探析新時(shí)代講好中國故事的短視頻傳播策略—以李子柒短視頻為例

李欣葉 楊文慧 廣東外語外貿(mào)大學(xué)

從傳播學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合Lasswell的5W模式，依托新傳媒傳播技術(shù)和模式，對李子柒短視頻的傳播主體、內(nèi)容、渠道、對象和效果五個(gè)方面進(jìn)行分析，解讀短視頻博主李子柒在中外社交媒體平臺(tái)發(fā)布的短視頻，發(fā)現(xiàn)其通過新中國風(fēng)美食類短視頻傳播中華文化的舉措是講好中國故事的有力途徑。李子柒短視頻把控視頻質(zhì)量，注重文化內(nèi)涵，著手生活中的文化點(diǎn)滴，妥善利用平臺(tái)，側(cè)重低語境渲染，弱化語言本身，減少了短視頻在跨文化傳播中因語言障礙帶來的文化價(jià)值耗損，為新時(shí)代講好中國故事，宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化提供了新角度和新思路。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，傳播好中國聲音，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。如今，新媒體依托移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為國際傳播的主要渠道。新時(shí)代背景下，隨著我國綜合國力的快速提升，我國國際影響力不斷增強(qiáng)，亟須構(gòu)建與之相匹配的國際話語體系。鑒于此，面對日益嚴(yán)峻的國際形勢，如何利用新媒體提升國際傳播能力，講好中國故事，已經(jīng)成為時(shí)下的重要議題。

近年來，在新媒體領(lǐng)域，短視頻作為一種新型傳播媒介，呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長態(tài)勢，日漸成為講好中國故事的重要窗口。其中，李子柒作為既在Youtube頻道擁有千萬粉絲，又受到國內(nèi)主流媒體認(rèn)可的短視頻博主，具有一定的代表性。目前，學(xué)界對李子柒的相關(guān)研究較多，主要從跨文化交際、商業(yè)營銷模式、受眾心理等方向進(jìn)行探討。例如，從跨文化交際中的非語言符號(hào)角度探討李子柒短視頻帶來“中國熱”背后的原因（付筱斐，2019）；從讀者批評的角度探尋中國文化外宣的經(jīng)驗(yàn)借鑒（付蟬妮，等，2022）；從不同背景下的受眾心理出發(fā)探討跨文化傳播（唐佳梅，等，2021）；以交際民族志為方法研究跨文化傳播策略（馮薇，等，2022）。在眾多研究中，立足于新時(shí)代背景，從傳播理論出發(fā)，探討講好中國故事的傳播策略和有效途徑的研究則相對匱乏。

文獻(xiàn)綜述

短視頻現(xiàn)狀特點(diǎn)研究

短視頻，通常是指由網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的幾分鐘或以內(nèi)的短片視頻，其信息輸出碎片化，制作門檻低，交互性強(qiáng)。劉東琿（2022）提出碎片化的內(nèi)容觀看特點(diǎn)讓短視頻更易被時(shí)間、空間碎片化的都市人所接受。董成明（2022）認(rèn)為短視頻同時(shí)具備即拍即發(fā)、快速傳播以及強(qiáng)交互性的特點(diǎn)。如抖音的沉浸式下拉操作，觀眾可以通過下拉屏幕進(jìn)行視頻切換。此外，短視頻更注重觀眾的參與感，各大平臺(tái)通過策劃相關(guān)話題來提高觀眾的參與度。例如，快手開放短劇入口和內(nèi)容賽道；抖音發(fā)布抖音短劇新番計(jì)劃2.0、抖音短劇千萬爆款俱樂部計(jì)劃等。

Lasswell的5W模式相關(guān)研究

1948年，美國政治學(xué)家，被譽(yù)為傳播學(xué)四大奠基人之一的Lasswell最早以建立模式的方法對人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，提出了著名的“5W模式”，這一理論對確定傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。Lasswell提出，一個(gè)完整的傳播過程需要包含以下五個(gè)基本要素構(gòu)成：誰，說什么，通過什么渠道，向誰說，產(chǎn)生什么效果。這些要素之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1 Lasswell的5W模式（作者自制）

目前，學(xué)界對5 W模式的研究較為廣泛。張宇（2016）認(rèn)為該理論主要立足于政治傳播和政治宣傳，忽視了傳播的雙向互動(dòng)性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)傳播受眾應(yīng)該由被動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)者。林之達(dá)（1996）指出要通過實(shí)現(xiàn)傳播的科學(xué)化，達(dá)到傳播的最佳效果，并建立適合中國國情的傳播學(xué)研究。

