基于短視頻的圖書館數(shù)字閱讀推廣研究

楊蓉蓉

(1.大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院 圖書館,遼寧 大連 116035;2.大連廣播電視大學(xué) 圖書館,遼寧 大連 116035)

閱讀能夠讓人產(chǎn)生智慧，也是當(dāng)前打造學(xué)習(xí)型社會(huì)的推動(dòng)力。吉姆·崔利斯(美國著名閱讀研究專家)多次指出[1]，一個(gè)人的閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成并非短時(shí)間就可完成，它通常是終身性的。以習(xí)近平同志為核心的黨中央、高度重視全民閱讀推廣工作，并將其提升到了國家戰(zhàn)略高度，全民閱讀連續(xù)多年被列入國務(wù)院政府工作報(bào)告之中，在中共中央宣傳部等多部委的共同倡導(dǎo)下，全民閱讀活動(dòng)取得了迅猛的發(fā)展，全國各地都相繼成立了全民閱讀推廣組織機(jī)構(gòu)，希望能夠讓更多的人民群眾能夠喜歡閱讀、推崇閱讀，加大閱讀推廣的落實(shí)力度已經(jīng)成為大勢所趨。

閱讀推廣是高校圖書館開展各項(xiàng)服務(wù)的核心基礎(chǔ)。隨著當(dāng)前數(shù)字資源的日益增多，高校圖書館每年用于購買數(shù)字資源的經(jīng)費(fèi)日漸增多，數(shù)字資源已成為其重要的館藏資源之一。2018年1月1日起施行的《中華人民共和國公共圖書館法》[2]中明文規(guī)定，各圖書館需進(jìn)一步加大數(shù)字資源建設(shè)，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字閱讀服務(wù)。而數(shù)字閱讀推廣工作是離不開媒介作為載體的，短視頻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的一種傳播信息符號，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，憑借其信息密度大、播放時(shí)間短、內(nèi)容相對完整等優(yōu)點(diǎn)而符合當(dāng)前受眾“移動(dòng)化”“碎片化”的媒介閱讀習(xí)慣，一經(jīng)推出，就得到了受眾的熱烈追捧。本文就基于短視頻的圖書館數(shù)字閱讀推廣進(jìn)行探討。

1 短視頻的特點(diǎn)

1.1 傳播內(nèi)容立體豐富

短視頻的最大特點(diǎn)就在于通過視頻形式來呈現(xiàn)出圖片信息、文本信息等，融合了商業(yè)定制、廣告創(chuàng)意、搞怪幽默、公益教育等諸多主題，讓傳播內(nèi)容更加立體豐富，特別適合受眾在閑暇之余或移動(dòng)狀態(tài)下進(jìn)行觀看。創(chuàng)作者既可自選主題來進(jìn)行拍攝，又可對生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴進(jìn)行錄制，短視頻既可單獨(dú)成片，又可成為系列欄目。整體來看，短視頻的包容性較強(qiáng)，給創(chuàng)作者極大的自由性，傳播內(nèi)容也得到了資本市場與廣大受眾的青睞。

1.2 制作門檻低

雖然短視頻的傳播速度較快，但制作門檻卻遠(yuǎn)低于微視頻與直播。與微視頻制作不同，短視頻制作不需要精美的構(gòu)圖、專業(yè)的拍攝技巧、特定的表達(dá)形式，只需簡單的現(xiàn)場錄制及后期剪輯即可完成；與直播相比，短視頻的傳播價(jià)值更大[3]。人人均可為短視頻的創(chuàng)作者，人人均可用手機(jī)等工具來錄制短視頻。當(dāng)然，若要在超短的制作周期內(nèi)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的短視頻，還是會(huì)對制作團(tuán)隊(duì)的策劃功底與文案水平有一定的要求。

1.3 符合受眾碎片化的閱讀需求

由于短視頻具備傳播速度快、制作時(shí)間短、傳播內(nèi)容少、傳播形式形象生動(dòng)等特點(diǎn)，在生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)下，很好地符合了受眾碎片化閱讀的需求。越來越多的受眾希望在閑暇之余能夠愉悅地獲取相應(yīng)信息，而短視頻就很好地滿足了受眾的需求。

