新理念構(gòu)建公益?zhèn)鞑バ赂窬?/h1>

2022-02-15 01:08:31周偉榮欣欣

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關(guān)鍵詞：公益廣告公益

周偉 榮欣欣

縱觀2021第三屆北京國(guó)際公益廣告大會(huì)創(chuàng)意征集大賽，2021年度黃河獎(jiǎng)、長(zhǎng)城獎(jiǎng)、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、2021北京國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)、2021科睿創(chuàng)新獎(jiǎng)等公益、商業(yè)廣告大獎(jiǎng)和大賽，評(píng)委們共同的感知是：公益?zhèn)鞑ビ兄八从械纳鐣?huì)參與熱度和創(chuàng)新性，公益廣告的選題更聚焦于國(guó)家戰(zhàn)略、政策導(dǎo)向，公益?zhèn)鞑ソ柚录夹g(shù)跨界破圈，進(jìn)入更多場(chǎng)景，有些已經(jīng)能夠直接發(fā)揮出社會(huì)治理的作用；而很多商業(yè)廣告則更像公益廣告，企業(yè)越來越多地以公益的態(tài)度、思維和話題與用戶進(jìn)行溝通。這樣的現(xiàn)象標(biāo)志著我國(guó)公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)進(jìn)入了全新階段。

隨著國(guó)家“十三五”規(guī)劃主要目標(biāo)任務(wù)的完成，我國(guó)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。黨的十九屆五中全會(huì)提出，要堅(jiān)定不移貫徹創(chuàng)新、發(fā)展、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念，以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，加快構(gòu)建新發(fā)展格局。站在公益?zhèn)鞑バ碌臍v史起點(diǎn)上，作為引導(dǎo)社會(huì)組織和公眾的重要模式，公益?zhèn)鞑ケ毁x予了全新的任務(wù)，在傳播主體、傳播載體、傳播形式、傳播效果上都發(fā)生了巨大變化，形成了全新的“中國(guó)公益?zhèn)鞑ヌ厣薄?/p>

公益?zhèn)鞑サ乃膫€(gè)“巨變”。公益?zhèn)鞑サ摹熬拮儭蓖怀鲶w現(xiàn)在四個(gè)方面。一是公益?zhèn)鞑コ蔀椤岸嘣仓巍钡闹匾侄?，已超出傳播功能，直接參與社會(huì)治理。二是越來越多的商業(yè)傳播植入了公益基因，公益主題被企業(yè)用于引領(lǐng)商業(yè)傳播導(dǎo)向，企業(yè)在擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，提升了品牌形象，實(shí)現(xiàn)了更好的商業(yè)傳播效果，公益導(dǎo)向?yàn)椤捌放啤睅砹烁鼜?qiáng)的社會(huì)生存力。三是新技術(shù)和媒體融合讓公益?zhèn)鞑サ氖侄巍?chǎng)景更加豐富，在媒介傳播之外，“產(chǎn)品”廣泛成為公益?zhèn)鞑ポd體，公益創(chuàng)意滲透“國(guó)貨”和“新消費(fèi)”。四是在發(fā)布公益廣告的同時(shí)，媒體在積極打造公益品牌IP，長(zhǎng)期、全面、持續(xù)地推進(jìn)公益?zhèn)鞑?，同時(shí)創(chuàng)新了媒體營(yíng)收模式。

四個(gè)變化突出體現(xiàn)了新時(shí)代公益?zhèn)鞑サ膶?dǎo)向性、時(shí)代性和更強(qiáng)烈的社會(huì)參與性等特征，展現(xiàn)出公益?zhèn)鞑ザ鄻踊?、?chuàng)新性和全新的生命力，呈現(xiàn)出新時(shí)期、新理念下我國(guó)公益?zhèn)鞑サ男赂窬帧?/p>

