鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷與電商直播專業(yè)建設(shè)研究

張 亮

(浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 溫州 325000 )

0 引言

從2018年中央一號文件實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略到后續(xù)出臺的《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》，將鄉(xiāng)村振興擺在國家發(fā)展大局的重要位置。黨和國家明確提出“2020年鄉(xiāng)村振興的制度框架和政策體系基本形成，2035年基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”的演進(jìn)路線，將堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化作為鄉(xiāng)村振興的總方針。教育扶貧承擔(dān)著阻斷貧困代際傳遞的根本使命，將教育作為擺脫貧困的治本之策，要求發(fā)揮其在脫貧攻堅(jiān)進(jìn)程中戰(zhàn)略性與引領(lǐng)性作用。現(xiàn)代職業(yè)教育是我國教育體系的基石之一，而農(nóng)村職業(yè)教育是鄉(xiāng)村振興“五位一體”總體布局的重要組成部分，是鄉(xiāng)村振興中“人才振興”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2020年全國共有職業(yè)院校1.15萬所，在校學(xué)生2857萬人；中職招生600萬，占高中階段教育的41.7%；高職招生483萬，占普通本?？频?2.9%。在現(xiàn)代制造業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)中，新增從業(yè)人員70%以上來自職業(yè)院校[1]。隨著我國產(chǎn)業(yè)升級與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的不斷深入推進(jìn)，整個(gè)市場對于高素質(zhì)的技能型人才需求顯得異常迫切。作為與區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)高度契合的高職院校承擔(dān)著向重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)區(qū)域輸送人才的重要任務(wù)，其具備靠前服務(wù)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的天然優(yōu)勢，理應(yīng)在推動鄉(xiāng)村振興實(shí)踐中發(fā)揮更為重要的作用[2]。近年來，隨著直播電商的快速崛起，農(nóng)產(chǎn)品借助這一新興商業(yè)模式快速對接市場，極大加強(qiáng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與城市消費(fèi)的銜接，促進(jìn)農(nóng)村各種生產(chǎn)要素的自由流動。網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)是開發(fā)農(nóng)村勞動資源的最直接、最有效的途徑,在全面貫徹科教興農(nóng)戰(zhàn)略、推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中,具有不可替代的作用[3]。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)建設(shè)的現(xiàn)實(shí)邏輯

高等職業(yè)教育的核心內(nèi)涵是“技術(shù)”，表現(xiàn)為面向某一職業(yè)或職業(yè)群，以科學(xué)基礎(chǔ)知識和專業(yè)知識為支撐的技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)創(chuàng)造[4]。高等職業(yè)技術(shù)教育是職業(yè)和技術(shù)教育兩者的綜合，即高等職業(yè)教育是以學(xué)習(xí)某一種職業(yè)技能，不斷提高從業(yè)技術(shù)水平，培養(yǎng)技能型、工藝型、應(yīng)用型、實(shí)用型高級人才為目的的社會實(shí)踐活動，屬于高等職業(yè)教育的范疇，是一種特殊類型的高等教育[5]。

1.1 頂層設(shè)計(jì)基礎(chǔ)：響應(yīng)鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略，適應(yīng)現(xiàn)代職業(yè)教育體制的內(nèi)在要求

職業(yè)教育作為基于覆蓋多重社會領(lǐng)域的基礎(chǔ)性教育類型，與鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略價(jià)值存在天然的邏輯自洽，搭建兩者之間的耦合機(jī)制是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、提升農(nóng)村地區(qū)職業(yè)教育質(zhì)量、推動農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育現(xiàn)代化的內(nèi)在要求。推進(jìn)高職教育賦能鄉(xiāng)村振興，需要逐步推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的總體規(guī)劃，主動發(fā)揮高職教育產(chǎn)教融合的現(xiàn)代功能價(jià)值，深化兩者之間的耦合關(guān)系，形成校村之間有效的產(chǎn)業(yè)互動，達(dá)到兩者之間相融共生的和諧命運(yùn)共同體的戰(zhàn)略目標(biāo)。

