新媒介環(huán)境下的抖音健身直播研究

劉旭嬌

（山西大學(xué)新聞學(xué)院 太原 030006）

研究背景：經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉動(dòng)多樣化需求，當(dāng)下人們?nèi)找嬷匾暽眢w的健康。人們對(duì)于健身場(chǎng)地的選擇不僅局限在健身房，隨著云健身的興起，用戶更能根據(jù)自身的情況選擇健身的時(shí)間及場(chǎng)地。抖音健身直播崛起后，用戶可在平臺(tái)跟隨自己喜歡的健身博主去健身。此外，已有研究表明，人的身體活動(dòng)與情緒變化有密切關(guān)系，適當(dāng)運(yùn)動(dòng)可以有效緩解抑郁、焦慮、恐慌等心理，改善人的心理狀態(tài)?？旃?jié)奏高壓力的生活方式下，適當(dāng)健身可緩解焦慮的心理，有益人們的身心健康。

2021年1月5日出臺(tái)《2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020年8月抖音日活躍用戶突破6億，截至2020年12月抖音日均視頻搜索數(shù)據(jù)突破4億，1446萬人在抖音上參與云健身活動(dòng)。尤其是5G技術(shù)的興起進(jìn)一步助推了抖音的快速發(fā)展，抖音成為健康知識(shí)傳播的重要平臺(tái)，抖音也成為了主播進(jìn)行健身直播的首選陣地。目前，抖音多以泛娛樂內(nèi)容為主，健康傳播屬于專業(yè)領(lǐng)域。筆者觀察，當(dāng)下對(duì)于抖音健身直播的研究幾乎處于空白狀態(tài)，多數(shù)學(xué)者是對(duì)居家通過健身軟件運(yùn)動(dòng)的研究。

一、新媒介背景下抖音健身直播的崛起

（一）健康傳播普及下催生國(guó)民對(duì)健身的需要

新冠疫情暴發(fā)期間，健身更是成為居家隔離的日?；顒?dòng)，“健身可提高身體免疫力”“云端健身新體驗(yàn)”等有關(guān)話題的視頻播放量在抖音都超過10億次。與此同時(shí)，鐘南山的日常健身運(yùn)動(dòng)在抖音的廣泛傳播更加激發(fā)了國(guó)民健身運(yùn)動(dòng)的熱情。而且健身有助于增強(qiáng)身體免疫力、緩解焦慮、預(yù)防抑郁等健康知識(shí)的普及進(jìn)一步激發(fā)國(guó)民運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力。健康傳播的重要性不僅體現(xiàn)在疫情期間，健康傳播也要融入日常的生活。國(guó)民生活節(jié)奏日益加快，伴隨著生活壓力的不斷增強(qiáng)，大部分人的身體處于亞健康狀態(tài)。中老年群體幾乎一半以上患有糖尿病、高血壓等慢性疾病，青少年群體一半以上身體屬于超重狀態(tài)。加強(qiáng)健康傳播是當(dāng)下時(shí)代的旋律，在5G技術(shù)的助推下，健身直播的視覺效果不斷完善，使用抖音的用戶快速增長(zhǎng)，不僅是在疫情期間，在人們的日常生活中抖音健身會(huì)成為以后的常態(tài)。

（二）健身主播通過身體傳播獲得用戶黏性

在抖音的健身主播一般是從身材肥胖到減肥瘦身成功的逆襲者，通過對(duì)抖音健身主播的調(diào)查可知，主播從草根逆襲成“新網(wǎng)紅”一般需要3個(gè)月到6個(gè)月及以上時(shí)間。在此期間，主播從開始減肥瘦身并持續(xù)性拍攝短視頻作品記錄自己的身體變化、體重變化、日常的減脂餐、健身日常等，通過減肥前與瘦身成功的明顯變化吸粉，獲得用戶關(guān)注及信任。

