“破圈”：新型主流媒體影響力拓展的傳播邏輯與現(xiàn)實(shí)選擇

戴元初 劉一川

摘要：打造具有影響力和競爭力優(yōu)勢(shì)的新型主流媒體是媒體融合發(fā)展的核心目標(biāo)。然而，面對(duì)當(dāng)前傳播生態(tài)中年輕受眾圈層傳播與“信息繭房”效應(yīng)日益增強(qiáng)的局面，轉(zhuǎn)型過程中的傳統(tǒng)主流媒體常常穿透乏術(shù)，極大地影響了主流價(jià)值的傳播效果。本文認(rèn)為，在全新的傳播生態(tài)下，新型主流媒體的影響力拓展應(yīng)當(dāng)有“破圈”意識(shí)，由大眾傳播、主流圈層向分眾傳播、亞文化圈層拓展。在實(shí)踐過程中，新型主流媒體應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)守專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)的基礎(chǔ)上充分擁抱新技術(shù)、新應(yīng)用，并選擇性嫁接市場化運(yùn)作方式以優(yōu)化自身的內(nèi)容生產(chǎn)力。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體 破圈 傳播邏輯 影響力

新媒體平臺(tái)的迅速崛起使碎片化、去中心化成為當(dāng)前傳播環(huán)境的顯著特征，個(gè)體圍繞特定的興趣愛好形成一個(gè)個(gè)封閉的圈層，智能技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步增強(qiáng)了圈層的“信息繭房”效應(yīng)。傳統(tǒng)主流媒體影響力持續(xù)下降、市場份額逐漸流失。增強(qiáng)主流媒體的影響力，使主流價(jià)值傳播重新掌握輿論場主動(dòng)權(quán)已成為迫在眉睫的任務(wù)，新型主流媒體的概念在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。筆者在分析影響新型主流媒體影響力滲透的“圈層”與“繭房”的基礎(chǔ)上，試圖尋找新型主流媒體在全新傳播生態(tài)下影響力拓展的邏輯與路徑。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，傳播的圈層化與“信息繭房”效應(yīng)極大地制約著主流媒體的影響力滲透。當(dāng)前，社會(huì)成員基于不同緣由，以社會(huì)關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)的集聚與互動(dòng)，所建立并維系的圈層已成為一種重要的關(guān)系模式。從形成過程來看，分散的參與個(gè)體憑借某一個(gè)或多個(gè)特定的共同點(diǎn)聚合成圈層，這種共同點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中通常以粉絲文化、二次元文化等亞文化為代表，憑借興趣愛好而形成的圈層與圈層傳播具有較強(qiáng)的文化認(rèn)同屬性。同時(shí)，分屬于不同圈層的成員被賦予了不同的身份，圈層成員的利益訴求、態(tài)度立場、行為模式等均會(huì)受到圈層的影響，不同興趣群體的媒介使用與信息消費(fèi)也有所差別。因此，在以圈層為場域展開的傳播活動(dòng)中，圈層成員圍繞文化認(rèn)同的符號(hào)、觀念等在物質(zhì)、精神與情感層面形成身份與情感歸屬，營造出令圈層內(nèi)部成員“感到與他人的相似性，認(rèn)同與他人間的相互依賴關(guān)系”的“社區(qū)感”（Sense of Community）。長此以往，圈層壁壘逐漸固化，不同圈層之間難以形成共同意見，主流媒體在傳播主流價(jià)值、形成社會(huì)共識(shí)方面的作用不斷弱化。

在傳播的圈層化之外，“信息繭房”同樣制約著新型主流媒體影響力的滲透。在人類接受知識(shí)和信息的漫長歷史中，對(duì)于特定信息的偏好始終存在?！斑x擇性接觸”帶來的渠道偏好與選擇窄化為“信息繭房”的形成提供了前提，算法技術(shù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦與過濾功能則使具有“選擇性接觸”傾向的人們處于預(yù)先選擇的信息環(huán)境中。二者相互疊加，造就了日益堅(jiān)固的“信息繭房”，加劇了本已存在的群體極化效應(yīng)。

