基于平面廣告視覺(jué)傳播中視覺(jué)藝術(shù)的風(fēng)格符碼研究

譚春曉 江門(mén)市江誠(chéng)實(shí)業(yè)有限公司

隨著現(xiàn)代影像技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)獲得了全新的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)的文字廣告正在被風(fēng)格符碼所取代，風(fēng)格符碼的創(chuàng)新巧妙設(shè)計(jì)為平面廣告增添了全新的視覺(jué)藝術(shù)效果，吸引了更多人的關(guān)注。

一、廣告的視覺(jué)傳播技術(shù)內(nèi)涵

當(dāng)前，視覺(jué)傳播已經(jīng)成為當(dāng)代廣告發(fā)展的主流趨勢(shì)，其功能一般是通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言藝術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言與消費(fèi)者交流、溝通，具體則是借助文字、符號(hào)、圖形、顏色等元素來(lái)展示廣告的內(nèi)涵，同時(shí)借助形象化的廣告載體符號(hào)來(lái)表達(dá)抽象的客觀事物，確保消費(fèi)者能深刻、全面地掌握并理解廣告內(nèi)涵［1］。廣告如今已經(jīng)成為產(chǎn)品核心內(nèi)容的外在表達(dá)，其中視覺(jué)傳播技術(shù)既是手段也是創(chuàng)新性的工具，極大地發(fā)展了視覺(jué)藝術(shù)。視覺(jué)傳播的方式有平面表達(dá)與立體表達(dá)，無(wú)論采取哪種表達(dá)方式都要有利于再現(xiàn)事物的客觀特點(diǎn)。視覺(jué)傳播本身就是最直觀、最直接的傳播方式，加上高端、現(xiàn)代化的技術(shù)手段，促進(jìn)了廣告內(nèi)涵的表達(dá)，也為平面廣告的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)良條件［2］。

二、平面廣告的視覺(jué)藝術(shù)

視覺(jué)藝術(shù)是平面廣告得以傳播的文化載體，視覺(jué)藝術(shù)本身就是一種“美”的藝術(shù)，這種“美”包括廣告的創(chuàng)新、圖片形象、圖形元素等［3］。對(duì)于現(xiàn)代廣告來(lái)說(shuō)，平面設(shè)計(jì)一般更加強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的結(jié)構(gòu)、搭配與設(shè)計(jì)，通常是將廣告內(nèi)涵以直觀、清晰的方式表現(xiàn)出來(lái)，最顯著的特征為：異常突出的畫(huà)面為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的美感，以此來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而引起雙方的共鳴。同時(shí)，平面廣告的美感也通過(guò)色彩來(lái)表現(xiàn)，一般通過(guò)鮮明、灰暗間的對(duì)比和絢麗的格調(diào)等來(lái)展示廣告的感情色彩，打造出不同的視覺(jué)效果，以此來(lái)提高廣告的沖擊力。色彩的效果主要依賴(lài)人們?nèi)粘Ｉ钪蟹e累的經(jīng)驗(yàn)及從中所形成的情感體驗(yàn)，依據(jù)這些情感體驗(yàn)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的感受。

三、平面廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段，平面廣告已經(jīng)在整個(gè)社會(huì)主流背景下得到了飛速發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)不僅聚焦了藝術(shù)色彩，融合了畫(huà)面，也通過(guò)特殊的圖形設(shè)計(jì)來(lái)渲染出視覺(jué)美感。然而，平面廣告依然有很大的發(fā)展空間，體現(xiàn)在視覺(jué)傳播中未能充分發(fā)揮出視覺(jué)藝術(shù)的優(yōu)勢(shì)，未能體現(xiàn)平面廣告的本質(zhì)要求。同時(shí)，社會(huì)在動(dòng)態(tài)發(fā)展，人們的生活水平、文化水平都在不斷地提高，審美品質(zhì)與藝術(shù)品位等都在提升，這就使平面廣告視覺(jué)傳播的藝術(shù)美感質(zhì)量必須得以提升?，F(xiàn)階段，很多平面廣告視覺(jué)傳播未能妥善適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求，實(shí)際設(shè)計(jì)中也缺少創(chuàng)新與創(chuàng)造，使平面廣告的整體效果未達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期。針對(duì)目前平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)傳播中存在的問(wèn)題，應(yīng)采取更加有效的手段來(lái)提升平面廣告的設(shè)計(jì)效果，進(jìn)而取得更理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、視覺(jué)藝術(shù)風(fēng)格符碼的特征與對(duì)應(yīng)功能