2 我國圖書館數(shù)字閱讀推廣的發(fā)展歷程回顧

2011年3月召開的首屆中國書業(yè)館配高層論壇暨2011年度全國館配商聯(lián)盟年會(huì)報(bào)道顯示，當(dāng)前讀者的借閱方式與圖書館的資源建設(shè)方式均出現(xiàn)了較大程度的變化，館配升級換代的步伐也隨之而加大，圖書館對數(shù)據(jù)庫、電子書等數(shù)字資源的重視程度會(huì)得以增加，電子閱讀在未來將會(huì)成為主要的閱讀方式[4]。2018年1月1日起施行的《中華人民共和國公共圖書館法》[2]中也明文規(guī)定，各圖書館需進(jìn)一步加大數(shù)字資源建設(shè)，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字閱讀服務(wù)。在此背景下，國家先后推出了數(shù)字圖書館推廣工程、“掃碼看書 百城共讀”等一系列數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)，主要目的在于讓讀者能夠在第一時(shí)間內(nèi)接觸到優(yōu)秀數(shù)字閱讀資源，體驗(yàn)到數(shù)字閱讀新方式，取得了較佳的推廣效果。

近年來，各大圖書館高度重視數(shù)字閱讀推廣工作，常見的推廣模式有以下幾種形式。

2.1 活動(dòng)模式

包括舉辦各類數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)、開展數(shù)字閱讀培訓(xùn)講座、組織書友會(huì)、讀書沙龍等。

2.2 推薦模式

由圖書館通過新媒體、官網(wǎng)、地鐵公交等多種方式來向讀者推薦數(shù)字閱讀資源，讀者只需點(diǎn)擊二維碼鏈接，即可實(shí)現(xiàn)在線閱讀。

2.3 課程模式

課程主要是指閱讀行為訓(xùn)練課程、閱讀課程等，例如國家圖書館于2015年4月起在線開設(shè)了通識教育平臺，設(shè)置有名著品讀、館員課堂、讀書推薦、典籍鑒賞等專題，目前已經(jīng)形成了2 312個(gè)講課視頻[5]。

2.4 出版物模式

目前有些圖書館采用出版(電子)館刊來進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣。例如，電子科技大學(xué)成都學(xué)院圖書館通過微信公眾號向全校師生推出了電子館刊《學(xué)科雜志》，辦刊宗旨在于是向讀者推介優(yōu)秀的數(shù)字閱讀資源，讀者只需掃描二維碼或點(diǎn)擊推文底部的“閱讀全文”，就能夠快速獲得電子館刊的全部內(nèi)容[5]。

2.5 廣告模式

廣告主要包括在線廣告、校園海報(bào)、宣傳單等，以圖文并茂的方式來開展數(shù)字閱讀推廣。例如上海圖書館曾在《上海晚報(bào)》《文匯報(bào)》等多家報(bào)紙刊登了“市民數(shù)字閱讀”的大幅廣告，并在廣告中附上了二維碼，讀者掃碼之后就可下載“上海數(shù)字圖書館”APP，取得了較佳的推廣效果[6]?？傮w來看，為了能夠更好地推進(jìn)數(shù)字閱讀推廣工作，各大圖書館都結(jié)合本館實(shí)際情況來選擇多種推廣模式，以推薦模式、活動(dòng)模式為主，但數(shù)字閱讀推廣的發(fā)展空間還是極為廣闊。

3 短視頻應(yīng)用于圖書館數(shù)字閱讀推廣的可行性

3.1 導(dǎo)向可行：用戶對短視頻的閱讀需求

短視頻產(chǎn)業(yè)最早出現(xiàn)在2012年，而后在抖音、西瓜、快手等平臺的推動(dòng)下取得了快速的發(fā)展，目前其行業(yè)格局已成。基于《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，我國短視頻用戶規(guī)模在2020年達(dá)到了7億人以上，預(yù)計(jì)2021年將會(huì)上升到8.09億人；我國短視頻市場規(guī)模在2020年達(dá)到了1 408.3億元人民幣，預(yù)計(jì)2021年將會(huì)上升到2 000億元人民幣[7]。由此可見，短視頻已成為廣大人民群眾獲取信息的主要渠道之一，也正是由于短視頻用戶規(guī)模龐大，若圖書館能夠妥善利用短視頻營銷，必將能夠?yàn)閿?shù)字閱讀推廣起到較佳的助推作用。

