社區(qū)媒體助力新時(shí)代基層社會(huì)治理路徑探析

吳小紅 劉樺葳

摘要：2020年新冠肺炎疫情防控和阻擊戰(zhàn)中，基層社區(qū)（村）的作用凸顯，不少因時(shí)而動(dòng)、主動(dòng)求變的社區(qū)媒體嘗到了“甜頭”，它們主動(dòng)參與疫情防控的宣傳報(bào)道，在接種疫苗、社區(qū)電商、線上培訓(xùn)等方面做足功課，從而在服務(wù)社區(qū)、助力基層社會(huì)治理中扮演著越來越重要的角色。社區(qū)媒體發(fā)揮優(yōu)勢，深耕基層社區(qū)服務(wù)，深度參與基層社會(huì)治理，未來大有可為。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代 社區(qū)媒體 基層社會(huì)治理 媒體融合

2021年7月11日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟分赋?，基層治理是國家治理的基石，統(tǒng)籌推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）和城鄉(xiāng)社區(qū)治理，是實(shí)現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的基礎(chǔ)工程。作為聚焦社區(qū)、關(guān)注民生、服務(wù)基層的國內(nèi)社區(qū)類媒體，在助力基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)方面發(fā)揮著獨(dú)特的功能與作用——或扎根小區(qū)、強(qiáng)化服務(wù)，深度鏈接社區(qū)居民；或數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，科技賦能，助力基層治理數(shù)字化智能化水平提升；或新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)，在媒體深度融合中助力基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)。

在社區(qū)的形成和發(fā)展歷程中，媒體、傳播與社區(qū)有著天然的密切聯(lián)系。當(dāng)前在社區(qū)中以社區(qū)報(bào)為代表的傳統(tǒng)社區(qū)媒體和以社區(qū)網(wǎng)站、QQ群、微信群為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體正深刻改變著居民的日常生活。在日常生活中，虛擬社區(qū)與物理社區(qū)重疊共存，線上交往與線下交流彼此互動(dòng)。社區(qū)媒體在扎根社區(qū)的同時(shí)，通過線下做豐富多彩的各類活動(dòng)，線上多層次經(jīng)常性互動(dòng)，為參與新時(shí)代基層社會(huì)治理注入新的動(dòng)力。

自2010年以來，國內(nèi)社區(qū)報(bào)的集中涌現(xiàn)引起業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注，被視為繼都市報(bào)、地市報(bào)異軍突起之后的“報(bào)業(yè)第三次大發(fā)展”。在2011年至2015年期間，社區(qū)報(bào)有許多已經(jīng)凋零，也有一批成功進(jìn)行了媒體融合改革，轉(zhuǎn)型升級為兼有客戶端、微信公眾號、線下服務(wù)點(diǎn)等多元化傳播渠道的新型社區(qū)報(bào)融合媒體平臺(tái)。北京、上海、廣州、成都等社區(qū)類媒體發(fā)展勢頭良好，特別是在2020年新冠肺炎疫情防控和狙擊中，由于社區(qū)（村）的作用凸顯，不少因時(shí)而動(dòng)、主動(dòng)求變的社區(qū)報(bào)融媒體嘗到了“甜頭”，它們主動(dòng)參與疫情防控的宣傳報(bào)道，在接種疫苗、社區(qū)電商、線上培訓(xùn)等方面做足功課，從而在服務(wù)社區(qū)、助力基層社會(huì)治理中扮演著越來越重要的角色。

社區(qū)類媒體以村（社區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）為宣傳主陣地，聚焦基層、關(guān)注民生跟當(dāng)?shù)氐木用裼刑焐墓餐w基因。在調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)，社區(qū)類媒體在主動(dòng)參與社區(qū)治理，助力基層社會(huì)治理過程中有著不可替代的作用。

1.深入一線傳遞基層黨委政府聲音。2010年，北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《北京社會(huì)報(bào)》改成《北京社區(qū)報(bào)》；2012年5月，由原解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行的《社區(qū)晨報(bào)》創(chuàng)刊，其前身是《新聞晨報(bào)社區(qū)報(bào)》?！渡鐓^(qū)晨報(bào)》鎮(zhèn)（街）報(bào)系列已相繼推出52份社區(qū)報(bào)，這些新創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)均采取與各鎮(zhèn)（街）合作創(chuàng)辦的方式；2016年3月，四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的華西社區(qū)報(bào)與四川天府新區(qū)華陽街道聯(lián)合創(chuàng)辦《華西社區(qū)報(bào)·華陽之窗》，隨后以報(bào)、網(wǎng)、端、微的多平臺(tái)形式傳播基層好聲音，兼具街道融媒體的作用。深圳《寶安日報(bào)》兼具機(jī)關(guān)報(bào)與社區(qū)報(bào)雙重屬性，享有黨報(bào)時(shí)期留下的人力、市場和政策資源。綜上不難看出，社區(qū)報(bào)更接地氣，深入一線，在傳遞基層黨委政府聲音的時(shí)候具有先天優(yōu)勢。

