基于老齡化社會的市場營銷組合策略研究

◎徐峰

人口老齡化是世界各國共同面臨的問題。隨著這個問題變得越來越重要，許多國家正在尋找解決方法。作為當今世界上人口最多的國家，我國正在經(jīng)歷生育率下降幅度最大、時間最長的發(fā)展中國家。同時也是第一個迅速進入老齡化危機階段的發(fā)展中國家。企業(yè)要想把握這個巨大的商機，正確實施市場營銷組合戰(zhàn)略是成敗的關鍵。

我國人口老齡化史無前例，產(chǎn)業(yè)老齡化只是一個開始。與海外發(fā)達國家同類產(chǎn)品相比，我國現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和開發(fā)還相對落后，老年人消費與市場空間的差距并沒有受到社會的重視。

一、我國老齡化社會現(xiàn)狀

據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布《2020年全國老齡事業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年11月1日全國60周歲及以上老年人口26402萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；全國65歲以上成年人口19064萬人，占總?cè)丝诘?3.50%。全國人口老齡化撫養(yǎng)率為19.70%，比2010年提高7.80個百分點。中國人口老齡化的主要特征是：

1.老年人口規(guī)模龐大。

我國的31個省中有16個省中擁有超過500萬名65歲以上的人口，其中六個省份擁有超過1000萬名65歲以上的人口。

2.人口老齡化加深，人口發(fā)展的壓力增加。

年齡構(gòu)成中0至14歲人口2.533億，占比17.95%。15-59歲人口8943.8萬人，占63.35%。60歲以上人口2602萬人，占18.70%（其中19064萬人占65歲以上人口的13.50%）。與2010年相比，0-14歲、15-59歲和60歲以上人口比重分別上升1.35%、6.79%和5.44%。中國兒童比例不斷提高，生育政策調(diào)整取得積極成效。同時，人口老齡化形勢嚴峻，人口長期均衡增長在未來某個時點仍將面臨壓力。

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3.老齡化水平城鄉(xiāng)差異明顯。

鄉(xiāng)村的老齡化水平明顯高于城鎮(zhèn)。農(nóng)村60歲以上和65歲以上人口占農(nóng)村總?cè)丝诘谋戎胤謩e為23.81%和17.72%，比城鎮(zhèn)60歲以上和65歲以上人口比重分別高7.99和6.61個百分點。

4.老年人口素質(zhì)不斷提高。

在60歲及以上人口中，具有高中和高中學歷的人口比例為13.90%，比2010年提高4.98個百分點。

5.低齡老年人口占老年人口比重過半。

在60歲以上老年人口中，60到69周歲的低齡老年人口14740萬人，占55.83%。70-79歲人口8082萬人，占30.61%。80歲及以上人口3580萬人，占13.56%。

二、老齡化社會的營銷組合策略研究的必要性

根據(jù)第七次人口普查，中國60歲以上老年人口有2.602億。到2050年，中國老年人口預計將超過4億。隨著社會的發(fā)展，中國的老年人口不斷增加。隨著老年人口的增加和老年人需求的多樣化，社會需求、需求趨勢和市場需求格局都發(fā)生了顯著變化。因此，老齡化社會影響著中國的經(jīng)濟發(fā)展。增加老年人的儲蓄可以釋放他們的購買力。在老齡化社會，傳統(tǒng)的市場特征和市場需求的結(jié)合已不能滿足老齡化社會的需要。在老齡化社會中，為了適應市場需求的變化，增加企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢，需要適應和擴大現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)。

三、老年人的消費特點

老年人消費市場的產(chǎn)品特點在生理、心理等方面都比較相似。老年人在衣、食、住、行、用等方面都有明確的消費模式。老年人更關注自己的健康。

1.在穿的方面。

老年人追求輕便、健康、溫暖、透氣和適用，所以產(chǎn)品應該簡單大方。例如冬天的衣服要保暖而不厚重，而夏天的衣服要休閑透氣。這件衣服應該很容易脫下和穿上。

2.在吃的方面。

老年人更加注重自身的健康。他們選擇更微觀、更容易消化、清淡的食品。一般不選擇“三高”食品和膨化食品，咖啡和茶的消費量大幅下降。

3.在住的方面。

舒適的自然環(huán)境，平靜的家庭環(huán)境，與子孫之間若即若離的戶型深受老年人喜歡。老年人認為每間房子都應該相對寬敞一點，便于移動，不會感到空虛和孤獨，房子應該干燥、通風良好、光線充足。房屋內(nèi)部適合老人活動或使用，如衛(wèi)生問要有坐便器和扶手，地板應防滑。走廊的欄桿必須保證樓梯水平，地板不超過高度等。老年人對住所的配套設施也有較高的要求，他們希望離醫(yī)院、菜市場、超市近一些，交通便利，并且要有較大的戶外休閑場所。