公益?zhèn)鞑?chuàng)新社會(huì)治理新形態(tài)。在國(guó)家“十三五”規(guī)劃中，提出加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)治理，并提出要建立共建共享的社會(huì)治理格局。黨的十九大在此基礎(chǔ)上，增加了“共治”，提出堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，針對(duì)社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)化，要整合社會(huì)各種資源、動(dòng)員社會(huì)多主體來共同參與對(duì)群眾的服務(wù)和對(duì)國(guó)家社會(huì)公共事務(wù)的管理，形成社會(huì)治理人人有責(zé)、人人盡責(zé)的局面，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)共建共治，才能共享和諧穩(wěn)定的社會(huì)發(fā)展環(huán)境。

公眾協(xié)同、社會(huì)參與是構(gòu)成良好社會(huì)發(fā)展環(huán)境的必然。今天我國(guó)的公益?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為“統(tǒng)籌社會(huì)力量、平衡社會(huì)利益、調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系、規(guī)范社會(huì)行為、化解社會(huì)矛盾”的重要途徑。不同于西方的公益廣告，我國(guó)公益?zhèn)鞑ピ谟行У慕M織、引導(dǎo)、鼓勵(lì)和規(guī)范下，高度協(xié)同于宏觀調(diào)控，大大提升了社會(huì)治理的效率和多元化，有效地實(shí)現(xiàn)了“增強(qiáng)政治領(lǐng)導(dǎo)力、思想引領(lǐng)力、群眾組織力、社會(huì)號(hào)召力”。

公益?zhèn)鞑ゾ劢股鐣?huì)議題。各類公益廣告大賽、大獎(jiǎng)對(duì)公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)起到重要的引導(dǎo)提升作用，有力激發(fā)了公眾和社會(huì)組織參與公益?zhèn)鞑サ姆e極性。比如，已經(jīng)連續(xù)三屆舉行的北京國(guó)際公益廣告大會(huì)創(chuàng)意征集大賽，以自身的權(quán)威性和強(qiáng)大影響力，有效引導(dǎo)了公益?zhèn)鞑サ膶?dǎo)向，提升了公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作水平，鼓勵(lì)扶持了一批海內(nèi)外公益廣告創(chuàng)意制作力量和優(yōu)秀作品。

通過引導(dǎo)和扶持，公益?zhèn)鞑ミx題更聚焦于民族共同體意識(shí)、區(qū)域發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、國(guó)家重大項(xiàng)目、共同富裕、國(guó)家安全、民族傳統(tǒng)文化、應(yīng)急減災(zāi)等重大主題。公益廣告的制作和傳播更多采用數(shù)字技術(shù)和智能化手段，更為緊密結(jié)合場(chǎng)景，觸達(dá)更加精準(zhǔn)。在PGC、UGC之外，以數(shù)字技術(shù)智能生成的（AIGC）公益?zhèn)鞑プ髌?，包括音頻、圖文、視頻、直播、游戲等大量涌現(xiàn)。

從認(rèn)知觀念層面轉(zhuǎn)向參與互動(dòng)層面。隨著數(shù)字技術(shù)和媒體融合的發(fā)展，公益?zhèn)鞑ヒ巡粌H限于通過傳播改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知和觀念，更通過“參與”和“互動(dòng)”直接帶動(dòng)行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理。2020年4月，新冠肺炎疫情得到全面控制，面對(duì)湖北農(nóng)副產(chǎn)品受疫情影響待銷困境，中央廣播電視總臺(tái)央視新聞聯(lián)合各大電商平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)和社交平臺(tái)，發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動(dòng)，迅速解決了農(nóng)民的難題，助力了企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。不僅如此，公益活動(dòng)更在全國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)力傳播了湖北的熱干面、藕帶、臍橙、小龍蝦等品牌，“地方名品”為鄉(xiāng)村建設(shè)奠定了長(zhǎng)期穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

公益直播以傳播為起點(diǎn)，在新冠肺炎疫情期間發(fā)揮的精準(zhǔn)扶貧作用令人難忘。此外，大數(shù)據(jù)決策、強(qiáng)力督辦、評(píng)價(jià)排行、民生服務(wù)、移動(dòng)問政、互動(dòng)教育及科普等也與公益?zhèn)鞑ド疃热诤?，形成從傳播到行?dòng)的社會(huì)治理閉環(huán)，提升了多元治理的科學(xué)化、信息化、智能化和專業(yè)化。