健身文化在大眾文化中得以廣泛傳播不僅在于健身對(duì)于身體健康帶來的益處，更重要的是健身自身便是自律、熱愛生活的象征。健身主播通過身體來體現(xiàn)自律、意志堅(jiān)強(qiáng)、生活品位，通過身體向用戶傳播。通過健身塑造健康體態(tài)，展示自身陽光活力的形象。在當(dāng)下社會(huì)，曼妙的身材不僅隱喻健康，更是展現(xiàn)自身形象及價(jià)值的重要載體。由此，主播通過身體之外的含義吸引用戶追隨其健身打卡。

（三）健身博主以身體為媒介持續(xù)性的媒介內(nèi)容產(chǎn)出

博主通過錄屏的方式記錄每天運(yùn)動(dòng)健身全程，每一個(gè)肢體動(dòng)作、每個(gè)動(dòng)作的發(fā)力點(diǎn)等。健身過程中使用計(jì)數(shù)跳繩記錄跳繩個(gè)數(shù)，通過攜帶健身手表計(jì)算出每場(chǎng)健身消耗的卡路里，每場(chǎng)運(yùn)動(dòng)都可以被信息化。健身博主將自己每場(chǎng)健身直播的錄屏分享到社交媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)瞬即逝的運(yùn)動(dòng)都可以被記錄下來進(jìn)而在電子媒介中永久保存，彌補(bǔ)了身體的不在場(chǎng)。

每場(chǎng)健身直播內(nèi)容持續(xù)性的分享記錄了博主從身材臃腫到體態(tài)輕盈的全過程，這一過程實(shí)則是對(duì)脂肪污名化，從而構(gòu)建出以身姿曼妙為美的完美身材。將對(duì)脂肪厭棄的心理潛移默化植根于受眾，獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。

（四）健身主播科學(xué)專業(yè)的健身直播規(guī)劃

抖音的健身主播大多有健身教練資格證書，并且在自身瘦身塑形的日常中積累了豐富的健身經(jīng)驗(yàn)。每場(chǎng)健身直播包括“運(yùn)動(dòng)前熱身、力量訓(xùn)練和有氧運(yùn)動(dòng)配合、運(yùn)動(dòng)后拉伸”三個(gè)環(huán)節(jié)，直播過程中主播會(huì)對(duì)每個(gè)動(dòng)作的力量核心、動(dòng)作規(guī)范詳細(xì)講解，近乎一節(jié)完整的私教課。健身主播科學(xué)合理安排健身，比如抖音某主播會(huì)安排每天8：00晨練，19：30晚練，每場(chǎng)直播一小時(shí)全身燃脂訓(xùn)練，周一腹部循環(huán)、周二臀腿燃脂、周三手臂燃脂、周四腹部循環(huán)、周五臀腿燃脂、周六手臂燃脂、周日腹部燃脂的直播教程。而且在健身直播的過程中，會(huì)根據(jù)運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)度配合不同節(jié)奏的音樂，比如：在熱身的時(shí)候一般是歡快節(jié)奏的背景音樂，這樣粉絲會(huì)更快進(jìn)入運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)；在力量訓(xùn)練和有氧訓(xùn)練的時(shí)候會(huì)放節(jié)奏感較快、勁爆類音樂，此類音樂會(huì)刺激粉絲的大腦神經(jīng)，使粉絲處于興奮狀態(tài)堅(jiān)持完成高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)，以達(dá)到高效燃脂的效果；在拉伸時(shí)，主播會(huì)放舒緩輕松類音樂以使粉絲的身體處于享受的狀態(tài)，讓粉絲感受到置身于健身房的場(chǎng)景中。

（五）主播與粉絲直播間頻繁互動(dòng)

