從中國(guó)元素到中國(guó)潮品：“國(guó)潮”創(chuàng)意觀念的變遷

皇甫曉濤

“國(guó)潮”作為文化自信的外在表現(xiàn)形式，經(jīng)歷了中國(guó)元素到中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌、中國(guó)品牌到中國(guó)潮品以及“雙循環(huán)”下的“新國(guó)潮”等發(fā)展階段，“國(guó)潮”創(chuàng)意觀念也隨之變遷，從被動(dòng)“他塑”到主動(dòng)“自塑”、從訴諸于產(chǎn)品到訴諸于品牌、再到訴諸于文化，已然演變?yōu)橐环N自覺(jué)的創(chuàng)意理念。近年來(lái)，“國(guó)潮”之風(fēng)悄然刮起，愈演愈烈，大有燎原之勢(shì)。在抖音上搜索“國(guó)潮”，可以看到花式演繹國(guó)潮的文化達(dá)人；在微博上搜索“國(guó)潮”，會(huì)找到上千個(gè)取名“國(guó)潮”的博主；在天貓上搜索“國(guó)潮”，會(huì)出現(xiàn)各種貼著“國(guó)潮”標(biāo)簽的服裝?？梢?jiàn)，“國(guó)潮”不僅是創(chuàng)意熱店的寵兒，而且已演變?yōu)橐环N時(shí)尚，成為年輕人追逐的潮流。

“國(guó)潮”這股“潮”已經(jīng)成為頂流，成為廣告創(chuàng)意人眼中一張炙手可熱的王牌，尤其是創(chuàng)意熱店，更加青睞“國(guó)潮”。

從中國(guó)元素到中國(guó)產(chǎn)品。中國(guó)元素作為視覺(jué)符號(hào)，近年來(lái)得到了廣泛應(yīng)用，其中廣告、服裝、環(huán)境、工業(yè)等各方面都在挖掘中國(guó)元素符號(hào)。2006年起，中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)增設(shè)“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”專項(xiàng)獎(jiǎng)，獲得了廣泛反響和好評(píng)，體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的較高水平。其主要宗旨是繼承、發(fā)揚(yáng)本土文化元素的生命力和創(chuàng)造力，與廣告創(chuàng)意和現(xiàn)代商業(yè)相結(jié)合，推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展，并逐漸形成具有本土特色的廣告創(chuàng)意文化，進(jìn)而在世界范圍內(nèi)發(fā)起與倡導(dǎo)中國(guó)元素的推廣應(yīng)用，該獎(jiǎng)項(xiàng)還為表彰全球廣告創(chuàng)意人所取得的成績(jī)起到過(guò)積極作用。2008年郭春寧為北京奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的會(huì)徽、韓美林設(shè)計(jì)的“奧運(yùn)五福娃”、梅高創(chuàng)意為國(guó)家拍的第一支形象宣傳片、張藝謀執(zhí)導(dǎo)的2008年北京夏季奧運(yùn)開(kāi)幕式，無(wú)不使中國(guó)元素大放異彩，也讓世界見(jiàn)識(shí)了中國(guó)創(chuàng)意人的水平。

