主流媒體抖音號運營策略分析

嚴 真 吉利學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的日臻成熟，各種各樣的新媒介如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，以抖音、快手、小紅書為代表的新媒體平臺強勢崛起，短時間內(nèi)俘獲了大量網(wǎng)民的心，其用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長，成為新時代下最具發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)平臺，并且成為與廣播、報刊等傳統(tǒng)紙媒相抗衡的信息集散地，在引導(dǎo)社會輿論、影響社會發(fā)展等方面扮演著重要的角色。在此背景下，很多主流媒體紛紛在抖音、快手、小紅書等平臺上開設(shè)賬號進行運營，并取得了良好的成效。不過存在的一些不足，不僅影響了運營效果的提升，也制約了媒體宣傳功能的發(fā)揮。鑒于此，將著重探討主流媒體如何通過抖音平臺提升運營水平，并立足于實踐，提出合理有效的運營策略，以供參考。

十八屆三中全會指出：“要推進社會治理體系和治理能力現(xiàn)代化，現(xiàn)代傳播能力作為治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，理應(yīng)采取各種有效措施切實推進?！痹诋斀駮r代，現(xiàn)代傳播能力的主要衡量標準是能否快速地吸引廣大用戶，特別是新一代年輕用戶。作為近年來強勢崛起的新興綜合內(nèi)容平臺，以抖音為代表的短視頻平臺憑借靈活的機制、簡短的時長、有趣的內(nèi)容，迅速俘獲了大批用戶，快速成為一個龐大的流量池，在現(xiàn)代傳播能力中發(fā)揮的作用也日益明顯。對于主流媒體而言，要正視短視頻平臺的發(fā)展，學(xué)會利用短視頻平臺向社會傳播正能量，加強對社會輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)。在此背景下，主流媒體如何借助抖音等短視頻平臺發(fā)聲、引導(dǎo)輿論，成為當前亟待解決的重要問題。因此，本文將目光聚焦于抖音平臺，著重探討主流媒體抖音號運營的策略。

關(guān)于主流媒體及抖音平臺的基本論述

主流媒體

目前，關(guān)于主流媒體的定義，學(xué)術(shù)界和實踐界都沒有給出規(guī)范統(tǒng)一的闡釋，可以說，主流媒體是一個籠統(tǒng)寬泛的概念，在不同的時期、不同的社會背景下，主流媒體的內(nèi)涵是不同的。不過，整體來講，主流媒體必須符合以下六條標準。

一是代表黨政府以及人民進行發(fā)言，擁有其他媒體無法比擬的權(quán)威性和可信力；二是肩負著傳播社會主流意識形態(tài)及主流價值觀的使命；三是具有良好的公信力；四是主要報道國內(nèi)外政治文化等領(lǐng)域的重大事件；五是受眾廣泛，涵蓋社會各個不同階層的民眾；六是發(fā)行量可觀，收聽率或收視率比較高。按照以上標準，《人民日報》、中央電視臺、各省電視臺新聞綜合頻道及新華網(wǎng)等均屬于主流媒體。

抖音平臺

抖音是由字節(jié)跳動孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡階段的短視頻社區(qū)平臺，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂作品形成自己的作品。抖音平臺上的短視頻內(nèi)容豐富多樣，涵蓋了舞蹈、音樂、美食、運動、旅行、政務(wù)等19大類。抖音平臺憑借生動有趣的內(nèi)容、應(yīng)景的配樂、豐富的剪輯手法、精準的推送能力等迅速俘獲大批用戶，推出了大量人氣高、影響力大的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，產(chǎn)生了非常強的用戶黏性。

據(jù)粗略統(tǒng)計，抖音平臺的日均視頻播放量多達200億，其注冊用戶數(shù)大約10億人，成為新時代的主要信息集散地，成為主流媒體不可忽視的新陣地。如今，國內(nèi)各類政務(wù)機構(gòu)紛紛入駐抖音，開設(shè)抖音賬號，并取得了比較理想的傳播效果，在引領(lǐng)社會輿論、傳播正能量、維護社會和諧安定方面發(fā)揮了極其重要的作用。