3.2 平臺可行：短視頻平臺迅速走紅

只要大量讀者閱讀了短視頻的內(nèi)容，那么方可達(dá)到提高圖書館資源流通率、強(qiáng)化數(shù)字閱讀推廣的目的，以抖音、西瓜、快手等為代表的短視頻平臺在其中會(huì)發(fā)揮出較為重要的作用。最近幾年，短視頻平臺處于高速發(fā)展的階段，平臺粉絲上萬計(jì)。圖書館若能夠借助于短視頻平臺的影響力來開展數(shù)字閱讀推廣，讓與數(shù)字閱讀相關(guān)的短視頻在短時(shí)間內(nèi)得到大量播放與轉(zhuǎn)發(fā)，必然能夠有效開拓圖書館數(shù)字閱讀的服務(wù)范圍。例如，華中師范大學(xué)圖書館于2021年4月在抖音平臺上傳了一段時(shí)長30秒的古典文學(xué)課堂教學(xué)視頻，由該校文學(xué)教授戴建業(yè)講授，用生動(dòng)活潑的講授方式來展示出古典文學(xué)閱讀的樂趣，短短一周的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了3 500萬次的播放量，在視頻下方點(diǎn)贊的網(wǎng)友人數(shù)超過了140萬，激發(fā)起一股閱讀古典文學(xué)之風(fēng)[8]。戴老師把詩人當(dāng)成普通人研究，當(dāng)朋友理解，再加上個(gè)性化的解讀，聽起來風(fēng)趣幽默，通過短視頻平臺來進(jìn)行大規(guī)模傳播，起到了較佳的示范效應(yīng)。

3.3 制作可行：短視頻技術(shù)日臻完善

隨著短視頻技術(shù)的迅猛發(fā)展，制作短視頻也變得越來越容易。從制作設(shè)備來看，無須專業(yè)的短視頻錄制工具，一臺智能手機(jī)即可滿足需求；從制作技術(shù)來看，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上有多種功能強(qiáng)大的后期剪輯軟件，既可剪裁視頻片段，又可加入主題特效與背景音樂，很好地提高了短視頻的趣味性與可讀性；從制作內(nèi)容來看，創(chuàng)作者可結(jié)合個(gè)人想法來任意創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，只要不違反公序良俗與現(xiàn)有的法律法規(guī)即可[9]。圖書館通常都具備豐富的文獻(xiàn)資源、專業(yè)的技術(shù)人才、性能良好的設(shè)施設(shè)備，可從多個(gè)方面來確保制作出來的短視頻是精良的，只要群策群力、共同討論出適宜的創(chuàng)作主題之后，就能夠制作出精良的數(shù)字閱讀推廣短視頻。

3.4 內(nèi)容可行：數(shù)字閱讀推送內(nèi)容更智慧化

高校圖書館傳統(tǒng)的數(shù)字閱讀推廣工作通常都只能讓讀者獲取到原始知識資源，包括電子版的圖書、期刊、學(xué)術(shù)論文等，而新媒體則不然，以大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等為載體，可對原始知識資源進(jìn)行深度加工與整合，最終呈現(xiàn)給讀者的則是深度加工與整合之后的知識精華，讓讀者能夠更好地理解知識。與此同時(shí)，高校圖書館數(shù)字閱讀推廣依托新媒體，還可實(shí)現(xiàn)知識運(yùn)用、知識整合、知識獲取的“全程覆蓋”，數(shù)字閱讀推送內(nèi)容會(huì)變得更智慧化[10]。

4 短視頻技術(shù)在圖書館數(shù)字閱讀推廣中的應(yīng)用新形式

4.1 利用短視頻App進(jìn)行推廣

當(dāng)前，各種短視頻App層出不窮，用戶數(shù)量取得了飛躍式增長，短視頻已經(jīng)成為了中國人最主要娛樂視頻休閑方式，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的使用時(shí)長居第一，短視頻正在逐漸地由原來的娛樂方式轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞?。有鑒于此，圖書館可在抖音、西瓜、快手等粉絲數(shù)較多的短視頻App注冊賬號，定期發(fā)布數(shù)字閱讀短視頻；當(dāng)受眾觀看了數(shù)字閱讀視頻、且覺得視頻內(nèi)容符合個(gè)人需求之后，就會(huì)自行關(guān)注圖書館的短視頻App賬號，以便后期能夠持續(xù)觀看動(dòng)態(tài)更新的視頻內(nèi)容，這樣一來，就形成了數(shù)字閱讀推廣的良性循環(huán)。

4.2 將短視頻與媒體平臺進(jìn)行嵌套

圖書館要正視短視頻的可融合性與靈活性，將短視頻與媒體平臺進(jìn)行嵌套，利用圖書館官網(wǎng)、微信公眾號、官方微博等多種媒體平臺來共同推廣數(shù)字閱讀短視頻，以此來拓寬數(shù)字閱讀推廣渠道，也能夠讓數(shù)字閱讀短視頻以“高頻率”“多媒介”的方式不斷出現(xiàn)在受眾的視線范圍內(nèi)，必然能夠在受眾腦海中形成極為深刻的影響。