然而，如果能夠把握“圈層”和“繭房”的形成規(guī)律與底層傳播邏輯，新型主流媒體可以通過“破圈”和“破壁”的方式構(gòu)建新的情感歸屬與身份認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)影響力的拓展。在這個(gè)意義上，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，如果不能把握圈層傳播特性，圈層就會(huì)成為不得其門而入的“墻”，如果把握了它的傳播特性并將其轉(zhuǎn)化為影響力滲透的有效工具，那么，圈層就成為贏取不同“趣緣”受眾的可靠的“橋”。中央廣播電視總臺(tái)通過培養(yǎng)王冰冰等明星記者，借助明星記者的核心效應(yīng)團(tuán)結(jié)起海量粉絲，構(gòu)建起新型主流媒體圈層；人民日?qǐng)?bào)新媒體進(jìn)一步優(yōu)化算法推薦功能，推出“黨媒算法”，將主流媒體價(jià)值權(quán)重納入算法體系，打造良性傳播生態(tài)。類似的實(shí)踐表明，“圈層”和“繭房”對(duì)于傳播生態(tài)的影響并非絕對(duì)負(fù)面，新型主流媒體能夠通過更加專業(yè)化、多元化的信息生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)方式，通過建圈實(shí)現(xiàn)“破圈”；同時(shí)，借助算法，新型主流媒體能夠?qū)⒅髁饕庾R(shí)形態(tài)通過個(gè)性化推薦的方式傳遞至“繭房”內(nèi)部，建立不同社會(huì)群體與社會(huì)成員之間溝通的橋梁，重新掌握輿論場主動(dòng)權(quán)，擔(dān)負(fù)起其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

對(duì)于新型主流媒體而言，在初步的基礎(chǔ)設(shè)施和組織架構(gòu)建設(shè)完成后，增強(qiáng)在年輕群體中的傳播力、影響力，奪回輿論場主動(dòng)權(quán)迫在眉睫。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)原住民處于群體“圈層”和個(gè)體“繭房”的局面，“破圈”無疑是“化墻為橋”的關(guān)鍵手段。所謂“破圈”又稱“出圈”，最早源于粉絲群體和二次元網(wǎng)絡(luò)空間，指的是某一明星、事件或者是小眾話題從亞文化的小眾視野走向大眾視野的過程，現(xiàn)也用來表示原屬于某一特定群體的事件成為公共事件。相較于新型主流媒體，商業(yè)化程度更高的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)為了追求更大的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)“破圈”的渴望更加明顯，其“破圈”實(shí)踐也取得了一定成效。比如，2020年5月，嗶哩嗶哩（B站）通過短視頻《后浪》的強(qiáng)勢(shì)推廣而形成“破圈”效應(yīng)，一時(shí)成為傳媒界的熱門話題，有效地拓展了平臺(tái)的影響力，為其與其他平臺(tái)競爭中獲得優(yōu)勢(shì)奠定了顯著的用戶注意力基礎(chǔ)。這一案例對(duì)新型主流媒體的影響力拓展具有啟發(fā)意義。

當(dāng)然，新型主流媒體的“破圈”邏輯同商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)新媒體的“破圈”邏輯有著本質(zhì)上的差別。在動(dòng)機(jī)上，網(wǎng)絡(luò)新媒體的“破圈”實(shí)踐通常出于對(duì)商業(yè)利益的追求；新型主流媒體則出于重塑社會(huì)影響力的考量。在路徑上，相對(duì)小眾的網(wǎng)絡(luò)新媒體為了爭取盡可能多的潛在用戶，其路徑通常由特定群體向社會(huì)公眾擴(kuò)散，由亞文化圈層向主流文化圈層突破，由個(gè)體意義向社會(huì)意義靠攏。主流媒體在輿論場中長期占據(jù)主導(dǎo)地位，但在面對(duì)年輕受眾時(shí)呈現(xiàn)出“失語”、“失位”等問題，故新型主流媒體打破圈層壁壘的嘗試遵循的是另一個(gè)方向的“破圈”路徑：由大眾傳播向分眾傳播發(fā)展，由主流圈層打入虛擬平臺(tái)建構(gòu)的亞文化圈層，將主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀傳播至相對(duì)封閉的亞文化群體中。在堅(jiān)守“政治家辦報(bào)、辦刊、辦臺(tái)、辦網(wǎng)”根本原則的基礎(chǔ)上，新型主流媒體通過年輕化、潮流化的表達(dá)，為自身賦予新的文化身份，并形成新的文化認(rèn)同，同樣能夠?qū)ふ掖蜷_“圈層”和“繭房”的鑰匙，拓展傳播空間，使主流價(jià)值觀在年輕受眾群體中“入耳、入眼、入心”。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體積累了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和品牌影響力，這為新型主流媒體的“破圈”提供了大量可供利用的資源。如何將其轉(zhuǎn)化為有效的傳播能力，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代影響力的重塑已成為擺在新型主流媒體面前的現(xiàn)實(shí)問題。根據(jù)“破圈”的邏輯與主流媒體自身的資源稟賦，筆者認(rèn)為，新型主流媒體的“破圈”之道應(yīng)當(dāng)在保持專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，充分擁抱新技術(shù)、新應(yīng)用，并適度借鑒市場化的運(yùn)作方式。