實(shí)際上，這個(gè)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和歐美尚有不小的差距，面對(duì)強(qiáng)大的西方經(jīng)濟(jì)實(shí)力和強(qiáng)勢(shì)的西方創(chuàng)意文化，還是顯得不夠自信，對(duì)中國(guó)元素符號(hào)的認(rèn)知很片面，導(dǎo)致對(duì)中國(guó)元素符號(hào)的使用也比較表象化，多喜歡堆砌符號(hào)，缺乏深層次的創(chuàng)意，還未形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，“國(guó)潮”逐漸從中國(guó)元素符號(hào)的使用，轉(zhuǎn)變到對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。2009年，中國(guó)政府向全球投放“Made in China”廣告宣傳片，向世界彰顯在當(dāng)今全球化大背景下，中國(guó)已經(jīng)參與到國(guó)際化生產(chǎn)體系和國(guó)際貿(mào)易體系之中，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品同樣是全球分工協(xié)作的結(jié)果，凸顯“中國(guó)制造，世界合作”這一中心主題。這一事件，也標(biāo)志著“國(guó)潮”的重心開(kāi)始從中國(guó)元素向中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌。隨著中國(guó)融入全球產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始由小做大，中國(guó)品牌開(kāi)始從弱到強(qiáng)，越來(lái)越多的中國(guó)品牌走向世界。進(jìn)一步培育出一批具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)和全球著名品牌，是時(shí)代賦予中國(guó)的使命。以品牌為引領(lǐng)，助力“雙循環(huán)”發(fā)展新格局，筑夢(mèng)品牌強(qiáng)國(guó)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之路，中國(guó)企業(yè)闊步邁向品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。例如，海爾、海信、格力、美的等家電品牌，比亞迪、理想、蔚來(lái)等汽車(chē)品牌，華為、小米、OPPO、VIVO等手機(jī)品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上都受到了銷(xiāo)售者的青睞，而且使用后廣受好評(píng)，逐漸形成中國(guó)品牌的矩陣，讓“國(guó)潮”完成了從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌的跨越。

這一階段的中國(guó)潮品，在創(chuàng)意觀念上有了一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變，就是開(kāi)始由“他者”的“他塑”轉(zhuǎn)變成自我的“自塑”，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)創(chuàng)意人主動(dòng)出擊，打造內(nèi)蘊(yùn)深厚的中國(guó)品牌，用中國(guó)制造的良好品質(zhì)和優(yōu)惠的價(jià)格，以品牌為引領(lǐng)，在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，闊步邁向品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)上，一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)闹袊?guó)產(chǎn)品，也正在為更多的全球家庭帶去良好的生活體驗(yàn)。被先進(jìn)技術(shù)、文化自信賦能的中國(guó)品牌不斷釋放潛力，得到了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可。

從中國(guó)品牌到中國(guó)潮品。從中國(guó)元素到中國(guó)產(chǎn)品，再?gòu)闹袊?guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌，為中國(guó)潮品的興起奠定了良好的基礎(chǔ)。潮牌，是美國(guó)嘻哈文化從文化領(lǐng)域延伸到服裝、飾品等其他領(lǐng)域的一種產(chǎn)物，潮牌的概念，從20世紀(jì)90年代傳入中國(guó)，并在服裝設(shè)計(jì)行業(yè)中得到應(yīng)用。

在這一階段，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展，尤其是文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)戰(zhàn)略的推行，為“國(guó)潮”的盛行創(chuàng)造了良好的政策條件。從中國(guó)元素到中國(guó)產(chǎn)品，完成了“他塑”到“自塑”的轉(zhuǎn)變，而本階段則完成了從產(chǎn)品本身到品牌內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。2018年，李寧打開(kāi)“國(guó)潮”啟示錄。此后“國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)勢(shì)洶涌成為營(yíng)銷(xiāo)界新的增長(zhǎng)點(diǎn)。先是一批老企業(yè)找到了品牌煥新的機(jī)遇，后來(lái)又造就了一個(gè)接一個(gè)以國(guó)貨、“國(guó)潮”為標(biāo)簽的新消費(fèi)品牌，如今就連國(guó)際奢侈品牌也轉(zhuǎn)頭積極擁抱中國(guó)文化。2018年，天貓率先發(fā)起了“國(guó)潮”行動(dòng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的挖掘和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，聯(lián)合部分品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再包裝優(yōu)化，進(jìn)而引發(fā)年輕一代的關(guān)注，很多老字號(hào)、新國(guó)貨品牌都踏上了風(fēng)口紅利，切實(shí)體驗(yàn)了一波指數(shù)性增長(zhǎng)，“國(guó)潮”洶涌來(lái)襲，勢(shì)不可擋。

