網(wǎng)易文創(chuàng)：內(nèi)容共創(chuàng)，讓國貨從網(wǎng)紅到長紅

周岑漪

對于年輕一代消費者，尤其是“95后”、“00后”，消費國貨已經(jīng)不僅是因為國貨帶來的“情懷”，不僅是對國貨“超高性價比”的考量，而且是對國貨的期待更加回歸于產(chǎn)品本身，著眼于產(chǎn)品背后的硬核制造技術(shù)；更加關(guān)注品牌背后的文化訴求，享受品牌帶來的情感滿足，愿意陪伴品牌一起成長。短期內(nèi)火爆的網(wǎng)紅消費品是基于流量和關(guān)注度，而非牢固的品牌忠誠，一旦產(chǎn)品出問題，流量也可能成為反噬品牌的毒藥。而細(xì)水長流建立品牌忠誠度，打造品牌價值的護城河，才是國貨品牌長紅的關(guān)鍵。

網(wǎng)易文創(chuàng)是網(wǎng)易傳媒在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域布局的全新內(nèi)容品牌，擁有上百個深耕于不同領(lǐng)域的內(nèi)容IP，每一次出圈的內(nèi)容、刷屏的互動、上榜的話題，讓文創(chuàng)與3.5億粉絲之間“互相找到、互相喜歡、互相陪伴”。在新消費時代下，網(wǎng)易文創(chuàng)從三個層面幫助國貨品牌實現(xiàn)長紅。

對中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)，讓故宮文創(chuàng)以嶄新的形象重回年輕人的視野；對國創(chuàng)IP的創(chuàng)新開發(fā)，讓潮玩盲盒一躍成為年輕群體之間的社交貨幣。在電商的雙11戰(zhàn)報里，國貨開始超越國際大牌，在3C、服裝、零食等多個品類占據(jù)領(lǐng)先位置。

國貨崛起正當(dāng)時，網(wǎng)易文創(chuàng)重磅推出了新消費共創(chuàng)計劃“國貨澎湃”，著眼于新消費行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的視野和遠(yuǎn)見，描繪國貨崛起的圖景。以行業(yè)觀察者的視角，網(wǎng)易文創(chuàng)從日益細(xì)分的新消費賽道中選擇了潮玩IP、小眾消費、文創(chuàng)產(chǎn)品、智能出行等領(lǐng)域的國貨領(lǐng)先品牌，聚焦品牌發(fā)展故事和垂直行業(yè)洞察，以有深度的對談和討論，將新國貨品牌真實的成長過程展示在大眾面前。

該項目打破了消費者們看不到的行業(yè)“黑匣子”，解答了用戶對公司、對產(chǎn)品、對制作團隊的好奇。在節(jié)目里，當(dāng)下受到年輕人熱捧的潮玩IP品牌創(chuàng)始人講述“國民表情包”的誕生故事，國產(chǎn)形象IP從社交軟件進(jìn)軍潮玩行業(yè)、內(nèi)容出海的歷程；極具代表性的本土精釀品牌構(gòu)筑起一個多元化、極具個性和創(chuàng)新精神的精釀啤酒世界，以及這個“小眾”圈子如今面臨的挑戰(zhàn)和機遇；演員李亞鵬創(chuàng)辦的藝蓮文創(chuàng)將帶有中國元素的文創(chuàng)產(chǎn)品從無到有，一步步推向大眾消費市場；依托傳統(tǒng)車企的長期技術(shù)積累，在新能源汽車賽道，極氪汽車抓住新興消費需求，通過與用戶的產(chǎn)品共創(chuàng)，實現(xiàn)彎道超車。

文創(chuàng)以內(nèi)容驅(qū)動新消費行業(yè)增長，構(gòu)建用戶新生活方式。年輕人，正是這個國貨崛起的時代里的關(guān)鍵。他們追求個性化的消費，更在意消費體驗和文化認(rèn)同，他們通過每一次的消費來構(gòu)建他們向往的美好生活。