2.扎根社區(qū)助力基層治理課題調(diào)研。社區(qū)類媒體服務(wù)基層，從群眾中來到群眾中去。2021年7月16日，由四川大學(xué)公共管理學(xué)院主辦、四川大學(xué)城市治理研究院和城鄉(xiāng)基層社會(huì)治理研究院協(xié)辦的國家社科基金重大項(xiàng)目“高質(zhì)量導(dǎo)向下城鄉(xiāng)社區(qū)治理和服務(wù)體系建設(shè)的有效性研究”開題報(bào)告會(huì)暨城鄉(xiāng)基層治理現(xiàn)代化研討會(huì)舉行?！度A西社區(qū)報(bào)》作為唯一一家媒體專家組成員參會(huì)，對開題報(bào)告進(jìn)行了評議且提出建設(shè)性意見，后期還將全程參與課題的調(diào)研，凸顯社區(qū)類媒體在基層治理中的獨(dú)特作用。

3.打造智慧社區(qū)開啟服務(wù)新場景。2020年10月28日，甘肅新媒體集團(tuán)成立兩周年之際，掌上蘭州客戶端“智慧社區(qū)”正式上線。掌上蘭州主界面底部，增設(shè)“in社區(qū)”平臺(tái)入口，下設(shè)“街道”“我家”和“廣場”三大板塊?！敖值馈眳R集了蘭州市主城區(qū)54個(gè)街道的最新信息，動(dòng)態(tài)滾動(dòng)更新；“我家”作為核心板塊，包含“定位我家”“報(bào)料服務(wù)”“社區(qū)活動(dòng)”“便民服務(wù)”“點(diǎn)單服務(wù)”“用戶福利”六大功能模塊?！皬V場”板塊，用戶可以討論社區(qū)鄰里話題，以VLOG形式記錄分享社區(qū)里發(fā)生的感動(dòng)故事；可以借助“廣場地?cái)偂苯粨Q各家的二手閑置物品，進(jìn)行親子分享等；還能通過社區(qū)留言，對所在社區(qū)治理建言獻(xiàn)策，開啟了社區(qū)服務(wù)新場景。

4.承辦活動(dòng)攪動(dòng)圈層整合資源。社區(qū)治理強(qiáng)調(diào)居民參與，要求社區(qū)發(fā)展的各項(xiàng)規(guī)劃、社區(qū)建設(shè)的實(shí)施以及社區(qū)事務(wù)的處理等都必須體現(xiàn)社區(qū)居民的廣泛參與，與居民的要求相適應(yīng)。上?！渡鐓^(qū)晨報(bào)》向社區(qū)居民定向提供周邊的信息服務(wù)，向周邊商戶及跨社區(qū)的大客戶提供定向的營銷服務(wù)，在這一過程中形成媒體廣告、渠道直投、活動(dòng)營銷以及電子商務(wù)等盈利模式。社區(qū)居民通過參加家門口的各類活動(dòng)，享受了超值的增值服務(wù)以及便利性。

5.定制服務(wù)為基層社會(huì)治理賦能。2021年上半年，新冠病毒疫苗的預(yù)約、接種等成為熱門話題，也是社區(qū)居民最關(guān)注的身邊事?！度A西社區(qū)報(bào)》為代運(yùn)維的錦江區(qū)成龍路街道官微“成龍路的美好生活”率先定制微信約苗小程序，通過小程序，居民可以進(jìn)行疫苗接種預(yù)約登記+查詢服務(wù)等，由于微信公眾號的服務(wù)性增強(qiáng)，該公眾號關(guān)注的轄區(qū)居民越來越多，短短3個(gè)月實(shí)現(xiàn)了轄區(qū)幾萬居民的關(guān)注，為街道黨工委的基層社會(huì)治理全面賦能。

經(jīng)過對社區(qū)媒體扎根社區(qū)服務(wù)基層，助力基層社會(huì)治理的作用探索，筆者又通過對比北京、上海、廣州、深州、成都、蘭州等地的主要社區(qū)媒體，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)社區(qū)媒體助力基層社會(huì)治理目前有四種較為主流的模式。

1.北青模式。扎根小區(qū)內(nèi)深度鏈接服務(wù)居民?！侗鼻嗌鐓^(qū)報(bào)》由上市公司北青傳媒投資設(shè)立的北青社區(qū)傳媒公司主辦，是一份由兼具資本與傳播能力的傳媒集團(tuán)獨(dú)立出資創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)。北京青年報(bào)社打造了“社區(qū)驛站”社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)以服務(wù)居民，這一線下實(shí)體與社區(qū)報(bào)一起進(jìn)入社區(qū)，以實(shí)體形式搶占社區(qū)入口，同時(shí)，北京青年報(bào)社推出“OK家”社區(qū)綜合線上服務(wù)平臺(tái)和微信公眾號，集成線上服務(wù)并聚攏社區(qū)活躍用戶。