“雙循環(huán)”背景下的“新國(guó)潮”。尤其是近年來(lái)“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)背景下的“新國(guó)潮”，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美結(jié)合起來(lái)的一種消費(fèi)潮流，其產(chǎn)品滿足了新生代的需求，更傳達(dá)了新生代的價(jià)值觀。中國(guó)人均GDP已突破1萬(wàn)美元，“新國(guó)潮”消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨。2021年，國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。手機(jī)、服飾、汽車(chē)、美妝、食品、家電依次成為國(guó)貨關(guān)注度增長(zhǎng)最快的六大品類。隨著華為、李寧、比亞迪、花西子、格力等優(yōu)質(zhì)國(guó)貨的崛起，“新國(guó)潮”經(jīng)濟(jì)消費(fèi)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，老字號(hào)和新品牌都將經(jīng)歷了“新國(guó)潮”帶來(lái)的升華。一批堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)和中國(guó)文化內(nèi)涵的著名品牌，成為““雙循環(huán)””背景下我國(guó)文化自信的具體展現(xiàn)。同時(shí)，這一階段，也是創(chuàng)意人完成了從注重品牌內(nèi)涵到文化自信的轉(zhuǎn)變，關(guān)于“國(guó)潮”的創(chuàng)意行為逐步演變成了創(chuàng)意人的自覺(jué)行為。這是一個(gè)質(zhì)的突破?！皣?guó)潮”開(kāi)始真正地開(kāi)疆拓土，從登上熱搜的“唐宮小姐姐”和“水下洛神舞”，再到三星堆出土黃金面具引發(fā)考古潮，從被接受、喜愛(ài)，到引領(lǐng)時(shí)尚潮流，“新國(guó)潮”在體現(xiàn)出消費(fèi)新趨勢(shì)之余，逐漸化身年輕群體與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之間的紐帶，背后折射出的則是創(chuàng)意人自覺(jué)的“國(guó)潮”創(chuàng)作意識(shí)和日漸增強(qiáng)的文化自信。

“國(guó)潮”的盛行實(shí)際上是與我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與綜合國(guó)力的增強(qiáng)密不可分，“國(guó)潮”的本質(zhì)實(shí)際上就是文化自信“潮”，是文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略背景下產(chǎn)生的一種流行潮流，其本質(zhì)是因?yàn)槟贻p一代相較于上一代的消費(fèi)者觀念，逐漸打破了對(duì)“洋”品牌的仰視態(tài)度。國(guó)家富強(qiáng)了，人民自信了，對(duì)自己國(guó)家優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化充滿熱愛(ài)這是必然趨勢(shì)?！皣?guó)潮”之所以能成為現(xiàn)代時(shí)尚景觀中的一種呈現(xiàn)，實(shí)際上就是創(chuàng)意人在我國(guó)國(guó)力增強(qiáng)的背景下自覺(jué)融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，吸納并融匯大眾審美而創(chuàng)造出來(lái)的時(shí)尚潮流。

拓展“國(guó)潮”的流行領(lǐng)域。艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》中指出，“國(guó)潮”經(jīng)濟(jì)指將中華傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代潮流元素，建立品牌IP，以品牌為載體應(yīng)用至各品類商品中形成“國(guó)潮”。報(bào)告認(rèn)為，國(guó)粹潮流隨時(shí)代發(fā)展出現(xiàn)變革，已不滿足于傳統(tǒng)形式的文娛活動(dòng)推廣和傳承學(xué)習(xí)，逐漸依賴于互聯(lián)網(wǎng)新模式，通過(guò)年輕一代更能接受的影視化作品形式傳播和推廣。2021年5月10日，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，報(bào)告顯示“國(guó)潮”在過(guò)去10年關(guān)注度上漲528%。如今的“國(guó)潮”已經(jīng)邁入3.0時(shí)代，不局限于新國(guó)貨，還包括文化、科技等各個(gè)領(lǐng)域背后中國(guó)力量的全面崛起。