（一）風(fēng)格符碼的內(nèi)涵

“符碼”的初始內(nèi)涵為意思表達(dá)所依托的文字、符號(hào)或語(yǔ)言，以及在此基礎(chǔ)上的成長(zhǎng)、發(fā)展，直至演變成正規(guī)的學(xué)科。此學(xué)科能滲透至不同領(lǐng)域，具體能延伸至繪畫(huà)藝術(shù)、時(shí)尚音樂(lè)、美術(shù)設(shè)計(jì)等方面，其基本內(nèi)涵為依據(jù)特定的組織規(guī)則及編排組織成員，最終得到整個(gè)社會(huì)的關(guān)注與認(rèn)可。各個(gè)元素都有自身的發(fā)展過(guò)程、演變歷程［4］。視覺(jué)藝術(shù)符號(hào)是信息傳輸?shù)囊劳信c載體，然而，風(fēng)格符碼能外延拓展出更多的功能，已經(jīng)超出了簡(jiǎn)單的模仿，可以把藝術(shù)傳播的文化、內(nèi)涵等充當(dāng)人類(lèi)情感傳輸?shù)年P(guān)鍵載體，且各類(lèi)視覺(jué)藝術(shù)都涵蓋了。獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格符碼，為人們的精神世界創(chuàng)造財(cái)富，一切視覺(jué)傳播中的藝術(shù)形式都體現(xiàn)為符號(hào)化特征，與風(fēng)格符碼之間關(guān)聯(lián)起來(lái)，體現(xiàn)出十分鮮明的個(gè)性特征，也彰顯出豐富的時(shí)代特色與藝術(shù)文化特性［5］。

（二）平面廣告的風(fēng)格符碼特征

平面廣告因?yàn)槠渌磉_(dá)的主題不同、內(nèi)涵不同以及所針對(duì)的方面不同，使其內(nèi)部的風(fēng)格符碼也千變?nèi)f化。風(fēng)格符碼的表現(xiàn)形式也是多種多樣的，具體可以歸結(jié)為三大方面。

第一，風(fēng)格符碼展示了客觀世界與主觀思想的高度一致性。風(fēng)格符碼的本質(zhì)是依托客觀事實(shí)來(lái)展示廣告內(nèi)涵，這其中不局限于單調(diào)的機(jī)械式反映，而是添加了主觀設(shè)計(jì)，以及對(duì)客觀事實(shí)的精心設(shè)計(jì)與細(xì)致打磨，最終達(dá)到精神層面的升華。

例如，廣東省第25 屆公益廣告創(chuàng)作大賽優(yōu)秀作品——《粵色飄香》系列（如圖1）。該系列非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳海報(bào)，設(shè)計(jì)師通過(guò)從廣東地區(qū)傳統(tǒng)文化、地標(biāo)建筑、民族小食、民間典故中提取出典型設(shè)計(jì)元素，經(jīng)過(guò)點(diǎn)線(xiàn)面重組，搭配出極具視覺(jué)沖擊力的色彩，從而讓作品達(dá)到精神升華，不再是單一層面的訴求。

圖1 《粵色飄香》（系列）

第二，統(tǒng)一了平面廣告設(shè)計(jì)的特色和通性。其中設(shè)計(jì)中所采用的風(fēng)格符號(hào)大致相同、性能統(tǒng)一，而且都具有各自的風(fēng)格特性。