在全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，特別是中國(guó)特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，公益?zhèn)鞑フ诔蔀槠髽I(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段，“社會(huì)責(zé)任感”、“品牌導(dǎo)向管理”、“流量成本變化”和“私域流量運(yùn)營(yíng)”讓企業(yè)更加重視公益?zhèn)鞑ァ?/p>

順應(yīng)時(shí)代要求和社會(huì)關(guān)切，引領(lǐng)公益?zhèn)鞑ァ?021年，線上教育、游戲行業(yè)、房地產(chǎn)中介、泛娛樂等行業(yè)遇到的發(fā)展困境再次說明：只有時(shí)代中的個(gè)人或企業(yè)，沒有個(gè)人或企業(yè)的時(shí)代。個(gè)人或者企業(yè)的發(fā)展，只有順應(yīng)時(shí)代的潮流，與社會(huì)發(fā)展方向高度一致，在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開新局，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。以順應(yīng)時(shí)代的公益理念引領(lǐng)企業(yè)的傳播，是實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)、高效率、高質(zhì)量發(fā)展的必然。

在信息透明時(shí)代，技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展使得人與人、人與社會(huì)、企業(yè)與公眾、企業(yè)與社會(huì)有了更多的通路和場(chǎng)景。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)機(jī)構(gòu)用什么方式、內(nèi)容與社會(huì)、用戶溝通，能夠決定其發(fā)展命運(yùn)。更多的企業(yè)將公益作為“傳播導(dǎo)向管理工具”，引導(dǎo)品牌導(dǎo)向，以確保企業(yè)的發(fā)展方向與社會(huì)發(fā)展保持一致，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。例如，郎酒作為高端白酒品牌，廣告語(yǔ)從曾經(jīng)的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”到如今的“赤水河左岸莊園醬酒”，足以見得企業(yè)在商業(yè)傳播中與區(qū)域發(fā)展和共同富裕的社會(huì)發(fā)展要求相一致，體現(xiàn)了帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展的理念。

將公域營(yíng)銷與私域營(yíng)銷并駕齊驅(qū)。數(shù)字廣告的發(fā)展讓很多企業(yè)曾經(jīng)放棄傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?，以?gòu)買流量的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。但隨著流量成本的提高、平臺(tái)算法的綁架，很多企業(yè)開始重新重視自身的引流和傳播。利用公益?zhèn)鞑?，從“公域切割流量到私域”成為很多企業(yè)市場(chǎng)推廣的新模式。私域流量的運(yùn)營(yíng)離不開內(nèi)容的支撐，作為以生產(chǎn)和服務(wù)為核心的企業(yè)，在內(nèi)容生產(chǎn)方面“搭載公益”和“以公益為指引”是保證品牌導(dǎo)向、提高品牌品位，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的重要方法。

例如，碧生源作為國(guó)民大健康品牌，按照我國(guó)廣告法要求，圍繞自身保健功能類產(chǎn)品的“功能性表達(dá)”十分有限。碧生源企業(yè)通過參與組織公益創(chuàng)意大賽，2021年以“健康生命源于自律”為命題，引導(dǎo)廣大青年參與品牌公益，在目標(biāo)人群中很好地傳遞了品牌主張。又如，作為醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)品牌的魯南制藥，則以“弘揚(yáng)新時(shí)代沂蒙精神”為公益命題和品牌傳播導(dǎo)向，與團(tuán)中央中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)基金會(huì)、創(chuàng)意星球網(wǎng)合作，加入“創(chuàng)青春”2021中國(guó)青年公益創(chuàng)意大賽，廣泛傳播了企業(yè)精神和產(chǎn)品品牌。再如，“愛心膠帶”是由中華兒童慈善救助基金會(huì)與“寶貝回家”公益組織共同發(fā)起的尋親膠帶公益項(xiàng)目。平常人用膠帶的頻次少，可是快遞行業(yè)每天都要用掉無數(shù)卷，永康申通快遞購(gòu)買使用印有“失蹤兒童”信息的膠帶打包快遞盒，通過發(fā)往全國(guó)各地的快遞盒，將失蹤兒童的信息傳遞出去，為那些不放棄尋找親人的家庭增多了一份希望，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了極好的品牌傳播。

