淺析包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)美學(xué)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，可以看出在衣、食、住、行等方面發(fā)生了巨大變化，不管是哪一方面的變化，都是朝著越來越好的方向發(fā)展。因此，可以感受到生活水平不斷提高，大眾的消費(fèi)觀也在不斷發(fā)生改變。在包裝設(shè)計(jì)上不只是要求保證產(chǎn)品基本功能，還要在視覺上滿足消費(fèi)者審美需求，外觀好看的商品在一定程度上可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。產(chǎn)品包裝的組成部分包含圖形設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的包裝不僅可以保護(hù)產(chǎn)品、美化產(chǎn)品，還具有銷售功能。包裝設(shè)計(jì)在日常生活中隨處可見，在超市里，琳瑯滿目的產(chǎn)品都有包裝，包裝不僅要融入產(chǎn)品信息、企業(yè)文化，還要融入民族文化，提高商品的文化價(jià)值，以增強(qiáng)消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。本文將“我愛漢水”瓶裝水包裝設(shè)計(jì)與理論結(jié)合，淺析包裝設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)美學(xué)的重要性。

一、包裝的含義

俗話說：“人靠衣裝，馬靠鞍”，商品也得靠包裝。一個(gè)產(chǎn)品沒有包裝，這個(gè)產(chǎn)品最多只能算是半成品，對(duì)于“包裝”這一詞，不同國(guó)家、不同時(shí)期有著不一樣的含義和解釋。中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中GB/T41221.1-1996對(duì)包裝的定義是：“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法的操作活動(dòng)。”在《辭?！分校b其中的“包”字有“包藏”“包裹”“收納”之意;“裝”字有對(duì)事物的修飾點(diǎn)綴和裝扮之意。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，技術(shù)水平不斷創(chuàng)新，包裝設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)上不斷完善實(shí)用功能的基本要求，還要進(jìn)一步滿足大眾的消費(fèi)審美觀念和消費(fèi)心理需求。包裝從形態(tài)的角度可分為大包裝、中包裝、小包裝，從用途的角度可分為工業(yè)包裝與商業(yè)包裝兩大類，工業(yè)包裝稱為運(yùn)輸包裝，運(yùn)輸包裝以保護(hù)為重點(diǎn)，商業(yè)包裝稱為銷售包裝，是以保護(hù)、宣傳、啟示、美化和促銷為目的。包裝設(shè)計(jì)隨著不同地域、不同民族、不同歷史時(shí)期而不斷發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)美學(xué)在視覺上要符合時(shí)代審美感受。所謂好的包裝源于好的設(shè)計(jì)，實(shí)際上包裝就是一個(gè)不說話的推銷員。

二、設(shè)計(jì)美學(xué)的內(nèi)涵

設(shè)計(jì)美學(xué)是一門多元交叉學(xué)科，它以現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論為基礎(chǔ)，將文化、審美、哲學(xué)等融入體系之中，具備綜合性、文化性、時(shí)代性、多元性、科學(xué)性的特點(diǎn)，涵蓋功能、技藝、造型、內(nèi)涵之美。在設(shè)計(jì)美學(xué)的意義上是要設(shè)計(jì)出好看的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)美學(xué)最核心、最基本的范疇是設(shè)計(jì)美，“美”這個(gè)詞在當(dāng)代美學(xué)家李澤厚先生的論述中有幾層含義，它們分別是審美對(duì)象、審美性質(zhì)、美的本質(zhì)和根源。美的本質(zhì)和根源是真與善、合規(guī)律性和合目的性的統(tǒng)一。

三、“我愛漢水”包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)美學(xué)

（一）“我愛漢水”包裝設(shè)計(jì)的形式

形式是材料和結(jié)構(gòu)的外在表現(xiàn)，是由一定的線條、形體、質(zhì)地、音響等可以為人直接感知的物質(zhì)屬性所構(gòu)成的整體。所謂的形式美，都是由美的內(nèi)容和美的形式構(gòu)成的，美的內(nèi)容和美的形式無外乎就是肉體與靈魂，它們是相輔相成、不可分割的。包裝設(shè)計(jì)形式美規(guī)律有很多，如均衡、對(duì)比、調(diào)和、比例、節(jié)奏、尺寸等成為設(shè)計(jì)美的對(duì)象，設(shè)計(jì)美是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，創(chuàng)造出具有審美價(jià)值的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)美就是總結(jié)前人設(shè)計(jì)過的產(chǎn)品，它給人類帶來了哪些好處，沿著這個(gè)思路不斷改進(jìn)生活品質(zhì)。其中，設(shè)計(jì)美包含自然美與藝術(shù)美兩方面。