4.在行的方面。

老年人通常不會騎快速的摩托，但有些人會一邊騎自行車一邊鍛煉。拐杖是一些老年朋友的幫手，而輪椅也是老年人的重要交通工具。某些受限制的公共區(qū)域需要為老年人安裝椅子和專用走道。為方便老人行動，建議在多層建筑內(nèi)安裝電梯。

5.在用的方面。

老年人確實需要某些特殊的用品。首先是便利生活類用品，例如：放大鏡、老花鏡、穿針器、假牙清潔器、時間提醒器、假發(fā)等實用商品；其次是休閑鍛煉類用品。此外，還有醫(yī)療保健按摩、老年人浴室、床上用品、助聽器等產(chǎn)品。

四、老年人的消費行為特征

1.求實、求廉、求便利。

老年人更注重經(jīng)濟、實用、可靠、使用方便、健康的品質(zhì)要求。許多老年人經(jīng)常在產(chǎn)品生命周期的中后期使用。因此，大多數(shù)老年人對美觀、色彩和款式的產(chǎn)品需求低于年輕人。人體隨著衰老而發(fā)生的正常變化，使老年人不宜步行，他們的消費是為了舒適，習慣就近消費。

2.理性為主導，重價格、重服務。

老年人的消費相對成熟，從某種意義上講，他們更注重實用性，并感知經(jīng)濟利益。質(zhì)量和價格是影響老年消費者購買的最重要因素，如質(zhì)量、價值、實用性和品牌名稱。他們通常會在做出購買決定前仔細計算。調(diào)查顯示，51.06%的老年人在購買時對產(chǎn)品的質(zhì)量進行評價，35.11%的老年人認為物美價廉的產(chǎn)品更好，但調(diào)查也凸顯了另外一個現(xiàn)象，在眾多的調(diào)查對象中居然沒有一個首先考慮品牌。這就是年輕人與老年人的區(qū)別，也是發(fā)展老年產(chǎn)業(yè)過程中我們務必需要考慮的一點。

3.慣性消費，喜歡結(jié)伴購買。

長期的消費經(jīng)驗讓老年人掌握了一定的消費習慣，主要表現(xiàn)在購買、使用和感知產(chǎn)品的方式上?？伤麄冇忠蕾囍档眯刨嚨钠放坪屠献痔?，建立了一定程度的忠誠度。在市場上市的產(chǎn)品主動嘗試的意愿要遠遠低于年輕人，購買時間、地點、方式和數(shù)量都幾乎模式化。而且老年人年齡較大，他們的判斷往往很困難。他們需要家人和朋友陪伴他們舒適地購物。

五、老年市場營銷中存在的問題

1.迅速增長的老年產(chǎn)品的需求。

尚未滿足老年人的重要追求目標是安渡晚年，他們的閑暇時問很多，對娛樂服務的需求會增加。隨著發(fā)病率的增加，對保健品、醫(yī)療和護士以及老年人服裝的需求增加。預計到2025年，老年人的潛在購買力將達到1400億，需求旺盛與目前數(shù)量有限的商品供需缺口較大。

2.老年市場細分和目標市場定位中的問題。

在中國老齡化市場，存在細分市場的情況。雖然老年人很容易按照嚴格的措施劃分年齡和工資，但這種劃分在老年人市場受到強烈抵制。這一事件值得我們充分關注。舊的市場細分應基于市場研究和專家數(shù)據(jù)。老人市場的細分都應建立在專業(yè)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)基礎上進行劃分，而企業(yè)往往缺少的正是市場調(diào)研的這一部分導致無法細致的劃分原因，也正因為窒息劃分的缺失，導致市場定位模糊不清和正確的定位目標，從而導致無用功，不能有效的實施市場營銷策略。在市場中的定位是一種想法的表達，也是對商業(yè)理念的更好理解。市場地位可以進一步描述目標市場，以便更好地服務目標市場，并減小來自競爭對手的競爭。

