讀品牌的有效推廣和知名度的不斷提升，不僅可以提升館藏資源利用率，還能挖掘了更多的用戶，使自身的特色和優(yōu)勢，得到更好的發(fā)揮。

2.強化學(xué)術(shù)閱讀氛圍。一方面，良好的學(xué)習(xí)氛圍，會激發(fā)讀者學(xué)習(xí)知識的積極性，服務(wù)產(chǎn)品更容易被讀者接受。因此，要針對不同群體，優(yōu)化服務(wù)營銷策略，深入了解讀者的閱讀需求，注重提升讀者的閱讀體驗，充分利用自身特色和優(yōu)勢，營造良好的學(xué)習(xí)研究氛圍。另一方面，經(jīng)過精心設(shè)計的信息資源服務(wù)產(chǎn)品，配合積極的服務(wù)營銷策略，必定會提升圖書館服務(wù)產(chǎn)品的使用效率，為讀者的學(xué)習(xí)和科研活動，提供資源支持。

3.高效宣傳，提升關(guān)注度。采用綜合營銷策略，利用門戶網(wǎng)站、微信公眾號、學(xué)生社團，或讀書日等多種渠道，突出本館的優(yōu)勢和特色，加大圖書館服務(wù)產(chǎn)品和特色項目的宣傳。通過提升關(guān)注度，樹立圖書館的形象和影響力，吸引更多的讀者主動消費圖書館的服務(wù)產(chǎn)品，提高信息資源的使用價值。同時，還要采取有效手段，深入了解讀者對圖書館服務(wù)營銷產(chǎn)品的滿意程度，把讀者的反饋評價、意見，作為進一步提升服務(wù)水平的依據(jù)。只有真正把營銷管理的理念與圖書館的服務(wù)模式有效結(jié)合，才能實現(xiàn)圖書館資源服務(wù)活動的持續(xù)發(fā)展。

（三）服務(wù)營銷質(zhì)量

服務(wù)營銷的無形性、讀者在信息服務(wù)過程中的參與性，使得服務(wù)營銷更具有競爭性和動態(tài)化的特點，這將直接影響服務(wù)的效果和用戶的滿意程度，所以，要加強服務(wù)營銷質(zhì)量的管理，從軟件到設(shè)備，從理念到規(guī)范，從館員到讀者等各方面，進行完美整合，確保服務(wù)營銷在任何環(huán)境下，都能有效進行，使圖書館提供的服務(wù)，能夠真正滿足讀者的實際需求。

高校圖書館在為用戶提供信息資源服務(wù)的過程中，貫徹服務(wù)營銷理念，尤為重要。為最大程度滿足用戶的意愿，圖書館要根據(jù)讀者需求的特點，加強文獻資源保障體系建設(shè)，除了整合傳統(tǒng)紙質(zhì)文獻外，還要加強新媒體數(shù)字文獻資源的收集整理，為使讀者滿意，奠定基礎(chǔ)。另外，圖書館員還要跟蹤讀者的服務(wù)體驗，收集整理用戶的反饋意見，作為改進營銷策略的依據(jù)。

（四）服務(wù)營銷人員

圖書館員在讀者心目中，也是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，人員素質(zhì)的高低，是順利開展服務(wù)營銷的關(guān)鍵。在實際工作中，圖書館員都深有體會，僅憑少數(shù)幾個專業(yè)館員的服務(wù)能力，想在有限的時間內(nèi)，提供用戶滿意的信息服務(wù)，是有難度的，因此，應(yīng)根據(jù)實際情況，邀請不同學(xué)科的專家、教師，組成服務(wù)團隊，組建高素質(zhì)的服務(wù)營銷隊伍。

面對服務(wù)對象多元化的信息資源需求，服務(wù)營銷人員要樹立主動營銷意識。因為大多數(shù)讀者對圖書館的服務(wù)缺乏了解，對自己的知識需求不夠明確，所以，主動尋求幫助的意愿較弱，這就需要專業(yè)館員有相對較強的主動營銷能力。主動營銷意識不僅可以使我們更善于挖掘用戶的需求，還能為用戶推薦更適用的服務(wù)產(chǎn)品。