創(chuàng)意人的首要任務(wù)就是開(kāi)疆拓土，把“國(guó)潮”從手機(jī)、服飾、汽車(chē)、美妝、食品、家電等六大品類拓展到更多的領(lǐng)域中去，例如今年河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》、《洛神水賦》、《龍門(mén)金剛》等融合“國(guó)潮”的節(jié)目，不僅拓寬了“國(guó)潮”的領(lǐng)域，而且還在全球范圍內(nèi)展開(kāi)了傳播，其中《洛神水賦》全球點(diǎn)擊量超過(guò)50億人次，不僅突破了領(lǐng)域，而且突破了原有的圈層，“國(guó)潮”也從物質(zhì)消費(fèi)逐漸深入到精神消費(fèi)。

深挖傳統(tǒng)文化打造精品文創(chuàng)IP。2020年11月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，首次將文創(chuàng)IP概念引入其中?！兑庖?jiàn)》認(rèn)為，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，必須充分運(yùn)用現(xiàn)代科技對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行再開(kāi)發(fā)再創(chuàng)意，形成具有現(xiàn)代意義的文化IP。近年來(lái)，已有眾多此類文化IP出現(xiàn)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓通過(guò)現(xiàn)代表達(dá)手法傳達(dá)給國(guó)內(nèi)外受眾，如《唐宮夜宴》、《國(guó)家寶藏》等傳統(tǒng)文化節(jié)目，故宮、敦煌等“國(guó)潮”文創(chuàng)IP等。

IP是文化積累到一定量級(jí)后所輸出的精華，具備完整的世界觀、價(jià)值觀，有屬于自己的生命力。五千年豐富的中華傳統(tǒng)文化為文創(chuàng)IP提供了用之不竭的資源寶庫(kù)。沉淀千年的傳統(tǒng)文化，是中華民族的文化瑰寶，歷朝歷代都有許許多多文化精神、文化故事、文化符號(hào)，如何挖掘這一寶庫(kù)并將其融入現(xiàn)代創(chuàng)意創(chuàng)作之中，使之成為現(xiàn)代世界的新文化、新潮流。廣告創(chuàng)意人及品牌商如果將挖掘的目標(biāo)定位為獲取流量和關(guān)注度，不自覺(jué)地輕視產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而造成質(zhì)量低劣，影響品牌信譽(yù)度。文化復(fù)興是歷史重任，創(chuàng)意界責(zé)無(wú)旁貸，因此應(yīng)沉下心來(lái)學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)文化精髓，創(chuàng)作出具有古典和現(xiàn)代結(jié)合之美的精品文創(chuàng)IP。

IP跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在服裝、游戲、文創(chuàng)、影視等多個(gè)領(lǐng)域，由“國(guó)潮”衍生出的IP均有崛起之勢(shì)，甚至被業(yè)界當(dāng)為“財(cái)富密碼”。IP跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將“新國(guó)潮”與現(xiàn)代消費(fèi)理念“無(wú)縫銜接”，成為不少品牌拓展的方向。在消費(fèi)領(lǐng)域，品牌與“國(guó)潮”大熱IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，迸發(fā)出無(wú)窮的活力。故宮和美妝產(chǎn)品、頤和園和零食禮盒、三星堆和新款汽車(chē)等聯(lián)合方式層出不窮。

除了傳統(tǒng)文化IP，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP、國(guó)產(chǎn)游戲IP也是品牌聯(lián)名的“搶手貨”。例如，華為、完美日記、品勝、九陽(yáng)、雀巢、妮維雅、歐萊雅等一眾大牌都與手游《王者榮耀》合作推出過(guò)聯(lián)名款產(chǎn)品。再如前文提到的《唐宮夜宴》，河南廣播電視臺(tái)專門(mén)成立了文創(chuàng)公司，將IP實(shí)現(xiàn)跨界，不僅做出了唐宮夜宴酒、月餅、配飾等，還和著名的連鎖企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了IP跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出“唐宮夜宴唐小妹”、“唐宮十二時(shí)辰”等“國(guó)潮”IP，將恢弘燦爛的中華文化與年輕一代的日常消費(fèi)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。

