新媒體社會化閱讀推廣的傳播價值與發(fā)展路徑

鄭 楊,馬家偉

(沈陽藥科大學 圖書館,遼寧 沈陽 110016)

隨著社會化網絡閱讀的深入，數(shù)字閱讀逐漸成為讀者常態(tài)化閱讀方式，因其具有互動與分享性特征，這種閱讀方式也被稱為社會化閱讀。

目前，國內線上閱讀推廣研究較為成熟，并與新媒體結合緊密：范并思[1]認為，圖書館應該開拓新思路，創(chuàng)新服務模式，緊跟時代步伐，借助新媒體大力發(fā)展閱讀推廣；左宜鑫、樊曄[2]針對于新媒體表現(xiàn)形式多樣、傳播速度快、傳播范圍廣、交互性強等優(yōu)勢，開拓出了眾多新媒體閱讀推廣的路徑；王雯鈺[3]強調加強新技術、新方法、新手段與圖書館閱讀推廣服務有效結合，向主動閱讀推廣服務轉變，不斷提升讀者的閱讀體驗；陳雅[4]通過SWOT矩陣分析了新媒體下的圖書館閱讀推廣情況，提出相應的發(fā)展舉措。本文通過對新媒體的閱讀推廣進行調查，發(fā)現(xiàn)數(shù)字閱讀以社會化推廣的形式打造出了豐富的互聯(lián)網閱讀新形態(tài)，對圖書的傳播有著非常重要的促進作用?；诖?，在前人研究的基礎上，本文進一步探討新媒體社會化閱讀推廣的傳播價值與發(fā)展路徑，分析了其存在的問題，并提出有針對性的解決方案，以期為我國圖書館閱讀服務的提升及推廣社會化閱讀提供了參考。

1 圖書館利用新媒體開展社會化閱讀推廣的現(xiàn)狀

社會化閱讀是以讀者為核心，將傳播、分享、互動與社交融為一體，形成了閱讀主客體與網絡環(huán)境深度交融的新型閱讀模式[5]。社會化閱讀模式能夠將用戶再創(chuàng)作的內容在一定網絡范圍內分享、傳播出去，從而有助于提升閱讀價值，其形成的閱讀數(shù)據經過大數(shù)據分析，可實現(xiàn)閱讀內容的精準投放。我國的許多圖書館也已經開始利用微信公眾號、直播平臺、有聲閱讀平臺、短視頻平臺等新媒體平臺來推廣社會化閱讀。

1.1 微信公眾號

目前，以閱讀推廣為主題的微信公眾號可以分為兩種類型：一種是面向全社會推出閱讀內容的普通圖書分享公眾號；另外一種則是針對特定用戶群體進行社會化閱讀推廣的高校圖書館公眾號。第一種類型的公眾號有豆瓣閱讀、鳳凰讀書、微信讀書等，此類公眾號多以推書、書評內容為主，主要是為了自身宣傳，吸引喜歡書籍的用戶，這些公眾號本身面向范圍很大，具有較強的普適性，發(fā)布的題材更容易被大眾接受，但有內容淺顯、缺乏深度的弊端，其推薦的好書也只是進行簡單的介紹，很少有深入的專業(yè)解讀，而且其推薦的書籍大多是小說或者暢銷書，缺乏對經典書籍的解讀；第二種類型的公眾號是由高校圖書館官方開通的，這些公眾號最主要的功能在于為高校學生提供書籍檢索、座位預選、書籍借還、官方公告等服務，此外還有一系列的延伸服務。

1.2 有聲閱讀平臺

以喜馬拉雅APP、懶人聽書、蜻蜓FM等為代表的有聲閱讀平臺這幾年來逐漸興起，為自媒體閱讀行業(yè)注入了新的力量。不同于傳統(tǒng)音樂軟件或電臺軟件，有聲閱讀平臺主打小說及其他精品書籍的有聲閱讀，同時也有音樂、相聲、廣播等板塊，其內容主要是受眾最廣的快餐文學以及兒童文學。這些新興的有聲閱讀平臺能夠打破閱讀的感官限制，將視覺閱讀轉為聽覺閱讀，一方面有助于緩解讀者視覺疲勞，另一方面也在一定程度上提升讀者的閱讀興趣，強化書籍的閱讀效果。