（五）評價機制

建立有效的讀者服務(wù)監(jiān)督評價機制，有助于提高文獻資源的利用效果，尤其重要的是，有助于增進圖書館與讀者之間的聯(lián)系，實現(xiàn)讀者與圖書館之間的良性互動。健全的讀者服務(wù)監(jiān)督評價機制，是保障圖書館服務(wù)營銷效果的必要條件。

三、提升讀者滿意度的特色服務(wù)營銷方式

（一）體驗營銷。將體驗式營銷引入圖書館的信息服務(wù)工作中，充分體現(xiàn)了以人為本的營銷理念。這是一種能夠讓讀者的感官、情緒、思想、行動，都能得到良好體驗的營銷方式，能有效吸引讀者的關(guān)注。高校圖書館應(yīng)積極踐行用戶體驗服務(wù)，拓展讀者體驗空間，開展符合讀者興趣特點的閱讀體驗活動，如組織經(jīng)典閱讀及讀書沙龍活動、網(wǎng)絡(luò)體驗活動等。通過開展讀者體驗活動，使讀者對圖書館的服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生具體化的感受，有助于服務(wù)營銷活動的開展。

體驗式閱讀是內(nèi)容和形式的結(jié)合，加深了讀者對圖書館的認(rèn)知。在體驗式學(xué)習(xí)理念的指導(dǎo)下，高校圖書館可以創(chuàng)新讀者教育模式，改善因讀者教育缺失，而導(dǎo)致的讀者閱讀體驗欠佳的問題。

（二）知識營銷。圖書館知識營銷，是為了讓讀者的消費需求跟上知識更新的速度，高校圖書館利用新技術(shù)對各種信息整合并進行傳播，幫助讀者學(xué)到更多的知識，使讀者得到更多的收益，從而有助于圖書館服務(wù)品牌的推廣。

當(dāng)前知識傳播媒體的種類越來越多，各類網(wǎng)站、社交媒體、App等，層出不窮，媒介的復(fù)雜使圖書館的知識營銷面臨著挑戰(zhàn)。圖書館要借助一些靈活便捷的數(shù)字平臺，如圖書館官網(wǎng)、微信、微博等，建立起圖書館服務(wù)營銷的主陣地。充分利用新媒體營銷覆蓋面廣、服務(wù)速度快、信息量充足的特點，精心篩選優(yōu)質(zhì)資源，引導(dǎo)讀者的閱讀取向，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，共享知識資源。

（三）情感營銷。圖書館的情感營銷，關(guān)鍵在于了解讀者的情感訴求，獲得讀者對圖書館的情感認(rèn)同。因此，在開展信息資源服務(wù)過程中，要密切關(guān)注讀者的情緒反應(yīng)，避免引發(fā)讀者的負(fù)面感受，影響圖書館的品牌形象。順利實現(xiàn)情感營銷，取決于雙方的默契程度，要深入了解讀者的心理需求，及時掌握讀者的反饋意見，保持有效溝通，進而完成服務(wù)產(chǎn)品的營銷。

作為一種注重情感滿足的營銷方式，能夠有效激發(fā)讀者的消費欲望，有助于贏得讀者對圖書館的信任，有助于提升圖書館的影響力。圖書館給讀者帶來的良好閱讀體驗，促使他們成為圖書館服務(wù)產(chǎn)品的推銷員，更多的讀者對圖書館的服務(wù)產(chǎn)品，有了主動獲取的欲望，產(chǎn)生了積極的借閱行為，讀者的滿意度也隨之大幅提升。

（四）教育營銷。圖書館的教育營銷和教育培訓(xùn)息息相關(guān)，比如做好新生入學(xué)教育，在他們帶著對大學(xué)生活的憧憬和向往步入校園的第一時間，就完成圖書館的初次服務(wù)營銷活動，可以幫助他們盡快與圖書館建立聯(lián)系，全面了解館藏資源建設(shè)情況，還可以利用每年的讀書月，開展持續(xù)的服務(wù)營銷活動?？傊?，對于高校圖書館來說，信息資源的推廣水平，要在營銷經(jīng)營中不斷提高，讀者在享受服務(wù)產(chǎn)品的過程中，得到充分尊重，提升了圖書館在讀者心中的地位，也使得圖書館的信息資源服務(wù)水平，更上一個新的層次。

