國(guó)有企業(yè)新媒體矩陣應(yīng)用困境與發(fā)展路徑

彭曦

（蜀道投資集團(tuán)有限責(zé)任公司，四川 成都 610000）

一、引言

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。6年多來，各大媒體以新理念構(gòu)建新體系，以新技術(shù)拓寬新途徑，以新內(nèi)容鞏固新群體，全面轉(zhuǎn)型、推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體向深度融合。

根據(jù)國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心舉辦的“第八屆中國(guó)企業(yè)新媒體年會(huì)”顯示，在中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中，已有400余家開通官方微信，200余家開通官方微博。國(guó)務(wù)院國(guó)資委打造了名為“國(guó)資小新”的新媒體傳播品牌，在該品牌的帶動(dòng)下，央企、國(guó)企陸續(xù)開通微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等新媒體平臺(tái)，形成了平臺(tái)布局不斷優(yōu)化、集群效應(yīng)不斷強(qiáng)化、融合發(fā)展不斷深化的新媒體矩陣。

本文將以融媒體時(shí)代為背景，以國(guó)有企業(yè)為研究對(duì)象，以案例分析、數(shù)據(jù)分析等方式，重點(diǎn)討論國(guó)有企業(yè)新媒體矩陣應(yīng)用的困境是什么、未來如何突破困境并得到進(jìn)一步發(fā)展等問題。

二、理論分析

（一）融媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體的一些功能和作用無法被新興媒體替代，“融媒體”的理念隨著媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)融合，充分利用廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了信息的快速、直觀傳播，突破時(shí)間、空間限制，呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)資源、內(nèi)容、人力、宣傳等方面的全方位整合與融合。

（二）新媒體矩陣

矩陣分為縱向矩陣與橫向矩陣兩種，新媒體的縱向矩陣是指企業(yè)的媒體平臺(tái)在某一個(gè)平臺(tái)上的多產(chǎn)品布局，例如在微信平臺(tái)上布局公眾號(hào)、小程序、服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)等；新媒體的橫向矩陣是指企業(yè)在不同平臺(tái)上布局，例如擁有官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)及其他App等，本文研究以企業(yè)的新媒體橫向矩陣為主。

（三）WCI指數(shù)

WCI指數(shù)是將公眾平臺(tái)的一些指標(biāo)通過標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算，量化而得的一個(gè)數(shù)值，通過這個(gè)數(shù)值反映出平臺(tái)的傳播力，指標(biāo)通常包括總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊量、平均點(diǎn)贊量、最高點(diǎn)贊量等。其中，微信公眾號(hào)傳播指數(shù)，包含了整體傳播力（60%）、篇均傳播力（20%）、頭條傳播力（10%）、峰值傳播力（10%）4個(gè)一級(jí)指標(biāo)。

三、國(guó)有企業(yè)新媒體矩陣應(yīng)用困境

（一）宣傳理念偏于保守與傳統(tǒng)

國(guó)有企業(yè)是中國(guó)特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政興國(guó)的重要支柱和依靠力量。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、加強(qiáng)黨的建設(shè)，是我國(guó)國(guó)有企業(yè)的光榮傳統(tǒng)，是國(guó)有企業(yè)的“根”和“魂”，是我國(guó)國(guó)有企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來說，黨建宣傳是至關(guān)重要的一部分，同時(shí)，相較于民營(yíng)企業(yè)，國(guó)有企業(yè)“的穩(wěn)重”屬性，經(jīng)過漫長(zhǎng)的發(fā)展之后，成為其明顯的標(biāo)簽。由于以上兩個(gè)特點(diǎn)，國(guó)有企業(yè)的宣傳整體風(fēng)格趨于保守，應(yīng)用的模式較為陳舊，整體缺乏創(chuàng)新性和先進(jìn)性，把新媒體載體更多作為一個(gè)信息傳播平臺(tái)，缺乏創(chuàng)新技術(shù)手段，并未真正運(yùn)用其個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，推廣內(nèi)容無法與新媒體平臺(tái)有效融合，導(dǎo)致平臺(tái)賦能不足，進(jìn)而無法真正提升傳播力、擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)滲透力。