1.專業(yè)品質(zhì)的內(nèi)容堅(jiān)守。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體格局已經(jīng)形成，用戶原創(chuàng)內(nèi)容在數(shù)量上也已成為內(nèi)容平臺(tái)的主要來源。然而，以散兵游勇狀態(tài)分布于互聯(lián)網(wǎng)空間的內(nèi)容生產(chǎn)者存在著天然缺陷，經(jīng)過自媒體洗禮的網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)隨著時(shí)間的推移，提升內(nèi)容消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)專業(yè)品質(zhì)有更多的期待，這正是新型主流媒體的影響力優(yōu)勢(shì)所在。芒果TV依托其背后的省級(jí)衛(wèi)視龍頭湖南廣電，在享有湖南衛(wèi)視欄目與電視劇獨(dú)播權(quán)的同時(shí)，與母臺(tái)在人才隊(duì)伍、技術(shù)力量等方面深度融合，堅(jiān)守專業(yè)精神與專業(yè)品質(zhì)，生產(chǎn)了大量叫好又叫座的原生網(wǎng)劇、網(wǎng)綜，與特定的視頻內(nèi)容消費(fèi)群體產(chǎn)生深度情感勾連，極大地提升了湖南廣播電視臺(tái)所生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)影響力。

2.數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新性應(yīng)用。當(dāng)前，飛速發(fā)展的數(shù)字化技術(shù)已應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域。從高清直播到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)，沉浸式、體驗(yàn)式技術(shù)充分激發(fā)了用戶的整體感知能力，用戶從單向的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫车捏w驗(yàn)者。因此，在堅(jiān)守專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新性應(yīng)用將極大地優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，是新型主流媒體“破圈”的又一策略選擇，也為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播力、影響力提升拓展了傳播渠道。2021年，《唐宮夜宴》、《元宵奇妙夜》、《端午奇妙游》等一系列文化類晚會(huì)欄目令長期在省級(jí)衛(wèi)視競爭中處于中游位置的河南衛(wèi)視“破圈”成功，獲得年輕網(wǎng)友的點(diǎn)贊，并引發(fā)國內(nèi)外權(quán)威媒體的關(guān)注。河南衛(wèi)視的成功案例表明，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在技術(shù)賦能下能夠?qū)崿F(xiàn)用戶體驗(yàn)的躍升，以美輪美奐的視聽享受將“追星族”等亞文化圈層的興趣點(diǎn)從偶像明星、影視綜藝轉(zhuǎn)移至關(guān)注優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與主流價(jià)值觀，形成新的、趨近于主流價(jià)值觀的文化圈層。