四、提升讀者滿意度的策略

（一）優(yōu)化服務(wù)營銷內(nèi)容，提升讀者的消費感受。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容營銷是企業(yè)開展?fàn)I銷宣傳的重要組成部分，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容可以提升消費者對服務(wù)產(chǎn)品的信賴和關(guān)注。具體到高校圖書館，讀者是服務(wù)產(chǎn)品的接收者，讓其在獲取信息資源的過程中，感受到產(chǎn)品的良好質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，一旦讀者產(chǎn)生了愉悅的消費感受，就會激起強烈的閱讀欲望，有利于提高讀者忠誠度和品牌影響力。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，是圖書館內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)，所以，要鼓勵讀者積極參與到產(chǎn)品價值的創(chuàng)造中，參與到文獻資源建設(shè)的所有環(huán)節(jié)。在整個服務(wù)過程中，始終堅持以用戶需求為中心，從讀者的視角分析思考圖書館的建設(shè)，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）注重讀者反饋，完善營銷策略。圖書館服務(wù)營銷，應(yīng)重視與讀者的交流、互動。在互動的過程中，讀者可以發(fā)表自己的意見、建議，圖書館提供專業(yè)的知識反饋，讓讀者滿意的回復(fù)，會拉近雙方的距離，在思想和心理上產(chǎn)生共鳴，為圖書館產(chǎn)品營銷打下基礎(chǔ)。

建立互動空間，是做好讀者反饋的有效途徑。以用戶良好閱讀體驗為本，開展線上線下互動，不僅可以收集讀者意見、建議，還可以共同進行資源管理和學(xué)科服務(wù)，在良性的交互中，幫助讀者發(fā)現(xiàn)圖書館的價值，也有助于圖書館調(diào)整營銷策略，提升服務(wù)品質(zhì)。

（三）加強人員培訓(xùn)，強化營銷意識。圖書館要把培養(yǎng)館員的營銷意識和業(yè)務(wù)能力作為重點工作來抓，為取得良好的營銷效果，提供有力支撐。新技術(shù)、新媒體的發(fā)展，以及消費者需求的不斷變化，對從業(yè)者的綜合素質(zhì)，提出了更高要求。力爭通過培訓(xùn)提升館員隊伍利用網(wǎng)絡(luò)工具為讀者提供服務(wù)的能力，為有積極意向想要了解和使用館藏信息資源的用戶，提供必要的幫助。還要采取措施，真正解決館員營銷意識淡薄以及營銷能力不強的現(xiàn)狀，進一步提高館員營銷服務(wù)能力。

（四）優(yōu)化服務(wù)評價，提升營銷質(zhì)量。開展服務(wù)評價，要以用戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)讀者的體驗效果，進行綜合評價，這是圖書館改進管理、優(yōu)化決策的重要手段。讀者滿意度評價，是服務(wù)對象結(jié)合自身的體驗，對圖書館的綜合服務(wù)水平進行打分的過程，其評價結(jié)果，可以為圖書館的建設(shè)，提供參考依據(jù)。服務(wù)評價要注重提升用戶參與的積極性，還要加強對用戶行為的研究，對評價內(nèi)容進行科學(xué)的梳理、分析，并做出及時合理的回應(yīng)。

（五）創(chuàng)設(shè)服務(wù)觸點，增強服務(wù)體驗。服務(wù)觸點是讀者與圖書館之間發(fā)生的交互行為，直接影響讀者的閱讀體驗。圖書館的一桌一椅、一書一架、一行一動，都會影響讀者的瞬間感受。因此，圖書館要做好服務(wù)設(shè)計，把圖書館與讀者的接觸點，都建成信息傳達(dá)的渠道，結(jié)合讀者的行為習(xí)慣和媒介特點，找到影響用戶體驗的因素，通過服務(wù)界面的優(yōu)化，來提升服務(wù)質(zhì)量。

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（作者簡介：田洪燕，女，本科，濱州職業(yè)學(xué)院，館員，研究方向：圖書館服務(wù)與管理）

（責(zé)任編輯 葛星星）