主流媒體抖音號運營的優(yōu)化策略

堅持原創(chuàng)，打造有深度的多元化特色內(nèi)容

1.堅持原創(chuàng)，提升內(nèi)容深度，增強內(nèi)容的豐富性

在以抖音平臺為代表的短視頻平臺中，若想打造出民眾追捧的爆款視頻，創(chuàng)建出粉絲量龐大的網(wǎng)紅賬號，首先要做到推出的作品具有創(chuàng)意性，能夠令人眼前一亮，即要堅持原創(chuàng)。按照抖音的運行機制，平臺會結(jié)合作品內(nèi)容的點贊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量及評論數(shù)量等確定其推廣范圍并賦予相應(yīng)的流量。一般來講，只有創(chuàng)意新穎、內(nèi)容質(zhì)量高的作品才能受到人們的關(guān)注，才能夠被大范圍推廣，從而讓更多的用戶看到此類優(yōu)質(zhì)作品。而在傳統(tǒng)媒體時代，我國媒體特別是主流媒體一向講究內(nèi)容嚴謹權(quán)威，發(fā)布的報道信息比較注重獨家性，媒體發(fā)出的作品不僅內(nèi)容高度雷同，且缺乏深度。隨著媒體融合的不斷發(fā)展，我國主流媒體開始注重原創(chuàng)，增加內(nèi)容深度，豐富內(nèi)容并注重增強內(nèi)容的趣味性和新穎性，而這也是我國主流媒體提升抖音號運營水平的重要途徑。

以《人民日報》為例進行說明，隨著媒體融合速度的不斷加快，《人民日報》高度重視發(fā)展短視頻平臺，不僅在抖音平臺上開設(shè)了專門賬號，還主動積極地迎合民眾的信息閱覽需求；在報道新聞事件時，不再盲目地追求獨家，也一改原來高高在上的姿態(tài)，從不同的角度、不同的立場對事件進行深層次、全方位的剖析，注重挖掘事件背后的內(nèi)涵與深意。這種做法不僅有助于避免作品內(nèi)容雷同，還能夠保持內(nèi)容原創(chuàng)且極富深度，向人們傳輸正確積極的價值觀，更容易引導(dǎo)社會輿論，對社會安定和諧發(fā)展大有裨益。此外，2017年上線的《四川觀察》也是一個主流媒體通過抖音運營并取得良好效果的代表性案例，《四川觀察》的作品視野廣闊，涵蓋了全球各地的熱點事件，被很多網(wǎng)民稱為“四處觀察”。它之所以能夠吸引大量用戶，并受到人們的喜愛和追捧，主要原因在于其創(chuàng)作的視頻內(nèi)容不僅質(zhì)量高，還緊跟熱榜話題，能夠從多個視角解析事件和現(xiàn)象，使人們深受啟發(fā)。

所以，在新時代發(fā)展環(huán)境下，主流媒體在運營抖音賬號時，要堅持原創(chuàng)，憑借優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容、深度的解析、多元的視角、豐富的內(nèi)容吸引用戶，增強用戶黏性，使其在傳播重大事件、引導(dǎo)社會輿論、保持社會和諧等方面的作用得到充分發(fā)揮。

2.巧妙運用多重符號，提高視頻內(nèi)容的吸引力

在視頻制作過程中，根據(jù)視頻的主題、內(nèi)容，選取并應(yīng)用合適的文字、音頻等相關(guān)符號，有助于增強作品的趣味性和觀賞性，給用戶留下深刻的印象。在傳統(tǒng)媒體時代，包括《新聞聯(lián)播》《天氣預(yù)報》等在內(nèi)的主流媒體都有其特定的音樂符號，背景音樂的響起往往代表著節(jié)目正式開始，人們長此以往便會形成條件反射，只要聽到背景音樂就能聯(lián)想到相應(yīng)的媒體，而這也是主流媒體增強用戶黏性、加深用戶印象的重要手段。