設(shè)計(jì)的形式美是設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)給大眾的審美體驗(yàn)，其中形式要素包含點(diǎn)、線、面、體、空間、肌理、色彩、材料和聲音等。“我愛漢水”包裝形式美體現(xiàn)在造型美的對(duì)稱美與比例美，該造型是以中軸線為基準(zhǔn)左右對(duì)稱，合理適度的比例具有秩序、明朗的特性，給人一種自然、耳目一新的感覺。（如圖1）通過節(jié)奏與韻律美設(shè)計(jì)法則來塑造瓶身，使瓶身的節(jié)奏更富有情調(diào)，韻律更加優(yōu)美，總體來說，增強(qiáng)了設(shè)計(jì)的感染力，使藝術(shù)美得以體現(xiàn)?！拔覑蹪h水”瓶體上方和底部呈現(xiàn)出頗具動(dòng)感的環(huán)繞式梅花造型，寓意深刻。（如圖2）“梅花”是武漢市花，代表著高貴而堅(jiān)韌的品格，與武漢人骨子里那種“不服周”的精神相呼應(yīng)，也彰顯了中華民族的傳統(tǒng)美德。五片花瓣承載著武漢將打造為各方面發(fā)展中心的目標(biāo)。以城市發(fā)展為依托，向世人展示武漢新風(fēng)貌。瓶體下方的創(chuàng)意設(shè)計(jì)取自武水集團(tuán)LOGO中三撇水的形狀，造型猶如兩股強(qiáng)流交匯，意如長(zhǎng)江和漢水，奔涌而至，滔滔不絕，托起城市之基。包裝設(shè)計(jì)是為人類生活服務(wù)的，它有效溝通人類生活和產(chǎn)品生產(chǎn)是否符合消費(fèi)者的生活需求與審美價(jià)值，它準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，也能最快速地反映人類的生活方式和生活習(xí)慣。包裝設(shè)計(jì)要融入民族風(fēng)和傳統(tǒng)文化，富有民族特色、傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品更加親近消費(fèi)者，也最能體現(xiàn)民族自豪感和民族文化，使消費(fèi)者在接觸民族文化產(chǎn)品時(shí)感受到產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的情感和美化寓意。

（二）“我愛漢水”包裝設(shè)計(jì)的功能美

功能美是物的結(jié)構(gòu)、材料、技術(shù)所表現(xiàn)的合目的性和合規(guī)律性的功能的統(tǒng)一。任何產(chǎn)品的存在都有它的意義，功能美分別有實(shí)用的功能、認(rèn)知的功能和審美的功能，在設(shè)計(jì)中最本質(zhì)、最核心的功能是實(shí)用功能，實(shí)用功能是滿足人在日常生活中的基本需求，體現(xiàn)出合目的性和合規(guī)律性的統(tǒng)一。功能美要從產(chǎn)品自身造型結(jié)構(gòu)的合目的性和合規(guī)律性呈現(xiàn)出來，要有著完美的造型結(jié)構(gòu)與合理的產(chǎn)品功能。功能美一方面要具有一定的功利性和超功利性特征，另一方面要滿足人類基本的生存需求，滿足人的精神需求，實(shí)現(xiàn)功能與審美的完美結(jié)合。對(duì)此，引用美國(guó)芝加哥建筑學(xué)派設(shè)計(jì)師路易斯·沙利文的名言“形式追隨功能”，即任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)最主要的是功能，設(shè)計(jì)的最終目的是以人為本、為人服務(wù)的，其次是適合的、好的形式。“我愛漢水”瓶裝水包裝容器要結(jié)合人體工程學(xué)來設(shè)計(jì)，要以人為本，既要符合社會(huì)的實(shí)用性需求，又要滿足大眾的審美需求?？偟膩碚f，包裝設(shè)計(jì)既要實(shí)用又要美觀。“我愛漢水”瓶裝水造型是運(yùn)用直線與曲線來塑造，將直線與曲線結(jié)合，使造型上有對(duì)比又有非常優(yōu)美的瓶型，考慮到消費(fèi)者攜帶和使用過程中的便利性，容器的設(shè)計(jì)是按照人們?nèi)粘Ｉ钪酗嬘盟臉?biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)，整體上還是以小瓶裝來設(shè)計(jì)，這樣既不浪費(fèi)水，又方便消費(fèi)者攜帶。在瓶蓋周邊設(shè)計(jì)一些紋路，可以增加摩擦力便于開啟，同時(shí)也考慮到消費(fèi)者在使用過程中的手拿、移動(dòng)、使用等，根據(jù)人體工程學(xué)設(shè)計(jì)出符合人們手的拿握和方便開啟的容器尺寸。