從職業(yè)教育與鄉(xiāng)村振興有效互動的頂層設(shè)計(jì)維度分析，《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》等多維度全方位的政策自上而下的貫徹傳導(dǎo)，為職業(yè)教育賦能鄉(xiāng)村人才振興提供了基礎(chǔ)性的政策環(huán)境。上述政策從政府層面明確支持職業(yè)院校加大力度推進(jìn)高素質(zhì)農(nóng)民、“能工巧匠”等優(yōu)秀的農(nóng)村本地人才培養(yǎng)，積極推動涉農(nóng)專業(yè)、特色專業(yè)建設(shè)，精準(zhǔn)支持一線的鄉(xiāng)村振興。網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)作為高職院校響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略而設(shè)立的新興專業(yè)，既是高等職業(yè)教育與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的產(chǎn)物，也是落實(shí)網(wǎng)絡(luò)與直播電商興農(nóng)惠農(nóng)的重要抓手。

1.2 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：產(chǎn)教融合服務(wù)產(chǎn)業(yè)變革與技術(shù)創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)需要

產(chǎn)業(yè)振興與職業(yè)教育具備天然的經(jīng)濟(jì)功能契合點(diǎn)，職業(yè)教育推動產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)新，為產(chǎn)業(yè)輸入高素質(zhì)人才，而產(chǎn)業(yè)振興為職業(yè)教育提供良好的物質(zhì)保障。高職院校的涉農(nóng)專業(yè)群與農(nóng)村重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)高效對接，實(shí)現(xiàn)兩者之間的有機(jī)融合，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的快速落地。《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》明確提出：“健全專業(yè)設(shè)置定期評估機(jī)制，強(qiáng)化地方引導(dǎo)本區(qū)域職業(yè)院校優(yōu)化專業(yè)設(shè)置的職責(zé)，原則上每5年修訂1次職業(yè)院校專業(yè)目錄，學(xué)校依據(jù)目錄靈活自主設(shè)置專業(yè)，每年調(diào)整1次專業(yè)。”新興專業(yè)建設(shè)既是我國經(jīng)濟(jì)多元化、深度發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，也是順應(yīng)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)高水平成長的時(shí)代趨勢。

直播電商最早起源于淘寶平臺，而近年來隨著抖音、快手等短視頻應(yīng)用的興起，通過視頻直播帶貨已成為增長最快的電商業(yè)態(tài)。根據(jù)阿里研究院的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直播電商整體GMV在2021年可達(dá)近2萬億，年增速約為90%，且整體滲透率尚低于15%，未來仍存較高的發(fā)展天花板。網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)是電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實(shí)之需，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)深度變革的產(chǎn)物。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集程度持續(xù)提升，其對高技能型人才的需求日益增加，尤其是對具有網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教育背景的綜合型技能人才的需求更加迫切。網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)建設(shè)瞄準(zhǔn)“專業(yè)”二字，落腳點(diǎn)為專業(yè)資源建設(shè)，完全符合新時(shí)代產(chǎn)業(yè)變革發(fā)展的要求，更是響應(yīng)教育資源向高技術(shù)產(chǎn)業(yè)集聚的需要。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商從城市向鄉(xiāng)村滲透，大量的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)將會通過直播電商等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入新興產(chǎn)業(yè)流程再造，對于技術(shù)創(chuàng)新提出了更高的要求。

1.3 教育基礎(chǔ)：促進(jìn)高職學(xué)生成長成才的客觀需要

在高職教育教學(xué)進(jìn)程中，要注重學(xué)生的主體地位，將學(xué)生作為教學(xué)活動的邏輯起點(diǎn)，也將學(xué)生的教育培養(yǎng)質(zhì)量作為教育成果檢視的落腳點(diǎn)。高職院校特色高水平專業(yè)的建設(shè)需要關(guān)注學(xué)生的需求，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，使其在成長成才方面自覺發(fā)力。新興專業(yè)的初步建設(shè)大多源自校內(nèi)重點(diǎn)專業(yè)的師資力量，優(yōu)質(zhì)堅(jiān)實(shí)的教學(xué)力量能夠幫助學(xué)生快速建立多元化的知識結(jié)構(gòu)，更有利于對接未來的工作實(shí)踐。此外，基于理論學(xué)習(xí)與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，特色專業(yè)建設(shè)能夠幫助學(xué)生更好地理解產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯。因此，從學(xué)生成才的視角來看，加強(qiáng)特色高水平專業(yè)建設(shè)契合高職學(xué)生成長成才的戰(zhàn)略目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)是重要的特色專業(yè)，其發(fā)展壯大能夠有效促進(jìn)學(xué)生深度理解現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯，把握互聯(lián)網(wǎng)、直播電商等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，將自身的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有效整合。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)建設(shè)路徑

