基于短視頻賽道的融媒體新聞節(jié)目立體化傳播研究

柴 劍

（霍城縣融媒體中心 新疆 835200）

伴隨著融合轉型的戰(zhàn)略升級，各家廣電加速進入短視頻賽道，廣電MCN蓬勃發(fā)展。根據中國電視藝術家協(xié)會媒體融合推進委員會與CTR媒體融合研究院聯(lián)合評估結果顯示，截至2021年底，全國已有28家廣電媒體成立了36家MCN機構，重新整合優(yōu)化媒體資源，通過欄目以長化短，憑借短視頻新聞占據了傳播資源[1]。新聞節(jié)目立體化傳播的趨勢越發(fā)明顯，短視頻新聞的熱議度越發(fā)高漲。因此，從短視頻賽道的層面來探討融媒體節(jié)目立體化傳播之法是現實所需，亦是時代所趨。

一、融媒體新聞產品立體化傳播布局

（一）“點擊率”——受眾群體的閱讀習慣

融媒體新聞產品在傳播方式上，需要不斷接近受眾閱讀習慣。新聞內容呈現方式在一定程度上影響著受眾對于新聞的期待，如果符合受眾日常閱讀習慣，點擊率自然會隨之增加。這種閱讀習慣也體現在對新聞標題的敏感度上，所以“標題黨”才會利用公眾這種普遍的閱讀習慣來引流[2]。融媒體新聞產品無論從內容上還是報道形式上，都需要迎合受眾偏好，才能在海量新聞信息中脫穎而出。

（二）“好評率”——采訪對象的新聞故事

點擊率只能代表公眾閱讀前的新聞吸引力，如果標題與新聞事實相去甚遠，讀者則會對新聞內容產生反感。這便是很多終端用戶點擊新聞視頻后觀看時間卻很短的原因。傳播要素取決于新聞的故事性，是否能夠繪聲繪色、形象生動地描述新聞事件，能否讓受眾在觀看新聞視頻時產生豐富聯(lián)想，決定了觀眾對新聞視頻的好感度。好感度越高，新聞故事的熱議度越高，傳播過程中的好評率自然也就更高。

（三）“轉載率”——傳播鏈條平臺遷移

跨平臺傳播是融媒時代新聞產品的必由之路，即便是獨家新聞也很難在故步自封的平臺資源內廣泛傳播。轉載量幾乎成為新聞內容廣而告之的決定性因素。當新聞短視頻點擊率較高且好評如潮時，恰恰是轉載的最佳時機[3]。微博端“看看新聞KNEWS”官方賬號推出#看看直播#話題，關注最新發(fā)布會信息，平臺互動量（閱讀+討論）高達38.2億，凸顯了轉載率在融媒體新聞產品高效傳播方面的支持作用。所以，除了點擊率和好評率之外，轉載率成為判斷新聞產品跨平臺傳播能力的重要指標。

二、短視頻新聞立體化傳播優(yōu)勢

（一）受眾群體精準

短視頻平臺的最大特點是新聞受眾群體的細分度更高，目標群體的精準畫像，可以最大限度提高新聞推送抵達率。短視頻流量分配首先是去中心化算法，例如抖音流量池會分配存在特定新聞閱讀習慣的用戶為一類，推送同類型用戶已經閱讀過的短視頻新聞內容。那么該類別之下的用戶則可以通過完播率、轉發(fā)量、評論數、點贊量等進一步細分，后期推送的新聞短視頻則會更加精準。所以，受眾群體精準目標推送，體現出了短視頻在融媒體新聞立體化傳播方面的第一層優(yōu)勢。

（二）呈現方式多元

短視頻新聞需要在短短數十秒之內，快速抓住用戶眼球，將新聞信息和盤托出。因此，短視頻新聞內容的含金量必然很高，為了提高短視頻新聞的完播率，新聞內容編排上需要剔除掉一切無用信息，將所有高價值信息集中發(fā)布。這無疑對新聞短視頻制作和采編質量提出了更高要求，同質化的新聞呈現方式幾乎不可能長期占用流量池[4]。因此，新聞團隊要求內容生產推陳出新，更多的新聞呈現方式進入大眾視野，抵消了以往新聞媒體過于刻板的印象，所以觀眾才會好評如潮。只有依靠多元化的新聞呈現優(yōu)勢，才能吸引更多忠實用戶群體，新聞內容質量和流量基數才會得以持續(xù)提高。