融媒體時(shí)代，傳播無處不在，新消費(fèi)更讓公益成為產(chǎn)品營(yíng)銷的“剛需”。隨著技術(shù)進(jìn)步和國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)，利用產(chǎn)品包裝傳播公益和利用公益帶動(dòng)業(yè)務(wù)的案例大量涌現(xiàn)。

新消費(fèi)的爆發(fā)成長(zhǎng)更讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到公益?zhèn)鞑サ臓I(yíng)銷價(jià)值，所謂“新消費(fèi)”是融合數(shù)字技術(shù)、社交和新媒介，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為。企業(yè)更多地采用利他思維，更準(zhǔn)確地說用公益思維和公益?zhèn)鞑ケ磉_(dá)自己的態(tài)度，打造營(yíng)銷爆款，用充滿價(jià)值觀、理想、情懷、個(gè)性化的內(nèi)容吸引、黏合、固化用戶。例如，“淘寶心選”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，打造“地方名片”，帶動(dòng)鄉(xiāng)村特產(chǎn)的知名度傳播，手繪設(shè)計(jì)、專業(yè)的公益文案實(shí)現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)品牌的公益?zhèn)鞑ァ?/p>

例如，伊利金典推出“垃圾分類幫幫袋”，由金典奶盒回收制成。金典創(chuàng)新地將牛奶的手提袋改造成了具有分類功能的垃圾袋，按照當(dāng)下垃圾分類的規(guī)定，設(shè)計(jì)了可回收垃圾、有害垃圾、廚余垃圾、其他垃圾四款袋子，每個(gè)袋身上分別展現(xiàn)一種垃圾分類知識(shí)，更便于民眾準(zhǔn)確對(duì)照分類。這種設(shè)計(jì)精準(zhǔn)錨定了用戶分類垃圾的需求，直達(dá)用戶心理，將公益落到實(shí)處。

又如，好視力科技與中國(guó)航天合作，推出中國(guó)航天聯(lián)名款護(hù)眼產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝以中國(guó)航天IP引導(dǎo)青少年關(guān)注航天，保護(hù)眼睛，志存高遠(yuǎn)，杜絕過度網(wǎng)絡(luò)游戲。同時(shí)產(chǎn)品掃碼可進(jìn)入航天科普互動(dòng)教育小課堂。

再如，“銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”是中國(guó)銀聯(lián)發(fā)起的一個(gè)公益項(xiàng)目，用戶使用云閃付APP、銀聯(lián)手機(jī)閃付、銀聯(lián)二維碼或銀聯(lián)卡在銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)上捐贈(zèng)一元錢，即能收獲一張印刷著山區(qū)孩子詩(shī)歌的精美“小票”。通過這一創(chuàng)新公益形式，讓山里的孩子們平等有尊嚴(yán)地通過自己的才華獲得幫助，也幫助孩子的才華讓更多人看到?；顒?dòng)在多個(gè)城市、景區(qū)以及高鐵上推廣，2020年農(nóng)夫山泉也利用其瓶身包裝參與了此項(xiàng)公益?zhèn)鞑?。企業(yè)在推動(dòng)公眾的公益參與中實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。

今天，國(guó)貨搭載公益?zhèn)鞑フ谙破鹨焕死藷岢保褡宸?hào)和元素、非遺和民間手工藝、旅游和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品搭載著這一潮流，為區(qū)域發(fā)展、共同富裕、民族文化傳承做出了突出的貢獻(xiàn)，同時(shí)品牌和營(yíng)銷也站在了新高度。

媒體的公益?zhèn)鞑ゲ辉倬窒抻趧?chuàng)意、播出公益廣告，而是以開放、共享、可持續(xù)的思維開始打造公益IP，不僅大幅提升了公益?zhèn)鞑チΧ?、效果和持續(xù)性，更為媒體營(yíng)收開辟出更優(yōu)路徑。

