讓直播電商產(chǎn)品貨真價實
—我國促進直播電商高質(zhì)量發(fā)展綜述

馮紅文

今年的“6.18”，各大直播平臺加入電商平臺鏖戰(zhàn)，貢獻了高達1445億元的直播電商消費總額，同比增長124.1%；當(dāng)下的“金九銀十”，各知名電商又開始了新一輪促銷活動：淘寶直播“熱土豐收節(jié)”，吸引超7億次消費者觀看，帶動了400萬訂單量；“雙十一”狂歡即將來臨，一場關(guān)于直播銷售的饕餮盛宴即將展開：抖音發(fā)布“抖音921好物節(jié)”數(shù)據(jù)，淘寶天貓雙11商家報名正式啟動，京東直播發(fā)布2022年Q4降扣激勵政策……

一、直播電商高歌猛進

近年來，隨著我國全面促進消費、加快培育完整內(nèi)需體系的政策支持，再加上新冠疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)直播和電子商務(wù)雙向融合，直播電商迅猛發(fā)展。它以直觀、簡約、便利的方式，給我們帶來了美物、美食、美景，改變了公眾消費習(xí)慣，成為撬動國內(nèi)消費市場增長的新引擎，更成為國貨品牌彎道超車、中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的新窗口。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會消費品零售總額接近45萬億元，其中，直播電商市場份額占比約5%。據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。

隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，直播已逐漸成為大眾主流消費方式之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）前不久在北京發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》稱，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。短視頻用戶規(guī)模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。網(wǎng)絡(luò)購物成為疫情下驅(qū)動消費的重要支撐，網(wǎng)絡(luò)支付持續(xù)向鄉(xiāng)村下沉、推動普惠金融進一步發(fā)展。有關(guān)專家還表示，上半年，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.93億，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售分別增長2.5%和11.2%。農(nóng)村電商有效助力鄉(xiāng)村振興，成為鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要手段。

國家發(fā)展改革委前不久召開新聞發(fā)布會，介紹《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》實施進展有關(guān)情況。會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部領(lǐng)導(dǎo)在介紹相關(guān)情況后表示，農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展，各類涉農(nóng)電商超過3萬家，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額超過2萬億元，直播帶貨等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)響了一批“鄉(xiāng)字號”“土字號”特色品牌。

另有數(shù)據(jù)顯示，近十年，浙江省網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模由2027.4億元擴大至25230.3億元，年均增長32.3%。 近年來，浙江省開展了“美好生活 浙播季”行動，通過“1+N+1”的系列活動實現(xiàn)全省聯(lián)動，推動五個“一批”建設(shè)，全面提升浙江省各類企業(yè)直播電商應(yīng)用水平。累計開展了相關(guān)直播活動超3000場，參與直播帶貨的產(chǎn)品數(shù)量超57萬種，成交訂單數(shù)4600萬單，成交額近4000億元。全省直播電商從無到有，2021年交易規(guī)模約占全國三成，居首位。認(rèn)證直播電商講師20人，認(rèn)證助理直播電商講師226名，累計培訓(xùn)超3000人。

直播電商的崛起，不僅大力助推新消費經(jīng)濟發(fā)展，且未來在相當(dāng)一段時間內(nèi)將進一步打開成長空間。據(jù)報道，京東云在“老板沖刺季”推出“企業(yè)經(jīng)營”專場直播活動，為中小企業(yè)的生存發(fā)展提供經(jīng)驗、產(chǎn)品和服務(wù)支持，帶貨與種草的結(jié)合愈發(fā)緊密?？梢哉f，直播電商的內(nèi)在價值已超越以往直播帶貨而進入了新階段。

二、宏觀政策引領(lǐng)發(fā)展

黨和國家重視直播電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展。黨的十九屆五中全會明確提出，堅持?jǐn)U大內(nèi)需，形成強大國內(nèi)市場，構(gòu)建新發(fā)展格局。以新業(yè)態(tài)新模式為引領(lǐng)，加快推動新型消費擴容提質(zhì)，努力實現(xiàn)新型消費加快發(fā)展，推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。國務(wù)院辦公廳2020年9月發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，其中明確提出，以新業(yè)態(tài)新模式為引領(lǐng)，加快推動新型消費擴容提質(zhì)，努力實現(xiàn)新型消費加快發(fā)展，推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。