三、短視頻賽道上融媒體新聞節(jié)目立體化傳播路徑

（一）主題“標簽化”，與時俱進同頻共振

形成立體化傳播優(yōu)勢，首先需要對新聞內容進行“標簽化”設計，也就是將系列短視頻新聞設定一個長期持有的主題，而在該主題之下?lián)碛泄餐玫男侣動脩羧后w，且由群體偏好的精準推送完成了流量池積淀。例如，里約殘奧會上，盲人領跑員徐冬林與搭檔劉翠青獲得女子400米T11冠軍升國旗的瞬間；中科院聲學所研究員劉燁瑤曾跟隨“奮斗者”號，見證其成功突破海底萬米深度的時刻。這些感人的典型形象，恰恰可以用時間維度來界定一個新聞主題，所以《瞬間中國》是系列新聞節(jié)目，而并非獨立出來的融媒體新聞單品。中央電視臺自從推出“建黨百年特別策劃”之后，每期3分鐘在CCTV-1播出。短視頻內容踏尋中華大地歷史進程中的典型人物，聚焦時代變遷之下的切實落腳點，以典型人物的人生經歷訴說時代進步和百姓生活的巨變。歷史背景、典型人物、社會發(fā)展等，這些標簽確立了新聞節(jié)目定位，當然也非常集中地鎖定了目標用戶群體，所以與時代同頻共振的傳播效果才會更加明顯，在借助主題“標簽化”的傳播優(yōu)勢之后，疊加推薦不斷提高點擊率和好評率，也因此在融媒體短視頻傳播效果上取得了前所未有的成果。

（二）敘事“年輕化”，表達增強閱讀體驗

無論“標簽化”主題如何博得眼球，都不能取締“年輕化”表達的新聞影響力。短視頻新聞從本質上講，受眾群體本身具有年輕化特點，而且短視頻新聞傳播過程中這種“年輕化”的閱讀習慣在被無限放大，轉發(fā)量持續(xù)擴大也是因為短視頻新聞表達方式契合了網友的審美取向。例如，當國家足球隊運動員王霜用“全力以赴，摧堅決勝”回復后，“央視一套”與“瞬間中國”相繼為她加油打氣。新聞短視頻中畫面一轉，回到東京奧運會預選賽中國對韓國的附加賽中，王霜左腳直接打門踢進關鍵一球的瞬間，中國足球隊成功拿到東京奧運會“入場券”。“央視頻”在評論區(qū)回復“進球瞬間，希望今天的球門大一點?！边@種即時互動的表達形式本身就具有年輕化特點，而且大眾共情點在新聞故事中的決勝時刻，富有心意的情感表達與描述，為新聞事件勾勒出一層獨屬于中國風采的故事感，“新時代中國的Vlog”更加讓觀眾產生了強烈的代入感。所以，融媒體新聞傳播規(guī)律并不難尋，新聞短視頻創(chuàng)作即便是碎片化、多元化，但新聞實質仍然追求故事性與導向性，故而才會在“年輕化”的新聞表達敘述中，體現出靈動跳躍敘事的創(chuàng)新理念，也才會在增強短視頻新聞閱讀體驗之后廣泛傳播。

（三）傳播“縱深化”，把握網感積極互動

勾勒出一個完整的新聞故事，需要抓住短視頻用戶的眼球、留住用戶的心，這也是短視頻新聞創(chuàng)作的核心要素和新聞短視頻的“網感”。主流媒體打造短視頻新聞的立體化傳播路徑，最為重要的是把握網感，增強與用戶之間的情感互動。注重與網友溝通的“姿態(tài)”和“語氣”，主動搭建互動橋梁，開展積極活潑的互動交流方式，完成多平臺跨媒介的精準內容推送，從而在頻繁互動的基礎上提高“轉載率”，并達到語氣的傳播效果?！杜褤羰譃樘岣叱煽冊鲋匾惶斐?碗飯》的短視頻內容登上熱搜，“95后”黃雅瓊成為網紅，是因為她為了成為優(yōu)秀的狙擊手，一天吃六七碗飯，最快的時候兩周增重4斤，終于在負重訓練中跑到了最前面。該條新聞短視頻將焦點對準了當代女性的體重焦慮，價值觀傳遞出增重也有女性之美的特殊含義。所以，網友紛紛在視頻評論區(qū)留言，向優(yōu)秀的特戰(zhàn)精英致敬，也在用自己的方式認可這種價值觀的傳播。

結語

綜上所述，融媒體產品立體化傳播布局主要體現在“點擊率”“好評率”“轉載率”等方面。受眾群體的閱讀習慣、采訪對象新聞故事和傳播鏈條平臺遷移等，勾勒出了融媒體新聞節(jié)目的立體化傳播框架。在這一基礎上，短視頻立體化傳播優(yōu)勢凸顯，針對受眾群體的精準推送，新聞短視頻呈現方式的多元化，在很大程度上支持了新聞節(jié)目開辟傳播通道。建議融媒體中心在短視頻賽道上，構建融媒體新聞節(jié)目的立體化傳播路徑，主題“標簽化”與時俱進同頻共振，敘事“年輕化”表達增強閱讀體驗，傳播“縱深化”把握網感積極互動，從而發(fā)揮出融媒優(yōu)勢，打造出更多精品短視頻新聞，完成立體化傳播，做好新聞宣傳工作?！?/p>