巧妙運(yùn)用平臺(tái)原生力。2021年6月，在世界非遺日來(lái)臨之際，抖音電商利用平臺(tái)的原生力策劃并推出“遇見(jiàn)新國(guó)潮——非遺購(gòu)物節(jié)”。抖音平臺(tái)的龐大日活帶來(lái)了豐富多元的玩法和具有高度包容性的粉絲群體。抖音平臺(tái)及抖音電商也在持續(xù)助力“國(guó)潮”，通過(guò)“國(guó)潮”與不同產(chǎn)品結(jié)合的方式讓“國(guó)潮”文化真正進(jìn)入用戶視野，真正進(jìn)入用戶的日常生活，為美好生活增添趣味，也可以幫助更多“國(guó)潮”文化繼續(xù)傳承。

利用平臺(tái)的原生力，激活用戶對(duì)“國(guó)潮”的熱愛(ài)，這是一種事半功倍的做法，不僅在平臺(tái)上掀起來(lái)“國(guó)潮”風(fēng)尚，多元豐富的達(dá)人作為抖音站內(nèi)的重要組成部分，是這次傳播的重要抓手，圍繞著以本次非遺購(gòu)物節(jié)主題命名的“遇見(jiàn)新國(guó)潮”挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)了文化名人、非遺傳承人、娛樂(lè)跨界達(dá)人紛紛上陣，從“新”出發(fā)，花式分享“新國(guó)潮”好物，激發(fā)起每一個(gè)用戶參與“國(guó)潮”和創(chuàng)造“國(guó)潮”的積極性，讓廣大用戶成為創(chuàng)造并傳播“國(guó)潮”的主力軍，使得“國(guó)潮”的原生力源源不斷，讓“國(guó)潮”得到越來(lái)越多人的喜愛(ài)。

融通中西文化促進(jìn)“國(guó)潮”IP的跨文化傳播。從元素到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到品牌，從品牌到潮牌再到世界名牌，是“國(guó)潮”品牌發(fā)展的必由之路。中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)本質(zhì)上是文化的復(fù)興，實(shí)現(xiàn)文化復(fù)興某種程度上可通過(guò)能夠承載民族文化的商品在世界范圍內(nèi)的被認(rèn)可、被認(rèn)同來(lái)實(shí)現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)“國(guó)潮”品牌的世界認(rèn)可，就必須將中西方文化元素結(jié)合起來(lái)，打造能夠?yàn)槭澜缡鼙娖毡檎J(rèn)可的IP，這離不開(kāi)對(duì)東西方文化的深入洞察和了解。馬馬也公司巧妙嫁接?xùn)|西方文化中相通含義元素的做法值得借鑒。另外，打造凸顯IP價(jià)值的“超級(jí)英雄”也是一種途徑。英雄主義文化是人類共通的情結(jié)，每個(gè)民族都有其獨(dú)有的超級(jí)英雄，例如，蝙蝠俠、神奇女俠、蜘蛛俠、金剛狼、奧特曼、假面騎士等在全世界范圍內(nèi)喜聞樂(lè)見(jiàn)。中國(guó)五千年的歷史中也出現(xiàn)過(guò)數(shù)不清的英雄人物，如孫悟空（《西游記之大圣歸來(lái)》）、哪吒（《哪吒之魔童降世》）亦催生了國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影視IP的更高期待。這些人物既有超現(xiàn)實(shí)的能力設(shè)定，又有英雄的人格魅力，因而深入人心。這些超級(jí)英雄IP在動(dòng)漫和影視的全球傳播中早已成為相關(guān)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)，同時(shí)也是他們傳播價(jià)值理念的重要載體。

作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士后、皇獅創(chuàng)意集團(tuán)董事長(zhǎng)

【編輯：孫瑩】