網(wǎng)絡(luò)輿情及社會性網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式分析

于 冰 長春工業(yè)大學

新媒體信息革命催生出了強大的網(wǎng)絡(luò)力量，網(wǎng)絡(luò)輿情的形成與社會性網(wǎng)絡(luò)信息的傳播密切相關(guān)?，F(xiàn)分析網(wǎng)絡(luò)輿情的形成背景，提出社會性網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式下的網(wǎng)絡(luò)輿情升級模型，并提出正確應對網(wǎng)絡(luò)輿情的幾點建議。

網(wǎng)絡(luò)輿情能夠在一定程度上對大眾的思維認知造成直接影響。而現(xiàn)實社會與網(wǎng)絡(luò)虛擬社會之間的高度融合更是直接引領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體的整合性傳播，使其具備主導大眾輿論的能力。

網(wǎng)絡(luò)輿情及社會性網(wǎng)絡(luò)信息傳播問題的提出

隨著科學技術(shù)的進步與發(fā)展，科技融合、媒介融合已成為時代發(fā)展的明顯特征，引發(fā)了媒體行業(yè)的信息革命。這場革命讓傳媒更加前沿化，更具話語權(quán)。其中最直觀的體現(xiàn)就是人們在日常生活、工作以及學習過程中都開始逐漸自發(fā)性地使用一些能夠持續(xù)更新的社交媒體，包括微博、Facebook以及Twitter等。這些媒體可以在很短的時間內(nèi)將大眾的認知以及行為聚焦到某一個點上，從而產(chǎn)生巨大的能量，對社會經(jīng)濟、文化政治等都會產(chǎn)生直接而深遠的影響。尤其是在媒體融合的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)新聞以及其后續(xù)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情都會直接影響我們的日常生活。新媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，導致大眾傳媒朝著更加個性化與多樣化的方向發(fā)展，大眾所面對的媒體選擇、新聞選擇以及消息來源越來越多，空間也越來越大。但在網(wǎng)絡(luò)輿情方面，尤其是在網(wǎng)絡(luò)平臺中的熱點話題方面，在無形之中形成了一種間接的新型信息壟斷[1]。所謂的信息壟斷，更準確地說是由廣大群眾一起創(chuàng)造出來的媒體信息的集中性傳播。

網(wǎng)絡(luò)輿情成因分析

網(wǎng)絡(luò)輿情的具體形成

“輿情”從廣義角度上講，是指在一定時間和空間中，個人或者不同社會群體對所關(guān)注的公共事務(wù)抱有的各類態(tài)度、觀點、情緒等思維與想法的綜合。輿情本身并非簡單的民意呈現(xiàn)，而是意志取向的直觀體現(xiàn)。輿情的研究范圍包括大眾態(tài)度與意見的產(chǎn)生、發(fā)展以及變化規(guī)律，其本身并不帶有政治意味。但對政府部門來說，掌握民意走向則是促進服務(wù)型政府建設(shè)的一個重要途徑。

輿情要實現(xiàn)傳播依賴于具體的媒介。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各類輿情借著網(wǎng)絡(luò)的東風，傳播速度以及發(fā)展速度都大幅度加快，可以說，網(wǎng)絡(luò)為輿情的產(chǎn)生與發(fā)展提供了更為豐沃的土壤。網(wǎng)絡(luò)輿情從某種程度上來說就是對傳統(tǒng)輿情的一種強化[2]。一方面，輿情在網(wǎng)絡(luò)的幫助下可以更為迅速和廣泛地傳播與擴散，將傳統(tǒng)的、“一對一”的信息傳播釋放到“多對多”的信息平臺；另一方面，網(wǎng)絡(luò)在當前階段已經(jīng)成為輿情傳播與發(fā)展的主要空間。只有在網(wǎng)絡(luò)上的全民化信息交流，才能催生出更加強烈的大眾情緒和大眾意愿。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的社會化融合