第一集先導(dǎo)片一經(jīng)上線，相關(guān)話題就登上了微博熱議第三的位置，討論近2 萬。四期新消費時代紀(jì)錄片全網(wǎng)總播放量達(dá)到3000萬，同時7個話題登微博熱議，受到150余家媒體的關(guān)注及報道，超過20萬用戶參與互動討論。

該項目紀(jì)錄片的播出并不是全部，而是一個開端。紀(jì)錄片之外，網(wǎng)易文創(chuàng)還圍繞這些話題推出主題私享會、粉絲群眾測計劃、新消費品牌榜單等多元內(nèi)容，更加立體地講述國貨崛起故事?！皣浥炫取贝罱藝浥c年輕消費者之間溝通的平臺，喚醒用戶的責(zé)任感和榮譽感，讓更多人關(guān)注和參與到國貨的發(fā)展中去，讓用戶擁有了和這個時代新國貨共同成長的生命力，并且與品牌達(dá)成了更深度的連接。

網(wǎng)易文創(chuàng)不僅有嚴(yán)肅視角下與業(yè)內(nèi)大咖的對談，也關(guān)注更年輕化視角下的文化傳承人。如近年來，越來越多年輕人選擇穿著漢服走上街頭，人們也不再把這種行為當(dāng)作一種另類的Cosplay。但什么是漢服？年輕人為什么喜歡這樣的設(shè)計風(fēng)格和理念？網(wǎng)易文創(chuàng)和漢服制作品牌“重回漢唐”展開了合作，推出紀(jì)錄片和播客，和漢服品牌制造者、漢服愛好者及文化研究者一起探討漢服文化，再進(jìn)一步輻射到漢服圈的粉絲群體。

用戶對于產(chǎn)品的選擇，除了價格、功能、使用體驗，也更加關(guān)注品牌背后的文化訴求。這些文化訴求，以人為載體，每個個體環(huán)環(huán)相扣，共同組成了推動新消費時代奔涌的向前浪潮。而對故事挖掘和文化共鳴的尋找，是網(wǎng)易文創(chuàng)最擅長的部分。

年輕一代消費者見證著從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的華麗轉(zhuǎn)變，品牌的爆款產(chǎn)品、硬核技術(shù)，成為影響消費決策的催化劑。網(wǎng)易文創(chuàng)從有趣多元的視角對產(chǎn)品、品牌進(jìn)行解讀，成功實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。

網(wǎng)易文創(chuàng)與華為智慧屏合作，以創(chuàng)意實驗的形式，兼顧內(nèi)容趣味化和信息高密度，團隊使用2880顆MiniLED燈珠做了一臺模擬小電視，并編寫出一套測試程序，生動還原LCD電視、OLED 電視以及MiniLED電視的背光原理，凸顯華為智慧屏的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢。從生活中的趣味話題“直男為什么分不清口紅色號”切入，網(wǎng)易文創(chuàng)通過講述色障人群的故事，引導(dǎo)大眾關(guān)注OPPO手機的色彩視覺增強功能。結(jié)合航天熱點大事件，1瓶純凈水在地球只要5塊，但在太空身價要5000～10000美元。那么，航天員們在太空中喝的水都是哪來的？答案是排泄體液、洗滌用水、艙內(nèi)冷凝水的回收與凈化。網(wǎng)易文創(chuàng)深度測評擁有與航天技術(shù)一脈相承的反滲透過濾技術(shù)的安吉爾凈水器強大黑科技，讓網(wǎng)友在家喝上航天員同款凈化水。

對于產(chǎn)品技術(shù)的解讀，網(wǎng)易文創(chuàng)擁有豐富的IP內(nèi)容矩陣，包括真人場景化測評、新品首發(fā)開箱、數(shù)據(jù)可視化報告、知識科普、好物內(nèi)容種草、線下快閃互動等多元視角，賦能產(chǎn)品宣發(fā)的不同節(jié)點，實現(xiàn)對用戶最大程度的推廣。