1.3 直播、短視頻平臺

直播和短視頻是近幾年迅速崛起的自媒體平臺形式，已經深深融入了人們的生活之中。隨著生活節(jié)奏越來越快，這種聲畫相結合的自媒體形式凝聚了大量的流行元素，在較短的時間內將個人的主觀創(chuàng)造力展現(xiàn)得淋漓盡致。在這些平臺中，閱讀不再是單一的閱讀或者聆聽，而是一種綜合的感官體驗。雖然我們無法否認直播和短視頻平臺作品質量參差不齊，大量視頻只能記錄下表面的生活，內容主要是美食、美妝、游戲等，關于經典讀物的解讀相當稀少，但是從另一方面來看，直播和短視頻作為時代的產物無疑也有著與其他自媒體平臺形式截然不同的優(yōu)點，由于短視頻具有數(shù)量巨大的用戶群體，能夠為推廣社會化閱讀提供極大便利。

2 圖書館利用新媒體開展社會化閱讀推廣存在的問題

近年來，圖書館借助新媒體推廣社會化閱讀取得了諸多成效，但也要看到影響其健康發(fā)展無法規(guī)避的問題。

2.1 知識被簡化

新媒體為了吸引更多用戶的注意，創(chuàng)作者會把書籍的內容進行簡明扼要的概括，讓想要表達的主要思想能夠在短時間內講解完，這些簡化的信息使觀眾更容易理解，大大提高了傳播性。然而一本書中需要認真思考和琢磨的信息被壓縮后在短時間內講完，或許會造成這本書的沖擊力減小而無法打動更多的讀者，這將導致該書產生的影響力失真，使厚重的知識往往被簡化。

2.2 形成圈層傳播

在新媒體平臺上，用戶通過評論、打賞、點贊等互動交流渠道參與圖書內容的交流，他們在這一過程中能夠獲得參與感、認同感和獲得感，實現(xiàn)圖書信息的文化交流，創(chuàng)造一個基于用戶關系節(jié)點的云端互動圈，圈內的用戶是最直接的共享閱讀對象，圈內的節(jié)點關系粘性是價值趨同的表現(xiàn)。信息在同一圈內交換和傳播，用戶由于價值觀的不同仍然只關注著他們感興趣的信息，這表明價值觀的差異仍然是一個不可逾越的鴻溝，固有的圓圈劃分并未被打破。短視頻推廣社會化閱讀并非一定要從受眾已有的興趣入手，而是要注重拓寬受眾、引導受眾興趣的發(fā)展，其目標應當是讓人們找到更多好書，讓更多的人獲得閱讀機會。所以，對于一個不喜歡閱讀的人來說，在由共同價值觀和興趣推薦算法形成的圈層下接收到書籍視頻推送是很困難的，例如，對網絡文學有強烈需求的人將更多地接收到網絡小說和故事方面的信息推送。因此，怎樣“破圈”是短視頻社會化閱讀推廣面臨的一大難題。

2.3 讀者思維能力的弱化

新媒體以聲畫結合的形式增強了內容的感染力，相比于文字內容具有不同的信息傳播方式、思維邏輯和文化意蘊。比如在觀看短視頻時，文本的深層次內涵是難以獲知的，能接收到的只是音像組合，諸多色彩豐富的圖像轉瞬即逝，占據了用戶的所有視覺感官。追求短而快的新媒體將書籍文本壓縮之后以視覺效果呈現(xiàn)在讀者面前，減少了讀者對書籍文本的認知和思考過程，讀者缺乏深入思考，只能被動地接受視頻中呈現(xiàn)的感知信息，對于原文本文化意蘊的理解便越來越短淺[6]。這種方式雖然更易于被人們接受，卻也導致了思維能力的損傷，影響了閱讀對象的主動選擇。因此新媒體也存在著無法準確傳達書籍文本深層含義的缺陷。