在2000年之前，媒體尤其是新媒體是一種“精英”的象征，是只有“精英”才能掌握的一種社會資源。而今天，各類新媒體成了大多數(shù)人能夠隨意使用的基本資源。人們不再像以前一樣對一個網(wǎng)站的誕生充滿好奇和興趣，而是將更多的關(guān)注點放在某一個網(wǎng)站有多么流行以及是如何流行的上。大部分社會群眾已經(jīng)相對比較熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新?lián)Q代背景下隨之而來的網(wǎng)絡(luò)媒體的升級與創(chuàng)新。而無論是哪一種形式的媒體創(chuàng)新，其實都是以社會化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為支撐的，其借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，依托電視網(wǎng)以及通信網(wǎng)等提供的內(nèi)容支持和工具支持，是無法獨立存在的。從微觀的角度來分析，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化融合主要體現(xiàn)在支持與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)媒體之間的合流上。而站在宏觀的角度來看，社會化融合在一定程度上能夠進一步促進不同媒體之間的合作，尤其是在電視網(wǎng)和通信網(wǎng)強大的即時性與互動性的優(yōu)勢之下，以社會網(wǎng)絡(luò)為核心的綜合性的社會化網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)早已成型，并且具有極強的真實性與可操作性。

網(wǎng)絡(luò)輿情及社會性網(wǎng)絡(luò)信息傳播的模型演繹

媒介融合的新載體

所謂的社會性網(wǎng)絡(luò)信息傳播，其實指的就是與網(wǎng)絡(luò)信息聯(lián)系最為密切的媒介融合。深入研究社會性網(wǎng)絡(luò)信息傳播，本質(zhì)上是為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)輿情。社會性網(wǎng)絡(luò)信息傳播必不可少的基礎(chǔ)載體就是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的新媒體，對社會性網(wǎng)絡(luò)信息的傳播更是功不可沒。輿情信息的范圍覆蓋以及相關(guān)信息內(nèi)容的大幅度擴散，得益于不同媒體之間的有機融合所開創(chuàng)的信息由單一的互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛的電視媒體、通信媒體以及報紙雜志等平臺的傳播模式。

網(wǎng)絡(luò)輿情的升級模型

互聯(lián)網(wǎng)媒體是社會性網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基礎(chǔ)與核心，網(wǎng)絡(luò)輿情在互聯(lián)網(wǎng)媒體的扶持下萌生與發(fā)展，并且在經(jīng)過不同媒體平臺之間的跨越式傳播，以及系統(tǒng)性的社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和交互媒體之間的傳播之后，完全進入社會媒體平臺。在這個過程中，除了可以研究與之相關(guān)的媒體平臺行為，參與輿情信息討論的大眾的心理與行為也值得深入研究與分析。

不同主題的信息內(nèi)容在社會媒體平臺上發(fā)布后，會自然地聚集一些受眾，這些受眾在不斷的討論中成為該話題的主要參與群體，通過回復或者發(fā)帖的形式吸引更多的大眾參與，使該話題的受眾范圍進一步擴大。大眾通過不同的形式參與話題，討論與發(fā)帖最積極的人就會成為該話題下的活躍分子。隨之還會產(chǎn)生更為積極的推薦者群體，關(guān)于該話題的討論與信息會被這些推薦者再次發(fā)布到其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上，引發(fā)消息的“二次發(fā)酵”，繼而出現(xiàn)表現(xiàn)得更加積極和活躍的鼓吹者群體。這類受眾除了會像推薦者群體一樣在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺發(fā)布該話題的從屬信息內(nèi)容外，還會主動邀請更多的人參與該話題的討論，以一種更加主動和積極的態(tài)度吸引話題之外的群眾，實現(xiàn)話題從內(nèi)容層面到形式層面的擴大化發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展階段

從一定程度上來說，受眾會隨著媒體升級而升級，并且受眾升級與媒體升級可以共同促進網(wǎng)絡(luò)輿情的升級。從網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的角度來分析，網(wǎng)絡(luò)輿情一般會經(jīng)歷以下幾個發(fā)展階段。

早期傳播階段是網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的第一個時期。在該階段，話題經(jīng)過大眾相對熱烈的討論，產(chǎn)生了相對應的話題受眾，話題精華內(nèi)容或者置頂內(nèi)容也都隨之產(chǎn)生。在話題精華內(nèi)容被推薦到更多群眾眼前或在其他媒體平臺轉(zhuǎn)載時，該話題實現(xiàn)了由話題傳播階段到社會性知情階段的跨越。一般情況下，一個話題在經(jīng)過不同媒體平臺之間的跨越式傳播，尤其是進入不同媒體平臺的新聞榜單之后，有可能成為有影響力的內(nèi)容。