公益與商業(yè)相結(jié)合。公益和商業(yè)的完美結(jié)合，為高質(zhì)量的公益?zhèn)鞑プ⑷肓丝沙掷m(xù)的支撐力，也讓媒體的廣告營(yíng)收得以創(chuàng)新。中國(guó)天氣通過全國(guó)天氣大數(shù)據(jù)推出的“最美豐收節(jié)之秋分農(nóng)品‘嘗鮮’推薦地圖”，高度場(chǎng)景化地支持了鄉(xiāng)村振興和區(qū)域發(fā)展；“全國(guó)蚊子出沒預(yù)報(bào)地圖”在及時(shí)預(yù)告病原害蟲的同時(shí)，巧妙地搭載了“欖菊”品牌驅(qū)蚊產(chǎn)品的傳播；“全國(guó)春耕春播示意圖”在展示全國(guó)春耕氣候形勢(shì)的同時(shí)，搭載了史丹利化肥的廣告，科學(xué)指導(dǎo)春耕春播工作。

綜藝、公益、明星、國(guó)貨深度融合打造出的媒體公益IP，呈現(xiàn)了公益?zhèn)鞑サ男聵I(yè)態(tài)。天貓國(guó)潮聯(lián)合CCTV-6電影頻道打造的首檔非遺文化公益晚會(huì)——《潮起中國(guó)·非遺煥新夜》，晚會(huì)中眾多明星以“非遺守護(hù)人”的身份為不同非遺項(xiàng)目代言，跨界對(duì)話非遺傳承人，潮流藝術(shù)家二創(chuàng)非遺，顯示非遺不是刻板、古老、遠(yuǎn)離當(dāng)代生活的藝術(shù)，而是一種能夠適應(yīng)當(dāng)代娛樂文化，可以融合當(dāng)代潮流表達(dá)，走進(jìn)日常生活的技藝。

“文化+公益+商業(yè)”的融合助力，實(shí)現(xiàn)多贏價(jià)值。眾多國(guó)貨品牌借勢(shì)營(yíng)銷，將非遺元素植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這一場(chǎng)“文化+公益+商業(yè)”的融合盛典，實(shí)現(xiàn)了“三贏價(jià)值”。除了熟知的中央廣播電視總臺(tái)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”，區(qū)域媒體也在積極打造公益品牌IP平臺(tái)。由四川廣播電視臺(tái)創(chuàng)立，聯(lián)合四川省經(jīng)信廳、省國(guó)資委，調(diào)動(dòng)全臺(tái)全媒體資源，聚合各方力量，打造的“四川名片·榮耀中國(guó)”這一公益品牌，為四川品牌和企業(yè)背書，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)在自治區(qū)黨委宣傳部的支持下，推出“愛上內(nèi)蒙古”公益品牌IP，利用全臺(tái)廣播、電視、新媒體傳播力，積極打造公益品牌，并在線上、廣電節(jié)目中和線下現(xiàn)場(chǎng)通過這一品牌為全區(qū)原產(chǎn)地產(chǎn)品、旅游、文化、自治區(qū)經(jīng)濟(jì)支柱品牌公益化背書，成為較“大美青?！?、“七彩云南”、“好客山東”、“多彩貴州”更有創(chuàng)新力、生命力、共享價(jià)值的大型公益IP。

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下和宏觀政策引導(dǎo)下，公益?zhèn)鞑フ诔絺鹘y(tǒng)公益廣告的形態(tài)和作用。增強(qiáng)政治領(lǐng)導(dǎo)力、思想引領(lǐng)力、群眾組織力、社會(huì)號(hào)召力，激發(fā)公眾個(gè)體和社會(huì)團(tuán)體的全面參與；整合新技術(shù)和新手段，占據(jù)傳播的全場(chǎng)景，成為公益?zhèn)鞑グl(fā)展的普遍新理念。以凝聚社會(huì)共識(shí)為目標(biāo)，統(tǒng)籌社會(huì)力量，平衡社會(huì)利益、調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系、規(guī)范社會(huì)行為、化解社會(huì)矛盾，全方位參與新型社會(huì)治理，帶動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展是公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)的全新格局。

作者周偉系廣告人文化集團(tuán)首席戰(zhàn)略官、高級(jí)編輯

榮欣欣系鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)營(yíng)銷管委會(huì)辦公室副主任

【編輯：孫瑩】

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