2021年3月，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局等28個部門發(fā)布了《加快培育新型消費實施方案》提到，培育壯大零售新業(yè)態(tài)，發(fā)展直播經(jīng)濟，鼓勵政企合作建設(shè)直播基地，加強直播人才培養(yǎng)培訓(xùn)。2021年10月，商務(wù)部等三部門發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》提到，推動直播電商等電商新模式向農(nóng)村普及，鼓勵運用短視頻、直播等新載體，宣傳推廣鄉(xiāng)村美好生態(tài)。

地方政府把發(fā)展直播電商作為一項重要工作加以促進。上海市政府發(fā)布《上海市促進在線新經(jīng)濟發(fā)展行動方案（2020-2022年）》：鼓勵開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營銷業(yè)態(tài)；上海市商務(wù)委、市市場監(jiān)管局等單位聯(lián)合發(fā)布《上海推進直播電商高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2021-2023）》：聚焦重點領(lǐng)域，推動上海成為具有全球影響力的直播電商高地。北京市商務(wù)局發(fā)布《北京市促進新消費引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動方案》：推動實體商業(yè)與電商、新媒體等合作，推廣社交營銷、直播賣貨、云逛街等模式。黑龍江省政府辦公廳發(fā)布《黑龍江直播電商發(fā)展三年計劃（2020-2022年）》：大規(guī)模培育直播電商人才，打造直播電商共享基地，優(yōu)化直播電商政策保障體系。

三、技術(shù)基礎(chǔ)支撐發(fā)展

有了政策的支持，技術(shù)的基礎(chǔ)支撐作用同樣重要。前不久，中國計量科學(xué)研究院聯(lián)合中國海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心、中國商業(yè)聯(lián)合會、中國消費者協(xié)會、美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“美腕”）等十六家單位，發(fā)布了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2021-2022）》藍皮書。從藍皮書中可以看到，標(biāo)準(zhǔn)對新業(yè)態(tài)規(guī)劃發(fā)展的引領(lǐng)作用日益凸顯，標(biāo)準(zhǔn)研制工作已在國家層面和社會層面如火如荼展開：直播電商標(biāo)準(zhǔn)化工作列入了國家“十四五”期間的發(fā)展規(guī)劃，一系列直播電商相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)或團體標(biāo)準(zhǔn)也予以立項或發(fā)布，多地政府部門也相繼出臺方案，頭部直播機構(gòu)率先自律并出臺企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成了監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、直播平臺、頭部機構(gòu)的規(guī)范共進模式。

2021年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《國家標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》，提出加強直播電商領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化工作。2021年8月，商務(wù)部《關(guān)于加強“十四五”時期商務(wù)部領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出要“加強電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，促進直播電商、社交電商等規(guī)范發(fā)展?！?021年10月，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委三部門印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，提出要重點開展直播電商、社交電商、農(nóng)村電商、海外倉等新業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)研制。

今年6月，國家標(biāo)準(zhǔn)委（全國電子商務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（SAC/TC563)）主導(dǎo)起草的《電子商務(wù)直播售貨品控管理規(guī)范》國家標(biāo)準(zhǔn)完成了最后的專家審查工作。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了電子商務(wù)直播售貨品控管理流程、直播平臺管理、商品質(zhì)量管理、直播信息管理、主播管理、消費者支持、證實方法等內(nèi)容，這意味著，未來直播電商行業(yè)有望走向標(biāo)準(zhǔn)化。

我國直播電商行業(yè)走在世界前列，有關(guān)直播電商的標(biāo)準(zhǔn)也在走向世界。2021年10月，由中國提出的《直播營銷服務(wù)指南》通過了國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）國際工作會議商議，成為全球首個直播營銷（直播電商/直播帶貨）領(lǐng)域的國際協(xié)定。