在社會性表達階段，相關(guān)話題會被不同的媒體平臺以更加醒目的方式呈現(xiàn)給大眾，話題相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸向社會化的方向發(fā)展。與此同時，一個話題不僅會被設(shè)置為一個議程，還有可能被設(shè)置為同一主題范圍內(nèi)的多個子議程。不同的子議程代表著不同的觀點，不同的觀點有成千上萬的受眾。這些受眾通過持續(xù)討論與參與，對話題的情感投入和思維認知也會越來越深。網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)過線上準備階段后會轉(zhuǎn)化為具體的行動目標，這意味著網(wǎng)絡(luò)輿情進入了更為現(xiàn)實的社會化行動階段[3]。

網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情的社會化行動階段會以直接或者間接的形式參與到跟蹤報道話題相關(guān)的社會化行動中，并生產(chǎn)一系列更加深刻、全面的消息內(nèi)容。如果在社會化行動階段產(chǎn)生了相對應的社會行動結(jié)果，就代表網(wǎng)絡(luò)輿情進入媒體升級階段。媒體平臺設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題的升級模型，有利于實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情的分階段與分周期說明，并通過引入受眾的參與體驗和媒體的參與推動來歸納出網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展模式，為網(wǎng)絡(luò)輿情的管理與控制提供相關(guān)的理論依據(jù)。

面對網(wǎng)絡(luò)輿情的應對措施

加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管力度

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播需要具備信息源、信息傳播渠道、信息內(nèi)容、噪聲以及信宿等多個要素。通過分析當前部分網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的平均路徑以及長度云圖，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播其實還是以移動端新媒體網(wǎng)絡(luò)這一信息渠道為主。而通過對一些典型的網(wǎng)絡(luò)輿情案例進行點度中心性計算，可以發(fā)現(xiàn)，采用這種方式基本上可以有效地找出引導輿情傳播的核心用戶，即信息源和噪聲制造者等。與此同時，該網(wǎng)絡(luò)信息或網(wǎng)絡(luò)議題的核心用戶區(qū)域，即信宿也能夠被順利找到。因此，要想對網(wǎng)絡(luò)輿情社會信息化媒體進行有效的監(jiān)管，只需要對上述要素進行專業(yè)且及時的監(jiān)控，就能實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情的科學應對。

比如，為實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情的有效監(jiān)管，相關(guān)部門可以將“重點傳播媒介”和“輿情核心社區(qū)”這兩個角度作為切入點組織開展相關(guān)工作。所謂的“重點傳播媒介”指的就是在輿情傳播過程中重點使用的信息傳播渠道。結(jié)合實際的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播案例來看，當前移動端和非移動端在網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播過程中的作用存在十分顯著的差異。相對來說，移動端的用戶占比明顯較大，在網(wǎng)絡(luò)輿情信息的傳播過程中可以說是起到了主導性的作用，換言之，網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播已經(jīng)進入以移動新媒體傳播為主體的新時代。而無論是移動端還是非移動端，信息的傳播都必須依靠硬件終端來完成，從一定程度上來講，硬件終端是輿情傳播的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。因此，相關(guān)部門可以通過在硬件終端中植入與網(wǎng)絡(luò)輿情相對應的“輿情敏感詞庫”或者監(jiān)管軟件的方式，從源頭上實現(xiàn)對輿情傳播入口的監(jiān)控。而“輿情核心社區(qū)”指的是在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中起到關(guān)鍵作用的受眾。結(jié)合實際案例分析，大學生是當前階段最強大的“輿情傳播核心社區(qū)”，其幾乎與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展相生相伴，具備“網(wǎng)絡(luò)原生居民”的特殊屬性，并且對一些先進的信息技術(shù)具有較強的操控能力，對熱點信息也具有天然的追逐熱情。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管過程中，必須進一步加強對大學生這一“輿情核心社區(qū)”的監(jiān)督管理，從“核心社區(qū)”源頭實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情的有效控制。