4.3 動(dòng)靜結(jié)合的線上線下組合形式

短視頻是在數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動(dòng)下產(chǎn)生的，但短視頻并不是只可在線觀看，也可延伸到線下觀看，使之成為助力圖書館數(shù)字閱讀推廣的新形式。例如，圖書館可在館內(nèi)大廳的顯示屏上循環(huán)輪播數(shù)字閱讀短視頻，既可凸顯出數(shù)字閱讀推廣主題，又可讓讀者線下享受數(shù)字閱讀。通過動(dòng)靜結(jié)合的線上線下組合形式，可將短視頻的優(yōu)勢與特點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)而更好地為圖書館數(shù)字閱讀推廣服務(wù)。

5 基于短視頻的圖書館數(shù)字閱讀推廣路徑與策略

5.1 強(qiáng)化數(shù)字資源管理

圖書館以短視頻為載體來開展數(shù)字閱讀推廣，既可更好地為用戶服務(wù)，又可縮短與用戶的距離，可謂一舉多得，但值得注意的是，圖書館務(wù)必不能忽視內(nèi)容的構(gòu)建，而過多地推崇形式的新鮮。推廣內(nèi)容質(zhì)量在何時(shí)何地均是圖書館數(shù)字閱讀推廣工作的重點(diǎn)，只有優(yōu)質(zhì)的資源內(nèi)容才可讓用戶持續(xù)關(guān)注，不然的話，圖書館數(shù)字閱讀推廣就會(huì)徹底淪為形式主義。有鑒于此。圖書館需要對推廣的資源內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真甄選、慎重抉擇，力爭能夠?yàn)閺V大用戶提供可讀性強(qiáng)，且形象生動(dòng)的資源內(nèi)容，并且還要注意做好版權(quán)保護(hù)工作，帶頭在短視頻產(chǎn)業(yè)中營造出“遵法守紀(jì)”“風(fēng)清氣正”的良好生態(tài)環(huán)境，既要防止自身出現(xiàn)侵他人權(quán)之行為，又要杜絕他人侵己權(quán)之行為。整體而言，圖書館除了要推廣短視頻內(nèi)容之外，還要做到短視頻內(nèi)容的管理與保護(hù)工作。

5.2 優(yōu)化數(shù)字閱讀短視頻推廣管理模式

圖書館要從本館的具體情況出發(fā)，整合多種資源來優(yōu)化數(shù)字閱讀短視頻推廣管理模式，如圖1所示。一方面，要成立數(shù)字閱讀短視頻推廣委員會(huì)，主任由館長來擔(dān)任，委員則是高校圖書館各主要部門的主管，具體參與部門為圖書館閱讀推廣部，通過群策群力的方式制定出數(shù)字閱讀短視頻推廣方案(圖書館版)；另一方面，要成立讀者代表數(shù)字閱讀短視頻推廣團(tuán)隊(duì)，由熱心讀者代表所組成，讀者代表共同參與制定出數(shù)字閱讀短視頻推廣方案(讀者代表版)，由圖書館指定責(zé)任部門來予以指導(dǎo)。主管部門則需要綜合考慮2個(gè)版本的數(shù)字閱讀短視頻推廣方案來形成修訂稿，并將修訂稿發(fā)送到數(shù)字閱讀短視頻推廣的微信群、微博群、QQ群，讓全部的讀者都能夠參與其中，表達(dá)自己的看法與意見，圖書館在充分汲取讀者的意見之后，形成最終版的數(shù)字閱讀短視頻推廣方案。

Fig.1 Digital reading short video promotion management mode圖1 數(shù)字閱讀短視頻推廣管理模式

5.3 以短視頻情感營銷調(diào)動(dòng)用戶情緒共鳴

短視頻情感營銷是指圖書館通過情感共鳴方式來讓用戶對短視頻的品牌與內(nèi)容形成需求，進(jìn)而促進(jìn)用戶與數(shù)字閱讀推廣的情感聯(lián)系。具體來看，可從兩個(gè)方面入手。