例如，廣東省第22 屆公益廣告創(chuàng)作大賽優(yōu)秀作品——《節(jié)約糧食——青花瓷篇》（如圖2）。設(shè)計(jì)師把整個(gè)畫(huà)面巧妙地設(shè)計(jì)成一幅農(nóng)耕圖，從現(xiàn)實(shí)世界延伸到青花瓷碗里，碗里裝著勞動(dòng)人民辛勤勞作的結(jié)晶——香噴噴的米飯。在頌揚(yáng)“誰(shuí)知盤(pán)中餐，粒粒皆辛苦”的同時(shí)，提倡光盤(pán)行動(dòng)。這一平面廣告設(shè)計(jì)形象、富有詩(shī)意，觀眾只要見(jiàn)了這一平面廣告設(shè)計(jì)，就能形象直觀地感受到其背后的深意。

圖2 《節(jié)約糧食——青花瓷篇》

風(fēng)格符碼清晰地展示并滲透了平面廣告視覺(jué)藝術(shù)的無(wú)限象征性，其中附帶大量的信息，然而，從使用工具與關(guān)聯(lián)的組織環(huán)節(jié)方面來(lái)看，其綜合運(yùn)用的視覺(jué)風(fēng)格符碼相對(duì)有限，但是其中又有著無(wú)限性。

（三）風(fēng)格符碼的功能和作用

風(fēng)格符碼和平時(shí)普通的基礎(chǔ)交流有很大的差別，其現(xiàn)實(shí)功能體現(xiàn)為平面廣告視覺(jué)傳播所運(yùn)用的表達(dá)方式、交流方式與編輯處理模式等。

第一，風(fēng)格符碼有著十分重要的溝通與交流功能，相當(dāng)于普通語(yǔ)言的交流作用，但二者之間又有本質(zhì)區(qū)別，風(fēng)格符碼的功能主要依賴(lài)于使用者的主觀能動(dòng)認(rèn)知，表達(dá)方式十分凝練。

第二，風(fēng)格符碼能發(fā)揮強(qiáng)有力的表達(dá)功能?？梢越柚曈X(jué)符號(hào)來(lái)由淺入深地表達(dá)廣告的內(nèi)涵，讓深?yuàn)W難懂的廣告內(nèi)涵以簡(jiǎn)單、通俗的方式表達(dá)出來(lái)。

例如，廣東省第19 屆廣告優(yōu)秀作品匯展暨自由創(chuàng)作大賽銀獎(jiǎng)作品——《人與自然——畫(huà)卷篇》（如圖3）。作品中一幅畫(huà)卷徐徐展開(kāi)，然而觀眾只看到白茫茫的一片，落款處只有唐朝柳宗元詩(shī)歌《江雪》中的“千山鳥(niǎo)飛絕，萬(wàn)徑人蹤滅”。引出在人與自然的關(guān)系中，如果人類(lèi)一意孤行破壞環(huán)境，最終的結(jié)局就是“千山鳥(niǎo)飛絕，萬(wàn)徑人蹤滅”，一無(wú)所有，讓復(fù)雜的道理簡(jiǎn)單化、形象化。

圖3 《人與自然——畫(huà)卷篇》

第三，設(shè)計(jì)者巧妙地運(yùn)用風(fēng)格符碼的編輯處理功能，具體就是借助視覺(jué)符號(hào)來(lái)表達(dá)自身的特殊內(nèi)涵，不僅能讓客觀存在完整、清晰地表達(dá)出來(lái)，而且能發(fā)揮其特定的指示功能與再現(xiàn)作用。