完善網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機制

對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控應該行之有效，而非落在表面的“面子工程”。尤其是對于一些相對比較敏感的網(wǎng)絡(luò)話題，要及時匯總與整理相關(guān)信息，實現(xiàn)全方位、全時段的監(jiān)控，并及時反饋與上報信息。對不同的事件都應該保持主流價值判斷，不能隨波逐流，最重要的是應該遏制與避免不實謠言的擴散與傳播，確保網(wǎng)友情緒得到積極正面的安撫與引導。所謂網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控，指的就是要隨時關(guān)注網(wǎng)友對相關(guān)輿情事件的態(tài)度，尤其是當出現(xiàn)一些不良或者不滿情緒時，需要及時上報給相關(guān)部門，通過科學的管理系統(tǒng)進行合理引導，讓網(wǎng)友的激動情緒得到適當平緩，讓網(wǎng)友的憤怒與不滿得到緩解，以營造和諧的社會氛圍，避免惡性群體事件的發(fā)生。

比如，為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的全方位和全時段監(jiān)控，相關(guān)部門可以通過搭建“網(wǎng)絡(luò)輿情預警信息平臺”的方式來輔助相關(guān)工作的開展。在整個過程中，網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測工作通常包含三個類型，分別是常態(tài)監(jiān)測、對特殊事件的監(jiān)測以及對突發(fā)事件的監(jiān)測。針對特殊事件以及突發(fā)事件，都需要進行比常規(guī)事件力度更強的監(jiān)測。要建立具有權(quán)威性的預警平臺，客觀真實地還原事件真相，確保大眾在第一時間掌握事件的真實信息。針對虛假信息以及惡意信息，則要及時遏制，避免謠言的肆意傳播，造成大眾恐慌。與此同時，還要通過官方信息平臺的搭建，推動大眾與事件進行合理有效的互動，確保網(wǎng)絡(luò)輿情朝著更加積極的方向發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)信息的權(quán)威性。

提高網(wǎng)民素質(zhì)修養(yǎng)

在全媒體融合大背景下，各類信息的傳播速度不斷加快，傳播渠道不斷增加，信息的傳播者已經(jīng)實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的信息制造者到普通民眾的轉(zhuǎn)變，任何人只要會使用互聯(lián)網(wǎng)就可以成為信息傳播者甚至信息制造者。這使得信息傳播者與受眾之間的地位變得更加平等。輿論的自由性讓大眾能夠更加自由和隨性地表達自我，每個人都可以行使自己的話語權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)的那一刻，大眾應該努力提高自身的媒介素養(yǎng)，增強責任意識，一方面要不斷提高辨別真假信息的能力，另一方面要培養(yǎng)自己對新聞事件的評估和質(zhì)疑能力。

比如，為進一步避免惡性網(wǎng)絡(luò)輿論事件的出現(xiàn)，相關(guān)部門可以從提高網(wǎng)民素質(zhì)修養(yǎng)的角度入手。在整個過程中，首先，官方媒體平臺包括共青團、央視新聞以及各大衛(wèi)視等，都需要保證其傳播的內(nèi)容是符合社會主義核心價值觀的，讓大眾在日常觀看電視、新聞的過程中能夠得到潛移默化的熏陶和培養(yǎng)，提升自身的文化素質(zhì)和道德修養(yǎng)，幫助其樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。其次，相關(guān)宣傳部門也要定期組織開展全社會范圍內(nèi)的道德素質(zhì)文化活動，包括“學好人、做好事”等活動，通過線上宣傳與線下活動相結(jié)合的方式，讓大眾在日常生活、工作的方方面面都能感受到社會的正能量。與此同時，公檢法部門也要加強對網(wǎng)絡(luò)道德與網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的宣傳，通過開展主題講座等方式，向大眾進行普法宣傳，讓大眾知道網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，對部分惡意傳播不良謠言的人也要及時進行公開懲處，從而起到一定的威懾作用。

網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展總是難以被精準預測的，而不同的網(wǎng)絡(luò)輿情也代表著大眾對不同的社會話題以及社會公共事務(wù)的不同態(tài)度、情緒以及意見。要解決好存在的問題，疏導好大眾的消極情緒，就要最大限度地消除網(wǎng)絡(luò)輿情的負面作用。