在融合媒體時代下，主流媒體在播報新聞事件時往往不會出現(xiàn)主持人解說的畫面，而是直接通過文字與音樂相結(jié)合的方式進行視頻展示，這樣既符合用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，也更容易給用戶留下深刻的印象。所以，主流媒體對抖音號進行運營時，要巧妙地將多重符號應(yīng)用于視頻制作中，加入當前比較流行的音樂進行創(chuàng)作，從而制作出與抖音受眾喜好、需求相適應(yīng)的視頻內(nèi)容。對于主流媒體而言，應(yīng)使用比較頻繁且具有健康積極向上意義的音樂，并使其成為專屬音樂，甚至成為一大象征，主要表現(xiàn)為在播放視頻內(nèi)容時，只要出現(xiàn)音樂，人們就會聯(lián)想到主流媒體，從而產(chǎn)生“聞其聲如見其人”的效果，有助于擴大視頻創(chuàng)作的傳播范圍，提高傳播效果。例如，央視新聞、新華社等官方媒體在發(fā)布關(guān)于“國之重器”“軍人”視頻時，一般會配以雄偉磅礴的音樂《Hero's Theme》《Touch The Sky》等，這種音樂不僅能夠體現(xiàn)視頻的嚴肅性，也更能夠擊中人們的內(nèi)心，引起人們的情感共鳴。

以用戶思維精妙運營，全面提升用戶體驗

1.巧妙樹立“人設(shè)”，改善用戶體驗

在融合媒體時代下，我國主流媒體紛紛“放下身份”，以親民式的態(tài)度、接地氣的方式、擬人化運營方式，在抖音、今日頭條等新興媒體上進行運營。主流媒體打破了以往高高在上、嚴肅權(quán)威的官方形象，以新技術(shù)、新平臺為依托，增強人格化色彩，樹立符合用戶需求和喜好的新形象，注重打造有個性、有趣味的新“人設(shè)”。主媒體巧妙樹立“人設(shè)”不僅能夠拉近與用戶之間的距離，還能夠與用戶在持續(xù)深入的互動中，進一步加強用戶對新聞內(nèi)容的認識和理解，使用戶獲得更深刻的體驗。

以《四川觀察》抖音賬號為例進行說明，該賬號的獨特之處在于視野廣闊，其視頻內(nèi)容覆蓋于全球各地，任何重大事件都可以成為其解析對象。其以廣泛的內(nèi)容、風趣的解說以及多元的風格，樹立了比較親民的人設(shè)形象，憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、較高的更新頻率等在眾多主流媒體中脫穎而出。一般來講，《四川觀察》抖音賬號的作品日更新量大約為10～15個，它的優(yōu)勢在于能夠深度解析人們關(guān)心的熱點事件，能夠與受眾進行有趣的互動。相較于傳統(tǒng)媒體，《四川觀察》在運營抖音賬號時，采用了擬人化的運營方式，拉近了與受眾之間的距離，令受眾感到親切。它猶如一位幽默的網(wǎng)友，以一種輕松娛樂且不失權(quán)威的方式為廣大用戶報道新聞、解析事件。

2.大力創(chuàng)新融合，借力發(fā)揮優(yōu)勢

主流媒體在運營抖音賬號時，要注重與其他平臺的合作，要敢于創(chuàng)新運營思維和運營模式，在充分挖掘自身媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上擴大視頻內(nèi)容的傳播范圍，提高視頻內(nèi)容的傳播效果。

以《人民日報》為例進行說明，該媒體通過抖音賬號發(fā)布視頻內(nèi)容時，積極謀求與官方媒體的合作，共同組織和開展主題活動。比如，在國慶即將來臨之際，可以通過組織“迎國慶”活動的方式鼓勵廣大受眾在主題曲區(qū)分享個人創(chuàng)作的視頻，表達對祖國的熱情之情，這樣不僅能夠吸引廣大抖音用戶積極參與，也能將更多用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髅襟w的粉絲，對主流媒體擴大影響力、提高傳播力大有裨益。

3.采取精妙互動，傳遞即時反饋

各類新媒體的誕生與應(yīng)用打破了以往的單向傳播方式，無論是普通民眾，還是媒體人員，都能夠通過快手、抖音等平臺發(fā)布信息、閱讀信息、分享信息，他們既可以是信息的創(chuàng)作者、發(fā)布者，也可以是信息的接收者，由此形成了雙向傳播的形式。在媒體融合時代下，“交互”式傳播應(yīng)運而生，無論是信息發(fā)布者，還是用戶，都可以通過評論的方式進行互動，實現(xiàn)即時反饋。主流媒體可以通過與用戶進行實時互動的方式，了解視頻內(nèi)容的反饋情況，近距離了解用戶的需求和想法。主流媒體可以通過下述四種方式進行互動。