3 新媒體社會化閱讀推廣的傳播價值分析

新媒體社會化閱讀推廣在傳播知識的過程中，具有擴展傳播渠道、增加受眾群體以及促使知識升值的特點，在增加互動、閱讀動員方面也有著重要價值。

3.1 增進知識傳播與增值

閱讀推廣短視頻在傳播時能夠在很大程度上調動受眾的視覺、聽覺、知覺等感官，給用戶帶來沉浸化的閱讀體驗，讓他們能夠利用零碎的時間收獲知識。受眾在獲取到內容之后，還將進行多維度的溝通和互動，參與到圖書信息內容和故事情節(jié)的再創(chuàng)作中，共同打造書籍信息的文化交流空間，通過“個人參與和曝光”實現(xiàn)人與媒體的深層次融合，將人的行動變?yōu)槊襟w的一部分，極大地增進網絡傳播，讀者也能在共享與互動中收獲歸屬感、參與感、認同感和美感，形成更多互動的網絡傳播矩陣，最大程度上提升傳播效果。

知識總量和信息價值將隨著閱讀推廣短視頻的傳播持續(xù)增加，這可以從制作和推廣短視頻的過程中體現(xiàn)出來。短視頻內容創(chuàng)作者基于原作的信息，融合自身的感悟和觀點進行再創(chuàng)作，本身便是一個知識再生產的過程，同時也是內容創(chuàng)作者將書籍中深藏的思想挖掘出來、將原作者構建的隱性知識以更加生動形象的方式轉化為顯性知識的過程[7]。因為與系統(tǒng)深入地歸納和總結相比，分享一段簡短的看法和見解更簡單，因此有許多內容創(chuàng)作者在短視頻中分享自身的想法和觀點。一些優(yōu)秀作品中不乏讓人印象深刻的金句，這不但延伸了知識的邊界，也為知識本身帶來了更加多樣的變化，無疑是知識增值的過程。

3.2 具有受眾高、擴展性強的特點

短視頻能夠輕松實現(xiàn)最低成本和更多讀者的目標,進而擴大受眾。觀看短視頻并不需要對文本的高度理解，這意味著短視頻的潛在受眾群體更加廣泛。而且剪輯技術的進步也使其內容創(chuàng)作更加容易，短視頻制作的門檻相對較低，一些短視頻甚至可能是閱讀場景和隨機拍攝的書籍介紹。所以，短視頻閱讀推廣的成本相比于其他途徑更小，這也促使短視頻閱讀推廣更加簡單。此外，短視頻可以包含的內容極其豐富，包括書評、情節(jié)講述、寫作技巧、讀書筆記、讀書心得等都是良好的形式，這在很大程度上延伸了書籍的影響范圍，擴展了知識的邊界。而且短視頻平臺本身便具有相當龐大的用戶群體。據統(tǒng)計，2022年4月，抖音月活躍用戶數(shù)達6.8億；快手月活躍用戶數(shù)達4億[8]。如今短視頻可以說是融入到無數(shù)人的日常生活之中，短視頻平臺的用戶基礎為短視頻社會化閱讀推廣的受眾拓展提供了基本的保障。

3.3 易引發(fā)深閱讀行為

通過短視頻進行的書籍宣傳推廣不但是推薦渠道的擴展，也是內容表達方式的轉型，同時也能促成閱讀推廣中價值凝聚方式的遷移和激發(fā)觀眾興趣的途徑的轉變。短視頻借助人、物、場景的構造，結合聲音與影像，使閱讀推廣傳播從二維空間躍遷到三維空間，形象地表達出書籍或作者的象征意義，讓觀眾進入聽覺、視覺、情感的互動傳播階段，打造出強烈的場景感，使得接受內容的對象與內容之間建立起更深的情感聯(lián)系，由此產生的“重構”意味著人與物之間的聯(lián)系更加緊密，能有效促使觀眾在情感上和思想上與作品內容產生共鳴[9]。觀眾能夠更加輕松地在各種引導、解讀、答疑等類型的閱讀推廣短視頻中獲得價值認同，從而引發(fā)情感反應和互動的欲望，并產生深入紙質文本進行考證、探索和回味的想法，實現(xiàn)閱讀動員，觸發(fā)更加有效的閱讀行為，完成閱讀推廣短視頻的價值傳播。

4 新媒體社會化閱讀推廣的優(yōu)化路徑

針對新媒體社會化閱讀推廣過程中存在的信息簡化、審美欠缺、閱讀層次過淺等問題，本文認為要從優(yōu)化內容、多渠道發(fā)布、多媒體整合、用戶引導等層面入手，這樣才能推動新媒體社會化閱讀推廣持續(xù)健康發(fā)展。