同時(shí)，《北青社區(qū)報(bào)》平臺(tái)致力打造社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)，具備社會(huì)協(xié)調(diào)、資源整合功能，以及對生活圈的居民行為進(jìn)行分析，為政府決策提供數(shù)據(jù)支持的功能；具備建設(shè)信息傳遞平臺(tái)，發(fā)揮文化宣傳陣地的功能以及倡導(dǎo)新型社會(huì)文明和新型居民社交，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的功能。這一線上、線下同步深入社區(qū)的形式使《北青社區(qū)報(bào)》實(shí)現(xiàn)了訊息、服務(wù)、社交功能的融合，在深度服務(wù)居民的同時(shí)也能獲得更多的市場。

2.晨報(bào)模式。提高基層治理數(shù)字化智能化水平。掌上蘭州作為《蘭州晨報(bào)》官方客戶端、甘肅新媒體集團(tuán)主打的城市生活服務(wù)客戶端，在創(chuàng)辦之初，就依托《蘭州晨報(bào)》“市民之家”欄目，在多年來深耕社區(qū)新聞、服務(wù)市民的良好基礎(chǔ)上，持續(xù)為蘭州各街道社區(qū)提供內(nèi)容服務(wù)，并增設(shè)“社區(qū)”頻道，上線智慧社區(qū)“in社區(qū)”，覆蓋蘭州市主城區(qū)54個(gè)街道及下轄的340個(gè)社區(qū)，打通基層傳播“最后一公里”，服務(wù)400萬蘭州市常住人口。

“金城里”小程序，則以“客戶端+小程序+報(bào)紙”的報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，讓市民享受“云社區(qū)+大數(shù)據(jù)”智慧生活服務(wù)，提高基層治理數(shù)字化智能化水平，提升政策宣傳、民情溝通、便民服務(wù)效能，讓數(shù)據(jù)多跑路、群眾少跑腿。

3.廣深模式。共駐共建共享政府和商業(yè)相結(jié)合。《南方都市報(bào)》在廣深兩地創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)——廣州的CBDTIMES和深圳的鵬城通，社區(qū)報(bào)這種面向特定區(qū)域受眾的定向傳播產(chǎn)品，已成為《南方都市報(bào)》向下落地服務(wù)的重要依托。這種對區(qū)域深度滲透、深度影響的傳播力，是在全新傳媒生態(tài)體系下實(shí)現(xiàn)傳播有效性的重要保證，在追求定向傳播、精準(zhǔn)傳播、有效傳播的當(dāng)下，對于特定區(qū)域、特定行業(yè)、特定領(lǐng)域的深度傳播力成為制勝的新法寶。

以CBD TIMES社區(qū)報(bào)最主要的資金來源在于商業(yè)運(yùn)作，包括與本區(qū)域內(nèi)公司或企業(yè)進(jìn)行廣告開發(fā)、落地活動(dòng)、品牌合作等方面的合作。此外，CBDTIMES還與天河區(qū)政府進(jìn)行深度合作由天河區(qū)政府來承擔(dān)部分成本與費(fèi)用，這樣就從政治和商業(yè)兩方面為CBDTIMES的發(fā)展提供了必要保障。未來國內(nèi)社區(qū)報(bào)要取得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須找尋到與政府和商業(yè)機(jī)構(gòu)的合理合作機(jī)制。

4.華西模式。四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《華西社區(qū)報(bào)》，自2013年1月創(chuàng)刊以來，以扎根社區(qū)服務(wù)基層為宗旨，深耕社區(qū)主陣地，深度鏈接服務(wù)社工、社會(huì)組織、社區(qū)互動(dòng)，組織開展基層治理專題宣傳，通過社區(qū)好書記評選、基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)高峰論壇等方式，推選表彰基層治理先進(jìn)典型和案例。與此同時(shí)，做好基層治理調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作，建立基層治理群眾滿意度調(diào)查制度。

未來，華西社區(qū)報(bào)還將與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，參與社區(qū)綜合體設(shè)計(jì)運(yùn)營；與商業(yè)代表合作，參與社區(qū)新消費(fèi)場景營造；與技術(shù)和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，參與社區(qū)智慧黨建陣地打造；開發(fā)社區(qū)云小程序，通過鏈接各類資源，助力社區(qū)成長，成為社區(qū)命運(yùn)共同體。

在媒體深度融合時(shí)代，在基層治理提升為國家戰(zhàn)略的新形勢下，通過對北京、上海、廣州、深圳、杭州、上海、蘭州等社區(qū)類媒體的多案例分析，發(fā)現(xiàn)我國社區(qū)報(bào)已呈現(xiàn)出適合國情的“市場化或半市場化的社區(qū)綜合信息服務(wù)平臺(tái)”模式，其功能定位主要體現(xiàn)在生活服務(wù)、居民社區(qū)融入，以及基層社會(huì)治理等方面。不難看出，數(shù)字化是趨勢；多元化是未來；共性化是核心。社區(qū)媒體發(fā)揮優(yōu)勢，深耕社區(qū)服務(wù)基層，未來的基層治理中，主流社區(qū)媒體必將擔(dān)綱主力軍，擔(dān)當(dāng)新使命，發(fā)揮新作用。

作者吳小紅系四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)華西社區(qū)報(bào)總編輯助理、全媒新聞部主任

劉樺葳系中國傳媒大學(xué)外國語學(xué)院碩士研究生

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【編輯：左志新】