新時(shí)代短視頻發(fā)展策略研究

信雨辰（2022）基于中華傳統(tǒng)文化短視頻的傳播特點(diǎn)，研究分析了其目前面臨的困境，探討了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的優(yōu)化路徑。李玉華（2022）闡述了短視頻在傳播民族文化的過程中，遭遇創(chuàng)作水平有限、商業(yè)包裝過重以及缺少價(jià)值觀的傳播壁壘，提出其應(yīng)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結(jié)合。劉歆妍等學(xué)者（2022）認(rèn)為，短視頻發(fā)展應(yīng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，以受眾為導(dǎo)向，堅(jiān)持守正創(chuàng)新的傳播策略。

綜上，各學(xué)者對短視頻在傳播領(lǐng)域的重要作用持高度肯定的態(tài)度，并對新時(shí)代短視頻的國際傳播能力等方面進(jìn)行了初步的研究。但是，立足于新時(shí)代背景，從傳播理論出發(fā)，對講好中國故事的傳播策略和有效途徑的深入研究相對匱乏。本文將依托新媒體傳播技術(shù)和模式，結(jié)合5W分析方法，以現(xiàn)象級(jí)短視頻博主李子柒為例，深入探討新時(shí)代背景下，通過短視頻形式向世界傳播中華傳統(tǒng)文化，講好中國故事的傳播策略。

案例分析

新時(shí)代背景下，短視頻領(lǐng)域充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。相關(guān)調(diào)查顯示，2020年，國內(nèi)線上泛娛樂市場取得了巨大發(fā)展，用戶數(shù)量和活躍度都得到了顯著提升，而李子柒作為個(gè)中翹楚，其短視頻在國內(nèi)外都獲得了熱烈反響。本文將5W理論延伸至更為豐富的5個(gè)維度——Actor（傳播主體）、Content（傳播內(nèi)容）、Channel（傳播途徑）、Audience（傳播對象）、Effect（傳播效果）（見圖2），對李子柒短視頻進(jìn)行深入分析。

圖2 新媒體傳媒模式分析維度（作者自制）

Actor（傳播主體）

“李家有女，名為子柒。”簡單的八個(gè)字，構(gòu)成了李子柒最初的標(biāo)簽。李子柒于1990年出生在四川綿陽一個(gè)較為貧苦的家庭，從小和爺爺奶奶在農(nóng)村生活。耳濡目染之下，她能做木工，善農(nóng)活，愛美食，也有一手好廚藝。隨著奶奶年紀(jì)漸大，李子柒選擇回到家鄉(xiāng)照顧奶奶，開啟了其短視頻道路。而李子柒本人古風(fēng)古韻的氣質(zhì)、堅(jiān)韌的意志、自強(qiáng)自立的品格讓她在眾多短視頻博主中脫穎而出。

Content（傳播內(nèi)容）

2015年，李子柒開始在自己的頻道拍攝視頻。在最初構(gòu)建拍攝內(nèi)容時(shí)，李子柒就考量了自身特點(diǎn)和興趣愛好，決定以“采菊東籬下，悠然見南山”的田園農(nóng)村生活彰顯自身獨(dú)具一格的風(fēng)格。根據(jù)李子柒Youtube短視頻頻道的內(nèi)容，其視頻發(fā)布總數(shù)量為213條，按內(nèi)容分類可分為9個(gè)播放專輯，具體為“適時(shí)而食|Seasonal Diet”“飲食以節(jié)|Chinese festival food”“花開有聲|Sound of blooming flowers”“東方非遺傳承|Oriental intangible cultural heritage”“傳統(tǒng)工藝|Traditional handicraft”“Winter 冬之卷”“Autumn 秋之卷”“Summer 夏之卷”“Spring 春之卷”（見圖3）。

圖3 李子柒Youtube頻道視頻分類數(shù)據(jù)（作者自制）

李子柒的短視頻可概括為三類：美食類、手工藝類、傳統(tǒng)習(xí)俗類。而其中美食類視頻占據(jù)主導(dǎo)?！懊褚允碁樘臁?，中國多元的飲食文化在李子柒的視頻中展現(xiàn)得淋漓盡致，目前，視頻中已展示了300余種傳統(tǒng)美食。除了美食具體的制作過程之外，李子柒的視頻還對食材從無到有的過程進(jìn)行了一一展示。其美食類視頻已經(jīng)成為一種文化的載體，承擔(dān)了更多文化傳播功能。