2.1 加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，創(chuàng)新教學(xué)實(shí)踐模式

打造知識傳授型、技能指導(dǎo)型、技術(shù)開發(fā)型和項(xiàng)目培訓(xùn)型教師隊(duì)伍，需要全方位整合高職院校、行業(yè)企業(yè)、政府部門、社會組織等多元化資源力量。推動高效率、高質(zhì)量與培養(yǎng)目標(biāo)高度契合的教師隊(duì)伍建設(shè)，需要堅(jiān)持“內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)”兩條腿走路。首先，深挖內(nèi)部潛力，從全校范圍內(nèi)擇優(yōu)選拔優(yōu)秀中青年教師，集中優(yōu)質(zhì)資源培育復(fù)合型專業(yè)教師，力爭形成內(nèi)部年齡梯隊(duì)合理、專業(yè)結(jié)構(gòu)合理、綜合素質(zhì)優(yōu)秀的一流師資隊(duì)伍。同時(shí)，通過對內(nèi)定期專業(yè)培訓(xùn)、職稱評定與績效工資等多維度措施，吸引內(nèi)部愿意從事新興專業(yè)教學(xué)的優(yōu)質(zhì)教師。其次，加大外部高層次人才引進(jìn)力度，契合學(xué)校重點(diǎn)專業(yè)辦學(xué)需求。加大對網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商領(lǐng)域高層次人才的引進(jìn)力度，不僅僅局限于重點(diǎn)院校的一線教師，還需要適時(shí)引進(jìn)具備人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、直播電商、大數(shù)據(jù)等新興產(chǎn)業(yè)工作經(jīng)歷優(yōu)秀企業(yè)員工，保證自身內(nèi)部教師隊(duì)伍知識結(jié)構(gòu)的多元化，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐搭配有致的隊(duì)伍建設(shè)。為了更好地吸引人才，學(xué)校應(yīng)當(dāng)出臺一系列激勵(lì)性政策吸引優(yōu)秀人才加盟，充實(shí)學(xué)校的專業(yè)教師隊(duì)伍[6]。

網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商作為新興的業(yè)態(tài)，高職院校開設(shè)的專業(yè)普遍與實(shí)踐相脫節(jié)，這就要求高職院校積極與直播電商企業(yè)對接，組織學(xué)生參與企業(yè)的教學(xué)實(shí)踐，做好理論與實(shí)踐結(jié)合。第一，按照“瞄準(zhǔn)職業(yè)崗位→分析歸納崗位實(shí)際工作任務(wù)→確定行動領(lǐng)域→行動領(lǐng)域轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域→創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境，設(shè)計(jì)教學(xué)過程”基本路徑，基于網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)培養(yǎng)新模式。第二，創(chuàng)新課程教育新方式，推動“課堂走進(jìn)企業(yè)”。積極推動以戰(zhàn)促學(xué)的培養(yǎng)模式，利用課程實(shí)踐替代課堂教學(xué)，與融媒體平臺及頭部MCN機(jī)構(gòu)搭建聯(lián)合培養(yǎng)平臺，設(shè)立“電商直播實(shí)驗(yàn)班”，探索新型產(chǎn)學(xué)融合人才培養(yǎng)模式。第三，響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興的政策號召，組織學(xué)生參與農(nóng)業(yè)直播電商企業(yè)的工作實(shí)踐，積累相關(guān)的農(nóng)村工作經(jīng)驗(yàn)。第四，鼓勵(lì)學(xué)生在電商直播企業(yè)中或相關(guān)的企業(yè)學(xué)習(xí)工作中，利用自身的知識與工作便利，參與到農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)振興，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的理論與實(shí)踐深度融合。通過多元化的資源合作和一整套人才培養(yǎng)模式的輸出，形成學(xué)校、人才以及企業(yè)(品牌方)三方的精準(zhǔn)聯(lián)動，共同創(chuàng)新直播電商人才教學(xué)實(shí)踐模式。