行業(yè)協(xié)會根據(jù)各自工作重點，紛紛制定直播電商團體標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展。2020年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規(guī)范。接著，中國商業(yè)聯(lián)合會、中國貿(mào)促會行業(yè)委員會、浙江省網(wǎng)商協(xié)會、浙江省電子商務(wù)促進會、廣東省市場協(xié)會等，都出臺相關(guān)團體標(biāo)準(zhǔn)，對直播電商營銷人員、機構(gòu)、售貨服務(wù)、選品等方面做出了規(guī)定。

頭部企業(yè)參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，讓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范更加適用于更多企業(yè)，從而讓直播類的企業(yè)以自愿性標(biāo)準(zhǔn)要求進行自我約束，行業(yè)才能走向健康發(fā)展。由此，主播及機構(gòu)也在規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化方面開啟了實踐。頭部主播李佳琦所在的直播機構(gòu)美腕，2019年，成立了直播電商行業(yè)首個選品和質(zhì)檢團隊，對每一個上播產(chǎn)品進行合規(guī)審核；結(jié)合自身多年實踐經(jīng)驗，于2021年發(fā)布行業(yè)內(nèi)首個圍繞直播商品品控的企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，公開企業(yè)合規(guī)管理、人員資質(zhì)、供應(yīng)商審核、監(jiān)播要求、機構(gòu)設(shè)置、選品風(fēng)險分級管理等方面要求，對直播選品流程、人員管理、 合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進行更嚴(yán)格規(guī)范，率先擁抱合規(guī)推動行業(yè)自律。

四、行業(yè)監(jiān)管規(guī)范發(fā)展

直播電商快速發(fā)展的同時，直播營銷人員言行失范、平臺主體履職不嚴(yán)、虛假宣傳數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品時現(xiàn)、消費維權(quán)取證困難等問題也層出不窮。同時，我們也看到，各級各部門采取多種措施，加強監(jiān)管，壓實各方主體責(zé)任，行業(yè)監(jiān)管顯著趨嚴(yán)。

為加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管，保護消費者合法權(quán)益，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，2020年11月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中相關(guān)主體的法律責(zé)任，特別是明確直播營銷活動中網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任和義務(wù)，以及市場監(jiān)管部門重點打擊的侵犯消費者合法權(quán)益、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、破壞市場秩序等違法行為，對指導(dǎo)基層執(zhí)法和促進行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。

為切實加強網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正面引導(dǎo)和規(guī)范管理，加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理，維護國家安全和公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，促進網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康有序發(fā)展，2021年2月和4月，國家網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局等七部門先后聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》。前面的《指導(dǎo)意見》主要對主播賬號施行分類管理，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播行為，防范非理性打賞等。后面的《管理辦法（試行）》則將網(wǎng)絡(luò)直播營銷“人、貨、場”“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各要素納入監(jiān)管范圍，覆蓋主體更為全面，各方主體責(zé)任進一步壓實。新規(guī)也被稱為直播電商行業(yè)“史上最嚴(yán)”監(jiān)管令。

為進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為，促進行業(yè)健康發(fā)展，2022年3月，國家網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局、市場監(jiān)管總局等三部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》提出，要加強網(wǎng)絡(luò)直播賬號注冊管理和賬號分級分類管理，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)當(dāng)每半年向所在地省級網(wǎng)信部門、主管稅務(wù)機關(guān)報送存在網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者個人身份、直播賬號、網(wǎng)絡(luò)昵稱、取酬賬戶、收入類型及營利情況等信息。該《意見》的實施，旨在著力構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制，促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