第一，在視頻評論區(qū)“艾特”抖音平臺的高人氣博主或者影響力較大的意見領(lǐng)袖，通過與他們的互動活躍氣氛、引起熱議話題；第二，回復(fù)平臺用戶的評論，與他們進行深入交流，了解他們的想法；第三，制作接地氣的視頻文案，拉近與用戶的距離，鼓勵用戶在評論區(qū)積極發(fā)言；第四，瞄準社會熱點話題，與各類用戶進行互動。主流媒體在對社會熱點話題進行解析和分析時，不僅要與評論區(qū)的用戶進行互動，也要主動與影響力較大的意見領(lǐng)袖進行互動，這樣不僅能夠提高瀏覽量，還能夠增加視頻熱度。在此方面，《四川觀察》做得比較到位，會經(jīng)常與意見領(lǐng)袖進行互動，這樣既有助于削弱官方形象的嚴肅感，還有利于提高抖音賬號的流量和曝光率，從而吸引更多用戶觀看和傳播視頻。

打造專業(yè)運營隊伍，提高主流媒體的影響力

短視頻平臺運營人員專業(yè)能力和綜合素質(zhì)直接關(guān)系到主流媒體抖音賬號的運營效果。因此，主流媒體若想提高抖音賬號運營效果，應(yīng)打造一支運營能力出眾、運營思維超前、綜合素質(zhì)高的高質(zhì)量運營隊伍。

首先，主流媒體要積極做好人才引進工作，通過豐厚的薪資、良好的福利待遇等吸引更多高層次、復(fù)合型人才加入。主流媒體在遴選人才的過程中，要在充分考慮抖音賬號運營崗位性質(zhì)、運營內(nèi)容等因素的基礎(chǔ)上設(shè)計合理科學(xué)的人才引進標準，加強對應(yīng)聘人才的把關(guān)，保證人才質(zhì)量。

其次，主流媒體應(yīng)定期開展館員培訓(xùn)活動，注重對內(nèi)部人員的培訓(xùn)，通過開設(shè)講座、邀請專家演講或者集中學(xué)習(xí)等多種方式讓員工“充電”，使其認識到當今是信息化時代、融媒體時代，要增強融媒意識，緊隨時代發(fā)展，學(xué)習(xí)新的運營技術(shù)、運營方法，全面準確地掌握運營工作的要領(lǐng)及流程；同時，要善于對不同類型受眾的需求、喜好進行調(diào)查分析，以此為導(dǎo)向合理調(diào)整運營策略，促進視頻內(nèi)容得到廣泛傳播。

最后，主流媒體應(yīng)采用績效考核機制，充分激發(fā)運營人員的工作熱情。在當今時代，績效考核作為激勵機制的一部分，在調(diào)動員工工作熱情方面發(fā)揮著重要作用。主流媒體在實施績效考核制度時，一要結(jié)合運營部門各崗位的工作情況制定科學(xué)且具有良好可行性的績效考核體系；二要注重選取定性與定量相結(jié)合的指標，對運營人員的工作表現(xiàn)及任務(wù)完成情況進行客觀公正的評價；三要保證考核結(jié)果得到充分利用，即將考核結(jié)果與運營人員的薪資及晉升等緊密聯(lián)系在一起，以此端正員工的工作態(tài)度，激發(fā)他們的工作熱情，使其更專心、更積極地投入抖音賬號運營作中，不斷提高運營水平。

綜上所述，隨著短視頻市場井噴式發(fā)展以及媒介融合趨勢愈演愈烈，主流媒體進行抖音賬號運營時，要善于打破固式思維，正確認識到短視頻是當前最具發(fā)展?jié)摿?、最不可忽視的信息池；并在深入理解短視頻平臺運營機制、運營規(guī)則等相關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上：一要堅持原創(chuàng)，打造有深度的多元化特色內(nèi)容；二要以用戶思維巧妙運營，全面提升用戶體驗；三要打造專業(yè)運營隊伍，提高主流媒體的影響力，從而提高主流媒體的抖音賬號運營水平，全面提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力、引導(dǎo)力。