此外，李子柒的短視頻還傳遞了中國傳統(tǒng)隱士文化。她生活在四川的一個(gè)偏遠(yuǎn)山村，庭院里的植物均為她親手種植，她的服飾多為棉麻。李子柒的短視頻并無過多的旁白，主要依賴視聽化元素，突出大自然的原聲。如視頻《棉花的一生》大量運(yùn)用近景和特寫鏡頭，配以溪水的潺潺流水聲和樹林間的鳥語蟲鳴。正如陶淵明暢想的“采菊東籬外，悠然見南山”的田園生活，李子柒的視頻傳達(dá)了她自由閑逸的生活態(tài)度，她以走進(jìn)自然的生活方式，呼吁人們在繁忙的都市生活之余返璞歸真，回歸自然。

Channel（傳播渠道）

在傳播渠道的選擇上，李子柒以短視頻平臺(tái)為主，以其他網(wǎng)絡(luò)社交媒體為輔，形成國內(nèi)外市場多渠道相互引流的良性循環(huán)。

李子柒注重打開國內(nèi)國外雙市場（見圖4）。在海外，李子柒團(tuán)隊(duì)選擇Youtube作為主要傳播渠道，并以Facebook、Twitter、Instagram為輔引流。在國內(nèi)，其將以中老年為主要受眾的西瓜視頻和以青少年為目標(biāo)人群的抖音作為主要平臺(tái)，以新浪微博和小紅書為輔引流。李子柒以此打通流量通道，為后期官媒點(diǎn)名表揚(yáng)奠定了基礎(chǔ)。

圖4 李子柒短視頻傳播渠道（作者自制）

Audience（傳播對象）

李子柒短視頻海外粉絲數(shù)十分龐大（見表1）。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶的主動(dòng)搜索和粉絲的二次轉(zhuǎn)發(fā)，加上大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的加持，使得李子柒短視頻的傳播對象更加廣泛，傳播效果尤為顯著。

表1 李子柒短視頻傳播渠道

此外，國內(nèi)外市場的多渠道投放也使得其短視頻傳播實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。從最初火爆外網(wǎng)，再經(jīng)國內(nèi)媒體助燃，反向帶動(dòng)國內(nèi)觀眾的熱議和關(guān)注，發(fā)展至后期進(jìn)入品牌營銷階段，李子柒短視頻的用戶畫像越發(fā)清晰，主要為具有一定消費(fèi)能力的中青年群體和女性群體。

Effect（傳播效果）

1.社會(huì)效果

關(guān)于社會(huì)效果，可以從短視頻觀看次數(shù)、所獲榮譽(yù)、相關(guān)研究三方面進(jìn)行探討。在短視頻觀看次數(shù)方面，對李子柒短視頻頻道已有視頻的播放次數(shù)進(jìn)行排序，如表2所示。

表2 李子柒短視頻觀看次數(shù)前十列表

從播放量來看，李子柒短視頻觀看次數(shù)排名前10的視頻主要發(fā)布于2018—2020年。觀看次數(shù)與點(diǎn)贊、評論數(shù)呈正相關(guān)，觀眾互動(dòng)性較高。在排名前10的視頻類型中，美食制作類短視頻受歡迎程度最高，手工藝次之。

李子柒短視頻相繼獲得Youtube平臺(tái)白銀和鑠金創(chuàng)作者獎(jiǎng)，并于2021年2月，以約1410萬的Youtube訂閱量，再次刷新了由其創(chuàng)下的“Youtube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄?，F(xiàn)如今，李子柒短視頻已經(jīng)不僅僅是單純短暫的“走紅”，國內(nèi)官媒的點(diǎn)名表揚(yáng)使其成了一種“現(xiàn)象”。

此外，李子柒現(xiàn)象也成了各大學(xué)者爭相研究的話題。截至2022年10月，以李子柒為話題的論文已高達(dá)322篇，具體研究方向包括跨文化傳播、符號(hào)文化、短視頻、電子商務(wù)營銷等。

2.經(jīng)濟(jì)效果

李子柒成功將其高質(zhì)量的短視頻商業(yè)變現(xiàn)，為其帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，具體包括短視頻收益和品牌營銷（見圖5）。

圖5 李子柒經(jīng)濟(jì)效益來源分類（作者自制）

短視頻收益包括視頻廣告、視頻觀看分成和粉絲打賞分成。以Youtube為例，短視頻博主加入Youtube自身的廣告收益分成計(jì)劃后，Google Adsense會(huì)將廣告自動(dòng)插入博主的視頻之中，并將廣告收入分給博主。