（三）“我愛漢水”包裝設(shè)計(jì)的技術(shù)美

技術(shù)美以技術(shù)、產(chǎn)品為目標(biāo)，包裝設(shè)計(jì)技術(shù)美依賴我國(guó)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平，技術(shù)發(fā)展觸及生活中的方方面面，技術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要體現(xiàn)了人的創(chuàng)造性和主體性，體現(xiàn)了社會(huì)生活的目的性和產(chǎn)品合規(guī)律性的統(tǒng)一?！拔覑蹪h水”容器包裝的材料以塑料為主，塑料具有不易破碎、成本低、良好的耐磨耐腐蝕、質(zhì)量輕、生產(chǎn)方便和方便攜帶的特點(diǎn)?！拔覑蹪h水”瓶體上方和底部設(shè)計(jì)出具有動(dòng)感的環(huán)繞式梅花造型，五片花瓣圍繞著瓶肩旋轉(zhuǎn)，給人一種審美體驗(yàn)。六股水流環(huán)繞瓶體，象征著和諧、包容、關(guān)愛、孕育、持續(xù)、發(fā)展，表達(dá)著武漢人寬廣的胸懷與包容的個(gè)性，也將美好的祝福傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，技術(shù)美是通過合目的性和合規(guī)律性相結(jié)合的，技術(shù)美不僅是工藝、造型、材料、功能、形式、科學(xué)技術(shù)之間的一種綜合之美，也是設(shè)計(jì)文化真、善、美的統(tǒng)一。

（四）“我愛漢水”包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)美

藝術(shù)美是由造型、色彩、構(gòu)圖組成完美視覺形象，被賦予了裝飾性的特征，具有裝飾性的產(chǎn)品可以面向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品賦予的文化內(nèi)涵和情感經(jīng)驗(yàn)，使產(chǎn)品具有功能美和賞心悅目的目的。藝術(shù)美要滿足社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也要滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和精神需求。藝術(shù)美源于自然美，藝術(shù)美是人對(duì)自然中存在的事物結(jié)合自身的思考創(chuàng)作出的一種具有文化內(nèi)涵、審美價(jià)值與精神價(jià)值的產(chǎn)品，藝術(shù)美對(duì)人的審美感受和審美觀念帶來一定的積極變化，藝術(shù)美對(duì)人具有指導(dǎo)性、宣傳性和教育性的作用。

“我愛漢水”瓶裝水包裝中的排版設(shè)計(jì)是以豎版老報(bào)紙標(biāo)題的形式來呈現(xiàn)，整體上都是以文字為主，文字最基本的功能是向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，傳達(dá)商品的獨(dú)特性。文字作為畫面的元素之一，需要經(jīng)過設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)，在視覺上要讓消費(fèi)者過目不忘，需要設(shè)計(jì)具有一定的個(gè)性化、藝術(shù)性、獨(dú)特性，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的審美感受。（如圖1）其中，“我愛漢水”是以系列的話題來見證武漢的發(fā)展與傳承。“我愛漢水”包裝上的文字不僅具備設(shè)計(jì)美、藝術(shù)美、形式美和傳達(dá)企業(yè)文化信息的功能，而且還具有獨(dú)特性、地域性，具有本地方的民族特色文化內(nèi)涵，從民族文化方面刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?！拔覑蹪h水”采用紅底白字，在視覺上形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，在這款包裝設(shè)計(jì)上醒目的文字、簡(jiǎn)潔明快的色彩，能迅速無誤地傳達(dá)商品信息，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。由此可見，藝術(shù)美與技術(shù)美發(fā)揮著相輔相成的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以包裝設(shè)計(jì)美學(xué)形式美、功能美、技術(shù)美、藝術(shù)美四個(gè)方面為切入點(diǎn)，分析“我愛漢水”的瓶裝水包裝設(shè)計(jì)與理論，使設(shè)計(jì)更好地服務(wù)于人?？偟膩碚f，設(shè)計(jì)師除了要滿足產(chǎn)品包裝最基本的功能外，還要滿足大眾的審美需求，最重要的一點(diǎn)是要深入挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品包裝在銷售的時(shí)候也向消費(fèi)者傳達(dá)一定的文化底蘊(yùn)。

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（作者簡(jiǎn)介：韋麗閑，女，碩士研究生在讀，廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院20級(jí)，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)）

（責(zé)任編輯 劉月嬌）