4.1 以優(yōu)質內容傳遞價值

在泛娛樂的短視頻環(huán)境下，閱讀推廣要特別注意堅持與創(chuàng)新，高質量的內容是保障持續(xù)傳播的基礎，內容創(chuàng)作者應當不斷優(yōu)化內容，杜絕圖書閱讀推廣過程中的歪曲異化，要知道優(yōu)質的內容才是真正的流量密碼，迎合低俗注定不能長久，甚至還會污染信息環(huán)境。對于內容創(chuàng)作者來說，堅持創(chuàng)作原則、優(yōu)化作品內容是理應遵守的準則。在內容制作中，我們需要把握好幾種關系的平衡。首先是跟風迎合與作品創(chuàng)新的關系，即把握原作保留與原創(chuàng)內容的平衡。如上所述，在娛樂第一的價值觀念下，迎合大眾品味、順應閱讀市場而創(chuàng)作的流行短視頻容易偏離書籍的原始價值。盲目迎合用戶只會讓自身陷入被動，閱讀推廣應當要有引領讀者深入作品精神世界的氣魄。所以短視頻閱讀推廣的內容創(chuàng)作者應該從文化價值出發(fā)，選擇優(yōu)質的書籍，把握書籍的亮點，精讀后產生屬于自己的心得和體驗，為受眾輸出正確的價值觀和具有啟迪性的內容。

其次是把握好全面與細節(jié)的關系。短視頻由于時間有限自然會在表達的過程中丟失部分信息，難以顧全信息的完整性。短視頻內容創(chuàng)作者應當從多個角度出發(fā)，留意作品的細節(jié)問題，分別對原作進行更加深入的解讀，這樣才能做到全面而不失細節(jié)，增強作品內容的文化意蘊，從多角度、獨特的解讀和分析中弱化信息缺失帶來的思辨缺陷。最后是把握好娛樂與意義的關系，即作品不但要有意思、夠吸引人，也應當注重內容的傳達和知識的承載。好的作品不但要有自身獨特的內涵，還要有足夠的趣味性，有趣的作品將傳播地更廣，其隱藏的文化內涵也能夠被更多的觀眾接受，所以在進行短視頻內容創(chuàng)作的過程中應當做好趣味與內容的取舍。

4.2 以多元傳播重塑社會化閱讀路徑

為了讓閱讀推廣類的短視頻傳播的范圍更廣、影響力更大，高質量的內容需要與多渠道發(fā)布相結合，打破信息困境，實現(xiàn)短視頻閱讀推廣的突破，在傳播方面我們應該利用多種方式。

4.2.1 多平臺同時發(fā)布

嗶哩嗶哩、抖音、梨視頻、西瓜視頻、企鵝號、好看視頻、快手等都是目前非常流行的短視頻平臺，內容發(fā)布者應當充分利用平臺優(yōu)勢，挑選合適的平臺，通過多平臺的發(fā)布工具，將短視頻內容分別上傳到不同的平臺，同時采取恰當?shù)氖侄我?guī)避平臺的限流政策，結合每個平臺的獨特生態(tài)運用有針對性的發(fā)布策略，使短視頻得到最大程度的傳播[10]。