五、風(fēng)格符碼在平面廣告視覺(jué)傳播藝術(shù)中的應(yīng)用

（一）以風(fēng)格符碼傳承傳統(tǒng)文化

經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下，整個(gè)世界都連接成一個(gè)密不可分的整體，不同行業(yè)間的關(guān)聯(lián)度也日漸增強(qiáng)，行業(yè)間相互影響、相互滲透。這就需要廣告設(shè)計(jì)人員立足民族的傳統(tǒng)藝術(shù)，從傳統(tǒng)文化中尋找設(shè)計(jì)靈感，依托傳統(tǒng)文化來(lái)形成自己獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格符碼，此符碼受到地理環(huán)境、人文景觀、民俗等的影響。各個(gè)民族的文化將形成屬于自身的文明，從而衍生出自身的風(fēng)格符碼，進(jìn)而影響到藝術(shù)設(shè)計(jì)。平面廣告視覺(jué)傳播不僅能彰顯出一個(gè)民族的文化內(nèi)涵與歷史底蘊(yùn)，而且能體現(xiàn)出整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)愿望，這就需要在某種意義上打造出一個(gè)基于風(fēng)格符碼的歷史藝術(shù)氛圍。平面廣告視覺(jué)藝術(shù)也勢(shì)必會(huì)受到社會(huì)整體審美潮流的影響，只有在設(shè)計(jì)中廣泛運(yùn)用大眾能接受的風(fēng)格符碼，才能讓廣告更加深入人心，吸引更多的消費(fèi)者。

（二）風(fēng)格符碼在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

風(fēng)格符碼運(yùn)用多種色彩符號(hào)，為消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，豐富的色彩形成了絢麗多姿的畫(huà)面，同時(shí)被注入了更加豐富的象征意義，肩負(fù)著傳達(dá)信息的重要任務(wù)。通過(guò)風(fēng)格符碼來(lái)詮釋平面廣告的內(nèi)涵和意義，是平面廣告?zhèn)鞑サ母疽?，也彰顯了目前社會(huì)所崇尚的藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)?；趥鹘y(tǒng)民族文化，風(fēng)格符碼高效地整合了社會(huì)民眾的審美情趣與審美價(jià)值要求，創(chuàng)造性地運(yùn)用各種色彩，提高了整個(gè)社會(huì)的審美感知，讓更多人更加清楚地認(rèn)識(shí)到平面廣告的審美理念。

風(fēng)格符碼的巧妙設(shè)計(jì)與創(chuàng)新應(yīng)用是數(shù)字信息時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，發(fā)達(dá)的信息技術(shù)正在為整個(gè)社會(huì)的平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)啟全新的風(fēng)格，通過(guò)形象的、標(biāo)識(shí)性的符碼設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)涵，傳遞社會(huì)主流文化，借助風(fēng)格符碼來(lái)教育社會(huì)大眾，真正實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的意義，從而達(dá)到預(yù)期的廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)。

（三）風(fēng)格符碼應(yīng)用于廣告視覺(jué)傳播

風(fēng)格符碼會(huì)因?yàn)槠矫鎻V告的個(gè)體差異而各具差異，體現(xiàn)出廣告的文化內(nèi)涵與具有差異性的文化韻味。借助文化的差異性來(lái)找到符合平面廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格符碼，利用恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式來(lái)達(dá)到廣告文化層面的交流、溝通，其中的交流是風(fēng)格符碼在主觀意義上的交流，能夠帶動(dòng)個(gè)體間的交流與互動(dòng)。新時(shí)期的平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，風(fēng)格符碼通常以生動(dòng)、有趣的表現(xiàn)手法來(lái)提升自身的形象，并提升自身的品牌效應(yīng)。主觀層面則以多層次、多角度、多樣化的藝術(shù)手法來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升消費(fèi)者的認(rèn)知能力，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)品位與文化內(nèi)涵。風(fēng)格符碼通常會(huì)選擇多種藝術(shù)手法，例如，利用象征手法、比喻手法等來(lái)表達(dá)內(nèi)在的深層次內(nèi)涵，從而最大限度地提高平面廣告的內(nèi)在文化素養(yǎng)。風(fēng)格符碼作為視覺(jué)藝術(shù)的重要組成部分，已經(jīng)成為整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵要素，風(fēng)格符碼的特殊性讓其在平面廣告視覺(jué)傳播中得以最大限度地運(yùn)用。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，整個(gè)社會(huì)對(duì)平面廣告提出了更高要求，要提高其視覺(jué)傳播效果，就要善于運(yùn)用風(fēng)格符碼來(lái)形象地向消費(fèi)者展現(xiàn)廣告內(nèi)涵，從而贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和支持，以簡(jiǎn)明、醒目又意義深刻的風(fēng)格符碼吸引廣大消費(fèi)者的眼球，真正達(dá)到平面廣告設(shè)計(jì)的目的和意義。