2.2 “引進(jìn)來”和“走出去”并舉，校企合作促進(jìn)產(chǎn)融結(jié)合

《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案的通知》明確提出：“高職專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)對接、課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接?！痹诩訌?qiáng)校企合作促進(jìn)產(chǎn)教融合的具體過程要做好“引進(jìn)來”和“走出去”兩方面的工作?！耙M(jìn)來”是要發(fā)揮企事業(yè)單位人力資源優(yōu)勢，從電商行業(yè)生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)的一線引進(jìn)有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技能的工程師、業(yè)務(wù)骨干和行業(yè)協(xié)會的資深專家、管理人員，以及社會教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)人員等?！白叱鋈ァ笔且尭呗氃盒５慕處熒钊氲狡髽I(yè)的一線參與掛職鍛煉，了解熟悉互聯(lián)網(wǎng)與電商產(chǎn)業(yè)最新發(fā)展現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)實(shí)踐操作技能，參與企業(yè)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新和升級，提升實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)水平。

一方面，高職院校通過產(chǎn)教融合模式，培養(yǎng)電商行業(yè)應(yīng)用型人才，實(shí)現(xiàn)專業(yè)和直播電商行業(yè)的精準(zhǔn)對接。另一方面，直播電商平臺、MCN機(jī)構(gòu)發(fā)力直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，與高校形成對接。比如江蘇省探索出一條“產(chǎn)教互通、校企互聘、專兼協(xié)同”機(jī)制，嘗試校企合作建立“雙師型”教師培養(yǎng)基地、開展專兼職教師培養(yǎng)，形成了互聘互兼、互培互育的教師隊(duì)伍建設(shè)新模式。

2.3 深化校際合作，構(gòu)建師資共享平臺

網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)起源于迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)，專業(yè)建設(shè)歷史較短，師資力量、課程體系等方面存在明顯不足，需要建設(shè)全行業(yè)的師資共享平臺。首先，明確師資共享平臺的建設(shè)路徑和方向，借助高等職業(yè)教育專業(yè)指導(dǎo)委員會的力量。其次，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會等組織的優(yōu)勢[7]。由于行業(yè)協(xié)會聚集著全行業(yè)最優(yōu)秀的專家人才，能夠清楚地把握行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，師資共享平臺利用行業(yè)協(xié)會的專業(yè)力量，及時(shí)更新教師與學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)，了解行業(yè)最新的發(fā)展動態(tài)，做到教學(xué)相長，與時(shí)俱進(jìn)。最后，充分發(fā)揮政府組織協(xié)調(diào)與資源保障作用。網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)的師資共享平臺建設(shè)并非一兩家職業(yè)院校的力量可以做成的，而是需要集全行業(yè)之力共同協(xié)作的系統(tǒng)工程，在這過程中需要發(fā)揮政府的牽頭引導(dǎo)作用，做好平臺建設(shè)的資源保障。例如，2018年由廣州市部分區(qū)縣政府、教育部門、管委會共同牽頭，搭建對接智能制造等新興產(chǎn)業(yè)的特色產(chǎn)業(yè)學(xué)院，形成人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、科技服務(wù)、實(shí)習(xí)創(chuàng)業(yè)等多功能為一體的師資共享平臺。

2.4 優(yōu)化課程改革，推動“1+X”證書制度

《教育部辦公廳等七部門關(guān)于教育支持社會服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高緊缺人才培養(yǎng)培訓(xùn)質(zhì)量的意見》提出：開展1+X證書制度試點(diǎn)，建設(shè)職業(yè)教育國家學(xué)分銀行。其實(shí)質(zhì)要求網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)將X證書培訓(xùn)內(nèi)容與課程建設(shè)有機(jī)融合，構(gòu)建一體化課程體系。具體而言，首先，對于網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)課程進(jìn)行梳理總結(jié)，增設(shè)相關(guān)X證書課程，將已有教學(xué)內(nèi)容與X證書培訓(xùn)內(nèi)容有機(jī)融合，避免課程內(nèi)容重疊。其次，實(shí)現(xiàn)課程標(biāo)準(zhǔn)與X證書標(biāo)準(zhǔn)對接，實(shí)現(xiàn)課證融通。網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)根據(jù)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)與職業(yè)技能等級標(biāo)準(zhǔn)，將證書培訓(xùn)內(nèi)容有機(jī)融入專業(yè)人才培養(yǎng)方案，不斷優(yōu)化課程設(shè)置。同時(shí)，在課程標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的過程中，遴選課程目標(biāo)定位的職業(yè)技能等級證書，實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)貫穿教學(xué)全過程。