（二）信息內(nèi)容全而不精

縱觀國(guó)有企業(yè)新媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，可以看到國(guó)有企業(yè)新媒體平臺(tái)通常呈現(xiàn)出無明確定位、無核心內(nèi)容、無特色風(fēng)格的“三無”現(xiàn)象，同時(shí)有著多通稿、多欄目、多跟“熱點(diǎn)”卻不熱的“三多”現(xiàn)象，很多企業(yè)將新媒體平臺(tái)當(dāng)成了一個(gè)信息發(fā)布的集散中心，簡(jiǎn)單粗暴地劃分幾個(gè)欄目，將企業(yè)的各類信息發(fā)布于各個(gè)欄目，雖然各類平臺(tái)的發(fā)布量不少，卻無法打造出精品欄目、爆款推文或視頻。反觀一些運(yùn)營(yíng)了諸多爆款產(chǎn)品的平臺(tái)賬號(hào)，如新華社、星球研究所、視覺志、新世相等，均具備明顯的平臺(tái)風(fēng)格與屬性，內(nèi)容也具有一致性和可讀性，例如新華社作為官媒突出了信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性；星球研究所聚焦中國(guó)地理研究，通過精心策劃的圖片、文字、視頻，更新不頻繁，但是推出的內(nèi)容都為精品。

（三）平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化明顯

目前，國(guó)有企業(yè)新媒體矩陣正逐漸由“兩微一網(wǎng)一端”（微信、微博、官網(wǎng)、客戶端）向“兩微一網(wǎng)一端多號(hào)”（微信、微博、官網(wǎng)、客戶端、視頻號(hào)、抖音號(hào)、頭條號(hào)等）發(fā)展，有些企業(yè)甚至還有企業(yè)雜志、報(bào)紙、電視臺(tái)等傳播載體，但企業(yè)缺乏對(duì)不同傳播媒介的語言分析、受眾分析，將同一內(nèi)容在不同的平臺(tái)，稍作調(diào)整后就進(jìn)行發(fā)布，造成在同一矩陣中發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，閱讀量也不盡人意。

四、國(guó)有企業(yè)新媒體矩陣發(fā)展路徑

（一）做好受眾分析 實(shí)現(xiàn)傳播分眾化

根據(jù)2022年6月，國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心聯(lián)合清華大學(xué)新聞研究中心、清博指數(shù)、中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、《中國(guó)企業(yè)家》雜志發(fā)布的中央企業(yè)新媒體傳播指數(shù)榜顯示，WCI指數(shù)綜合前5名的企業(yè)分別是：中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)石化、中國(guó)移動(dòng)、國(guó)家電網(wǎng)。其微信公眾號(hào)提供的通訊、用電等相關(guān)服務(wù)都直接與百姓的生活息息相關(guān)，具有極高的用戶粘性；抖音號(hào)、快手號(hào)等則是以較為輕松的形式對(duì)外展示了員工風(fēng)采，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)更是以此引起了網(wǎng)友的一番關(guān)注和討論，而作為話題發(fā)起者的中國(guó)聯(lián)通，最高一條抖音視頻的點(diǎn)贊量達(dá)到6.3萬人次，其他以信息發(fā)布為主要內(nèi)容的視頻點(diǎn)贊量平均不超過70人次。由此可見，不同的平臺(tái)需要用不同的媒體語言，明確在不同平臺(tái)上的傳播需求，分析不同平臺(tái)受眾的年齡層次、閱讀偏好，策劃不同的產(chǎn)品內(nèi)容，提升在不同平臺(tái)上傳播形態(tài)的針對(duì)性與生動(dòng)化，提升矩陣平臺(tái)之間的互補(bǔ)性，從而全方位地增強(qiáng)企業(yè)的品牌傳播價(jià)值。