地方政府也根據(jù)國家規(guī)范性文件要求和各地具體實踐，探索建立直播電商綜合監(jiān)管體系。廣州市市場監(jiān)管部門創(chuàng)新直播營銷監(jiān)管機制，建立“大數(shù)據(jù)檢測+雙隨機檢查+專項檢查”事前風(fēng)險防范和問題排查機制、“宣傳警示+約談指導(dǎo)+集中曝光”事中警示教育和輿論監(jiān)督機制、“投訴舉報處理+輿情應(yīng)急處置+聯(lián)合執(zhí)法”事后應(yīng)急處置和執(zhí)法辦案機制，形成多角度監(jiān)管格局。寧波市市場監(jiān)管局就本區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，制定網(wǎng)絡(luò)直播營銷負(fù)面清單，請各網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺、直播營銷服務(wù)機構(gòu)、直播間運營者及直播營銷人員嚴(yán)格對照負(fù)面清單，規(guī)范營銷活動，全面落實主體責(zé)任。

國家各級政府出臺的相關(guān)政策需要在落地環(huán)節(jié)得到切實貫徹，需要頭部企業(yè)在行業(yè)宏觀規(guī)范的基礎(chǔ)上，出臺具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從而讓更多企業(yè)參與進來。據(jù)了解，淘寶直播、抖音直播等多個直播電商平臺，推出了管理規(guī)范、負(fù)面清單、處罰條例等細(xì)則，促進各方合規(guī)經(jīng)營。部分平臺也開展了虛假宣傳、惡俗炒作、虛假種草等違規(guī)行為的專項治理活動，對違規(guī)商家與主播進行嚴(yán)厲處罰，加速直播電商行業(yè)生態(tài)規(guī)范化進程。

五、多方行動促進發(fā)展

直播電商的發(fā)展推動了一系列新職業(yè)的產(chǎn)生，創(chuàng)設(shè)、帶動了大量的新增就業(yè)崗位，同時，社會各方面對直播電商的健康發(fā)展給予了高度關(guān)注，采取多種措施，助其高質(zhì)量發(fā)展。

市場監(jiān)管總局狠抓直播電商產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)組織直播電商產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽檢，給消費者發(fā)出消費警示，同時，采取多種措施促進直播電商產(chǎn)品質(zhì)量提高。在2021年3月組織的一次行政指導(dǎo)會上對直播電商平臺提出六點要求的同時，要求爭創(chuàng)“品質(zhì)直播”，努力為消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。同年10月，在直播電商眾多的臨沂市開展產(chǎn)品質(zhì)量安全促品質(zhì)直播創(chuàng)建暨2021年消費品質(zhì)量安全“三進”活動，希望臨沂以這次現(xiàn)場活動為契機，深入開展產(chǎn)品質(zhì)量安全促品質(zhì)直播創(chuàng)建活動，切實推動電商直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》監(jiān)管令落地1個月后，中國計量院即發(fā)起了一場直播電商合規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)研討會，共邀監(jiān)管部門、直播電商行業(yè)品牌方及頭部機構(gòu)，就直播電商行業(yè)的合規(guī)化和標(biāo)準(zhǔn)化運營以及新規(guī)落地對行業(yè)的影響展開討論，也得出了諸多頗有價值的結(jié)論。

不久前，首屆“融直播”電商高質(zhì)量發(fā)展研討會在北京舉行。會議認(rèn)為，支持、引導(dǎo)、規(guī)范電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，關(guān)系到國家實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的未來，也關(guān)系到我們每個普通消費者的切身權(quán)益。會上，還啟動了環(huán)球時報電商消費輿情評價體系、人民星主播培訓(xùn)計劃暨“國民消費好品直播示范季”活動。

“藍皮書”提出，在各類監(jiān)管政策密集出臺下，行業(yè)組織、平臺等多方的共同推動下，直播電商行業(yè)由“野蠻生長”逐步向規(guī)范化發(fā)展轉(zhuǎn)變，但仍需進一步壓實直播電商質(zhì)量監(jiān)管主體責(zé)任，加強政府間和平臺的協(xié)同治理；進一步加強直播電商行業(yè)質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)供給，引導(dǎo)行業(yè)自律和健康發(fā)展；進一步加強直播電商質(zhì)量管理專業(yè)化人才培育，提升直播電商行業(yè)質(zhì)量意識和質(zhì)量管理水平；建立直播電商行業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的風(fēng)險評估和分類分級制度，進一步規(guī)范直播電商主體的經(jīng)營行為。