主播在健身時(shí)一般佩戴記錄卡路里消耗的手表，在健身直播結(jié)束后，主播會(huì)告知粉絲運(yùn)動(dòng)所消耗的卡路里，使其有運(yùn)動(dòng)的滿足感。主播會(huì)耐心回答粉絲在直播間提出的問題，比如：如何練出馬甲線、進(jìn)入減肥瓶頸期不掉秤怎么辦、減脂期如何正確飲食、減脂為什么會(huì)例假推后等問題，主播會(huì)細(xì)心講解健身的周期及減脂期間身體的生理變化，并指導(dǎo)粉絲應(yīng)該怎么調(diào)整，消除粉絲的疑惑，從而獲得粉絲的信任。主播還會(huì)在直播間分享自己的日常，比如工作經(jīng)歷、育兒經(jīng)驗(yàn)等，分享內(nèi)容多是圍繞“積極努力、熱愛生活等”充滿正能量的話題。增進(jìn)了粉絲對(duì)主播的忠實(shí)度，增加粉絲黏度。主播還會(huì)科普健康知識(shí)，比如：低碳水與低糖是女性延緩衰老最好的方法，并不是價(jià)值昂貴的護(hù)膚品；主播在直播間告知粉絲一日三餐應(yīng)該攝入的熱量，并推薦計(jì)算食物熱量攝入的App，比如：薄荷健康，在保證營(yíng)養(yǎng)均衡的基礎(chǔ)上控制熱量的攝入；還有合理的睡眠時(shí)間等。

二、抖音健身直播下催生的新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)

（一）直播帶貨低脂健康食品

主播以低脂健康為出發(fā)點(diǎn)帶貨粗糧食品，尤其是受疫情影響農(nóng)產(chǎn)品滯銷，主播與農(nóng)產(chǎn)品類品牌合作助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。比如：山西的有機(jī)玉米、山東的雜糧煎餅、陜西的蘋果、浙江的葛根粉等；帶貨優(yōu)質(zhì)蛋白類產(chǎn)品，比如：山西袋鼠先生品牌的雞胸肉、薄荷健康品牌的蛋白棒、君樂寶品牌的低脂酸奶、橙子快跑品牌的魚肉丸等。并且在直播時(shí)主播會(huì)詳細(xì)介紹每種食品的熱量、口感、食品保質(zhì)期等，讓粉絲買的放心。在主播直播間賣貨的過程中，不像其他帶貨主播那樣煽情、尖叫、通過倒計(jì)時(shí)上鏈接限制購買產(chǎn)品的時(shí)間等營(yíng)造一種“買到就是賺到”的氣氛刺激用戶購買。健身主播往往采用一種日常聊天式對(duì)話，介紹產(chǎn)品的效能，達(dá)到一種“此時(shí)無聲勝有聲”的效果，更容易獲得用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。

（二）直播帶貨健身類產(chǎn)品

健身器材自然是運(yùn)動(dòng)必不可少的裝備，并且在帶貨時(shí)介紹產(chǎn)品的用法及作用。比如，在帶貨啞鈴時(shí)主播會(huì)根據(jù)粉絲不同的健身基礎(chǔ)及身體強(qiáng)度推薦不同重量的類型，健身在3個(gè)月以內(nèi)推薦重量一公斤的啞鈴、健身在3個(gè)月以上推薦重量一公斤以上的啞鈴；帶貨金磨槍時(shí)會(huì)介紹其作用，在運(yùn)動(dòng)完按摩腿部會(huì)讓肌肉深度放松，更好地達(dá)到腿部塑形的效果；帶貨健身衣時(shí)會(huì)詳細(xì)介紹其材質(zhì)、舒適度，并且會(huì)根據(jù)不同體重的粉絲推薦不同尺碼的衣服。讓粉絲獲曉產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)透明化。

（三）建立粉絲群形成社群效應(yīng)

進(jìn)入粉絲群的一般是以追隨主播長(zhǎng)期健身瘦身成功的女性為主，且粉絲等級(jí)較高的粉絲，這些粉絲與主播互動(dòng)頻率高。在粉絲群中，粉絲間交流個(gè)人瘦身成功的經(jīng)驗(yàn)、日常減脂餐的分享、育兒經(jīng)驗(yàn)等，形成健身社交文化。在每天主播進(jìn)行健身直播的時(shí)候，粉絲會(huì)在直播間健身打卡營(yíng)造集體健身的氛圍；在健身結(jié)束時(shí)，粉絲會(huì)給主播點(diǎn)贊作為對(duì)于跟著主播健身的回饋，主播獲得平臺(tái)流量，并且主播每場(chǎng)直播達(dá)到的點(diǎn)贊量均在15萬以上。另外，瘦身成功的粉絲會(huì)通過人際傳播、群體傳播把主播分享給身邊的親人及朋友，使主播增加關(guān)注量。