3.“風(fēng)口”級(jí)應(yīng)用的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展與傳播環(huán)境的變化催生了直播、短視頻、Vlog等“風(fēng)口”級(jí)應(yīng)用，孕育了字節(jié)跳動(dòng)、斗魚、虎牙等“獨(dú)角獸”企業(yè)。保有技術(shù)敏感的新型主流媒體能夠?qū)ⅰ帮L(fēng)口”級(jí)應(yīng)用創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為主流價(jià)值的內(nèi)容傳播形式。2019年，央視新聞推出“主播說聯(lián)播”系列新媒體產(chǎn)品，一改往日正襟危坐的形象，秉承以用戶為中心的傳播理念，不斷適應(yīng)新媒體的傳者姿態(tài)、話語形態(tài)、節(jié)目形態(tài)與傳播生態(tài)，收獲全網(wǎng)關(guān)注。新冠肺炎疫情期間，“央視頻”APP聯(lián)合中國電信對(duì)火神山、雷神山醫(yī)院施工現(xiàn)場進(jìn)行24小時(shí)不間斷直播，吸引近一億人次觀看，在全網(wǎng)掀起“在央視頻當(dāng)云監(jiān)工”的熱潮，形成了“在場—代入—和鳴”的傳播共振。在新應(yīng)用創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的過程中，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶利用評(píng)論、彈幕進(jìn)行“虛擬約會(huì)”，以虛擬的陪伴感滿足了青年群體的歸屬感訴求。由此，新型主流媒體與年輕受眾得以建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系，使相對(duì)封閉的個(gè)體敞開心扉，接納新型主流媒體的價(jià)值觀傳播。

4.市場化運(yùn)作方式的選擇性嫁接。良好的用戶體驗(yàn)與新穎的傳播形式將用戶重新吸引到主流媒體平臺(tái)，為新型主流媒體的發(fā)展創(chuàng)造了龐大的用戶群體與廣闊的市場空間，使市場化運(yùn)作方式有其用武之地，MCN（MultiChannel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）正是其中的典型代表。目前，部分廣電媒體先行者已試水MCN模式，由湖南廣播電視臺(tái)娛樂頻道創(chuàng)建的MCN機(jī)構(gòu)“湖南娛樂MCN”自2018年成立以來，全網(wǎng)粉絲超3.1億，全網(wǎng)IP近600個(gè)。浙江、成都、長沙、哈爾濱等地的地方廣電系統(tǒng)也紛紛布局MCN業(yè)務(wù)，在電子商務(wù)、知識(shí)付費(fèi)等方面有所建樹。有觀點(diǎn)認(rèn)為，相較于市場化的MCN機(jī)構(gòu)，廣電系統(tǒng)對(duì)于內(nèi)容的把關(guān)更為嚴(yán)格，令其創(chuàng)立的MCN機(jī)構(gòu)在管控趨緊的背景下成為短視頻平臺(tái)的“更為安全”的優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容供應(yīng)商”。對(duì)于新型主流媒體而言，MCN機(jī)構(gòu)旗下的內(nèi)容生產(chǎn)者均有其深耕的內(nèi)容領(lǐng)域，這必將增加新型主流媒體與多元化、小眾化興趣圈層建立情感互動(dòng)與身份認(rèn)同的可能，從而滲透至不同文化趣味的亞文化圈層，拓展新型主流媒體的影響力。

在圈層化、碎片化的傳播生態(tài)中，面對(duì)傳播力削弱、影響力下降的不利局面，收復(fù)輿論場失地、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀是新型主流媒體的責(zé)任與使命。筆者認(rèn)為，新型主流媒體應(yīng)當(dāng)借鑒商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)新媒體的“破圈”邏輯，針對(duì)用戶在情感歸屬、身份認(rèn)同方面的需求持續(xù)發(fā)力，不斷強(qiáng)化符合主流價(jià)值的信念和認(rèn)知體系，實(shí)現(xiàn)“破圈”。在堅(jiān)守專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的前提下，新型主流媒體應(yīng)當(dāng)積極擁抱新技術(shù)、新應(yīng)用，運(yùn)用市場化運(yùn)作方式進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域，為國家治理能力與治理體系的現(xiàn)代化和“兩個(gè)一百年”的奮斗目標(biāo)營造良好的傳播生態(tài)，提供有力的輿論支持。

作者戴元初系山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

劉一川系山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

本文系山東省黨的創(chuàng)新理論與實(shí)踐問題研究專項(xiàng)“健全重大輿情和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20CDCJ23）的階段性成果。

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【編輯：王秦】