3.老年產(chǎn)品價格定位與老年心理定位存在偏差。

雖然老年人已完成了購房、撫養(yǎng)子女的任務，剩下的收入以自己消費為主。但是，由于長期的吃苦耐勞和有技巧的消費習慣，他們期待物美價廉的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品價位與他們的心理價位偏差不大，就可以接受。但事實上現(xiàn)在的老年產(chǎn)品價位太高，使老年人很難接受。例如：腦白金、腦黃金等老年產(chǎn)品，由于價位過高，所以老年人只能作為禮物購買，不愿購買用于保健。

4.老年市場定價中的問題。

長期以來，人們認為老年人會過分追求物美價廉的產(chǎn)品，其實不然，年老者買東西會看價格買商品，希望可以以很低的價格買到實惠的商品，長期以來導致商品價格不上漲，這是觀念上的誤導。其實價格應該建立在正確發(fā)展的觀念上。研究表明，經(jīng)濟體型的老年人比例較低。不僅考慮到老年人，他們作為主要概念尋求簡單和低廉的價格，而且還考慮購買的質(zhì)量，產(chǎn)品和服務的因素很多。更好地了解用戶體驗和產(chǎn)品質(zhì)量以及價格只是想法的一部分。事實上，許多財務能力好的老年人更喜歡高品質(zhì)和高生活成本的概念。隨著人們對生活品質(zhì)的需求增加，需求就會增加，價格并不能在消費中起絕對觀念還會削弱要求質(zhì)量為主。

5.老年市場分銷渠道缺少開發(fā)。

目前，老年產(chǎn)品的分銷渠道非常狹窄，很少有專賣店或?qū)Ｙu店出售老年產(chǎn)品，要買一件老年衣服需要轉(zhuǎn)遍整個商場也許才會找到幾件，但老年人行動不便，設想有哪位老年人會去轉(zhuǎn)那個幾乎買不到自己要買的衣服的商場。如果有柜臺或?qū)Ｙu店，即使是老年人也很方便。隨著老年人有更多的空閑時間，會有更多的商業(yè)機會，需要擴大老年人的營銷渠道。

六、基于老齡化社會的市場營銷組合策略

1.老齡化市場的產(chǎn)品策略分析。

（1）產(chǎn)品的增值服務策略。產(chǎn)品的增值方法是在銷售的產(chǎn)品之外提供相關的產(chǎn)品或服務。通過銷售他們的產(chǎn)品，公司可以提供老年人需要的其他相關產(chǎn)品或服務。例如，保健品行業(yè)在向老年人銷售產(chǎn)品時為了使產(chǎn)品更加具有吸引力以及為了增加老年人對保健品銷售的關注，可以在進行產(chǎn)品銷售時向購買產(chǎn)品的老年人贈予他們喜歡的食用油、大米、面等家庭生活中非常實用的產(chǎn)品，或是帶領老年人群體共同出去旅游，參加春季采摘活動，并在老年人生日時贈送禮物。從而使老年人在心理上感覺自己被重視，都會感受到他靈魂的溫暖。

（2）產(chǎn)品的功能型策略。

產(chǎn)品的功能型策略是指針對老年人特殊的身份和消費心理生產(chǎn)出滿足老年人消費需求的產(chǎn)品。企業(yè)可根據(jù)老年人的具體生理需求，生產(chǎn)適合老年人的具有獨特特點的產(chǎn)品。例如，在醫(yī)療器械行業(yè)，企業(yè)可以結(jié)合自控技術(shù)，生產(chǎn)出功能更先進的輪椅，老年人坐在上面只需按動各個操控的按鈕就可以實現(xiàn)行走、停止、改變速度、上下坡等各個功能，智能輪椅大大方便了老年人的日常生活，為老年人日常生活大大地提供了便利。

（3）產(chǎn)品的目標差異化策略。

產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略是指根據(jù)老年人的個性和消費心理，生產(chǎn)滿足其消費需求的產(chǎn)品。食品多樣性方法旨在生產(chǎn)滿足老年人消費需求的產(chǎn)品，同時考慮到他們的具體情況和心理。公司可以根據(jù)自己的需求設定價格，并創(chuàng)造出符合他們需求的產(chǎn)品。例如，旅游業(yè)可以根據(jù)老年人的消費心理，承接適合老年人的旅游項目。