三、抖音健身直播帶來去中心化的健身傳播模式

（一）移動(dòng)互聯(lián)自媒體與去中心化傳播

從去中心化的定義中，我們可以總結(jié)出幾個(gè)特征，即多個(gè)節(jié)點(diǎn)、從傳播中心擴(kuò)散、低語境環(huán)境、內(nèi)容傳播自由度高。每個(gè)用戶都是自媒體平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)新的傳播的暴發(fā)點(diǎn)。這些特點(diǎn)分別去對(duì)應(yīng)自媒體的特點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，自媒體是將去中心化實(shí)踐得最徹底的媒介，抖音平臺(tái)以健身博主為中心、以主播粉絲為節(jié)點(diǎn)對(duì)自身熟悉并感興趣的健身知識(shí)完全符合去中心化的傳播方式。

除此之外，新媒介技術(shù)也將多個(gè)平臺(tái)鏈接起來。開放、合作、平等、共享的新媒介環(huán)境下，用戶可以通過鏈接在各個(gè)平臺(tái)間分享內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)上，除去法律明確禁止的言行外，在信息源的上傳與內(nèi)容的傳播方面，沒有太高的技術(shù)門檻。可以說，用戶可以根據(jù)個(gè)性化需要，自由、快捷地搜索獲取信息并傳播。在低門檻的抖音平臺(tái)上，用戶用各種昵稱隱藏自己的真實(shí)身份，使得彼此之間可以更加自由地溝通、分享交換信息，還可以將抖音平臺(tái)的內(nèi)容傳播到微信、微博、小紅書等其他平臺(tái)。這樣的技術(shù)特點(diǎn)與平等精神使得各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間可以自由鏈接。

（二）去中心化方式的傳播原理

用戶通過節(jié)點(diǎn)傳播分享抖音健身的內(nèi)容類似于區(qū)塊鏈技術(shù)原理，去中心化的傳播方式是新媒介環(huán)境下的傳播特點(diǎn)。以往高語境的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒介技術(shù)掌握在權(quán)威媒體手中，用戶只是被動(dòng)接受媒介信息。媒介技術(shù)為受眾帶來可以在媒介平臺(tái)發(fā)聲的權(quán)利，每個(gè)用戶都可以是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。有影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更是有傳播中心的身份，每個(gè)在直播間跟隨主播健身的用戶都是傳播節(jié)點(diǎn)。每個(gè)抖音主播是傳播中心，形成以中心連接節(jié)點(diǎn)、影響節(jié)點(diǎn)，傳播健身內(nèi)容的傳播網(wǎng)絡(luò)。

（三）去中心化傳播方式下個(gè)性化傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)的健身知識(shí)傳播是線性的傳播方式，一般是由國(guó)家體育總局政策指導(dǎo)發(fā)布健身知識(shí)、各級(jí)體育部門監(jiān)督管理、社會(huì)體育團(tuán)體執(zhí)行、各界知名人士倡導(dǎo)、大眾參與的自上而下的廟堂式傳播。而且越往下層傳播，傳播效率越低，但是在去中心化傳播過程中每一個(gè)有影響力的用戶都可能是一個(gè)傳播中心。線性傳播方式下傳播的健身知識(shí)用戶不能自行選擇，只能根據(jù)政策發(fā)布的內(nèi)容僵硬化傳播。但是在抖音平臺(tái)，用戶可以根據(jù)自身的身體情況、運(yùn)動(dòng)喜好、空閑時(shí)間等因素選擇跟自己實(shí)際情況貼合的主播，用戶把主播的健身直播傳播給與自己情況類似的用戶，形成網(wǎng)絡(luò)化的社群，這樣傳播的內(nèi)容越能體現(xiàn)不同健身群體的個(gè)性化特點(diǎn)。