4.2.2 結合時事適當蹭熱度

短視頻發(fā)布時應當結合當下的時事熱點，選擇切合熱點的話題內容發(fā)布，適當在標題中加入網絡流行元素，吸引更多觀眾點擊進入。

4.2.3 向網絡領軍人物借勢

圖書推廣時可與網紅、意見領袖合作，他們擁有龐大的粉絲數(shù)量，具有不俗的影響力，其發(fā)布的作品能夠在用戶群體之間迅速傳播，閱讀推廣也將獲得顯著成效。

4.3 互媒共振創(chuàng)建多樣化健康的內容鏈接

短視頻平臺是一個信息豐富的互聯(lián)網空間。不管是改編自一本書的影視作品，還是真實拍攝的生活化閱讀場景，抑或是與一本書相關的內容解讀，都是在比以往更廣闊的文化場景中呈現(xiàn)出來的。因此，當觀眾被短視頻中的某個時刻吸引之時，他們也將理所當然地希望透過所處的文化場景去獲得這一時刻所指書籍的更多關聯(lián)信息。例如，在觀看短視頻后，觀眾或許會希望深入紙質文本進行探索、研究、聯(lián)想以及回味，或者在書評中去搜尋對應的內容，他們將更加渴求思維的火花，更樂于去觀看和欣賞改編自書籍的衍生作品，這便造就了不同媒介之間渠道的連通。不同媒介信息的整合和互聯(lián)能夠衍生出一個多樣化的文化環(huán)境，在很大程度上提高用戶獲知閱讀內容的概率，避免因書籍內容難以獲取而造成優(yōu)質內容的流失。所以發(fā)展短視頻社會化閱讀推廣應當將傳統(tǒng)紙媒、廣播電視和互聯(lián)網新媒體整合在一起，通過不同媒體的組合，建立一個廣泛鏈接的信息網絡，打造出全覆蓋的文化解讀渠道，為讀者提供更多樣化、更個性化的閱讀選擇，加強觀眾對書籍信息的深度探索與感知，從而促成真正的深度閱讀行為。多媒體整合的閱讀推廣應做好以下兩方面的工作。

4.3.1 多領域合作

短視頻社會化閱讀推廣生態(tài)系統(tǒng)中有多種多樣的合作形式，所以圖書推廣者應當加強與其他領域的合作，取得互利共贏。例如，喜馬拉雅和豆瓣閱讀等閱讀推廣機構在短視頻平臺上有著許多圖書館、政府、行業(yè)協(xié)會以及書店都無法擁有的龐大影響力。然而圖書館等圖書服務機構也擁有資源優(yōu)勢，這些機構應當積極與影響力大的閱讀推廣內容創(chuàng)作者開展合作，在資源、閱讀指導、閱讀活動等多方面為其提供支持。同時，圖書服務機構也能夠借助自身優(yōu)勢，為借閱或購買圖書的用戶提供便捷的服務。

4.3.2 加強經典文化書籍的解讀

經典書籍已經具備成熟的多維、立體多媒體敘事生態(tài)體系，也可以對眾多讀者產生更大的影響力。在網絡文學作品層出不窮的情況下，短視頻社會化閱讀推廣要想真正發(fā)揮促進文化傳播的作用，就需要選取更加高質量的經典書籍進行內容創(chuàng)作，這樣才能在流量競爭激烈的短視頻平臺上取得優(yōu)勢[11]。

4.4 開展深閱讀動員

短視頻媒體造成的閱讀習慣飄忽不定、審美弱化、信息污染等問題需要通過提升公眾的深度閱讀能力和信息素養(yǎng)加以改善。

4.4.1 提升用戶的深度閱讀能力

加強深度閱讀動員力度已經成為圖書推廣時要采取的必要手段。目前，一些圖書館在推廣深度閱讀方面已經積累了一定的經驗，主要采取的方式包括共同閱讀、閱讀打卡、收集書評、閱讀分享等。短視頻閱讀推廣在推薦書籍的同時，也應適當介紹一下閱讀方法，鼓勵讀者養(yǎng)成深度閱讀習慣。

4.4.2 圖書館注重提升用戶文化素養(yǎng)

在短視頻造成不同程度的信息污染時，有必要引導讀者學會獨立思考。圖書館作為信息素質教育的中堅力量，應當發(fā)揮自身的模范帶頭作用，構建層次合理、內容豐富、形式多樣的信息素養(yǎng)教育體系，引導公眾信息素養(yǎng)的提高，加強公眾的獨立思考能力和信息評價能力，提升審美情趣。在新媒體飛速發(fā)展的當下，信息素養(yǎng)的提升應當特別注重與媒體素養(yǎng)內容的結合，從而更好解決各種片面性和負面性內容帶來的問題。

5 結束語

普及全民閱讀是中國建設學習型社會的一項重要內容。跟隨時代發(fā)展方向，不斷開展各種形式的閱讀推廣，尤其是通過各類有效途徑開展社會化閱讀推廣，對于新時代的文化教育有著重要的推動作用，在此過程中，我們應充分認識到新媒體在閱讀推廣中的積極作用，以圖書館為中心的服務應大力參與新媒體社會化閱讀推廣中，主動創(chuàng)作新型作品內容，塑造新媒體生態(tài)下的圖書閱讀、互動、分享體系，加快閱讀推廣工作的前進步伐。