2.齡化市場的價格策略分析。

（1）習慣性定價策略。

習慣性定價方法基于老年人長期消費的產(chǎn)品價格定位進行定價。企業(yè)可以根據(jù)老年人對不同產(chǎn)品的敏感性及其長期平衡來設定價格。通用定價法可用于日常需求，價格在可接受的范圍內(nèi)變化，以適應老年人不同季節(jié)的不同需求。不僅能增加產(chǎn)品銷量，還能滿足老年人的各種日常需求。

（2）價值定價策略。

價值的定價策略指的是無形價值對老年人的重要性，并根據(jù)老年人的需求進行定價。企業(yè)可以根據(jù)無形產(chǎn)品的價值設定合理的價格。

（3）親友團定價策略。

親友團價策略是指第一個介紹朋友的資深人士可以在產(chǎn)品原價的基礎上獲得小額折扣，他們的朋友也將獲得折扣。企業(yè)可以設計優(yōu)先于基本價格的策略，并根據(jù)成員獲得的新客戶數(shù)量創(chuàng)建優(yōu)先策略。

3.老齡化社會下的渠道策略分析。

（1）會議營銷渠道策略。

會議營銷是指通過解釋知識、展示產(chǎn)品，因此來吸引目標顧客的關注從而銷售產(chǎn)品。公司可以將所有目標客戶聚集在一個會議室，供應商向目標客戶展示產(chǎn)品特性，以進行客戶交互。

（2）體驗式營銷渠道策略。

渠道專家的策略是通過買家和產(chǎn)品之間的直接互動來銷售產(chǎn)品，讓消費者可以親身體驗產(chǎn)品的好處。公司可以在他們的商店中體驗的模塊，讓購物者首先了解產(chǎn)品，然后根據(jù)客戶對產(chǎn)品的滿意度進行銷售。

4.老齡化社會下的促銷策略分析。

（1）限時特價促銷策略。

限時特價促銷是指在當天中限定一個時間段進行特價促銷。企業(yè)可以在有限的時間內(nèi)降低短壽命商品的價格，增加銷量，吸引顧客購買。

（2）服務型促銷策略。

以服務為導向的廣告策略主要與促銷產(chǎn)品相關，以便為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。通過銷售產(chǎn)品，公司可以提供吸引老年消費者并滿足老年人需求的綜合服務。例如，舊的娛樂業(yè)經(jīng)常使用面向服務的廣告方式。根據(jù)老年人不同的休閑娛樂項目，向老年人提供滿足物質(zhì)需求的相關產(chǎn)品的銷售服務。及時解決老年人的心理和心理需求，解決老年人在使用產(chǎn)品時面臨的各種問題，提供治療服務，讓他們感受到社交，從而減少他們內(nèi)心的孤獨感，增加自信心。從而增加企業(yè)在老年人群體中的影響力。

（3）公關促銷策略。

公關促銷策略可以利用公關間接塑造企業(yè)形象，影響產(chǎn)品廣告。企業(yè)可以通過贊助各類老年活動，免費提供送老年人適用的小產(chǎn)品等方式來宣傳產(chǎn)品形象和企業(yè)品牌，以吸引老年人的注意力。使用適當?shù)墓步涣骰顒邮谦@得成年人信任的重要途徑。

七、結(jié)語

企業(yè)應注重廣告的形式和策略，多做形象廣告，提高老年消費者的忠誠度。在選擇媒體時，應注意廣播員、傳單、標志的作用。一些新產(chǎn)品包含比傳統(tǒng)廣告更靈活的文字廣告，因此您的廣告語言應該簡單明了。在訴求的語境下，要更好地發(fā)揮言論的作用，兼顧利益訴求和理性訴求。首先，公關活動是拉攏舊消費者的重要途徑。企業(yè)在推廣產(chǎn)品時需要塑造企業(yè)形象，使用情感卡片。其次，企業(yè)可以建立社區(qū)和支持老年人，為老年人組織體育和社交活動，企業(yè)員工可以組織節(jié)日。此外，免費試用、免費體檢、免費咨詢、健康素養(yǎng)課程等技術(shù)幫助更多的老年人了解產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)還應該主動，對老年人進行訪問式營銷及會議講座營銷，對消費者動之以情，把老年人變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。