四、抖音健身直播現(xiàn)狀的反思

（一）“擬劇理論”效應(yīng)下抖音健身演變成“曬文化”

擬劇理論是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼(ErvingGoffman)提出的，擬劇理論是從符號(hào)互動(dòng)論中發(fā)展出來的、具有自身特點(diǎn)的、說明日常生活中人與人之間相互作用的理論。新媒介技術(shù)推動(dòng)下身體從后臺(tái)走向前臺(tái)，暴露在大眾面前，形成一場(chǎng)身體的視覺文化。通過身體在媒介平臺(tái)的表演來重新構(gòu)建自己的形象。

健身本身就是“追求美好生活、努力向上、自律”等的隱喻，用戶為了在自己的社交圈建立“自律、意志堅(jiān)強(qiáng)、追求美”等的印象，在社交平臺(tái)記錄自己健身打卡的日常，從而提高自己在某個(gè)圈子中的地位，賦予自己新的身份。那么用戶在社交平臺(tái)頻繁打卡就是為了向好友呈現(xiàn)自我，刻意營(yíng)造擁有完美體態(tài)的自身形象，通過頻繁地曬健身打卡的行為影響自己在好友心中的地位。但是這種“運(yùn)動(dòng)曬文化”背離了通過健身提升自己身體素質(zhì)、增強(qiáng)自身免疫力、緩解焦慮的本質(zhì)，健身還是要回歸本質(zhì)，以健康為出發(fā)點(diǎn)，形成了一種以身體為景觀的曬文化。

（二）健身主播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)

現(xiàn)代社會(huì)，追求身材完美的人越來越多，隨之而來的是商家抓住用戶心理謀利，造成減肥產(chǎn)品泛濫的現(xiàn)象。抖音賣貨的準(zhǔn)入門檻較低，不像在京東、淘寶開店那般審核程序繁瑣，確實(shí)給抖音博主賣貨提供了便捷性。但是，主播是否實(shí)事求是介紹產(chǎn)品的信息，粉絲尚不清楚。健身主播在直播間帶貨某些減肥類產(chǎn)品奶昔、酵素等，其安全性沒有經(jīng)過專業(yè)審核機(jī)構(gòu)的質(zhì)檢。還比如，帶貨健身產(chǎn)品左旋，說其作用是可以在健身過程中加快身體代謝，提高脂肪燃燒；帶貨黑咖啡，說其功效是在運(yùn)動(dòng)過程提高身體耐力，使健身運(yùn)動(dòng)更加輕松。但產(chǎn)品的安全性與作用，主播是否完全有保障，用戶的售后保障問題平臺(tái)如何處理。營(yíng)造良性的抖音帶貨一方面要博主自身的自律，堅(jiān)決不帶貨過期劣質(zhì)產(chǎn)品；另一方面需要平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，堅(jiān)決不允許在直播間帶貨安全性沒有保障的產(chǎn)品，維護(hù)抖音用戶的權(quán)益。更重要的是用戶自身不要抱有僥幸心理、想走捷徑。健康的飲食、合理的作息時(shí)間、抗糖抗碳水、健身運(yùn)動(dòng)才是擁有健康體態(tài)的根本途徑。

結(jié)語

通過探析抖音健身直播發(fā)展的原因，得出結(jié)果：抖音主播通過身體傳播、健康知識(shí)傳播、粉絲社群傳播獲得粉絲。帶來新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，與健身減脂話題相關(guān)的抖音直播帶貨及粉絲在直播間為主播點(diǎn)贊獲得流量。同時(shí)要反思抖音健身主播帶貨的問題，從主播自身、平臺(tái)監(jiān)管、用戶多方面出發(fā)營(yíng)造良性抖音健身直播帶貨環(huán)境，并且用戶可跟隨主播健身真正達(dá)到瘦身減脂、提高身體及心理健康的效果?！?/p>