（二）提升內(nèi)容質(zhì)量 實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化

作為國(guó)有企業(yè)通常需要面臨在傳播內(nèi)容上“度”的把握問題，既要樹立起國(guó)企的良好形象，又需開展一些創(chuàng)新與探索，賦能品牌個(gè)性化價(jià)值提升，就此本文提出3條建議。一是利用創(chuàng)新手法成為信息中心。以各大官媒關(guān)于2022年“兩會(huì)”的報(bào)道為例，以新華社為首的媒體采取創(chuàng)意圖片的形式呈現(xiàn)兩會(huì)熱詞，進(jìn)行熱詞快評(píng)，將重點(diǎn)與評(píng)論有機(jī)集合，中國(guó)新聞網(wǎng)推出《習(xí)言道》，用圖片的形式摘錄習(xí)近平主席語錄；以人民日?qǐng)?bào)為首的各大媒體則是用數(shù)據(jù)、答題的方式解讀《政府工作報(bào)告》，為兩會(huì)“劃重點(diǎn)”，人民日?qǐng)?bào)推出的《數(shù)讀報(bào)告|17個(gè)數(shù)字帶你了解2022年中國(guó)KPI》，讓讀者通過17個(gè)數(shù)字就可以掌握“兩會(huì)”中的重點(diǎn)內(nèi)容，“央視新聞”則是推出《兩會(huì)劃重點(diǎn)|政府工作報(bào)告20題》，將“兩會(huì)”的相關(guān)內(nèi)容融入題目當(dāng)中，以較為輕松的方式傳遞相關(guān)信息?？傮w來看，在信息讀取過程中，當(dāng)今受眾已經(jīng)不再局限于單純地接受滿篇圖文的通稿式報(bào)道，更需要能夠用碎片化的時(shí)間快速掌握重要信息，因此國(guó)有企業(yè)在日常發(fā)布重大要事信息時(shí)，應(yīng)具有迅速抓取要點(diǎn)的能力，同時(shí)以多樣的形式傳播。二是利用專業(yè)能力成為價(jià)值鏈中心。每一家國(guó)有企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，都具有在某一行業(yè)的專業(yè)度，以“中國(guó)公路”微信公眾號(hào)為例，其作為《中國(guó)公路》雜志社的官方公眾號(hào)，利用了雜志內(nèi)容的便利性，時(shí)常在公眾號(hào)上推送關(guān)于行業(yè)發(fā)展、行業(yè)政策解讀等方面的文章，受到了行業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注，并成為了豐富其專業(yè)培訓(xùn)等方面品牌價(jià)值的有利手段。作為國(guó)有企業(yè)，也可利用其專業(yè)能力，以及在行業(yè)的影響力，推出具有前瞻性、建議性、可讀性的深度研究文章，提供行業(yè)價(jià)值。三是利用產(chǎn)品特性成為服務(wù)中心。參考本文提到的WCI指數(shù)排名前五的中國(guó)企業(yè)，其就是利用了產(chǎn)品特性，不斷增強(qiáng)新媒體平臺(tái)的服務(wù)能力，這一點(diǎn)值得很多國(guó)有企業(yè)借鑒，深度挖掘自身產(chǎn)品特性，與民眾生活產(chǎn)生鏈接。

（三）加強(qiáng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng) 實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)一體化

平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)一方面是要增強(qiáng)自身新媒體矩陣中不同平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)，以蜀道集團(tuán)為例，其將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)集合，《蜀道》雜志作為企業(yè)的內(nèi)刊，在每一期發(fā)行后均以電子刊物的形式在其微信公眾號(hào)上推送，閱讀量平均破萬，更有甚者達(dá)到了“10萬+”的閱讀量；企業(yè)展廳這一固化的展示手段和載體，也以VR線上展廳的形式在企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)對(duì)外展示，實(shí)現(xiàn)了資源的充分利用。另一方面，則是要增強(qiáng)與外部媒體平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)。筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，眾多國(guó)有企業(yè)的公眾號(hào)或者官網(wǎng)有“媒體聚焦”“媒體關(guān)注”等類似的欄目，對(duì)媒體的通稿式報(bào)道實(shí)施反向再轉(zhuǎn)載，除此之外，筆者認(rèn)為，對(duì)于一些具有高價(jià)值、高傳播性的媒體報(bào)道，企業(yè)媒體矩陣更應(yīng)該作出背后信息和價(jià)值挖掘，延續(xù)熱點(diǎn)。同樣以蜀道集團(tuán)為例，星球研究所在2022年8月9日發(fā)表了一篇《蜀道，難？》的微信公眾號(hào)文章與同名視頻，聚焦“蜀道難”到“蜀道通”的歷史跨越，介紹了四川交通建設(shè)的工程奇跡，推文收獲“10萬+”的閱讀量，視頻號(hào)也獲得了“10萬+”的轉(zhuǎn)載量，播放量超60萬，蜀道集團(tuán)作為四川省交通工程基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)運(yùn)營(yíng)的主力軍和排頭兵，自然是這則媒體報(bào)道背后的策劃參與者與直接受益者，次日其微信公眾號(hào)就推出了《青天亦可上 蜀道不再難——星球研究所牽手蜀道集團(tuán)推出<蜀道，難？>》的文章，公布前日平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)，采訪主創(chuàng)人員，為大眾“揭秘”背后的制作花絮，將單純的內(nèi)容轉(zhuǎn)載變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作，具有極高熱點(diǎn)延展性與內(nèi)容可讀性，真正實(shí)現(xiàn)了與媒體之間的互動(dòng)互聯(lián)。

五、結(jié)語

綜上所述，我國(guó)國(guó)有企業(yè)的新媒體矩陣，在媒體行業(yè)的整體發(fā)展驅(qū)動(dòng)下雖然已經(jīng)取得了一定的成效，但是仍存在傳播方式單一、內(nèi)容策劃偏于傳統(tǒng)、定位不清晰等方面的問題。鑒于企業(yè)自身發(fā)展的需要和特性，應(yīng)緊密結(jié)合不同平臺(tái)的特點(diǎn)，不斷提升其傳播平臺(tái)矩陣的影響力，進(jìn)而提升其品牌價(jià)值，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)大的軟實(shí)力基礎(chǔ)。