面對Z世代的理性決策，除了提供超出預(yù)期的高品質(zhì)產(chǎn)品，更需要在他們的世界創(chuàng)造驚喜的消費體驗。在2021年中秋，網(wǎng)易文創(chuàng)以超萌的虛擬形象“小羊駝三三”，打造了蒸汽之月中秋禮盒。禮盒的整體設(shè)計將科幻與懷舊元素融合在一起，創(chuàng)造了新奇與傳統(tǒng)共榮的獨特世界，一方面以此探討工業(yè)社會中技術(shù)與人文關(guān)懷間的聯(lián)系，呼吁大家在快速生活的工業(yè)時代也能重拾對月亮的想象，重拾記錄情感與傳達(dá)思念的觸角；另一方面，以年度最火科幻主題+蒸汽朋克造型打造的復(fù)古套裝滿足全年齡段禮贈需求。

網(wǎng)易文創(chuàng)旗下?lián)碛邪ā靶⊙蝰勅?、“戲精宿舍”、“我的爸爸是條龍”等不同內(nèi)容調(diào)性的虛擬IP，與多個品牌打造了優(yōu)質(zhì)的IP跨界聯(lián)動案例。例如，在三月開學(xué)季和網(wǎng)易云課堂推出了“悄悄變強大知識便當(dāng)”，用一整套學(xué)習(xí)裝備鼓勵每一個在學(xué)習(xí)上鍥而不舍的同學(xué)；在六一兒童節(jié)，和隅田川推出了“童心再運行咖啡禮盒”，用手提箱的造型，邀請用戶和“小羊駝三三”一起搭乘“童心電鐵”，讓用戶在“成人生活”和“童心世界”之間自由切換。以IP強化聯(lián)名合作中的內(nèi)容張力和情感共鳴，賦予傳播內(nèi)容更強的話題性，產(chǎn)品體驗更強的趣味性，助力品牌滲透年輕文化圈層。

2021年10月，網(wǎng)易文創(chuàng)宣布作為簽約主體，成為國家體育總局冬季運動管理中心文創(chuàng)合作伙伴、中國冰雪文創(chuàng)合作伙伴，后續(xù)將能夠使用全部冬奧項目國家隊運動員集體肖像權(quán)，以及一系列冰雪文創(chuàng)內(nèi)容及IP的開發(fā)權(quán)。同時，還將由中國冬奧首金獲得者楊揚女士擔(dān)任網(wǎng)易冰雪推廣大使，領(lǐng)銜冠軍天團，助力冰雪報道。

對于國貨品牌來說，利用IP“借力勢能”，與有價值觀共振的內(nèi)容品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)、跨界營銷，是沉淀品牌資產(chǎn)的最高效手段之一。隨著國貨品牌的市場滲透率逐步提升，新消費品市場競爭日益激烈，新的消費需求刺激品牌與用戶之間的關(guān)系不斷成長進(jìn)階，實現(xiàn)從推廣消費到產(chǎn)品和品牌共建，從功能導(dǎo)向到體驗和文化導(dǎo)向。內(nèi)容對于品牌和用戶的價值，已經(jīng)由傳統(tǒng)的廣告營銷層面，延伸到了全鏈路不同的觸點。消費者通過在屏幕上瀏覽到的內(nèi)容進(jìn)行消費決策，品牌方通過內(nèi)容感知用戶需求與口味變化，并進(jìn)一步反哺品牌與產(chǎn)品輸出。

基于多元內(nèi)容形態(tài)和全網(wǎng)傳播矩陣，網(wǎng)易文創(chuàng)以內(nèi)容為核心，搭建全鏈路內(nèi)容共創(chuàng)的人貨場。網(wǎng)易文創(chuàng)既是內(nèi)容輸出的平臺，也是品牌與用戶的互動平臺，更是用戶和品牌完成交互閉環(huán)的平臺。在不同場景、不同渠道，網(wǎng)易文創(chuàng)和品牌共創(chuàng)出源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去陪伴用戶、影響用戶、留住用戶，進(jìn)而沉淀品牌資產(chǎn)，提升品牌忠誠度。讓消費者看到國貨的實力，引領(lǐng)新消費時代年輕用戶的生活方式，驅(qū)動新消費行業(yè)增長，攜手國貨打通從“網(wǎng)紅”到“長紅”之路。

作者系網(wǎng)易傳媒營銷策略研究員

【編輯：陳琦】