此外，品牌營銷是李子柒團(tuán)隊(duì)獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的主要渠道。2018年5月，李子柒旗艦店在天貓商城正式設(shè)店，銷售以李子柒名字為品牌的各類食物，包括沖調(diào)飲品、醬料食品、速食食品、日常零食和營養(yǎng)補(bǔ)品等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李子柒旗艦店2019年“雙十一”單日銷售量突破8000萬。海豚智庫發(fā)布的《2021年最具成長性的中國新消費(fèi)品牌》中，李子柒品牌2020年總銷售額為16億，同比增長300%。

新時(shí)代短視頻對宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的啟示與思考

提升視頻質(zhì)量，以低語境渲染打破文化壁壘

首先，高質(zhì)量內(nèi)容是視頻傳播的根本。李子柒的視頻注重鏡頭使用和形象刻畫，將視頻質(zhì)量放在首位。所以其視頻盡管發(fā)布頻率不高，但是仍然受到了廣泛關(guān)注。因此，相比于粗制濫造的高量產(chǎn)出，短視頻創(chuàng)作應(yīng)首要秉承“內(nèi)容為王”的原則。

其次，弱化語言要素、視頻畫面，充分發(fā)揮視頻的傳播優(yōu)勢，才能打破文化壁壘。美國學(xué)者Edward Hall（1976）提出，任何交流都可表現(xiàn)為高語境或低語境。根據(jù)其理論，中國屬于高語境國家，李子柒短視頻注重背景環(huán)境和配樂，弱化語言本身，使得世界各地的觀眾均可理解并更加關(guān)注視頻內(nèi)容。因此，在新時(shí)代，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)著重視聽元素，運(yùn)用低語境傳播，有效減少語言障礙帶來的短視頻的文化價(jià)值損耗。

注重文化內(nèi)涵，以小生活彰顯中華文化大智慧

文化包含物質(zhì)和精神兩個(gè)層面，它既可以是實(shí)實(shí)在在的一草一木，也可以是時(shí)間積淀的社會(huì)意識(shí)集合。中華文化博大精深，做好中華文化國際傳播，需找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，才能取得事半功倍的效果。短視頻博主應(yīng)充分發(fā)揮自己所在領(lǐng)域和地區(qū)的特色，展示中華傳統(tǒng)文化精髓。以李子柒和滇西小哥為代表的田園鄉(xiāng)村博主，以阿木爺爺（當(dāng)代魯班）和手工耿為代表的傳統(tǒng)手工博主，皆是展現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化的典型代表。他們側(cè)重于展示動(dòng)手能力，注重把握日常生活中的細(xì)節(jié)，以小見大，拉近與觀眾的距離，讓中華文化更加貼近生活，變得觸手可及。

重視海外平臺(tái)運(yùn)營，官方助力優(yōu)質(zhì)短視頻資源“走出去”

中國故事的國際傳播需要借助國際大舞臺(tái)。李子柒的短視頻首先走紅于國外，加之國內(nèi)官媒的報(bào)道，故其在國內(nèi)也受到了更加廣泛的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)國外雙向引流，產(chǎn)生了巨大的國際傳播效應(yīng)。由此可見，以短視頻形式講好中國故事，就必須重視與各大國際社交平臺(tái)的合作。與此同時(shí)，Tiktok等國內(nèi)本土短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際市場所建立的平臺(tái)也為我國短視頻走出國門提供了更加良好的發(fā)展契機(jī)。

此外，短視頻的健康發(fā)展離不開國內(nèi)官方媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持和引導(dǎo)。官方媒體和相關(guān)部門需要發(fā)揮引領(lǐng)作用，鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作者面向國際社會(huì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，傳遞中國正能量，傳播中國真聲音，助力中華傳統(tǒng)文化走向世界。

展現(xiàn)民族自信，打造新中國風(fēng)，推動(dòng)其走向世界

近年來，隨著全球化不斷深化，中國作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國，逐漸走到了世界舞臺(tái)的中央。國際社會(huì)對中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的關(guān)注度日益提升，而網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)正是世界各國人民溝通交流的重要渠道。以李子柒為代表的網(wǎng)絡(luò)博主通過創(chuàng)新的形式所演繹的中國傳統(tǒng)文化，優(yōu)雅、得體且自信，在國際社會(huì)形成了一股新的中國風(fēng)潮，拓展了世界人民對中國的認(rèn)知。

近年來，短視頻這一新的傳播形式已經(jīng)在世界范圍內(nèi)被廣泛接受?，F(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)主播李子柒的出現(xiàn)引起了全球的廣泛關(guān)注，這也讓我們認(rèn)識(shí)到，在新時(shí)代背景下，充分利用短視頻的特性，可以更好地向世界傳播中華傳統(tǒng)文化。