5.3.1 發(fā)揮短視頻情境化的表達(dá)特色

圖書館要以短視頻內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，以短視頻剪輯為載體，設(shè)計(jì)出主題明確、結(jié)構(gòu)緊湊、內(nèi)容生動(dòng)的數(shù)字閱讀短視頻，在潛移默化中讓用戶產(chǎn)生通感體驗(yàn)。山東省臨沂市圖書館在這方面就起到了較好的示范作用[11]，值得國內(nèi)圖書館界同仁學(xué)習(xí)，該館一直以來都高度重視讀者的數(shù)字閱讀心得體會(huì)，將其作為短視頻的創(chuàng)作素材，在此基礎(chǔ)上通過“長鏡頭+蒙太奇”的拍攝方式來真人演繹數(shù)字閱讀體驗(yàn)，并組織專人策劃短視頻臺詞，最后再將其上傳到其抖音賬號。此類短視頻同時(shí)具備內(nèi)容真實(shí)感與場景代入感，將用戶與數(shù)字閱讀之間的情感距離進(jìn)行有效縮短，進(jìn)而較好地發(fā)揮了短視頻情境化的表達(dá)特色。

5.3.2 引起用戶情感共振

首先，通過網(wǎng)絡(luò)紅人、數(shù)字閱讀推廣專家、數(shù)字閱讀達(dá)人來為圖書館數(shù)字閱讀推廣造勢，以此來形成特色鮮明的記憶點(diǎn)，提高短視頻的用戶黏性，從而引起用戶情感共振。例如，朔州市圖書館在其抖音號推薦數(shù)字童書《瓢蟲》時(shí)，就邀請張之路、高洪波等國內(nèi)知名的兒童閱讀家來參與到數(shù)字閱讀推廣之中[12]。為了能夠提高短視頻的內(nèi)容感染力，還創(chuàng)新性采用了聲畫對位、聲畫平行、聲畫同步等多種敘事手段，進(jìn)而有效加深了用戶印象。其次，通過虛擬的標(biāo)簽化人設(shè)形象來調(diào)動(dòng)用戶情緒共鳴。例如，陜西省圖書館的數(shù)字閱讀推廣抖音小號“像唐人一樣生活”，就專門開發(fā)了一個(gè)虛擬的標(biāo)簽化人設(shè)形象，即可愛的“唐人”卡通形式，“唐人”背后的具體運(yùn)營則是由專職館員來完成。用戶可與“唐人”進(jìn)行互相點(diǎn)贊、私信聊天等，有效地增強(qiáng)了短視頻的品牌效應(yīng)[13]。

5.4 依托雙矩陣短視頻來開展數(shù)字閱讀推廣

為了能夠更好地吸引潛在用戶、鞏固忠實(shí)用戶，很多圖書館都紛紛創(chuàng)立了母子短視頻賬號，主題相似，但內(nèi)容差異化，以此來提高圖書館數(shù)字閱讀推廣力度。雙矩陣短視頻營銷是目前最為盛行的營銷方式，即同時(shí)從營銷媒介與營銷主體兩個(gè)方面來開展數(shù)字閱讀推廣。一方面，將短視頻號與其他新媒體平臺相互對接，實(shí)現(xiàn)跨媒介混合營銷：例如上海圖書館的官方抖音號通過評價(jià)引流、頭像圖片引流、昵稱引流等多種引流方式來與其與微信公眾號互相導(dǎo)流，同時(shí)開通了一系列新功能，包括指紋激勵(lì)、刷臉激勵(lì)、掃碼激勵(lì)等，進(jìn)而促進(jìn)用戶關(guān)注上海圖書館的數(shù)字閱讀推廣短視頻[14]；與此同時(shí)，上海圖書館還采用“線上+線下”數(shù)字閱讀推廣相結(jié)合的方式，在潛在用戶流量密集的書店、學(xué)校等處開展?fàn)I銷，讓用戶通過參與到“閱讀有禮”“打卡體驗(yàn)”等互動(dòng)環(huán)節(jié)來增強(qiáng)其參與數(shù)字閱讀推廣的主動(dòng)性與積極性[14]。另一方面，將圖書館短視頻平臺大號拆分為多個(gè)營銷小號，通過“大號帶小號”的方式來構(gòu)建差異化數(shù)字閱讀推廣的短視頻賬號集群：例如國家圖書館的抖音母賬號就涵蓋了多個(gè)子賬號，包括“中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典”“閱覽室的視聽科技”等；與此同時(shí)，國家圖書館還主動(dòng)與抖音平臺上的數(shù)字閱讀推廣類大V進(jìn)行合作，通過大V在情境建構(gòu)、社交傳播等方面的優(yōu)勢來強(qiáng)化數(shù)字閱讀推廣力度[15]。